大部分營(yíng)銷
From EMKT.com.cn者沒(méi)有關(guān)注到貨架爭(zhēng)奪對(duì)銷售的重大影響，只是將品牌信息傳播出去就完事了，他們認(rèn)為那是企業(yè)執(zhí)行的事。實(shí)際上，這一塊的產(chǎn)品銷售戰(zhàn)爭(zhēng)更加隱秘與殘酷，是當(dāng)今做消費(fèi)品營(yíng)銷企業(yè)工作中的重中之重。有一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)很清楚，現(xiàn)在零售商比生產(chǎn)商要牛氣的多，零售商們幾乎控制著產(chǎn)品的銷售節(jié)奏與命運(yùn)，生產(chǎn)商如果沒(méi)有與零售商的緊密合作，大部分情況下，生產(chǎn)商的產(chǎn)品都會(huì)慢慢消失在貨架之中。
所以，與零售商的合作，實(shí)際上是增加了生產(chǎn)商的產(chǎn)品銷量，而不僅僅是把生產(chǎn)商的要求強(qiáng)加給零售商，零售商們有自己的想法，他們會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)，在終端貨架上對(duì)產(chǎn)品重新進(jìn)行優(yōu)化和組合，并不因?yàn)樯a(chǎn)商的品牌而有所順從。此時(shí)，生產(chǎn)商的品牌形象只是浮在表面上的一種視覺(jué)或氛圍。其實(shí)，產(chǎn)品動(dòng)銷起決定作用的還有顧客的消費(fèi)意識(shí)和使用方式。
當(dāng)下時(shí)常發(fā)生的現(xiàn)象又告訴我們，當(dāng)我們想去某個(gè)賣場(chǎng)去購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，即便是定好為某個(gè)品牌，但到了賣場(chǎng)以后，多半會(huì)是因?yàn)橘u場(chǎng)的布局與產(chǎn)品的多樣性，或者是使用的方便性，價(jià)格的選擇性，而改變了原來(lái)的（產(chǎn)品）品牌選擇。這就是為什么有些品牌并不強(qiáng)大，但它們?cè)谪浖芸臻g的布局得好，就能賣得好的原因。
老干媽沒(méi)有什么品牌影響力，豆豉魚也沒(méi)有什么廣告宣傳，卻一直是各類貨架中的暢銷產(chǎn)品，其主要的原因就是在貨架上的高空間占有率。另外，產(chǎn)品的分類要求也很重要。比如，最近上市不久的采幽沐浴露，盡管廣告做的很好，人群告知面很廣，但在貨架上的地位很低，甚至你都無(wú)法找到它的具體位置。我曾到北京京客隆去購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品，由于分類不清，都不知該如何說(shuō)，我說(shuō)買沐浴露吧，那是洗澡的。那么，洗私處的該如何說(shuō)，問(wèn)了半天，導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)，你以后說(shuō)買洗液就可以了。果然，我看到該產(chǎn)品就放在女性潔陰產(chǎn)品一起，而且是貨架的最低層。這樣的產(chǎn)品營(yíng)銷，你還能只望它有好的效果嗎？甚至，我問(wèn)采幽這個(gè)產(chǎn)品名，導(dǎo)購(gòu)員立碼回答：“沒(méi)有”。這就是很多產(chǎn)品在貨架上命運(yùn)。縱然產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑プ龅娘L(fēng)風(fēng)火火，但生產(chǎn)商的產(chǎn)品依然賣不動(dòng)。況采幽這個(gè)產(chǎn)品可以男女都適用，但在傳播當(dāng)中，已經(jīng)歸類為一個(gè)女性化產(chǎn)品了。這都是產(chǎn)品分類與貨架管理出現(xiàn)的重大問(wèn)題引發(fā)的銷售困境。
因此說(shuō)，顧客對(duì)產(chǎn)品分類的認(rèn)知與貨架擺放的引導(dǎo)，及生產(chǎn)商對(duì)新品類產(chǎn)品的演示，對(duì)賣場(chǎng)產(chǎn)品的銷售起到了核心性的作用。
