縱觀中國(guó)酒類市場(chǎng)格局變化，目前啤酒、黃酒、果酒等低度酒總體上揚(yáng)，而高度白酒市場(chǎng)日趨緊縮。而其中又以一些品牌力強(qiáng)、企業(yè)實(shí)力大的酒在市場(chǎng)上起壟斷地位。而一般品牌的白酒和中小酒廠則處于生不逢時(shí)，發(fā)展困難的窘境。但隨著市場(chǎng)的變化，目前一些小瓶酒卻嶄露頭腳，似乎為中國(guó)白酒業(yè)帶來(lái)了一絲曙光！
二鍋頭在北方的暢銷，勁酒的全國(guó)流行，伊力特浙江市場(chǎng)受寵。酒中酒霸，邵陽(yáng)大曲湖南中低端市場(chǎng)霸主地位……這些，都是小瓶裝酒近幾年在市場(chǎng)上的優(yōu)異表現(xiàn)，因?yàn)樗麄兊膬?yōu)異表現(xiàn)，目前，許多名酒廠家也開(kāi)始將目光對(duì)準(zhǔn)了小瓶酒，郎酒2007年推出了100毫升產(chǎn)品，西鳳，汾酒均針對(duì)性的推出小瓶裝，連茅臺(tái)，五糧液也紛紛喊出："要重視小瓶裝市場(chǎng)"。小瓶裝酒正在被整個(gè)業(yè)界關(guān)注。以下是筆者對(duì)小瓶裝市場(chǎng)的看法和思路(來(lái)自 業(yè)務(wù)員網(wǎng)：)。
【量體裁衣，健康先行】
健康一直是人們從未停止過(guò)的追求和向往。中國(guó)自古就重于養(yǎng)生，也是酒的文明古國(guó)。白酒以其特有的魅力、功效以及文化底蘊(yùn)加以關(guān)聯(lián)到養(yǎng)生當(dāng)中。
白酒是用酒曲釀制而成的，為中華民族的特產(chǎn)飲料，又為世界上獨(dú)一無(wú)二的蒸餾酒，通稱烈性酒，成為全球酒類飲料產(chǎn)銷大國(guó)，中國(guó)是白酒的起源國(guó)，雖然起源學(xué)說(shuō)各不相同，但根據(jù)唐宋詩(shī)詞那時(shí)已經(jīng)有了明確的白酒。更有多方史料記載，中國(guó)也是最早以中草藥入酒、以動(dòng)物入酒制作補(bǔ)酒、藥酒和養(yǎng)生酒的國(guó)家。因此，酒和養(yǎng)生也就這樣關(guān)聯(lián)起來(lái)了。
再看市場(chǎng)消費(fèi)，喝酒的慣例從古至今沿襲下來(lái)也無(wú)外乎這么幾種：1、飲酒會(huì)友，人們?cè)诓妥郎习丫凭蹠?huì)結(jié)交朋友。2、詩(shī)詞歌賦飲酒助興，是文人們喜愛(ài)的一種形式。3、小酌健康，尤其是男性把喝酒變成了餐桌上的一種習(xí)慣，無(wú)論何時(shí)只要就餐總要小酌幾杯。而這些習(xí)俗慣例當(dāng)中以小酌養(yǎng)生所消耗的酒最多，市場(chǎng)最大。所以養(yǎng)生結(jié)合飲酒習(xí)慣也造就了中國(guó)最大的酒品消費(fèi)市場(chǎng)。
目前的小瓶裝更符合飲酒慣例和養(yǎng)生之道，而且在產(chǎn)品訴求和包裝上有更大的可塑空間，不僅可以制造概念，更可以把小酌養(yǎng)生的理念融入產(chǎn)品，形成習(xí)慣消費(fèi)，讓人們自我的延續(xù)下去。逐步形成穩(wěn)定而蓬勃的市場(chǎng)。
【個(gè)性消費(fèi)，喝得自由】
看看目前我們所處的這個(gè)時(shí)代，個(gè)性的張力在每個(gè)人中滲透。追求自由下的那份獨(dú)特已隨處可見(jiàn)。飲食如此、穿著如此、音樂(lè)如此、文化如此……就連口頭禪和綽號(hào)都要設(shè)計(jì)的非常個(gè)性。如今的我們絕不希望在大街上看到一個(gè)和自己穿著一樣的人吧？這個(gè)時(shí)代已經(jīng)不需要整齊劃一。
參看飲料市場(chǎng)和果酒，目前這種個(gè)性化在逐步顯現(xiàn)。品類之全琳瑯滿目，就連包裝以及瓶口設(shè)計(jì)都各有偏好，什么運(yùn)動(dòng)型、休閑型、文雅型……功能性、娛樂(lè)性……都穿插其中，形成系列，形成特色。其實(shí)白酒同樣具備個(gè)性消費(fèi)，不同特點(diǎn)的人需求也不盡相同。高、中、低可形成度數(shù)的不同系列，小曲、大曲和麩曲在工業(yè)技術(shù)上形成不同特性，濃香、醇香、清香又可形成口味上的差異……只有滿足個(gè)性化消費(fèi)才能不斷吸引客戶。
