1現實環(huán)境
2．1．1圖書發(fā)行量不斷增大
在中國，圖書出版品種數量從1950年的1 .2萬增加到1998年的13萬，平均年增長率為5.1%；而圖書總印數則由1950年的2.8億冊增加到1998年的72.6億冊，平均年增長率為7.0%[5]。圖書發(fā)行量不斷增加實際上也是讀者對圖書的需求不斷擴大的真實寫照。無論哪個書店，能經銷如此巨量的圖書，都將是一個神話。然而，Internet的出現打破了這個神話。如果某個書店能以Amazon為標準，提供書目達310萬種，而平均年出版圖書品種就以13萬計算，則該書店能經銷約23年內全國出版的全部圖書，這是傳統(tǒng)書店不可想象的。
2．1．2書店增多，售書網點普及
普通書店的發(fā)展是大家有目共睹的。改革開放以后，尤其在城市，除了新華書店，各種國有、私營、個體的書店、書攤比比皆是，綜合書店、專業(yè)書店、精品書店、工具書店、電子書店應有盡有。書店規(guī)模也越辦越大，如北京圖書大廈、北京海淀書城、上海圖書城、南京長三角圖書批發(fā)市場等。此外，還有國外圖書業(yè)巨頭的介入，如貝塔斯曼，科利華。這些國外公司的加入，不僅帶來了更多的書，還引入了諸如會員制這樣的圖書營銷新理念。整個圖書市場一片繁榮，在這種情況下，網上書店的加入無疑將使得競爭更加激烈，但從另一個方面看，只有在這種激烈的競爭下，網上書店的優(yōu)勢才能得以體現。
2．2網絡環(huán)境（電子商務環(huán)境）
2．2．1網絡技術的發(fā)展
在網絡方面，早期用于電子商務的網絡多為較封閉的，現在基本上都轉向TCP/IP。絕大多數企業(yè)網絡都用Internet的技術來構建，這為電子商務的發(fā)展提供了一個統(tǒng)一的平臺。
在軟件方面，以IBM、HP為首的眾多IT廠商紛紛推出自己的電子商務產品，有的還提出了“一攬子解決方案”。對于人們最關心的支付與安全問題，似乎也都不成問題。例如各種卡技術——IC卡、智能卡、各種信用卡、電子現金卡等；各種安全技術——防火墻、密鑰管理、時戳業(yè)務、不可否認業(yè)務、公鑰證書認證等。
在硬件方面，無論是企業(yè)或商家構建服務器，還是個人選擇上網的PC，都有非常寬廣的可選擇的面，因此，國內計算機和網絡發(fā)展非常迅猛。根據CNNIC的調查，1998年7月以前，中國上網計算機數達54.2萬臺，上網人數117.5萬人，www站點數達3700個[6]；到了1998年底，上網計算機數增長到74.7萬臺，上網人數達210萬人，www站點數達5300個[7]；而到今年7月，中國上網人數高達146萬臺，上網人數400萬人，www站點數達9906個[8]。從這些數據可以看出，中國得網絡基礎還比較薄弱，但它的發(fā)展速度是驚人的，這是中國計算機網絡發(fā)展的現實，也是發(fā)展電子商務、經營網上書店的基礎。
2．2．2電子商務的發(fā)展
電子商務在全球范圍內風起云涌，各國政府都給予了高度的重視。日本于1996年成立了“電子商務促進會”，并制定了電子商務推動計劃；1997年4月，歐盟提出“歐盟電子商務行動方案”；1997年7月1日，美國政府發(fā)表了“全球電子商務框架”白皮書。新加坡政府為推動電子商務的發(fā)展，于1998年設立了”“新加坡一號”示范項目；英國也于1998年頒布了“網絡的利益：英國電子商務發(fā)展規(guī)劃”，等等。
面對挑戰(zhàn)，中國也積極投身于電子商務發(fā)展。目前，信息產業(yè)部正在制定電子商務業(yè)務管理辦法，CA（認證）指導性技術規(guī)范、CA管理辦法等一系列推進電子商務的指導性原則。中國電信也提出了發(fā)展電子商務的目標，為企業(yè)提供高效的網絡和可行的電子商務安全平臺；開發(fā)多層次、適合于企業(yè)貿易及百姓生活所需的電子商務應用系統(tǒng)。Visa和MasterCard兩大信用卡集團牽頭制定了“安全電子交易”（SET）系統(tǒng)，目前SET已經成為商業(yè)化的安全系統(tǒng)中最流行的一種，如上海書城，北京西單商場網上書店都用了SET[9]。另外，招商銀行與中國郵電電信總局、新浪網、南方航空公司三家企業(yè)在北京簽訂電子商務協議，利用“一網通”卡在銀行系統(tǒng)率先啟動網上銀行服務業(yè)務。從這些不勝枚舉的、由政府，或企業(yè)，或商家，或金融機構等所做的努力中，我們不難看到網上書店著廣闊的前景。
3． 探尋網上書店的發(fā)展道路
從上面的調查和分析中，我們可以看出：在中國，網上書店有發(fā)展的必要，也有發(fā)展的基礎，發(fā)展網上書店的各方面條件也日趨成熟，但是還有幾個關鍵問題必須解決好：一是提供普遍的信用卡網上支付，制定方便的銀行間的結算問題；二是成立統(tǒng)一的、最具權威的CA認證機構，從而解決安全問題；三是構建高效率的圖書配送系統(tǒng)。只有把這些問題解決好了，才能保證網上書店的蓬勃發(fā)展，下面提出四種網上書店的經營思路供大家參考。
