綠色營(yíng)銷(xiāo)（Green Marketing）本質(zhì)上是一個(gè)綠色因素貫穿始終的營(yíng)銷(xiāo)組合過(guò)程。具體是指企業(yè)在健康、環(huán)保觀念的主導(dǎo)下，為滿(mǎn)足綠色消費(fèi)需求，從衛(wèi)生安全、維護(hù)生態(tài)、充分利用資源的角度出發(fā)，在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制定、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分與選擇，產(chǎn)品的生產(chǎn)銷(xiāo)售過(guò)程中實(shí)施綠色措施，向消費(fèi)者提供無(wú)污染或少污染的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)并滿(mǎn)足消費(fèi)者有利于環(huán)境保護(hù)和身心健康的需求，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

　　綠色營(yíng)銷(xiāo)與當(dāng)前世界上許多國(guó)家正在實(shí)施的“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”密切相關(guān)�！熬G色營(yíng)銷(xiāo)”為眾多企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了絕好機(jī)會(huì)，可以說(shuō)綠色營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)以來(lái)最具生命力、最具市場(chǎng)潛力的營(yíng)銷(xiāo)方法。長(zhǎng)期來(lái)看，企業(yè)采取“綠色營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略相對(duì)投入較少，在取得社會(huì)效益的同時(shí)獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益。正如同通用電氣的杰夫·伊梅爾特所說(shuō)“綠色就是盈利”，企業(yè)在環(huán)保上的投入已變?yōu)椤俺杀咀畹�、風(fēng)險(xiǎn)最小、收益最高”的一種新型投資方式。

　　“綠色營(yíng)銷(xiāo)”為眾多企業(yè)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，可以說(shuō)是具有極強(qiáng)的市場(chǎng)吸引力，但是如何把這種“吸引力”轉(zhuǎn)化成“動(dòng)力”呢？這需要從企業(yè)的戰(zhàn)略層面找到動(dòng)力源。

　　順應(yīng)時(shí)代，防止企業(yè)喪失競(jìng)爭(zhēng)能力

　　自70年代以來(lái)，全球環(huán)境的惡化、國(guó)際社會(huì)和各國(guó)政府的努力以及綠色運(yùn)動(dòng)和公共傳媒的沖擊，使得環(huán)境問(wèn)題成為全球熱點(diǎn)問(wèn)題，倡導(dǎo)綠色環(huán)保成為人類(lèi)社會(huì)的主題，這也是人類(lèi)可持續(xù)發(fā)展的呼聲。如何在滿(mǎn)足當(dāng)今人類(lèi)需求的同時(shí)，不危及未來(lái)子孫滿(mǎn)足其需求的能力，日益成為那些有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)的重任，“綠色營(yíng)銷(xiāo)”也日益成為企業(yè)的主流營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

　　在當(dāng)今世界500強(qiáng)的企業(yè)中實(shí)施“綠色營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略的企業(yè)不在少數(shù)。如GE順應(yīng)時(shí)代潮流，捕捉到了“綠色營(yíng)銷(xiāo)”的機(jī)會(huì)。2005年，GE在伊梅爾特執(zhí)掌后推出了著名的“綠色創(chuàng)想”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，傳達(dá)其管理和利用地球上稀缺資源的理念。

　　備受關(guān)注的零售商沃爾瑪公司則號(hào)稱(chēng)要“以綠色來(lái)拯救地球”。沃爾瑪在2005年就公布了它的環(huán)保期望值：在未來(lái)3年內(nèi)將沃爾瑪分布在全球的所有營(yíng)運(yùn)車(chē)輛的行駛效率提高25%，10年內(nèi)提高50%，以此減少汽車(chē)能源浪費(fèi)；同時(shí)，采取措施降低沃爾瑪全球連鎖店的電能耗用，并計(jì)劃在未來(lái)10年內(nèi)在原來(lái)基礎(chǔ)上節(jié)約30%；另外，沃爾瑪已經(jīng)成了世界上最大的有機(jī)牛奶供應(yīng)商和有機(jī)棉花購(gòu)買(mǎi)商，并還在積極地與供應(yīng)商籌措怎樣減少商品包裝。沃爾瑪也許并沒(méi)將保護(hù)生態(tài)環(huán)境僅僅停留在口頭上，至目前為止，它已在可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目中投資5000多萬(wàn)美元。

