在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，白酒企業(yè)經(jīng)常碰到這樣的問(wèn)題：銷(xiāo)售人員如何定員最為合理?如何配備促銷(xiāo)資源?如何準(zhǔn)確預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量?如何快速獲取市場(chǎng)信息?如何有效地對(duì)業(yè)務(wù)人員的工作進(jìn)行檢查?如何確切了解產(chǎn)品在銷(xiāo)售通路中的流動(dòng)狀態(tài)等等。在我們服務(wù)的白酒企業(yè)中，通過(guò)實(shí)施渠道精耕的市場(chǎng)策略，白酒企業(yè)在短期內(nèi)取得了一定的成效，現(xiàn)就此與同行共同探討。
一、何謂渠道精耕
渠道精耕是針對(duì)零售終端及批發(fā)商渠道各環(huán)節(jié)的銷(xiāo)售管理作業(yè)方式，通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域劃分，對(duì)渠道中所有銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)做到定人、定域、定點(diǎn)、定線(xiàn)、定期、定時(shí)的細(xì)致化服務(wù)和管理，達(dá)到對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況的全面管控，樹(shù)立公司產(chǎn)品在通路中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
實(shí)施渠道精耕基于兩點(diǎn)：零售終端是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交換價(jià)值的場(chǎng)所，惟有零售點(diǎn)的銷(xiāo)售才是真正的銷(xiāo)售，渠道的構(gòu)建是實(shí)現(xiàn)這一目的的手段；來(lái)自于銷(xiāo)售終端的市場(chǎng)信息是最有效的信息。
二、渠道精耕的內(nèi)容與表現(xiàn)形式
渠道精耕的核心內(nèi)容是對(duì)零售終端及相關(guān)層面的量化管理。
人員定量：根據(jù)零售終端的數(shù)量及開(kāi)發(fā)計(jì)劃，按比例配備人員。
工作內(nèi)容定量：每天須拜訪的零售終端的數(shù)量必須達(dá)到公司標(biāo)準(zhǔn)；必須按照公司規(guī)定的拜訪頻率完成任務(wù)；必須完成公司規(guī)定的業(yè)務(wù)工作內(nèi)容。
拜訪路線(xiàn)量化：根據(jù)對(duì)終端的了解，按照劃定的工作路線(xiàn)，按程序拜訪。
拜訪頻率量化：根據(jù)每家零售終端的級(jí)別確定拜訪頻率，做到重點(diǎn)客戶(hù)重點(diǎn)服務(wù)，以使人員使用、時(shí)間使用更有效。
渠道精耕的具體表現(xiàn)形式是：一張圖、一條線(xiàn)、三張表、六個(gè)定。
一張圖：銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)分布圖。根據(jù)掌握的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)資料，包括經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商、配貨商、零售點(diǎn)，在地圖上明確標(biāo)出來(lái)，并編號(hào)。
一條線(xiàn)：根據(jù)分布圖，設(shè)定業(yè)務(wù)主任工作區(qū)域、業(yè)務(wù)代表工作線(xiàn)路。在工作區(qū)域、路線(xiàn)上根據(jù)分布圖標(biāo)出該線(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)位置、客戶(hù)編號(hào)、拜訪頻率。
三張表：客戶(hù)登記表(客戶(hù)檔案)，記載客戶(hù)詳細(xì)資料、經(jīng)營(yíng)狀況等，該表是所有工作的基礎(chǔ)？蛻(hù)服務(wù)表，包括客戶(hù)編號(hào)、客戶(hù)等級(jí)、進(jìn)銷(xiāo)存狀況、店面陳列、存在問(wèn)題等，該表明確規(guī)定了業(yè)務(wù)代表的工作內(nèi)容，包含了公司希望了解的所有信息。訂貨表，根據(jù)了解到的資料及客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)情況，及時(shí)接受客戶(hù)定貨。
