商務(wù)智能能夠幫助客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)一個(gè)完整的信息組織流程。對(duì)于已經(jīng)確立了“以客戶為中心”的企業(yè)來說，在客戶關(guān)系管理的實(shí)施中引入商務(wù)智能的戰(zhàn)略理念并正確實(shí)施，才能真正地實(shí)現(xiàn)自己的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略。
進(jìn)入21世紀(jì)以來，在產(chǎn)品和管理高度同質(zhì)化的背景下，客戶資源成為企業(yè)最重要的資源。很多企業(yè)希望通過客戶關(guān)系管理，在整個(gè)公司實(shí)行以客戶為中心的經(jīng)營模式，以提高企業(yè)的核心競爭力。但是，在客戶關(guān)系管理實(shí)施中，卻有70%左右的企業(yè)并沒有取得預(yù)期效果。企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略效果不理想的原因很多，但是從信息組織的角度進(jìn)行分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在大多數(shù)現(xiàn)行客戶關(guān)系管理中，信息組織流程缺失了非常關(guān)鍵的一環(huán)：知識(shí)的挖掘與利用。而把現(xiàn)在日趨流行的商務(wù)智能的理念引入企業(yè)的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，正可以彌補(bǔ)大多數(shù)現(xiàn)行客戶關(guān)系管理中的這一缺陷。
1 完整的客戶關(guān)系管理信息組織流程：從數(shù)據(jù)、信息到知識(shí)
客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是捕捉和利用正確的信息以加強(qiáng)客戶關(guān)系？蛻絷P(guān)系管理試圖從大量的數(shù)據(jù)中整理和提取出信息，進(jìn)而將這些信息轉(zhuǎn)化為可支持決策的知識(shí)。促使數(shù)據(jù)到信息，再到知識(shí)的轉(zhuǎn)化，就是在促使客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略發(fā)展和相關(guān)的商務(wù)智能的實(shí)施。很多企業(yè)耗費(fèi)巨資投資于客戶關(guān)系管理卻沒有得到他們所需要的或想要得到的東西，就是因?yàn)樗麄儾荒軌虼_切地知道，在數(shù)據(jù)、信息、知識(shí)中間，他們到底需要什么，也不清楚數(shù)據(jù)、信息、知識(shí)到底能做什么或不能做什么。這樣，弄清楚在一個(gè)綜合的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略中各種信息資源的根本區(qū)別就非常重要了。
1.1 數(shù)據(jù)
客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)涉及企業(yè)運(yùn)作過程中的各種內(nèi)外部信息以及企業(yè)與客戶之間的溝通信息，其中，客戶數(shù)據(jù)是客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)的核心？蛻魯(shù)據(jù)是對(duì)各種細(xì)節(jié)、事實(shí)和客戶資料的記錄：誰、干什么、什么時(shí)間和在什么地方。比如直接的銷售資料、客戶與客服中心的聯(lián)系情況以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)互動(dòng)時(shí)的情況等等。
如果把客戶關(guān)系管理比作一座高樓大廈的話，那么基本數(shù)據(jù)就是這座大廈的地基，能不能及時(shí)、準(zhǔn)確、完整地獲得這些基本數(shù)據(jù)，對(duì)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略能否成功起著決定性的作用。但是，數(shù)據(jù)僅描述了所發(fā)生事件的部分事實(shí)，數(shù)據(jù)本身是不能告訴企業(yè)客戶關(guān)系管理執(zhí)行情況的好壞.也不能告訴企業(yè)應(yīng)該去做什么。在這種情況下，對(duì)基本數(shù)據(jù)進(jìn)行初步的統(tǒng)計(jì)分析，就成為我們?cè)讷@取基本數(shù)據(jù)后的第二步工作。
1.2 從數(shù)據(jù)到信息
