促銷活動雖然是項(xiàng)很靈活性的事件，但是我們市場人員還是要充分把握促銷活動的規(guī)則或者流程。

一、促銷時間的確定與安排

1、促銷時機(jī)、時間：促銷開展要選擇合理的時機(jī)、時間，一般有兩種：其一，抓住某種時機(jī)進(jìn)行促銷。其二，根據(jù)產(chǎn)品特性和銷售淡、旺季而執(zhí)行的促銷活動。如：季節(jié)性、節(jié)假日、開業(yè)慶典、結(jié)婚、新居、針對競爭者的對抗性促銷等

2、活動的持續(xù)時間：活動持續(xù)的長短應(yīng)根據(jù)活動預(yù)算、消費(fèi)者的反應(yīng)、活動目的。

二、明確促銷目的，建立促銷目標(biāo)

1、促銷基本目標(biāo)的劃分

從時效上劃分，可分為短期目標(biāo)與長期目標(biāo)

⑴ 短期目標(biāo)的制定：促銷人員必須先明確促銷活動期間短期的銷售目標(biāo)即計(jì)劃賣多少貨。短期促銷活動直接影響到消費(fèi)者是否會購買，是否了解了你的產(chǎn)品、品牌，并因而有好感。消費(fèi)者的這些反應(yīng)，受到許多有形激勵性因素的影響，結(jié)果會造成增加銷售或增強(qiáng)產(chǎn)品品牌知名度，如下：

短期目標(biāo)：

提高品牌忠誠度，促成重復(fù)購買；

促使別的競爭品牌的使用者、愛好者購買我們的品牌

迅速提升銷量，促成第一次購買，教育（介紹）產(chǎn)品使用方法。

DM，產(chǎn)品演示（店頭、活動現(xiàn)場）、折扣、優(yōu)惠。

延長產(chǎn)品的銷售時間，淡季不淡

使更多的人認(rèn)識了解產(chǎn)品、品牌，注意并產(chǎn)生好感

吸引消費(fèi)者進(jìn)店，現(xiàn)場抽獎，買就送，大量媒體宣傳

建立品牌形象，在POP、促銷展示、促銷員形象上加深品牌形象

⑵長期促銷目標(biāo)的制定：長期促銷活動目標(biāo)在于鞏固品牌形象、維持市場占有率，所以它不如短期促銷的銷售效果明顯。各種促銷工具中，競賽和贈品均有長期的促銷效果。如下：

長期目標(biāo)

品牌忠誠度

POP、廣告、各種激勵手段

品牌認(rèn)知度

展示、演示、DM、折扣優(yōu)惠

產(chǎn)品試用階段

2、從促銷對象上來分

⑴促銷目標(biāo)可分為直接目標(biāo)和間接目標(biāo)，而間接目標(biāo)又能促進(jìn)直接目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

促銷目標(biāo)

直接目標(biāo) ：對消費(fèi)者的促銷

間接目標(biāo)：對全員的促銷（促銷員、服務(wù)人員）

⑵面對不同促銷對象制定的促銷目標(biāo)，具體如下：

對消費(fèi)者促銷目標(biāo)

① 更多消費(fèi)者購買本品牌產(chǎn)品。

②促使其它競爭品牌的使用者和愛好者轉(zhuǎn)而購買或喜歡本品牌產(chǎn)品。

③ 提高產(chǎn)品品牌現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠度，購買量與次數(shù)增加。

對促銷員、服務(wù)人員的促銷目標(biāo)

① 培養(yǎng)競爭氣氛，提高其工作積極性

②提升人員素質(zhì)，樹立良好企業(yè)形象

③提升產(chǎn)品銷售業(yè)績，取得更多促銷收益。

⑶在制定促銷目標(biāo)時應(yīng)分析消費(fèi)者的購買過程

引起注意：運(yùn)用廣告、ＰＯＰ，引起消費(fèi)者注意

產(chǎn)生興趣：運(yùn)用促銷手段、廣告，引誘消費(fèi)者產(chǎn)生興趣

加強(qiáng)促銷力度，突出產(chǎn)品特色和優(yōu)勢，使消費(fèi)者想購買產(chǎn)品，并記住產(chǎn)品及品名

喚起欲望

形成記憶

消費(fèi)者購買，達(dá)成促銷目的

達(dá)成交易

3、促銷目標(biāo)制定的過程

促銷目標(biāo)必須量化可以評估、衡量的，而且是實(shí)際可以實(shí)現(xiàn)的。在思考促銷活動對消費(fèi)者影響到底有多大時，應(yīng)充分考慮促銷的手段和方式，采取何種形式來吸引消費(fèi)者參加、購買，從而實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。

思考促銷策略

思考促銷目標(biāo)