　　全球著名的工程機(jī)械和發(fā)動(dòng)機(jī)制造商卡特彼勒公司始終致力于為客戶(hù)提供適當(dāng)?shù)慕鉀Q方案，開(kāi)發(fā)更清潔更綠色的產(chǎn)品，以減少排放，提高能源和燃料的利用率，降低對(duì)環(huán)境的影響，使企業(yè)達(dá)到可持續(xù)性發(fā)展目標(biāo)。2005年，可持續(xù)性發(fā)展成為卡特公司的“戰(zhàn)略性改進(jìn)領(lǐng)域”，整個(gè)組織深化對(duì)可持續(xù)性發(fā)展的理解。

　　還有很多國(guó)外知名企業(yè)重視“綠色營(yíng)銷(xiāo)”，把“綠色營(yíng)銷(xiāo)”提高到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，這是順應(yīng)時(shí)代，防止企業(yè)喪失競(jìng)爭(zhēng)能力的戰(zhàn)略舉措，這一舉措為他們?nèi)〉昧撕芨叩纳鐣?huì)聲望和可觀的經(jīng)濟(jì)效益。但是，國(guó)內(nèi)企業(yè)在這方面還有很多欠缺，大多數(shù)企業(yè)的“綠色營(yíng)銷(xiāo)”僅僅停留在企業(yè)的宣傳口號(hào)上，而沒(méi)有落到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際行動(dòng)中；或者只是停留在一些點(diǎn)上，如只是用環(huán)保材質(zhì)的包裝紙，或種植無(wú)農(nóng)藥的西紅柿等等，對(duì)消費(fèi)者的“綠色需求”沒(méi)有作系統(tǒng)的研究，企業(yè)的“綠色營(yíng)銷(xiāo)”沒(méi)有做系統(tǒng)規(guī)劃。

　　細(xì)分市場(chǎng)，綠色產(chǎn)品突圍

　　公眾的綠色需求形成巨大的市場(chǎng)動(dòng)力。綠色營(yíng)銷(xiāo)的興起可以說(shuō)是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者日益增強(qiáng)的環(huán)境意識(shí)的回應(yīng)，或者說(shuō)是企業(yè)為建立新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、為滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)綠色價(jià)值的訴求而采取的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。因此企業(yè)要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行系統(tǒng)的研究，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確認(rèn)目標(biāo)消費(fèi)者的具體綠色需求是什么？需求的規(guī)模有多大？在確定消費(fèi)者的綠色需求后，還要考慮消費(fèi)者對(duì)綠色需求的支付能力和消費(fèi)者對(duì)綠色需求的支付意愿；最后要綜合考慮企業(yè)是否有能力去滿(mǎn)足消費(fèi)者的綠色需求，要不斷培育綠色消費(fèi)市場(chǎng)，倡導(dǎo)綠色健康消費(fèi)。最終形成綠色產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍，建立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　企業(yè)從發(fā)掘消費(fèi)者的綠色需求到滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的過(guò)程中，消費(fèi)者得到更為環(huán)保和健康的產(chǎn)品享受，而企業(yè)則在這個(gè)活動(dòng)過(guò)程中獲取生態(tài)效益、社會(huì)效益和企業(yè)效益，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)、社會(huì)、消費(fèi)者的共贏。

　　如GE通過(guò)“綠色創(chuàng)想”走上了綠色路線。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，GE幾乎都高居環(huán)保主義者最痛恨公司名單的前幾名。GE通過(guò)推出“綠色創(chuàng)想”系列產(chǎn)品不但取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，而且贏得了環(huán)保主義者的高度認(rèn)可，環(huán)保主義者艾琳·克勞森是一家名為Pew Center on Global Climate Change環(huán)保機(jī)構(gòu)的總裁，她對(duì)此做如下評(píng)論：“GE在全美開(kāi)展了最具雄心的氣候策略，并在支持溫室氣體條款的陣營(yíng)中占據(jù)重要的地位”。