六定：業(yè)務(wù)人員相對(duì)穩(wěn)定，每個(gè)業(yè)務(wù)人員的銷(xiāo)售區(qū)域相對(duì)穩(wěn)定，每個(gè)業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)穩(wěn)定，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的訪問(wèn)具有相對(duì)穩(wěn)定的頻率，每個(gè)業(yè)務(wù)人員工作路線(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定，每個(gè)點(diǎn)的訪問(wèn)時(shí)間相對(duì)穩(wěn)定。
三、渠道精耕的實(shí)施
渠道精耕的實(shí)施是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。它包括基礎(chǔ)資料的收集、整理——渠道精耕的初步實(shí)施——資料的修訂、區(qū)域及路線(xiàn)的調(diào)整、拜訪頻率的修正——渠道精耕的實(shí)施。
這一過(guò)程是一個(gè)循環(huán)的過(guò)程，隨著實(shí)施過(guò)程的進(jìn)行，新資料的出現(xiàn)，調(diào)整與修正將不可避免，由此使區(qū)域劃分及路線(xiàn)分配漸趨合理和優(yōu)化。
1、渠道精耕實(shí)施的第一階段
基礎(chǔ)資料的收集：收集所有零售終端的資料，建立客戶(hù)檔案，畫(huà)出地略圖？蛻(hù)檔案包括：店鋪名、負(fù)責(zé)人名、地址、電話(huà)、性質(zhì)(固定還是流動(dòng))等。
基礎(chǔ)資料的整理：根據(jù)客戶(hù)檔案及地略圖，繪制業(yè)務(wù)分布網(wǎng)點(diǎn)總圖并按區(qū)域線(xiàn)路整理客戶(hù)檔案，在總圖上標(biāo)明客戶(hù)所在地及客戶(hù)編號(hào)。
客戶(hù)簡(jiǎn)單分級(jí)及確定首批開(kāi)發(fā)目標(biāo)：根據(jù)以上資料及公司產(chǎn)品情況，確定開(kāi)發(fā)目標(biāo)，以大型商場(chǎng)、賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品展示；以中高檔酒店、專(zhuān)賣(mài)店作初期開(kāi)發(fā)的A級(jí)客戶(hù)，十字路口、繁華地帶商店、中檔酒店為B類(lèi)商鋪重點(diǎn)開(kāi)發(fā)；一般商鋪、小型酒店C類(lèi)不作重點(diǎn)，依據(jù)不同區(qū)域選擇性開(kāi)發(fā)。
路線(xiàn)設(shè)定及拜訪頻率的初步確定：針對(duì)以上分級(jí)，確定拜訪路線(xiàn)及拜訪頻率。在此階段集中人力、物力資源，保證貨物供應(yīng)、POP、促銷(xiāo)品的分配，A、B類(lèi)客戶(hù)訪問(wèn)率每周不少于2次，C類(lèi)每周不少于1次，使鋪貨率達(dá)80％以上。
路線(xiàn)調(diào)整與C級(jí)店開(kāi)發(fā)：約經(jīng)2個(gè)月的運(yùn)行，A、B類(lèi)店的銷(xiāo)售、進(jìn)貨情況已相對(duì)穩(wěn)定后，調(diào)整人力以每人管理80～100家的-全球品牌網(wǎng)-數(shù)量、每周拜訪1次的頻率指定人員負(fù)責(zé)管理及銷(xiāo)售跟進(jìn)，其余人員對(duì)C級(jí)店重點(diǎn)開(kāi)發(fā)。
C級(jí)店的開(kāi)發(fā)：每人每天30家店按路線(xiàn)訪問(wèn)。
此階段大約需經(jīng)3個(gè)月左右的時(shí)間，然后著手進(jìn)行渠道精耕的第二階段。
2．渠道精耕實(shí)施的第二階段
渠道精耕的第二階段主要是對(duì)第一階段的總結(jié)、資料的修訂、數(shù)據(jù)分析，在此基礎(chǔ)上合理修訂客戶(hù)級(jí)別，調(diào)整拜訪頻率。核心是以銷(xiāo)售量為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析。
資料的修訂：及時(shí)補(bǔ)充新增資料，分析客戶(hù)情況。
數(shù)據(jù)分析：根據(jù)銷(xiāo)售資料，準(zhǔn)確計(jì)算各店產(chǎn)品銷(xiāo)售情況，進(jìn)行每店平均銷(xiāo)量、每店銷(xiāo)量與總銷(xiāo)量百分比分析。由此得出產(chǎn)品銷(xiāo)售所必需的經(jīng)營(yíng)信息。
平均銷(xiāo)售量分析：用于銷(xiāo)售量預(yù)測(cè)。
渠道中產(chǎn)品的存貨分析：結(jié)合銷(xiāo)售量分析確定市場(chǎng)需求量計(jì)劃，進(jìn)而進(jìn)行生產(chǎn)量計(jì)劃；分析存貨的生產(chǎn)批號(hào)，解決庫(kù)存產(chǎn)品存在問(wèn)題，安排促銷(xiāo)等計(jì)劃。
渠道產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率分析：確定進(jìn)貨的時(shí)間及數(shù)量，減少運(yùn)輸、庫(kù)存等銷(xiāo)售費(fèi)用。
