怎樣讓促銷有計(jì)劃地開(kāi)展，并能真正起到效果，是企業(yè)市場(chǎng)工作中的一個(gè)重點(diǎn)。

一、年度促銷計(jì)劃的擬定

1．一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的促銷計(jì)劃應(yīng)以年度作為時(shí)間周期，年度促銷計(jì)劃應(yīng)該作為企業(yè)年度營(yíng)銷計(jì)劃的一部分予以擬訂，并且企業(yè)全年的促銷活動(dòng)規(guī)模要切實(shí)為年度銷量目標(biāo)服務(wù)，同時(shí)與年度營(yíng)銷費(fèi)用相匹配。

一個(gè)完整的年度促銷計(jì)劃應(yīng)包含以下幾項(xiàng)內(nèi)容：

（1）時(shí)間安排：對(duì)于促銷時(shí)間的選擇和安排，應(yīng)依據(jù)具體產(chǎn)品的特性并服務(wù)于企業(yè)整體營(yíng)銷策略。消費(fèi)者促銷的年度時(shí)間安排要把握以下重點(diǎn)：①銷售高峰期間，如飲料的夏季銷售高峰；②節(jié)假日；③特定區(qū)域的時(shí)間安排，如旅游地區(qū)的旅游高峰期；④特定渠道的時(shí)間安排，如學(xué)校渠道的開(kāi)學(xué)時(shí)間。

（2）項(xiàng)目主題：一個(gè)促銷活動(dòng)必須有其主題，這個(gè)主題必須有明確的目標(biāo)并且簡(jiǎn)潔易于傳達(dá)。另外，在年度促銷計(jì)劃中由于時(shí)間原因，促銷主題可能不是很符合當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況，可以在實(shí)際操作時(shí)進(jìn)行修正。

（3）責(zé)任人：一個(gè)計(jì)劃必須有一個(gè)執(zhí)行負(fù)責(zé)人。在安排責(zé)任人時(shí)需要充分考慮人員的分工與協(xié)作，還要對(duì)人員的時(shí)間安排進(jìn)行協(xié)調(diào)。

（4）前置準(zhǔn)備時(shí)間：促銷計(jì)劃中應(yīng)有足夠的時(shí)間對(duì)促銷活動(dòng)的執(zhí)行進(jìn)行準(zhǔn)備，同樣要考慮的是時(shí)間的協(xié)調(diào)，最實(shí)際的問(wèn)題就是一個(gè)人在同一個(gè)時(shí)間不可能進(jìn)行太多的工作任務(wù)。

（5）具體內(nèi)容：對(duì)促銷活動(dòng)具體內(nèi)容的說(shuō)明。這里的內(nèi)容不需要像活動(dòng)計(jì)劃書(shū)那樣完備，主要對(duì)活動(dòng)將完成的工作項(xiàng)目進(jìn)行說(shuō)明，并具體安排活動(dòng)將要采用的形式，如買贈(zèng)或是其他形式。

（6）效果預(yù)估：對(duì)每一個(gè)具體的促銷項(xiàng)目，應(yīng)對(duì)其活動(dòng)的效果進(jìn)行估計(jì)，這種預(yù)估應(yīng)包含兩個(gè)方面：①銷量，即活動(dòng)直接產(chǎn)生的銷售數(shù)量；②參與人數(shù)，即參與具體促銷活動(dòng)的消費(fèi)者數(shù)量，這也是促銷活動(dòng)重要的效果之一。

（7）費(fèi)用：一個(gè)促銷活動(dòng)所包含的費(fèi)用主要有人員費(fèi)用、贈(zèng)品費(fèi)用、場(chǎng)地費(fèi)用、物品租金或折舊費(fèi)用。年度促銷計(jì)劃中的費(fèi)用只是一個(gè)大概數(shù)值，而整個(gè)年度促銷計(jì)劃的費(fèi)用應(yīng)與整體銷量相匹配。

2．年度促銷計(jì)劃時(shí)間表。

在年度促銷計(jì)劃中應(yīng)對(duì)全年的促銷活動(dòng)的時(shí)間作出具體安排，并且時(shí)間表中可以包含上面的相關(guān)內(nèi)容，使整個(gè)年度安排更加直觀，便于查閱使用。

　　我們以一家飲料企業(yè)為例，作出如下一個(gè)年度促銷時(shí)間表：



二、 月度促銷計(jì)劃的跟進(jìn)



每個(gè)企業(yè)在月度市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)議上都會(huì)對(duì)市場(chǎng)促銷情況進(jìn)行討論，并對(duì)下個(gè)月度的促銷活動(dòng)進(jìn)行安排。在月度促銷計(jì)劃中，應(yīng)該包含以下兩個(gè)方面：

1． 年度促銷計(jì)劃項(xiàng)目的推行。

(1)對(duì)年度計(jì)劃中規(guī)定的該月應(yīng)該準(zhǔn)備、進(jìn)行的促銷項(xiàng)目，應(yīng)著手實(shí)施；