酒還是一個(gè)有地域文化的產(chǎn)品，不同地區(qū)的人有著不同酒的偏好。所以在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的時(shí)候，小瓶裝更可以是廠家的先行軍。在了解的個(gè)性需求和品位的同時(shí)更容易去改良并拓展市場(chǎng)。小瓶裝不僅方便實(shí)現(xiàn)個(gè)性化消費(fèi)，更利于一個(gè)企業(yè)在試探市場(chǎng)了解地域喜酒偏好中進(jìn)行摸索和試驗(yàn)。
【午間小酌，再劈市場(chǎng)】
傳統(tǒng)習(xí)慣往往會(huì)把我們帶入一個(gè)怪圈，隨著人類社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，90年代后，尤其是城市生活，人們對(duì)晚餐的要求大幅提高，而午餐相對(duì)簡(jiǎn)單。酒在很多場(chǎng)合被當(dāng)作應(yīng)酬的附屬品。隨著商務(wù)交流的蓬勃發(fā)展，晚餐中的商務(wù)應(yīng)酬成為了白酒在終端市場(chǎng)消費(fèi)的主力。這一點(diǎn)在大城市十分明顯。而且商務(wù)宴請(qǐng)當(dāng)中，白酒的檔次似乎也決定了宴會(huì)的檔次和賓客的級(jí)別，茅臺(tái)、五糧液、酒鬼、水井坊……這樣的晚間宴請(qǐng)逐步把一些品牌白酒推向了一個(gè)狹隘的應(yīng)用境地。而一般親友聚會(huì)則更多選擇中檔白酒，以助興娛樂(lè)為主，其中汾酒、郎酒、沱牌、孔府……也都帶來(lái)了不小的市場(chǎng)。
但隨著生活質(zhì)量的提高和科學(xué)飲食的逐步深入，其中餐的重要地位又被重視起來(lái)。而酒也將充斥大眾的餐桌。但午間喝酒不易過(guò)頭，所以白酒尤其是一些高度酒很難取得市場(chǎng)。而小瓶裝卻可以迎合這一部分喜愛(ài)白酒但又怕酒多誤事的人。而無(wú)論高檔、中檔其潛在的消費(fèi)力應(yīng)該與晚餐相當(dāng)，搶占午間市場(chǎng)，并從啤酒、黃酒中瓜分一些份額，這必定只有小瓶裝才能找到優(yōu)勢(shì)。而且小瓶裝的個(gè)性消費(fèi)更讓愛(ài)者喝的自由。
【進(jìn)軍夜場(chǎng)，小有道理】
夜場(chǎng)一直是酒商爭(zhēng)奪的市場(chǎng)，是一個(gè)消費(fèi)量巨大的市場(chǎng)，而目前的夜場(chǎng)酒主要被品牌的小瓶啤酒、紅酒、洋酒所壟斷。而這些夜場(chǎng)主要包括：酒吧、KTV、迪廳、夜總會(huì)……雖然這些夜場(chǎng)也各有區(qū)別，譬如：一般量販?zhǔn)終TV多以啤酒、紅酒、一些果酒、汽酒為主。酒吧、夜總會(huì)以啤酒、洋酒、紅酒為主。而迪廳更多以啤酒、果酒、汽酒為主。但總體上目前的夜場(chǎng)相差不多，最大的量集中在啤酒和洋酒上。筆者也會(huì)和朋友或客戶經(jīng)常光顧，據(jù)個(gè)人了解，不少中國(guó)人其實(shí)對(duì)洋酒的喜愛(ài)程度并不是太高。但從中我們可以看到，首先這些夜場(chǎng)幾乎沒(méi)有白酒提供選擇，而且洋酒的喝法和白酒的喝法有很大區(qū)別，在喝法上洋酒有很多有趣而特別的方式，如：加冰、調(diào)果汁或茶飲料等、而且調(diào)酒、喝酒的器皿各色各樣，并且能玩出很多花招，即便看調(diào)酒師調(diào)配雞尾酒等各色洋酒本身就是一種娛樂(lè)和享受。請(qǐng)問(wèn)中國(guó)白酒有這許多特色來(lái)吸引人嗎？有人會(huì)說(shuō)我們的白酒度數(shù)太高，不適合夜場(chǎng)娛樂(lè)人員適用。或者說(shuō)白酒容易醉很難讓消費(fèi)者大量消費(fèi)酒水，這對(duì)經(jīng)營(yíng)者就是減少利潤(rùn)。其實(shí)，在筆者看來(lái)并不竟然，拿洋酒中的伏特加等烈性洋酒也有不錯(cuò)的市場(chǎng)啊，什么“深水炸彈”、“舔鹽喝法”……重要的是如何在喝酒的形式和方法上以及酒的配套硬件上去貼合夜場(chǎng)的這種娛樂(lè)性。