客戶關(guān)系管理中信息的形成過程就是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理組織、統(tǒng)計(jì)分析的過程。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析可以獲取組織客戶關(guān)系管理當(dāng)前的運(yùn)作狀況，使用戶能夠監(jiān)測(cè)客戶關(guān)系管理運(yùn)行情況，或提供客戶關(guān)系管理業(yè)績報(bào)告等。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)(信息)使得企業(yè)能夠跟蹤客戶行為，因而它在評(píng)估商務(wù)運(yùn)營及營銷運(yùn)動(dòng)的效果方面顯得很有用處，并且對(duì)企業(yè)觀察客戶一段時(shí)間內(nèi)的行為趨勢(shì)和客戶分類也有幫助。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)通過對(duì)以往情況提供全面的視角來強(qiáng)化對(duì)基本數(shù)據(jù)的認(rèn)識(shí)。
僅僅獲得信息的客戶關(guān)系管理仍然存在缺陷：一方面，其計(jì)算機(jī)可以將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為信息，但不能使數(shù)據(jù)上下相關(guān)聯(lián)，分類、計(jì)算、壓縮通常也必須借助人的幫助;另一方面，統(tǒng)計(jì)分析所總結(jié)的是舊的數(shù)據(jù)，得出結(jié)論、找出趨勢(shì)和做出預(yù)測(cè)的整個(gè)負(fù)擔(dān)都落在了人的肩膀上。對(duì)這兩個(gè)缺陷的解決方法的探索，推動(dòng)著信息到知識(shí)的轉(zhuǎn)化。
1.3 從信息到知識(shí)
客戶關(guān)系管理中的知識(shí)是通過對(duì)數(shù)據(jù)和信息的深入綜合分析與挖掘而得到的，它需要利用先進(jìn)的信息技術(shù)，通過查詢、比較、推理及聯(lián)想等知識(shí)發(fā)現(xiàn)的手段，找出存在于客戶數(shù)據(jù)和信息中的模式、規(guī)則、概念和規(guī)律，比如對(duì)客戶的自動(dòng)識(shí)別、分類等。信息只表示發(fā)生了什么，而知識(shí)能告訴企業(yè)事情發(fā)生的原因及發(fā)展趨勢(shì)，這樣，企業(yè)就能及時(shí)、迅速、準(zhǔn)確地制定與客戶的互動(dòng)行為，以提升客戶的忠誠度、銷售量和利潤率，最終實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的經(jīng)營模式。
從數(shù)據(jù)、信息到知識(shí)是客戶關(guān)系管理信息組織的完整流程，任何一環(huán)的缺失或不足，都會(huì)影響到信息資源的合理利用。因此，擁有一個(gè)完整的信息組織流程，就成為客戶戰(zhàn)略成功的必要條件之一。
2 大多數(shù)現(xiàn)行客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略中信息組織流程的主要缺陷
客戶關(guān)系管理信息組織流程中“從信息到知識(shí)”這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)的缺失或不足。是許多企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理效果不理想的主要原因。
現(xiàn)行大多數(shù)客戶關(guān)系管理一般將重點(diǎn)放在對(duì)客戶的聯(lián)系信息和交易細(xì)節(jié)等數(shù)據(jù)的記錄上，對(duì)這些數(shù)據(jù)的利用主要是做一些簡單的查詢和統(tǒng)計(jì)。這樣，在這些客戶關(guān)系管理信息組織中，信息資源實(shí)際只完成了“從數(shù)據(jù)到信息”的轉(zhuǎn)化，它還必須經(jīng)過大量的人工實(shí)時(shí)處理才能被提供為決策參考。在當(dāng)今數(shù)據(jù)量極度增長的背景下，這樣的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)際上是無法在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候向適當(dāng)?shù)娜颂峁┻m當(dāng)?shù)臎Q策參考的！皬男畔⒌街R(shí)”這一信息組織流程的缺失或不足，直接影響了企業(yè)客戶戰(zhàn)略的實(shí)施。
軟件供應(yīng)商提供的客戶關(guān)系管理軟件中，一般都有數(shù)據(jù)挖掘等知識(shí)發(fā)現(xiàn)工具，問題是，很多數(shù)據(jù)挖掘工具其實(shí)不過是數(shù)理統(tǒng)計(jì)的應(yīng)用，它們并不是真正尋找出數(shù)據(jù)的規(guī)律，而是驗(yàn)證盡可能多的假設(shè)，其中包括許多毫無意義的組合，最后由人來判斷其合理性。這是許多安裝了所謂的數(shù)據(jù)挖掘工具的客戶關(guān)系管理卻很難挖掘出“知識(shí)”的主要原因。這類客戶關(guān)系管理實(shí)施方案對(duì)數(shù)據(jù)的利用實(shí)際上仍停留在“信息”上，“從信息到知識(shí)”這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)的缺失與不足，仍然是這類客戶關(guān)系管理實(shí)施效果不理想的主要原因。
