一、北京果脯行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題
作為北京傳統(tǒng)特色食品，果脯是北京旅游市場的生力軍品類之一。目前，旅游市場（含探親禮品市場）果脯銷售占據(jù)了70-80%的市場份額。這其中重要原因之一就是現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的興起與發(fā)展。
近十年，新興的超市連鎖體系快速發(fā)展，覆蓋了北京各市區(qū)。這為北京正規(guī)果脯企業(yè)提供更多的終端展示和交易平臺，使之突破了傳統(tǒng)旅游商業(yè)街、車站、機場等銷售終端的限制。超市連鎖體系的發(fā)展為果脯類食品的旅游市場消費提供了極大的購買便利性，同時也為中、小型果脯企業(yè)提供了生存和發(fā)展的市場機會。目前果脯行業(yè)銷售呈兩極分化局面：以紅螺、御食園為主的中高端果脯品牌在北京地區(qū)中高檔連鎖型零售終端占據(jù)主導(dǎo)地位，而以盛德隆、萬澤芳、世宜嘉等為主的中低端果脯品牌主導(dǎo)了中低檔零售市場。兩大陣營以價格和終端為區(qū)隔，共享“北京特產(chǎn)”資源牌，分割了近10億元的市場蛋糕。
從行業(yè)發(fā)展歷程看，在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展初期，“北京特產(chǎn)”的品類形象為北京果脯行業(yè)發(fā)展起到了極大的助推作用，成就了紅螺、御食園等知名品牌。但目前消費者口味等消費習(xí)慣、終端消費形態(tài)與之前已不盡相同，果脯行業(yè)一成不變的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和一直所依賴的“北京特產(chǎn)”的品類形象也顯得難以適應(yīng)當(dāng)下的變化，尤其是在新一代消費者開發(fā)的問題上。
從行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，目前北京果脯企業(yè)絕大部分采取零售終端直供的操作模式，從而使包括紅螺在內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)更像果脯渠道運營商，使渠道網(wǎng)絡(luò)規(guī)模成為了各個企業(yè)競爭的主體，產(chǎn)品、品牌反而退居其次成為了渠道運營的載體，形成了各個品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重？傮w而言，果脯行業(yè)缺乏創(chuàng)新意識，各個品牌差異化概念缺失，“北京特產(chǎn)”牌反而在一定程度上制約了行業(yè)發(fā)展。
在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，在近二十年發(fā)展過程中，在“北京特產(chǎn)”概念的窠臼內(nèi)，各個品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本相同，主要產(chǎn)品還是杏脯、桃脯等八個產(chǎn)品系列和茯苓莢餅等。隨著時鮮水果的普及，更是使果脯行業(yè)只能偏安于旅游市場。當(dāng)終端主導(dǎo)產(chǎn)品銷售下滑時，企業(yè)首先想到的是更換包裝，而不是依據(jù)市場上所反應(yīng)出的消費者所關(guān)注的問題，如產(chǎn)品甜度、食用健康與安全性，進行產(chǎn)品創(chuàng)新。這種換湯不換藥的產(chǎn)品更新模式嚴重阻礙了行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新。
•在品牌概念上，消費者在終端看到果脯產(chǎn)品時，首先跳入消費者眼簾的是包裝上的“北京特產(chǎn)”四個大字。各個品牌宣傳口號都是千篇一律的“地道北京味”，其區(qū)別也只是商標字號而已。由此，這個延續(xù)已久的宣傳口號導(dǎo)致消費者只能通過銷售終端的信譽背書和零售價格進行產(chǎn)品選擇，即“能進入大賣場的果脯產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)該更有保證，價格高一點的產(chǎn)品口味應(yīng)該更好”。
曾幾何時“北京特產(chǎn)”成就了果脯行業(yè)的發(fā)展，而今卻成為了行業(yè)發(fā)展的障礙。作為行業(yè)領(lǐng)軍品牌，紅螺、御食園等企業(yè)負責(zé)人更應(yīng)該值得深思。
二、如何突破“北京特產(chǎn)”的瓶頸
當(dāng)下，四季時鮮水果的普及已經(jīng)讓起源于皇家宮廷的果脯行業(yè)有些尷尬，紅螺、御食園等領(lǐng)導(dǎo)品牌也難以突破億元銷售大關(guān)。是進行產(chǎn)品品質(zhì)和品牌差異化概念提升，實現(xiàn)現(xiàn)有行業(yè)容量下的品類內(nèi)競爭性增長？還是根據(jù)消費人群細分，進行產(chǎn)品創(chuàng)新或延伸，實現(xiàn)品類細分的容量性增長？