　　如國(guó)內(nèi)某大型柴油發(fā)動(dòng)機(jī)企業(yè)A公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)A公司），面對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和綠色環(huán)保的大趨勢(shì)，在發(fā)動(dòng)機(jī)行業(yè)倡導(dǎo)“綠色動(dòng)力”戰(zhàn)略，A公司加快技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐，早在2005年就開(kāi)始啟動(dòng)了發(fā)動(dòng)機(jī)“歐Ⅲ”排放項(xiàng)目，使全系列發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)品能達(dá)標(biāo)歐Ⅲ，部分產(chǎn)品達(dá)標(biāo)“歐Ⅳ”的技術(shù)成果。2007年，遂先在業(yè)內(nèi)推出“歐Ⅴ”排放的發(fā)動(dòng)機(jī)，科研創(chuàng)新成果的廣泛應(yīng)用不斷提高著A公司產(chǎn)品的品質(zhì)，也為A公司產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展提供了強(qiáng)力的支撐，A公司成了發(fā)動(dòng)機(jī)行業(yè)“綠色動(dòng)力”的代名詞，取得了很大的市場(chǎng)份額。

　　公關(guān)傳播，為企業(yè)品牌加分

　　企業(yè)一旦選定了細(xì)分市場(chǎng)，找到了突破競(jìng)爭(zhēng)重圍的綠色產(chǎn)品，還需要進(jìn)一步向社會(huì)公眾傳播綠色價(jià)值，塑造企業(yè)有社會(huì)責(zé)任感的形象，為企業(yè)品牌加分。

　　跨國(guó)公司對(duì)企業(yè)公關(guān)傳播非常重視。比如說(shuō)GE，從2004年韋爾奇“中國(guó)行”的傳經(jīng)布道，到近期全力贊助北京奧運(yùn)的種種活動(dòng)可以看出，GE在中國(guó)的公關(guān)傳播就做得比較成功。比如卡特彼勒，在全球25個(gè)國(guó)家設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，在拓展國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中，卡特十分注重發(fā)展同各國(guó)政府的關(guān)系和社會(huì)公眾形象，樹(shù)立有社會(huì)責(zé)任感的品牌形象是卡特海外市場(chǎng)開(kāi)拓的重要策略。

　　國(guó)內(nèi)企業(yè)近年來(lái)對(duì)公關(guān)傳播也日益關(guān)注，比如上文所說(shuō)的A公司，在去年那場(chǎng)雪災(zāi)期間捐贈(zèng)了幾百臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)給災(zāi)區(qū)的公關(guān)活動(dòng)；用“國(guó)Ⅳ”發(fā)動(dòng)機(jī)裝備北京奧運(yùn)會(huì)公交車(chē)事件的宣傳；對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)最新排放技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用最新進(jìn)展的宣傳；這些公關(guān)傳播活動(dòng)均表達(dá)了A公司“綠色動(dòng)力”品牌可持續(xù)發(fā)展、創(chuàng)新活力的品牌核心價(jià)值。

　　資源整合,降低成本,一箭雙雕

　　自然資源要付費(fèi)、替代資源的使用可能增加成本、綠色營(yíng)銷(xiāo)要增加管理費(fèi)用、為符合新的綠色環(huán)保立法而產(chǎn)生的成本、排污費(fèi)、預(yù)防生態(tài)災(zāi)害或消除污染的保險(xiǎn)費(fèi)開(kāi)支等等，這一切都會(huì)使企業(yè)增加很多的成本，而消費(fèi)者為綠色買(mǎi)單的支付能力和支付意愿是有限的，這也是有很多小企業(yè)無(wú)法參與綠色營(yíng)銷(xiāo)的重要原因之一。企業(yè)實(shí)行“綠色營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略需要對(duì)利潤(rùn)、成本、責(zé)任三方面均衡考慮，因此，在推動(dòng)“綠色營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略的過(guò)程中要有效對(duì)企業(yè)的資源進(jìn)行整合，降低成本，達(dá)到既能盈利又能提升企業(yè)公眾形象的雙重效果。