百分比率分析：用于客戶(hù)等級(jí)的確定。
客戶(hù)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)：根據(jù)客戶(hù)銷(xiāo)售情況的統(tǒng)計(jì)資料，進(jìn)行每店銷(xiāo)售量與總銷(xiāo)售量百分比分析，將客戶(hù)由大到小排列。累積銷(xiāo)售量占總銷(xiāo)量40％的所有客戶(hù)為A類(lèi)客戶(hù)，累積銷(xiāo)量占總銷(xiāo)量25～39％的客戶(hù)為B類(lèi)客戶(hù)，其余為C類(lèi)客戶(hù)。
制定拜訪頻率：
A類(lèi)客戶(hù)：方針是穩(wěn)固占有，資源支持。拜訪頻率每周2次，嚴(yán)格產(chǎn)品上架率、保證供貨、外觀陳列、展示生動(dòng)化，在POP、促銷(xiāo)品、銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)上政策支持。
B類(lèi)客戶(hù)：穩(wěn)固占有，搶占貨架，挖潛促銷(xiāo)，提升銷(xiāo)量。拜訪頻率每周1次，并輔以產(chǎn)品推廣人員的店面、店頭促銷(xiāo)。
C類(lèi)客戶(hù)：主要特征是周轉(zhuǎn)慢、銷(xiāo)量小，應(yīng)對(duì)原則是維持供貨，少量多次，保證上架和陳列。拜訪頻率每7天1次。
路線(xiàn)調(diào)整：將A、B、C店以不同色彩標(biāo)示在地圖上，觀察分布情況，對(duì)訪問(wèn)路線(xiàn)重新調(diào)整，結(jié)合業(yè)務(wù)代表工作能力，本著合理利用時(shí)間、保證拜訪頻率、工作機(jī)會(huì)相對(duì)公正的原則分配工作區(qū)域，劃定工作路線(xiàn)。
如此分析、分類(lèi)、調(diào)整，形成新的客戶(hù)等級(jí)表、工作路線(xiàn)圖，開(kāi)始新的運(yùn)作。當(dāng)然，這種調(diào)整不能一次到位，必須隨時(shí)注意資料的更新，定期檢查、分析、整理、調(diào)整直至達(dá)到業(yè)務(wù)管理、業(yè)務(wù)開(kāi)展最優(yōu)化。
四、渠道精耕的組織、實(shí)施及檢查
組織：由公司安排，要求強(qiáng)行實(shí)施。規(guī)定明確的時(shí)間進(jìn)度，各辦事處經(jīng)理負(fù)責(zé)，全面推行，并作為工作考核、資源支持的依據(jù)之一。
檢查：公司主要按照工作進(jìn)度表檢查。包括：文件圖表的檢查；組織的檢查：市場(chǎng)覆蓋面的檢查；A、B類(lèi)店的檢查：批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商的檢查；銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的考核。
辦事處的檢查：辦事處經(jīng)理對(duì)A、B店進(jìn)行定期或不定期的抽查，對(duì)下屬業(yè)務(wù)主任的工作檢查、資料的檢查與分析。
業(yè)務(wù)主任的檢查：業(yè)務(wù)主任須對(duì)批發(fā)商、配貨商的市場(chǎng)覆蓋面進(jìn)行詳細(xì)了解，伺機(jī)擴(kuò)大批發(fā)及配送層面，以提高送貨效率。并對(duì)下屬業(yè)務(wù)代表實(shí)施日常檢查。
五、渠道精耕的實(shí)施條件
渠道精耕是在通路構(gòu)筑完成的基礎(chǔ)上進(jìn)行的細(xì)致化、深入化管理，沒(méi)有形成良好的市場(chǎng)渠道，就談不上渠道精耕。
渠道精耕是一種量化管理，準(zhǔn)確及時(shí)的基礎(chǔ)資料是實(shí)施通路精耕的前提條件，是渠道精耕的開(kāi)始。
渠道精耕是一個(gè)過(guò)程管理，由一系列的步驟組成，在此過(guò)程中，資料的更新、數(shù)據(jù)的分析是有效實(shí)施的關(guān)鍵。
渠道精耕不僅是對(duì)業(yè)務(wù)的管理，更重要的是對(duì)人的管理，一線(xiàn)組織者的智慧、素質(zhì)、工作態(tài)度、作風(fēng)將決定實(shí)施的成效。
渠道精耕涉及到大量的數(shù)據(jù)處理過(guò)程，所有的經(jīng)營(yíng)信息都反映在經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中，計(jì)算機(jī)、專(zhuān)業(yè)軟件將是有效實(shí)施渠道精耕的有力工具。
在實(shí)施了渠道精耕的市場(chǎng)策略后，我們服務(wù)過(guò)的白酒企業(yè)銷(xiāo)售狀況都有了不同的提升和改變，并且現(xiàn)在正展現(xiàn)出良好的銷(xiāo)售勢(shì)頭，作為一名策劃人來(lái)講，內(nèi)心充滿(mǎn)了無(wú)比的驕傲和自豪。