3 用商務(wù)智能(BI)彌補(bǔ)客戶關(guān)系管理的缺陷
3.1 商務(wù)有能的內(nèi)涵
一般我們可以認(rèn)為商務(wù)智能是企業(yè)利用現(xiàn)代信息技術(shù)收集、管理和分析結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的商務(wù)數(shù)據(jù)和信息，創(chuàng)造和累計(jì)商務(wù)知識(shí)和見解，改普商務(wù)決策水平，采取有效的商務(wù)行動(dòng)，完善各種商務(wù)流程，提升各方面商務(wù)績效，增強(qiáng)綜合競爭力的智慧和能力閉。
商業(yè)智能逐步形成了其完整的技術(shù)體系，主要由數(shù)據(jù)倉庫(DW)、聯(lián)機(jī)分析處理(OLAP)以及數(shù)據(jù)挖掘(DM)三部分組成。商務(wù)智能中信息組織的過程是這樣的：從不同的數(shù)據(jù)源收集的數(shù)據(jù)中提取有用的數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清理以保證數(shù)據(jù)的正確性，經(jīng)提取、轉(zhuǎn)換后將數(shù)據(jù)加載人數(shù)據(jù)倉庫(這時(shí)數(shù)據(jù)變?yōu)樾畔?，然后通過聯(lián)機(jī)分析處理工具、數(shù)據(jù)挖掘工具加上決策規(guī)劃人員的行業(yè)知識(shí)，對(duì)信息進(jìn)行處理(這時(shí)信息變?yōu)檩o助決策的知識(shí))，最后將知識(shí)呈現(xiàn)于用戶面前，轉(zhuǎn)變?yōu)闆Q策。
商務(wù)智能幫助我們?cè)跇I(yè)務(wù)管理及發(fā)展上做出及時(shí)、正確的判斷。也就是說，怎樣把各種數(shù)據(jù)及時(shí)地轉(zhuǎn)化為企業(yè)管理者感興趣的信息(或者知識(shí))，然后根據(jù)這些信息來采用明智的行動(dòng)。
3.2 在客戶關(guān)系管理中與引入商務(wù)智能的必要性
如何利用數(shù)據(jù)增進(jìn)對(duì)客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)情況的了解，實(shí)施以客戶為中心的戰(zhàn)略，從而創(chuàng)造出能使企業(yè)收入、利潤和客戶滿意度都達(dá)到最優(yōu)的理想結(jié)果的商務(wù)戰(zhàn)略，這是客戶關(guān)系管理的核心，也是客戶關(guān)系管理實(shí)施中的難點(diǎn)。而商務(wù)智能正可以利用恰當(dāng)?shù)墓ぞ，如?shù)據(jù)挖掘、決策支持和分析工具等去收集和分析與客戶行為有關(guān)的信息，并進(jìn)行客戶相關(guān)數(shù)據(jù)分析以及營銷、銷售和服務(wù)的部門級(jí)輔助決策支持，并能為高層領(lǐng)導(dǎo)提供企業(yè)全局的輔助決策支持，實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營與分析的閉環(huán)互動(dòng)。所以，在客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略中引入商務(wù)智能的概念，并在實(shí)施中加以正確應(yīng)用，就成為客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略取得成功的不可或缺的一環(huán)。
3.3 在客戶關(guān)系管理中引入商務(wù)智能后的信息組織流租
3.3.1 數(shù)據(jù)的收集？蛻絷P(guān)系管理的基本數(shù)據(jù)按其來源可以分為三類：客戶數(shù)據(jù)、外部數(shù)據(jù)和內(nèi)部數(shù)據(jù)。其中，客戶數(shù)據(jù)是客戶關(guān)系管理的核心，這些數(shù)據(jù)可以通過客戶關(guān)系管理運(yùn)營系統(tǒng)來收集，客戶關(guān)系管理運(yùn)營系統(tǒng)通過多種渠道與客戶互動(dòng)，通過市場(chǎng)營銷、銷售和服務(wù)等業(yè)務(wù)流程的管理，能夠?qū)⒖蛻舻母鞣N背景信息、偏好、行為習(xí)慣、交易數(shù)據(jù)、信用狀況等信息收集并整合在一起;內(nèi)部數(shù)據(jù)是指企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，包括產(chǎn)品、財(cái)務(wù)及訂單等多方面數(shù)據(jù)，這就要求客戶關(guān)系管理還要與ERP、SCM及財(cái)務(wù)等系統(tǒng)間實(shí)現(xiàn)信息共享，以獲取全面的內(nèi)部數(shù)據(jù);外部數(shù)據(jù)則主要指在企業(yè)以外產(chǎn)生但與企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)的各種數(shù)據(jù)，如反映市場(chǎng)、競爭企業(yè)情況的數(shù)據(jù)，它是經(jīng)營決策時(shí)評(píng)估企業(yè)環(huán)境的依據(jù)。