促銷目標(biāo)量化

合適的促銷手段、方式是什么

促銷手段、方式要適合主推產(chǎn)品

所要達(dá)到的目標(biāo)是什么；

促銷的目標(biāo)消費(fèi)者是誰；

促銷區(qū)域、范圍是否涵蓋了大部分目標(biāo)消費(fèi)者

促銷使第一次購買人數(shù)（比率）達(dá)到多少，重復(fù)購買人數(shù)（比率）是多少，淡季購買量達(dá)到多少，銷售業(yè)績增加多少。

三、確定主題：

1）擴(kuò)大企業(yè)知名度，以提升企業(yè)形象為主題，如冬季巡檢服務(wù)；

2）以濃厚的情感為主題，如與老用戶聯(lián)誼；

3）以企業(yè)的社會責(zé)任、公益活動為主題，如，捐贈、希望工程；

4）以重大事件為表現(xiàn)主題，如，借勢奧運(yùn)的促銷。

四、確認(rèn)促銷對象:

分析誰最有可能購買我們產(chǎn)品，那部分人群首先有購買產(chǎn)品的需求，他們想買，并且買得起，他們才是我們要勸告、說服、激勵和服務(wù)的對象；促銷目標(biāo)確認(rèn)具體分析：

1）誰是產(chǎn)品的使用者、購買者、決策者；

2）目標(biāo)對象的收入情況（購買力）；

3）目標(biāo)對象的特性及對產(chǎn)品的性質(zhì)、功能的理解（他們認(rèn)為太陽能產(chǎn)品怎么樣，對產(chǎn)品的了解程度）；

4）目標(biāo)對象的習(xí)慣及愛好（如，他是喜歡品牌還是便宜的，求時尚還是實(shí)惠等）；

5）競爭者干涉情況。（如對皇明的攻擊誤到消費(fèi)者，過度承諾，欺騙消費(fèi)者）

五、確定促銷工具及步驟程序

促銷目標(biāo)

發(fā)現(xiàn)問題與機(jī)會：

發(fā)現(xiàn)外部環(huán)境的威脅,如競爭對手，尋找機(jī)會，挖掘內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)劣勢，如競爭對手所不具備的優(yōu)勢如，品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)等。

確定促銷工具：

優(yōu)惠券、贈品、折扣、抽獎、DM、獎券、展示、演示、咨詢、講座、服務(wù)、有獎刺激、聯(lián)合促銷、展覽會等。

促銷工具選擇的擬訂：

內(nèi)部討論促銷工具的選擇是否能夠?qū)δ繕?biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的影響直至銷售。

評估方法：

活動是否實(shí)用、簡單、有效，可執(zhí)行，操作性強(qiáng)

六、促銷策劃方案的撰寫與實(shí)例

當(dāng)促銷的思路確定后，必須按一定的規(guī)則將其將形成文字，便于指導(dǎo)和檢查。

一、活動目的：（解決什么問題）

時間：
地點(diǎn)：
負(fù)責(zé)人：












二、活動方式：（用什么方法，需要什么資源）

三、活動得前期預(yù)熱和后期得跟進(jìn)。

四、費(fèi)用預(yù)算

五、效果評估



七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

策劃費(fèi)（方案、信息收集）、場地費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、廣告投放費(fèi)（報(bào)紙雜志、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)戶外）設(shè)計(jì)制作費(fèi)（POP、海報(bào)、宣傳單頁、拱門、空飄、刀旗、橫幅、展臺、背景板、贈品、樣品）公關(guān)費(fèi)、人力費(fèi)、雜費(fèi)、其它。

八、執(zhí)行控制

在方案實(shí)施過程中，存在著許多不可確定的因素，需要對活動進(jìn)行監(jiān)督、控制，以便根據(jù)各種情況的變化而采取針對性措施，使活動有效進(jìn)行。

促銷過程中的監(jiān)控工作主要在于促銷執(zhí)行情況。要了解促銷的進(jìn)展，及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，確保促銷的順利進(jìn)展。一般監(jiān)督的內(nèi)容有：計(jì)劃的執(zhí)行情況，計(jì)劃是否與現(xiàn)實(shí)與偏差，活動是否得到消費(fèi)者的認(rèn)同；人員的執(zhí)行情況，人員是否有違紀(jì)、工作不負(fù)責(zé)，導(dǎo)致活動不能按原計(jì)劃進(jìn)行；物資控制情況意外事件的防范，各種宣傳品、禮品、貨物是否齊全，并按時到位，資金是否短缺，活動現(xiàn)場是否有人蓄意生事等情況，然后根據(jù)這些變化制定針對性措施。

九、效果評估（活動總結(jié)）

對活動進(jìn)行總結(jié)，包括活動的成功與不足之處，并提出改進(jìn)措施，以及活動前、中、后的銷量對比；與去年同期銷量增長比；活動投入產(chǎn)出比；還有活動前后品牌的知名度、忠誠度、美譽(yù)度對比等。