　　GE“綠色創(chuàng)想”戰(zhàn)略的成功是基于GE的多元化業(yè)務(wù)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)所取得的成功。GE把超強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)運(yùn)作到各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的產(chǎn)品，使技術(shù)市場(chǎng)化后形成高額的附加價(jià)值。

　　卡特彼勒也是利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)在全球推廣“可持續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略”，比如，卡特正在與全球各國(guó)政府合作，推廣用于分布式發(fā)電的代用燃料，諸如垃圾填埋氣體、煤層氣、沼氣等，卡特現(xiàn)在大約有5%的SOLAR燃汽輪機(jī)用這些氣體發(fā)電，技術(shù)使資源得到最大化的利用，既達(dá)到“綠色”又降低了成本提高了收益。

　　A公司成熟的發(fā)動(dòng)機(jī)排放技術(shù)，不但使企業(yè)獲取了極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比降低了產(chǎn)品的制造成本。另外，A公司正在著手準(zhǔn)備進(jìn)入回收再造業(yè)務(wù)，把破損零件回收后，采用一系列諸如激光噴涂等再制造技術(shù)進(jìn)行再加工，再制造的整機(jī)和零部件完全達(dá)到了與新出廠產(chǎn)品同樣的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，甚至比舊機(jī)器更好用、更耐用。未來(lái)還準(zhǔn)備回收消費(fèi)者廢棄的發(fā)動(dòng)機(jī)回工廠，再造成新的發(fā)動(dòng)機(jī)。

　　企業(yè)內(nèi)部的綠色,提高企業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力

　　綠色環(huán)保產(chǎn)品的成本很高，如何節(jié)約研發(fā)和生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，關(guān)系到綠色環(huán)保產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上生存。從這個(gè)角度來(lái)看，如何做到企業(yè)內(nèi)部的綠色，提高企業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力尤為關(guān)鍵。

　　企業(yè)內(nèi)部的綠色主要體現(xiàn)在兩方面。一方面是要在企業(yè)內(nèi)部提倡綠色觀念，讓全員形成綠色營(yíng)銷(xiāo)的共識(shí)。如GE的伊梅爾特在公司提倡：世界需要更有效的燃料，更安全的綠色能源，更潔凈的水，能夠滿(mǎn)足這些產(chǎn)業(yè)變化的公司一定可以增長(zhǎng)得更快。而只有通用電氣這種巨型公司有這樣的全球化程度與科技深度，來(lái)滿(mǎn)足我們客戶(hù)，應(yīng)對(duì)環(huán)境挑戰(zhàn)的需要。如A公司全員提倡“綠色發(fā)展，和諧共贏”的企業(yè)核心理念，是一種非常具有社會(huì)責(zé)任感的綠色價(jià)值觀。

　　企業(yè)內(nèi)部的綠色的另一方面主要體現(xiàn)在綠色制造和再制造環(huán)節(jié)。如A公司通過(guò)對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)的優(yōu)化設(shè)計(jì)、改進(jìn)工藝、引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備、加裝環(huán)保設(shè)施等辦法，在生產(chǎn)中進(jìn)行全程控制，使電耗、油耗大幅減少。

　　從企業(yè)戰(zhàn)略層面把“綠色營(yíng)銷(xiāo)”的吸引力轉(zhuǎn)化成動(dòng)力后，如何把動(dòng)力最終轉(zhuǎn)化成企業(yè)的實(shí)力呢？這需要在企業(yè)的戰(zhàn)略執(zhí)行層面上確定一些具體做法。 　　