數(shù)據(jù)是分析的基礎(chǔ)，對(duì)數(shù)據(jù)的收集一定要做到全面、及時(shí)、準(zhǔn)確。
3.3.2 數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)、組織與管理(數(shù)據(jù)倉庫與元數(shù)據(jù)管理)。由于收集來的數(shù)據(jù)來自于不同部門、不同時(shí)期，各種數(shù)據(jù)又被存放在分散的異構(gòu)環(huán)境中，不易于查詢?cè)L間，而且還有大量的歷史數(shù)據(jù)處于脫機(jī)狀態(tài)，形同虛設(shè)，使用傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行存儲(chǔ)、組織和管理，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足客戶關(guān)系管理分析的需要。而在客戶關(guān)系管理中引入商務(wù)智能，建立數(shù)據(jù)倉庫，就可以整理和歸并各種形式的數(shù)據(jù)，建立一個(gè)專門為分析統(tǒng)計(jì)、數(shù)據(jù)挖掘和決策支持應(yīng)用服務(wù)的數(shù)據(jù)中心？蛻絷P(guān)系管理數(shù)據(jù)倉庫通過商務(wù)智能提供的ET以Extract Transform Load，數(shù)據(jù)析取、轉(zhuǎn)換和載入)平臺(tái)，完成對(duì)數(shù)據(jù)的抽取、清洗、整合和裝載工作(這同時(shí)也是數(shù)據(jù)向信息轉(zhuǎn)變的過程)。在這個(gè)過程中，收集來的各種面向應(yīng)用的數(shù)據(jù)重新按照面向分析的方式進(jìn)行組織，從而建立了一個(gè)面向主題的、集成的、穩(wěn)定的、不同時(shí)間的數(shù)據(jù)集合。通過元數(shù)據(jù)管理，使數(shù)據(jù)倉庫中的信息形成完整、一致、層次分明的語義體系，為面向語用的、實(shí)時(shí)的知識(shí)發(fā)現(xiàn)莫定基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)倉庫與元數(shù)據(jù)管理是客戶關(guān)系管理分析的基礎(chǔ)，許多基本報(bào)表可以由此生成，但它更大的用處是作為進(jìn)一步分析的信息源。
3.3.3 使用各種分析工具。在數(shù)據(jù)倉庫與元數(shù)據(jù)管理建立后，就可以利用各種分析工具對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析以獲得實(shí)施客戶戰(zhàn)略所需的信息和知識(shí)，F(xiàn)在使用的分析工具主要有聯(lián)機(jī)分析處理和數(shù)據(jù)挖掘工具等。聯(lián)機(jī)分析處理是對(duì)多維數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的技術(shù)，提供從多視角分析途徑獲取用戶所需的輔助決策的分析數(shù)據(jù);數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是從信息中抽取隱含的、以前未知的、具有潛在應(yīng)用價(jià)值的信息技術(shù)，它能從大量的信息中發(fā)現(xiàn)隱藏于其后的規(guī)律或信息間的關(guān)系。另外，神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)、數(shù)學(xué)編程、高級(jí)解釋和可視化工具等高級(jí)分析技術(shù)雖然在其它領(lǐng)域還缺乏根基，但它們?cè)诳蛻絷P(guān)系管理數(shù)據(jù)分析中的應(yīng)用已經(jīng)趨于成熟。這些工具通常采用機(jī)器自動(dòng)識(shí)別的方式，不需要更多的人工干預(yù)，這些工具的使用，使得從數(shù)據(jù)、信息到知識(shí)的飛躍成為可能。