(2）年度促銷計(jì)劃的調(diào)整；

（3）上月計(jì)劃促銷項(xiàng)目完成情況評(píng)估；

（4）下月計(jì)劃促銷項(xiàng)目安排。

2.補(bǔ)充促銷項(xiàng)目安排。

　　在年度促銷計(jì)劃中沒(méi)有安排，但根據(jù)實(shí)際情況有必要進(jìn)行的促銷項(xiàng)目，應(yīng)及時(shí)申請(qǐng)并在月度計(jì)劃中體現(xiàn)。



三、促銷計(jì)劃的執(zhí)行



對(duì)一個(gè)計(jì)劃中的項(xiàng)目的執(zhí)行情況直接影響活動(dòng)效果。執(zhí)行的步驟可分為：

1．確定執(zhí)行人員。執(zhí)行人需要對(duì)促銷活動(dòng)整體負(fù)責(zé)。

2．?dāng)M定活動(dòng)計(jì)劃書(shū)。促銷項(xiàng)目的執(zhí)行要有一個(gè)詳盡的書(shū)面計(jì)劃，這個(gè)計(jì)劃應(yīng)充分考慮實(shí)際操作中的各種問(wèn)題，盡可能詳盡。計(jì)劃書(shū)內(nèi)容包括：活動(dòng)主題、時(shí)間安排計(jì)劃、人員安排及人員培訓(xùn)計(jì)劃、宣傳文案、說(shuō)明資料（對(duì)相關(guān)人員/業(yè)務(wù)部門進(jìn)行說(shuō)明）、效果預(yù)估、費(fèi)用明細(xì)。

3．項(xiàng)目時(shí)間計(jì)劃表。以表格的形式對(duì)項(xiàng)目執(zhí)行時(shí)間進(jìn)行安排，以方便在執(zhí)行過(guò)程中監(jiān)控。



一個(gè)促銷活動(dòng)完成后，應(yīng)對(duì)其進(jìn)行有效的評(píng)估，以更好地了解項(xiàng)目的效果并對(duì)以后的促銷活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)。

1．評(píng)估人。評(píng)估應(yīng)該由活動(dòng)執(zhí)行人作出，為了使評(píng)估更加客觀，可以讓相關(guān)部門同時(shí)填寫(xiě)評(píng)估內(nèi)容。

2．評(píng)估內(nèi)容。評(píng)估以以下幾個(gè)指標(biāo)為重點(diǎn)：銷量完成情況、實(shí)際銷售量、目標(biāo)完成率（實(shí)際銷量/目標(biāo)銷量）。

3．受眾到達(dá)數(shù)量。在活動(dòng)中參與的人數(shù)，以及活動(dòng)信息傳達(dá)到多少人。例如前例企業(yè)年度促銷計(jì)劃表中的“街頭SHOW”活動(dòng)，對(duì)其效果評(píng)估就應(yīng)以受眾到達(dá)數(shù)量為主要指標(biāo)，實(shí)際操作中可以對(duì)該活動(dòng)的受眾數(shù)量給予以下明細(xì)評(píng)估：贈(zèng)飲人數(shù)、游戲參與人數(shù)、表演觀看人數(shù)（可以宣傳單發(fā)放數(shù)量以及當(dāng)?shù)厝肆髁看笾鹿烙?jì)）。

4．費(fèi)用比例。包括實(shí)際費(fèi)用、單位銷量費(fèi)用（費(fèi)用總額/實(shí)際銷量）、費(fèi)用使用率（實(shí)際費(fèi)用/計(jì)劃費(fèi)用）。

以上給出了促銷活動(dòng)的計(jì)劃、執(zhí)行和評(píng)估的一些相關(guān)方法，由于企業(yè)性質(zhì)及促銷內(nèi)容不同，在實(shí)際促銷工作中可根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。需要注意的是促銷工作本身是在不斷創(chuàng)新中發(fā)展的，創(chuàng)新才是促銷的靈魂！■



終端促銷的方式與評(píng)估

雖然目前廣告費(fèi)用仍以平均每年6%～7%的速度增長(zhǎng)，但與此相對(duì)應(yīng)的終端促銷費(fèi)用卻以12%～14%的驚人速度遞增，兩者在市場(chǎng)促銷費(fèi)用中的比例也由原來(lái)的6∶4變成了現(xiàn)在的4∶6，而在一些小型消費(fèi)品行業(yè)這一比例更是達(dá)到了3∶7乃至更甚。如果說(shuō)廣告提供了購(gòu)買的理由的話，那么終端促銷則盡可能地確保了購(gòu)買行為的發(fā)生。

細(xì)究原因，大致有以下幾點(diǎn)因素推動(dòng)了促銷的飛速發(fā)展：

1．零售終端數(shù)目的快速增長(zhǎng)；

2．同品類制造商之間的競(jìng)爭(zhēng)；

3．各零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)；

4．消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)日趨成熟，追求更合理的性價(jià)比，使制造商不得不更重視對(duì)終端促銷的投入；