筆者認(rèn)為，其小瓶裝從形式上還是比較貼合夜場(chǎng)消費(fèi)的，但包裝上、配套硬件上、酒的度數(shù)的系列、口味的系列需下功夫研究一下，然后再配備上一些有趣的喝法與娛樂(lè)情調(diào)相信是完全可以切入夜場(chǎng)酒市場(chǎng)的。而且以夜場(chǎng)的高利潤(rùn)空間，相信能給那些先行夜場(chǎng)的試水者帶來(lái)意外的收獲！
【沉淀文化，營(yíng)銷創(chuàng)新】
前面已經(jīng)提到過(guò)，中國(guó)白酒有著悠久的歷史文化，從制作工藝、酒的器皿、飲酒格調(diào)、喝酒各種不同的習(xí)俗中挖掘并進(jìn)行深度的包裝必定有意想不到的效果。就像一些洋酒，我們來(lái)比較一下我們之間的廣告宣傳，我們很多只是打著佳節(jié)送禮的旗號(hào)或者學(xué)習(xí)保健品打著一些功能的旗號(hào)。幾乎看不到在文化沉淀上的深度開(kāi)發(fā)。而向XO、軒尼詩(shī)等品牌洋酒，他們給你的是有歷史沉淀、有品位且貴氣、有藝術(shù)內(nèi)涵的感覺(jué)，有濃烈的西方文化氣息。而我們的白酒，即便是茅臺(tái)、五糧液給人的感覺(jué)無(wú)非是老字號(hào)，質(zhì)量不錯(cuò)，比較昂貴而已，真正的文化底蘊(yùn)卻很難感受到。
目前我們處于開(kāi)發(fā)的國(guó)度，想要打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，讓國(guó)際友人來(lái)接受中國(guó)的白酒就需要認(rèn)真做好文化沉淀工作，同時(shí)再配以小瓶裝就很容易在商務(wù)交流中讓外國(guó)朋友接受并喜愛(ài)上這特色的白酒。就筆者個(gè)人感覺(jué)，對(duì)比洋酒中國(guó)白酒在口感上還是入腹后的身體感覺(jué)上都還是不錯(cuò)的，也應(yīng)該能讓外國(guó)人接受并喜歡。所以在開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，必須小瓶先行以免滿滿一大瓶嚇跑了他們的嘗試積極性。
營(yíng)銷在于創(chuàng)新，小瓶裝的方便就給整個(gè)營(yíng)銷帶來(lái)了一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)，隨旅游市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，而且通過(guò)國(guó)家對(duì)假日休息的調(diào)整，旅游市場(chǎng)也會(huì)隨之興旺。而小瓶旅行裝就能完全迎合旅客的需求，隨時(shí)隨地就能喝上兩口喜愛(ài)的白酒，對(duì)旅途上的白酒愛(ài)好者來(lái)說(shuō)絕對(duì)是件樂(lè)事。
【小結(jié)】
小瓶裝白酒無(wú)疑給整個(gè)白酒業(yè)帶來(lái)了勃勃生機(jī)，從客戶市場(chǎng)的深度開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)渠道的進(jìn)一步拓展都描繪了錦繡藍(lán)圖。但小瓶裝能走多久如何走下去我們還將細(xì)細(xì)思考。文化的沉淀、產(chǎn)品的包裝、市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和渠道的建立都將是辛苦而漫長(zhǎng)的。每個(gè)酒廠更需要結(jié)合自身明確定位，不能跟風(fēng)的打響小瓶裝之戰(zhàn)，需要結(jié)合市場(chǎng)與消費(fèi)者認(rèn)真考慮小瓶裝的運(yùn)作：用多少毫升來(lái)做小瓶裝？度數(shù)如何細(xì)分系列？市場(chǎng)渠道的選擇？……
筆者在此也只是拋磚引玉，希望上述的一些建議和創(chuàng)意能給各位看客以啟迪。也衷心希望我國(guó)的傳統(tǒng)白酒能不斷興旺發(fā)展。