會員制進(jìn)入中國企業(yè)家的視野已經(jīng)近十年，中國的零售市場上，會員風(fēng)潮如火如荼，但凡與服務(wù)業(yè)有些關(guān)聯(lián)的公司企業(yè)都不甘人后的推出自己的會員卡，但是，其中大部分公司推出的只能被稱為會員卡，而不是真正的會員體系，他們的會員卡通常是這樣用的：顧客填寫一張表，登記姓名、地址、身份證號碼等資料就可以領(lǐng)取，有時(shí)會要求一次性購物金額達(dá)到某個(gè)數(shù)量或者直接以現(xiàn)金10元到50元不等購買，會員卡通常是塑膠卡片。也有節(jié)約成本用硬卡紙的，當(dāng)然也不乏別出心裁用金屬卡片，閃閃發(fā)光的，然后顧客可以用這個(gè)卡打折，進(jìn)一步的，有積分功能，積分可以兌換商品或者現(xiàn)金券，但是我們也經(jīng)？梢钥吹綄懼氨敬未黉N與會員優(yōu)惠不可同時(shí)使用”“會員優(yōu)惠不適用于本柜商品”的字眼的POP。很多公司的會員體制也就僅此而已，我們發(fā)現(xiàn)，真正的會員體系建立的宗旨被絕大多數(shù)公司遺忘了，其實(shí)會員制最大的用途在于維持顧客關(guān)系，回饋忠實(shí)顧客，使其成為承載企業(yè)運(yùn)營的一個(gè)常態(tài)的、穩(wěn)定的平臺。而很多公司僅僅把會員制當(dāng)成另外一個(gè)盤剝顧客的手段或者是日常促銷中的一個(gè)花樣，卻忘記了會員體系的一些非常重要的功能。
會員體系實(shí)際上應(yīng)該有以下幾個(gè)方面的功能：
會員體系打造忠實(shí)會員群體，建立企業(yè)穩(wěn)定運(yùn)營平臺
零售賣場的購買通常有80%來自熟客或者熟客帶來的顧客，20%來自第一次進(jìn)入商場的顧客，而會員體系能夠幫助企業(yè)識別出80%熟客中與商場關(guān)系更密切的約50%顧客，由此推算，一個(gè)零售商場40%的營業(yè)額來自于會員是穩(wěn)定而科學(xué)的，但是我們應(yīng)該看到，由于市場是不斷變動的，所以這個(gè)40%的組成也是不斷變動的，如果你沒有抓住他們，他們可能會成為別人的40%，因此，建立會員體系的目的就是要認(rèn)識他們，熟悉他們，了解他們，給他們更多的優(yōu)惠、更好的服務(wù)以及超出他們預(yù)期的增值，牢牢地抓住他們的心，試想一下，一個(gè)會員來購買臥室家具時(shí)，銷售人員立即能從電腦中其會員檔案上得知他的一些資料，并且已經(jīng)在本商場購買過客廳沙發(fā)，這時(shí)隨口問“您XX時(shí)間在我們這里買的沙發(fā)還好用吧？如果要延續(xù)同樣的風(fēng)格以及使顏色更加搭配，您可以看看這套臥室家具，它的設(shè)計(jì)風(fēng)格和顏色都與您的客廳非常匹配”相信成交的機(jī)會將大很多，也給了顧客一個(gè)受人尊重的感覺，使其更容易相信銷售人員的解說。另外，通過一些節(jié)假日，會員的生日等給會員一些祝福和問候，對其購買的商品進(jìn)行服務(wù)跟蹤也將使其對己產(chǎn)生信賴，相應(yīng)的也比較忠實(shí)于商場。經(jīng)常針對會員舉辦對口的營銷活動、文化活動以及會員專享的一些符合會員愛好和身份的社交活動，把會員當(dāng)成朋友而不僅僅是顧客，這樣，會員群體的忠誠度將不斷得到提高。根據(jù)市場研究，購買行為是會產(chǎn)生習(xí)慣性的，一旦一個(gè)顧客在某公司經(jīng)常性發(fā)生購買行為，產(chǎn)生習(xí)慣性，其再次產(chǎn)生的購物需求也將非？赡艿竭@個(gè)公司來尋求滿足。一旦這樣的會員越來越多，將直接為企業(yè)的銷售帶來穩(wěn)定的業(yè)績，成為企業(yè)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)平臺。