　　保證綠色計(jì)劃能和企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃相結(jié)合

　　企業(yè)的“綠色營(yíng)銷(xiāo)”計(jì)劃一般基于企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃。如GE的“綠色創(chuàng)想”戰(zhàn)略是基于GE的公司環(huán)境解決方案戰(zhàn)略而提出的。GE的環(huán)境解決方案戰(zhàn)略核心有兩方面：一是綠色、創(chuàng)新；二是能顯著改善客戶(hù)環(huán)境方面的表現(xiàn)，提升客戶(hù)的業(yè)績(jī)或客戶(hù)價(jià)值。

　　GE的“綠色營(yíng)銷(xiāo)”計(jì)劃自2005年提出時(shí)，就制訂了體現(xiàn)長(zhǎng)期戰(zhàn)略意圖的明確目標(biāo)：

　�。�1）將綠色研發(fā)投資翻一番——GE每年在環(huán)保技術(shù)上的投資將從2005年的7億美元增加到2010年的15億美元。

　�。�2）增加來(lái)自“綠色創(chuàng)想”產(chǎn)品的收入——GE將增加來(lái)自可為客戶(hù)提供顯著和可衡量環(huán)境績(jī)效優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和服務(wù)的收入到2010年至少達(dá)到200億美元，之后將設(shè)立更加雄心勃勃的目標(biāo)。

　�。�3）減少溫室氣體排放，提高業(yè)務(wù)的能源效率——GE承諾到2012年將其溫室氣體排放減少1%，到2008年將其溫室氣體排放的強(qiáng)度降低30%, 到2012年底將其能源利用率提高30%（均為與2004年相比）。以GE的預(yù)計(jì)增長(zhǎng)來(lái)看，如果不做出這樣的承諾，到2012年，溫室氣體排放將有大幅度增加。

　�。�4）隨時(shí)向公眾通報(bào)信息——本報(bào)告只是GE向公眾報(bào)告它在實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)方面取得的進(jìn)展的途徑之一。

　　在傳播過(guò)程中瞄準(zhǔn)核心受眾群體,有的放矢,節(jié)約資源

　　由于綠色營(yíng)銷(xiāo)更多訴求的是環(huán)境的價(jià)值，因而愿意為之支付更高價(jià)格的消費(fèi)者應(yīng)該是對(duì)環(huán)境或相關(guān)問(wèn)題比較關(guān)注的群體，包括個(gè)人，也包括企業(yè)、國(guó)際組織、政府部門(mén)等組織。因此在傳播上需要針對(duì)目標(biāo)人群的特點(diǎn)進(jìn)行傳播。另外，因?yàn)榫G色營(yíng)銷(xiāo)的成本本身比較高，更需要有成本節(jié)約意識(shí)，為了不浪費(fèi)，綠色傳播需要有精準(zhǔn)的傳播渠道，在傳播上需要更為聚焦，瞄準(zhǔn)核心受眾群體，有的放矢，達(dá)到精確制導(dǎo)效果。在節(jié)約資源的前提下，形成強(qiáng)烈的社會(huì)效應(yīng)。

　　比如GE，關(guān)于“綠色創(chuàng)想”的廣告主要在北京、上海、廣州的機(jī)場(chǎng)做戶(hù)外形象廣告，因?yàn)檫@些場(chǎng)合是對(duì)環(huán)保問(wèn)題相對(duì)更為關(guān)注的高端人群的出沒(méi)場(chǎng)所。

　　比如A公司，由于身處發(fā)動(dòng)機(jī)行業(yè)，對(duì)綠色排放更為關(guān)注的群體是城市用戶(hù)，因此，在傳播策略中更多地選擇城市入口的高速公路或城市內(nèi)的戶(hù)外廣告，宣傳“綠色動(dòng)力”口號(hào)。

　　產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)型，循序漸進(jìn)

　　由于企業(yè)資源有限，實(shí)現(xiàn)綠色創(chuàng)意的產(chǎn)品成本較高，企業(yè)企圖一步到位把產(chǎn)品全部轉(zhuǎn)型成綠色產(chǎn)品，顯然是不現(xiàn)實(shí)。