5．消費(fèi)者對(duì)普通日用消費(fèi)品的品牌忠誠(chéng)度不斷下降，一項(xiàng)調(diào)查表明消費(fèi)者對(duì)此類品牌忠誠(chéng)度在近20年中已下降20%～35%不等；

6．廣告成本不斷增高，且廣告的泛濫造成其促銷效果下降。



有一點(diǎn)必須明確：對(duì)促銷同樣很感興趣的制造商和零售商，兩者的目的卻有很大不同。制造商促銷目的是發(fā)展品牌的忠誠(chéng)度、鼓勵(lì)嘗試新產(chǎn)品、鼓勵(lì)品牌的轉(zhuǎn)換、保證良好的市場(chǎng)定位、提高鋪貨率、消化庫(kù)存等等；零售商促銷的目的是發(fā)展消費(fèi)者對(duì)門店的忠誠(chéng)度、吸引消費(fèi)者、增加客流量、品類銷售的增長(zhǎng)、增加平均消費(fèi)量、主導(dǎo)覆蓋商區(qū)等等。因此從某種意義上講，制造商如何巧妙利用零售商的促銷要求，最大限度地達(dá)到本身促銷的目的是目前許多促銷計(jì)劃制訂者面臨的新課題。



一、促銷方案的制定



制訂促銷方案前應(yīng)充分考慮下列因素：

1.明確本次促銷所要達(dá)到的目的；

2.明確本次促銷的目標(biāo)消費(fèi)群；

3.明確本次促銷的持續(xù)時(shí)間—太短不足以影響顧客，或使原有消費(fèi)者來(lái)不及享受促銷的優(yōu)惠；太長(zhǎng)則失去了促銷的意義，邊際利益下降并在一定程度上損害了以后正常狀態(tài)的銷售。

4.了解競(jìng)品的促銷手段；

5.終端零售店的類型及配合程度；

6.促銷費(fèi)用的預(yù)算。



二、促銷的常見(jiàn)形式



1.折價(jià)券（或代金券）。由制造商或零售商提供，對(duì)第二次消費(fèi)給予優(yōu)惠讓利。

2.樣品派送。成功的派送可使10%～15%的試用者變成固定客戶，而且其促銷成本只有折價(jià)券的1/4。

3.產(chǎn)品內(nèi)附獎(jiǎng)券或即開(kāi)型的有獎(jiǎng)活動(dòng)。

4.酬謝包裝。價(jià)格不變的前提下加大原包裝的容量。

5.包裝贈(zèng)品。一是在原包裝內(nèi)或包裝上附加贈(zèng)品，二是在終端零售店進(jìn)行買一送一捆綁贈(zèng)品促銷。

6．賦予產(chǎn)品外包裝新的附加值。如在某一特定時(shí)段內(nèi)將外包裝改成精美的容器等等。



7．印花累計(jì)促銷。通常要求消費(fèi)者收集2個(gè)以上印花標(biāo)記，以換取免費(fèi)贈(zèng)品或折扣，但有研究表明，消費(fèi)者對(duì)收集3個(gè)以上印花的促銷興趣不大。



三、不同目的下的促銷形式



1．保持固定的消費(fèi)群—推薦的促銷形式依次為上述4、5、3；

2．鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行品種的轉(zhuǎn)換和嘗試—推薦的促銷形式依次為上述2、3、4；

3．提高品牌知名度，擴(kuò)大潛在消費(fèi)群—推薦的促銷形式依次為上述5、6、3；

4．促使消費(fèi)者大量購(gòu)買—推薦的促銷形式依次為上述5、4；

5．促使消費(fèi)者二次購(gòu)買—推薦的促銷形式依次為上述1、7。

當(dāng)然，一個(gè)好的促銷計(jì)劃應(yīng)考慮多方面的因素，同時(shí)也應(yīng)與陳列和廣告等多種促銷手段結(jié)合起來(lái)。



四、促銷的評(píng)估



判斷一次促銷是否成功，不能只簡(jiǎn)單地理解為促銷時(shí)段投入產(chǎn)出比的高低。如果我們要在某家K/A店搞一個(gè)大型的讓利促銷活動(dòng)，怎樣才能避免虧損，并進(jìn)行科學(xué)的統(tǒng)計(jì)呢？

要避免虧損，就必須運(yùn)用盈虧平衡點(diǎn)進(jìn)行分析。所謂盈虧平衡點(diǎn)分析就是找到該次促銷必須達(dá)到的最低銷售件數(shù)。比如我們要在麥德龍搞一次讓利促銷，假設(shè)每件產(chǎn)品的出廠價(jià)為20元，每件的毛利是3元，廠家讓利0.5元/件，又花了堆地費(fèi)3000元，DM費(fèi)500元，這樣我們?cè)谶@次促銷中必須讓麥德龍至少銷售：最低銷售件數(shù)=固定投資/（毛利-讓利）=（3000+500）