會員體系為企業(yè)制定市場策略提供信息和依據(jù)
會員的消費(fèi)行為構(gòu)成了所有消費(fèi)者消費(fèi)行為的一個(gè)樣本，由于會員的個(gè)人購買行為表現(xiàn)為多次性和經(jīng)常性，因此針對會員消費(fèi)行為進(jìn)行的將更加具有準(zhǔn)確性和針對性。會員每次消費(fèi)的時(shí)間、商品、價(jià)格等都被會員體系記錄下來，經(jīng)過長時(shí)間消費(fèi)資料的累積，就形成了寶貴的市場資料，從這些資料中，我們可以分析顧客在哪個(gè)時(shí)段購買行為較集中、也可以分析顧客比較經(jīng)常性購買哪些商品，哪些商品最近比較被市場接受，商品價(jià)格調(diào)整對顧客購買量的影響，某次促銷活動對商場營業(yè)額的影響表現(xiàn)。同時(shí)通過對會員群體本身的分析我們可以發(fā)現(xiàn)某些會員近期的購買行為顯示其購買某類商品的傾向，同樣傾向的會員如果占比較大，則可以進(jìn)行針對性的促銷，同時(shí)確定促銷的最佳時(shí)段、商品組合以及根據(jù)會員愛好進(jìn)行活動營銷。
會員體系為企業(yè)宣傳提供有效渠道并降低宣傳成本，同時(shí)提高宣傳效果，引發(fā)潛在需求
一位著名的管理者曾經(jīng)說過“我的廣告費(fèi)最少有一半是被浪費(fèi)掉了，但是我不知道是哪一半”。這正是由于廣告受眾的不確定性造成的，你不能知道誰在看報(bào)紙，也不知道這個(gè)廣告路牌被誰看到，電視機(jī)前面的人叫什么名字。因此，你的廣告只是發(fā)給了很大一類群體，他們的特征僅僅是都愛看某個(gè)電視劇，或者都經(jīng)常從某地段經(jīng)過，或者都訂閱的某報(bào)紙，而他們中至少有一半跟你的公司和你的商品一點(diǎn)關(guān)系也沒有，也絕不會成為你的顧客。但是，會員營銷與此完全不同，你在傳達(dá)商品和促銷信息到會員的過程中，浪費(fèi)掉的資源非常之少，因?yàn)槊總(gè)接受到你的廣告的人都曾經(jīng)是你的顧客或是你的潛在顧客，他們都非常有可能在這次促銷活動中成為你的顧客，購買你的商品。所以，針對會員的廣告完全是有的放矢。更重要的是，每個(gè)會員都登記了他的郵箱地址、通訊地址、電話、傳真等聯(lián)系方式，信息傳達(dá)的費(fèi)用將非常低廉，而效果卻非常顯著。而由于對會員事先進(jìn)行了全面的分析，了解其愛好和購買習(xí)慣，可以分別對不同會員群體進(jìn)行針對性的宣傳，引發(fā)其潛在需求。
會員體系為行業(yè)發(fā)展、市場變化趨勢提供線索