　　GE的“綠色創(chuàng)想”也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)所有產(chǎn)品是“綠色”，也是有一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，GE“綠色”的產(chǎn)品尚且逐漸轉(zhuǎn)型，循序漸進(jìn)，其他企業(yè)由此可見(jiàn)一斑。

　　綠色促銷(xiāo),品牌傳播出新意

　　企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)，不但要有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，而且在品牌傳播上一定要有新意。

　　首先，品牌需體現(xiàn)“綠色”的核心價(jià)值。

　　如GE現(xiàn)在的品牌口號(hào)“夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)”，非常準(zhǔn)確體現(xiàn)GE的關(guān)于高科技產(chǎn)品和服務(wù)的想象力與創(chuàng)造力。暗含了GE將想象化為實(shí)際行動(dòng)，為客戶(hù)、大眾和社區(qū)工作，協(xié)助解決一些世界上最棘手的問(wèn)題，如環(huán)保問(wèn)題。

　　其次，需要在廣告設(shè)計(jì)上具有獨(dú)具特色的“綠色”創(chuàng)意。

　　GE“綠色創(chuàng)想” 的廣告非常具有創(chuàng)意。如在廣告中有這樣的畫(huà)面：地球置放在一個(gè)盛滿(mǎn)很清潔之水的杯子里，地球上面長(zhǎng)出一株非常具有生命活力的小草，廣告核心用語(yǔ)是：“GE綠色創(chuàng)想=想像力+環(huán)境科技”。 GE還有很多類(lèi)似的廣告創(chuàng)意，具有非常清新的風(fēng)格，能讓人自然而然地關(guān)注環(huán)境、起到很震憾人心靈的效果。

　　根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)能力制定價(jià)格,細(xì)水長(zhǎng)流

　　綠色產(chǎn)品成本比較高，在為綠色產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，要考慮的因素主要有：目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求狀況，目標(biāo)消費(fèi)者的素質(zhì)，企業(yè)和消費(fèi)者的溝通情況，以及企業(yè)在消費(fèi)者心目中的綠色形象等等，最為關(guān)鍵的是一定要充分考慮到消費(fèi)者對(duì)“綠色”的支付能力和支付意愿。經(jīng)有關(guān)調(diào)查顯示，消費(fèi)者一般情況下不愿意為了環(huán)保而花更多的錢(qián)，但是在相同質(zhì)量的前提下，消費(fèi)者會(huì)更多地傾向選擇綠色環(huán)保產(chǎn)品。

　　如A公司的“歐Ⅲ”以上排放的發(fā)動(dòng)機(jī)，在制定價(jià)格時(shí)就充分考慮到這個(gè)因素，因?yàn)椴⒉皇桥欧旁降偷陌l(fā)動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者就會(huì)越愿意花高價(jià)購(gòu)買(mǎi)。

　　因此，綠色產(chǎn)品在制定價(jià)格時(shí)，不宜過(guò)高，應(yīng)考慮消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)意愿，以及競(jìng)爭(zhēng)的因素，銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售利潤(rùn)相結(jié)合的因素，制訂一個(gè)讓消費(fèi)者能接受的價(jià)格，細(xì)水長(zhǎng)流，必將為企業(yè)帶來(lái)更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　當(dāng)然，隨著人們的收入水平的上漲，綠色環(huán)保意識(shí)的加強(qiáng)，人們對(duì)綠色產(chǎn)品愿意花更多錢(qián)的的意識(shí)會(huì)提高。從這個(gè)角度來(lái)看，企業(yè)通過(guò)對(duì)綠色產(chǎn)品的定位、綠色產(chǎn)品的質(zhì)量、綠色產(chǎn)品的促銷(xiāo)，以及企業(yè)綠色形象的塑造，在消費(fèi)者心目中建立獨(dú)特的綠色形象價(jià)值至關(guān)重要。