所有經(jīng)銷消費(fèi)品的企業(yè)都有一個(gè)共同的感受，零售商是只顧眼前利益的，他們只關(guān)心你給我的這個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)空間有多大，誰(shuí)的空間大我就推誰(shuí)的產(chǎn)品，而不是誰(shuí)的品牌響亮。這其實(shí)是一個(gè)怪現(xiàn)象，品牌響亮?xí)䦷?lái)更多指名購(gòu)買者，但實(shí)際情況中有多少這么響亮的品牌呢？很多指名購(gòu)買，大部分情況下會(huì)在貨架環(huán)節(jié)中被截?cái)，而利差較大的產(chǎn)品就完全不一樣了，零售商賣一瓶差價(jià)較大的酒，可能勝過(guò)賣10瓶品牌酒，想想，他會(huì)推誰(shuí)的產(chǎn)品呢？我們經(jīng)常在營(yíng)銷中講渠道，現(xiàn)在更細(xì)致點(diǎn)的意思就是貨架空間的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，誰(shuí)把這塊內(nèi)容做好了，就可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷售起到巨大推動(dòng)作用。
當(dāng)然，僅僅是表面上搶點(diǎn)空間，沒(méi)有給零售商以較大的價(jià)差，一切還是等于零。生產(chǎn)商在貨架上的爭(zhēng)奪，主要是在價(jià)格上的核心策略，即將定價(jià)與零售商的毛利聯(lián)系在一起。品牌化程度高產(chǎn)品給顧客的感覺(jué)是低定價(jià)，品牌化程度低的產(chǎn)品給顧客的感覺(jué)是高定價(jià)，這樣就能形成好的銷售流水。對(duì)于新分類的處于快速成長(zhǎng)階段的產(chǎn)品，可以采用高定價(jià)上市。因?yàn)，此時(shí)，顧客對(duì)這種還不成熟的分類產(chǎn)品價(jià)格還不是很敏感，等這一個(gè)分類都成熟后，價(jià)格都會(huì)走低，同類的產(chǎn)品也多了起來(lái)，顧客比較的空間要大得多，價(jià)格的敏感性就突出了。
現(xiàn)實(shí)的事實(shí)是，終端零售商們已經(jīng)成為整個(gè)市場(chǎng)價(jià)值鏈的主導(dǎo)者，而不是生產(chǎn)商。國(guó)美能成就這么大的事業(yè)，是因?yàn)樗刂屏斯⿷?yīng)鏈的核心，它已經(jīng)成為了另一個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷中心。換言之，它就代表了一個(gè)終端市場(chǎng)，也就是貨架空間。
貨架空間是顧客最后決定購(gòu)買產(chǎn)品的唯一地帶，也是零售商為主導(dǎo)的供應(yīng)鏈核心。我們有太多的產(chǎn)品不能進(jìn)入好的貨架空間，就是進(jìn)入貨架空間也不能很好的動(dòng)銷，就是生產(chǎn)商不斷加大促銷的力度，也還是一樣。其核心的原因就在于，營(yíng)銷的基本方向開(kāi)始改變了。從品牌到渠道，從渠道到促銷，從促銷到貨架，從貨架到零售商的整體服務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了這樣細(xì)的環(huán)節(jié)當(dāng)中。生產(chǎn)商如何跳過(guò)零售商的種種合作（進(jìn)場(chǎng)）費(fèi)用，使自己的產(chǎn)品能在貨架上有更好的表現(xiàn)，是當(dāng)下產(chǎn)品營(yíng)銷的另一個(gè)重點(diǎn)。
很清楚的是，生產(chǎn)商的品牌力一樣還會(huì)發(fā)揮重要作用，只要你在當(dāng)下這種渠道中銷售，你就必須讓產(chǎn)品有更強(qiáng)的創(chuàng)新力，不是概念上的品牌創(chuàng)新，而是產(chǎn)品力上的顛覆性表現(xiàn)。在貨架上，一切品牌的表述都將現(xiàn)形；一切產(chǎn)品的功能都將檢驗(yàn)；除了個(gè)別產(chǎn)品消費(fèi)了才知道外，生產(chǎn)商要實(shí)實(shí)在在的重復(fù)消費(fèi)，持久的消費(fèi)，顧客還要看在產(chǎn)品上的本質(zhì)性差異。
品牌的重要性不言面喻，品牌做地很好情況下，再對(duì)顧客在終端門店的購(gòu)物行為有一個(gè)把控。如，顧客對(duì)不同分類產(chǎn)品的選擇，不同賣場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的選擇，對(duì)新分類，陌生類產(chǎn)品的選擇，將是生產(chǎn)商貨架銷售管理的核心內(nèi)容。
北京新光天地的地下超市，一個(gè)單獨(dú)的高端超市。那里有許許多多從沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的產(chǎn)品，但它們依然賣得很好。為什么呢？就在于貨架的擺放作用及顧客對(duì)新分類產(chǎn)品的好奇消費(fèi)所致。
在當(dāng)下的零售市場(chǎng)，在抓好品牌制動(dòng)力的基礎(chǔ)上，一定不要只止步于渠道鋪完貨就完了，還要延伸到貨架上的爭(zhēng)奪，只有控制好貨架，與零售商形成價(jià)值共贏，生產(chǎn)商才能完成產(chǎn)品銷售的大勝利。