3．1以售書營利為目的的網上書店。
這種書店利用網絡提供大量的書目，讀者可以進行查詢、選擇，然后在網上直接訂購，結算方式以信用卡結算為主，也可采用郵購、電匯等方式，書店確認讀者已付款后，就通過自己的配送體系，把圖書送到讀者手中。這是最簡單、最直觀的網上書店經營模式，實際上它只是傳統(tǒng)書店在互聯網上的延伸。它的優(yōu)點是能提供大量書目，讀者選擇面大，購書效率高，但是它的不足也是明顯的，它必須有大量的網上購書者、先進方便的結算方式、完善的配送體系、較高的折扣率等條件支持。國內現有的網上書店絕大部分都是這種類型的，真是因為上述條件都不具備，它們才會陷入困境。
這種類型的書店看似簡單，實際上要想成功的經營并獲利，是很難的。原因恐怕就在于它們的經營者還沒有脫離傳統(tǒng)商業(yè)運作模式的束縛，沒有對電子商務有透徹的理解。眾所周知，在一次商業(yè)交易行為中包括了信息流和物流。傳統(tǒng)商業(yè)中物流比信息流更重要，而互聯網的優(yōu)勢是信息的流動，在電子商務中信息流應該是更重要的。為什么網上書店會成為電子商務的先鋒？為什么圖書是更適合于網上銷售的產品？原因就在于：圖書本身就是信息的載體，讀者雖然買的是圖書，但他實際需要的卻是圖書中的知識和信息。沒有認清這一點恐怕是現在絕大多數網上書店在苦苦掙扎的主要原因。于是，我們探討出下面這種圍繞信息服務的經營方式。
3．2以提供信息服務為主的網上書店
這種書店以圖書銷售為核心，提供各種類型的信息服務。例如，開展不同類型、不同層次的圖書評論；提供世界各地的出版發(fā)行動態(tài)、新聞、知識、趣聞等；介紹國內外知名作家；提供國內或國際上著名的出版社、圖書館、書店情況介紹；推薦世界暢銷書；創(chuàng)辦讀者俱樂部，圍繞著圖書開展各類活動，等等。它的圖書銷售部分也應該是一個能提供大量書目，有方便的結算方式，有高效的配送系統(tǒng)，有較低價格的完整網上書店。
這種運營方式下，圖書銷售不是它的全部目標，通過信息服務把讀者的注意力集中過來，以服務為紐帶，把作者、出版社、書商、書店、讀者緊密的聯系起來。只有這樣，圖書的銷售業(yè)績才能有很大的提高，才有可能真正實現“*銷售盈利”。服務與銷售是相互促進、相互補充的。在當前圖書銷售率還很低的情況下，這種經營方式是可行的。
3．3以專業(yè)性為特點的網上書店
前面所述的兩種類型的書店主要是綜合型的書店，它依*書目全、服務好、信息量大取勝，一般經營者需要具備相當的實力，比如新華書店。而對于實力較弱的經營者，可采取“以專取勝”的策略。
一是書籍內容專。例如選擇計算機、醫(yī)藥衛(wèi)生等專業(yè)性強、需求量大的書籍；
二是銷售對象專。例如開辦針對青少年的書店，或者針對女性的書店等；
三是書籍類型專。例如開辦精品書店，工具書店等；
四是出版單位專。選擇著名出版社，專賣它們出的書；
但這些書店仍然需要注意提供信息服務的問題和完善的圖書交易問題。
3．4以電子版圖書為主的網上書店
電子版圖書按載體可以分為兩大類，一種是有具體載體的，如光盤版；另一種是以網絡為載體的網絡版。隨著網絡的普及和其它信息技術的發(fā)展，圖書發(fā)行電子化將是一個必然趨勢，尤其是網絡版的圖書，由于它可以在網絡上的方便、快速的傳遞，省去了圖書配送這一重要而又難度很大的環(huán)節(jié)。為解決這類圖書的閱讀問題，國外一些公司已經研制出了電子圖書閱讀器，例如，SoftBook Press公司的SoftBook[10]。但是這些閱讀器都還是針對英文的，中文電子圖書閱讀器還是一個空白。目前，中國的第一筆電子版圖書交易在網上完成[11]，相信將來隨著電子版圖書發(fā)行量的增大，這種銷售方式也將成為一種趨勢，并有望成為銷售盈利的突破口。
結束語：網上書店有可效仿的模式嗎？
我們討論了4種網上書店的經營思路，它們各有利弊，適當的結合會取得比較好的效果，最關鍵的一點應該是抓住“圖書流動實際上就是信息（知識）流動，網上書店應該揚信息交流之優(yōu)勢”。Amazon的成功，使它成為眾多網上書店的仿效對象。但實際上，Amazon成功的同時也宣告了不可能再有第二個Amazon出現，這就是互聯網上“贏家通吃”的規(guī)律。中國的網上書店必然也將受此規(guī)律約束，但在一定的條件下多個同類型書店同時存在也是有可能的。因為中國地域廣闊，一家網上書店的配送系統(tǒng)很難完全覆蓋，所以多個網上書店劃地區(qū)發(fā)展應該是可行的。另外，可以開設不同于其它書店的專業(yè)書店等。總之，網上書店的生存和發(fā)展，即便是仿效，也都離不開“創(chuàng)新