但不管實施那種戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)已現(xiàn)有的核心優(yōu)勢為前提。然而綜觀北京果脯行業(yè)，各個企業(yè)嚴格意義上的核心競爭優(yōu)勢尚無明確彰顯，紅螺、御食園等領(lǐng)軍品牌有的也只是暫時相對穩(wěn)定的中高端銷售網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)過日久積累的人脈資源而已。因此，在現(xiàn)有相對穩(wěn)定的終端網(wǎng)絡(luò)資源的基礎(chǔ)上進行品牌差異化概念提升和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整成為了北京果脯行業(yè)各個品牌突破發(fā)展瓶頸的機會，尤其是對領(lǐng)導(dǎo)品牌而言。
下面就北京果脯行業(yè)的品牌概念提升和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整兩方面提供一些建議，以供企業(yè)借鑒。
品牌差異化概念提升的兩種機會
1、專業(yè)性品牌概念厚度建設(shè)——做專業(yè)果脯品牌
作為品類共享資源，“北京特產(chǎn)”的宣傳點難以使消費者對各個品牌形成差異化認知。在這一點上，果脯行業(yè)可以借鑒二鍋頭三大主導(dǎo)品牌的宣傳概念。果脯之所以成為北京特產(chǎn)，最大的特點是宮廷流傳的特色制作工藝和口味。舉例來說，紅螺應(yīng)該加強果脯的特色制作工藝和口味的正宗性和源頭性訴求，以加強品牌厚度，從而與其他品牌形成區(qū)隔。
2、專業(yè)性品牌概念的寬度建設(shè)——專業(yè)“北京特產(chǎn)”品牌
作為六朝古都，北京千百年來積累下來的京式飲食文化形成了諸多極具特色的京味食品，如青團、特色糕點等。目前北京市場上也擁有眾多的北京特色的食品品牌在市場上進行運作。果脯行業(yè)品牌擁有比較穩(wěn)定的終端網(wǎng)絡(luò)資源，可以放棄專業(yè)果脯制造商的品牌形象，將“北京特產(chǎn)”概念擴大化，成為“北京特色產(chǎn)品品牌”運營商，選擇性整合北京專業(yè)特色食品資源，打造專業(yè)的“北京特產(chǎn)品牌”形象。
※果脯產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的幾種思路
1、以本地細分消費群體為基礎(chǔ)的針對性產(chǎn)品開發(fā)
作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，紅螺、御食園等高端品牌終端網(wǎng)絡(luò)輻射范圍較大，且相對穩(wěn)定，況且目前占據(jù)果脯的主流渠道還是旅游業(yè)態(tài)的一些渠道，其銷售額占總銷售額的70-80%，其他渠道資源利用深度不夠，渠道網(wǎng)絡(luò)資源整體利用價值并沒有達到最大化。因此，企業(yè)完全可以針對細分人群，進行有針對性的產(chǎn)品開發(fā)，如針對消費潛力巨大的年輕時尚群體，進行有針對性產(chǎn)品創(chuàng)新，實現(xiàn)產(chǎn)品代餐型向休閑型的轉(zhuǎn)變。
2、創(chuàng)新利潤型產(chǎn)品開發(fā)
幾十年來，果脯產(chǎn)品一成不變的產(chǎn)品特點讓消費者感受的也是一成不變的吃法和口感。不進行有效創(chuàng)新，只能讓消費者移情別戀，這是目前果脯品類的共性問題。在產(chǎn)品健康或健康互補性基礎(chǔ)上，進行創(chuàng)新性產(chǎn)品開發(fā)，滿足消費者不斷變化的口感和新奇感受，從而改變消費者對果脯品牌傳統(tǒng)陳舊的品牌形象認知。 如在松軟的果脯芯內(nèi)加入顆粒狀干果，外軟里脆，口感細膩而又有嚼頭，可以改變消費者對于傳統(tǒng)果脯的口感認知；如在復(fù)型果脯中注入紅酒，既可降低果脯甜膩的口感，同時又加強吃法的新奇性。
3、競爭戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品開發(fā)
對于這一點，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)實施起來比較可行；趯κ袌龈偁幍男枰，以中高檔產(chǎn)品為主的領(lǐng)導(dǎo)品牌可以導(dǎo)入中低端副品牌產(chǎn)品，利用現(xiàn)有相對穩(wěn)定的優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)向周邊、下游渠道，如中小型超市，進行輻射，增加市場覆蓋率，分攤高端產(chǎn)品的終端運作成本；同時，也可以彌補目前主導(dǎo)產(chǎn)品提價而讓出的原有價格區(qū)間，使中低端品牌無法進行跟隨性提價，從而進一步保持品牌的渠道競爭優(yōu)勢！
總體而言，果脯行業(yè)必須改變目前裹足不前營銷From EMKT.com.cn現(xiàn)狀。品牌概念提升和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整均是果脯行業(yè)突破瓶頸所必須實施的戰(zhàn)略性工作，以上幾點思路行業(yè)可供企業(yè)綜合協(xié)同選擇，也可單點操作。也許目前北京果脯企業(yè)已經(jīng)意識到或嘗試過，但都沒有堅持下來。對于果脯行業(yè)品牌，尤其是紅螺、御食園等領(lǐng)導(dǎo)性品牌，維持現(xiàn)狀也是戰(zhàn)略和營銷運作的失敗。如果不在沉默中爆發(fā)，只有在沉默中消亡！