3.3.4 知識(shí)的獲取和利用。數(shù)據(jù)倉庫生成的各種報(bào)表，可以讓企業(yè)了解客戶關(guān)系管理運(yùn)營的基本情況。在此基礎(chǔ)上，借助元數(shù)據(jù)管理，運(yùn)用各種分析工具從數(shù)據(jù)倉庫中分析和提取相關(guān)規(guī)律、模型和趨勢(shì)。企業(yè)還可以獲取更深層次的知識(shí)：首先是分析型知識(shí)，它聚集于理解客戶，分析客戶關(guān)系管理中客戶事件發(fā)生的原因;然后是預(yù)測(cè)型知識(shí)，側(cè)重于將會(huì)發(fā)生什么。這些信息和知識(shí)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、科學(xué)決策和各業(yè)務(wù)流程的輔助支持，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：將有價(jià)值的分析信息(如深度銷售預(yù)測(cè)和趨勢(shì)、集道信息、呼叫解決和最新的市場(chǎng)活動(dòng)數(shù)據(jù))及時(shí)地發(fā)布到桌面上，同時(shí)大大降低了實(shí)現(xiàn)成本;提供先進(jìn)的預(yù)測(cè)跟蹤和趨勢(shì)分析，進(jìn)行細(xì)節(jié)追溯(簡單的向下鉆取操作);提供關(guān)于整個(gè)客戶關(guān)系管理的動(dòng)態(tài)分析等等。應(yīng)用了這些知識(shí)的客戶關(guān)系管理可以提高在所有渠道上同客戶交互的有效性和針對(duì)性，從而把適合的產(chǎn)品和服務(wù)，通過適合的渠道，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，提供給合適的客戶，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。
商務(wù)智能在知識(shí)的獲取和利用上還有一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)就是提供了多姿多彩的用戶界面，特別是可視化技術(shù)的應(yīng)用，使得分析生成的知識(shí)可以轉(zhuǎn)化為專門化的視圖、報(bào)告和圖表提供給決策者，盡快從營銷現(xiàn)場(chǎng)的數(shù)據(jù)變化中形成栩栩如生的動(dòng)態(tài)趨勢(shì)圖表乃至音像報(bào)警信號(hào)，從而使技術(shù)和非技術(shù)人員都能夠看出公司數(shù)據(jù)的分組、關(guān)系和趨勢(shì)，從而更快地做出決策？蛻絷P(guān)系管理與商務(wù)智能的結(jié)合，能夠使企業(yè)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略中“從數(shù)據(jù)、信息到知識(shí)”的信息資源組織的流程趨于完整，從而彌補(bǔ)許多現(xiàn)行客戶關(guān)系管理方案中“從信息到知識(shí)”這缺失或不足的一環(huán)。對(duì)實(shí)施了客戶關(guān)系管理的企業(yè)來說，客戶關(guān)系管理分析使“發(fā)生了什么”、“你希望將來發(fā)生什么”和“如果作一個(gè)敏感的變動(dòng)將會(huì)發(fā)生什么”之間的循環(huán)趨于完整，這種知識(shí)使公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能夠取得預(yù)期效果。
3.4 客戶關(guān)系管理中實(shí)施商務(wù)智能戰(zhàn)略時(shí)要注意的一個(gè)問題
在客戶關(guān)系管理實(shí)施中，有一點(diǎn)值得注意：一些公司認(rèn)為他們一旦安裝了分析軟件或商務(wù)智能軟件，他們就已經(jīng)實(shí)施了商務(wù)智能。但是，這些公司要了解，軟件是能夠幫助執(zhí)行一個(gè)戰(zhàn)略的工具，但它們本身不是戰(zhàn)略。任何技術(shù)和軟件只是一種工具，而任何工具都無法自動(dòng)地去定義管理流程或者制定商業(yè)策略，更無法替代人的思考和行動(dòng)。任何企業(yè)一定先有人力、流程、策略和思考，才會(huì)有客戶關(guān)系管理，所以，即使在安裝BI軟件后，花費(fèi)大最的時(shí)間以確定知識(shí)怎樣為客戶戰(zhàn)略服務(wù)，這一點(diǎn)仍然十分重要。
實(shí)現(xiàn)“從數(shù)據(jù)、信息到知識(shí)”這樣一個(gè)完整的信息組織流程，是成功實(shí)施客戶關(guān)系管理的必要條件之一，商務(wù)智能能夠幫助客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)完整的信息組織流程。對(duì)于那些已經(jīng)確立了“以客戶為中心”經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)來說，在客戶關(guān)系管理的實(shí)施中引入商務(wù)智能的戰(zhàn)略理念，并正確加以實(shí)施，才能真正地實(shí)現(xiàn)自己的客戶戰(zhàn)略。