從以上論述中，我們可以知道，對會員體系最有效的利用就是對會員資料、會員消費(fèi)信息進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從而了解市場，同樣的，會員數(shù)據(jù)分析也將對市場變化和行業(yè)發(fā)展趨勢的研究起到非常重要的作用。通過對會員數(shù)據(jù)的長期監(jiān)測，可以得出其中的規(guī)律，我們可以看到會員的購買行為隨著時(shí)間推移在變化，短時(shí)間單個(gè)會員的數(shù)據(jù)可能只代表他自己的購買行為，但是長時(shí)間大部分會員的購買行為中如果出現(xiàn)共性，那就是市場在進(jìn)行變化，這暗示著某個(gè)潮流正在消逝或者某種時(shí)尚正在興起，而企業(yè)需要做到的就是始終把握變化趨勢，在變化開始前引領(lǐng)變化，從而從市場的變遷中獲取更大的利益，成為市場潮流的領(lǐng)導(dǎo)者。
由此我們可以得知，一個(gè)真正的會員體系不僅僅是在前端的會員卡，更重要的在于后臺進(jìn)行的操作、記錄、分析，并采取針對性的營銷策略，這樣才能體現(xiàn)CRM客戶關(guān)系管理的精神，因此，打造一個(gè)會員體系必須要完成以下工作：
1、會員制度的擬訂
包括會員章程擬訂、會員卡設(shè)計(jì)制作、會員卡的使用和管理
2、會員回饋系統(tǒng)設(shè)計(jì)與流程制訂
包括會員享受的直接優(yōu)惠與間接優(yōu)惠以及會員享受這些優(yōu)惠的流程和企業(yè)提供優(yōu)惠的流程，這是吸引顧客成為會員的關(guān)鍵所在。
3、軟件管理系統(tǒng)開發(fā)與功能模塊設(shè)計(jì)
針對每個(gè)企業(yè)管理制度和模式不同針對性開發(fā)會員管理軟件，由各直接參與部門提出管理要求和滿足會員使用方便性來開發(fā)功能模塊
4、會員維護(hù)服務(wù)體系及流程制訂
5、會員市場推廣規(guī)劃
包括吸納會員的營銷手段、提高會員忠誠度和參與度的營銷手段，會員專享活動的規(guī)劃，對整個(gè)會員體系的市場推廣策略制訂，對于制造會員體系的吸引力來說，有時(shí)候直接的優(yōu)惠往往比不上在會員專享活動中獲得的優(yōu)越感和尊貴服務(wù)，因此，這也是會員體系中非常重要的環(huán)節(jié)
6、財(cái)務(wù)、收銀流程管理
7、建立完善的會員分析系統(tǒng)
包括對會員基本資料的分析；對消費(fèi)數(shù)據(jù)的短期、長期跟蹤分析；對會員個(gè)人以及相似群體的交叉分析；對商品的組合、促銷效果、成交率等的分析
8、會員卡的外延增值服務(wù)擴(kuò)展
通過與異業(yè)聯(lián)名、合作等方式增加會員身份的價(jià)值，這些舉措將進(jìn)一步提升會員身份對于顧客的吸引力，逐步增加企業(yè)會員的保有量和穩(wěn)定既有會員
會員體系的締造在任何一個(gè)公司都應(yīng)該是一個(gè)重大決策，僅僅依靠一個(gè)部門是無法獨(dú)立完成的，它從建立到成熟運(yùn)做有一個(gè)必經(jīng)的逐漸完善的過程，在零售業(yè)中此過程中涉及營運(yùn)、財(cái)務(wù)、市場、售后服務(wù)、采購、信息管理等多個(gè)部門，在會員體系的設(shè)計(jì)中必定將體現(xiàn)企業(yè)的管理思想和管理流程，所以應(yīng)該采取從各部門中抽調(diào)專人并建立工作項(xiàng)目小組的方式來組建，而小組的組長必須是對公司非常熟悉并在公司有足夠權(quán)威的人士擔(dān)任。
建立規(guī)劃、設(shè)立流程、開發(fā)軟件、吸納、推廣、不斷完善……這樣，一個(gè)企業(yè)會員體系的建設(shè)才算剛剛開始。