由于在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額急劇下降，翠豐公司正承受著前所未有的打擊,其在中國(guó)的業(yè)務(wù)（主要是百安居）今年前三季度虧損1700萬(wàn)英鎊（約1.72億元人民幣）。
身為舶來(lái)品的建材超市進(jìn)入國(guó)內(nèi)之初，一度大舉擴(kuò)張，來(lái)勢(shì)洶洶，甚至一度被認(rèn)為是中國(guó)傳統(tǒng)攤位制建材市場(chǎng)的“終結(jié)者”，憑借其明碼標(biāo)價(jià)、統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)等超市化管理的優(yōu)勢(shì)，搶走了傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的不少生意。時(shí)過(guò)境遷，如果說(shuō)家福特、家世界在京倒閉的噩耗還不足以說(shuō)明建材超市的頹勢(shì)，近期好美家在京的兩家門(mén)店同時(shí)關(guān)閉、百安居全國(guó)3家門(mén)店即將關(guān)門(mén)的消息，令整個(gè)行業(yè)充斥著山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓的寒氣。
行業(yè)前景不容樂(lè)觀
11月25日，好美家在北京的兩家門(mén)店在同一天宣布“因調(diào)整”暫停營(yíng)業(yè)，員工基本都已辭退。在大門(mén)緊鎖的好美家四季青店外，到處貼滿(mǎn)了醒目的“提貨、退貨指路牌”。在正門(mén)的玻璃上貼著一則“公告”稱(chēng)：“即日起，商場(chǎng)調(diào)整，停止?fàn)I業(yè)；自11月26日起，商場(chǎng)每日10點(diǎn)至17點(diǎn)辦理退貨業(yè)務(wù)”。
而在此前的“十一”黃金周，百安居深圳蛇口店進(jìn)行了為期一周的清倉(cāng)大促銷(xiāo)，同時(shí)宣告該門(mén)店將于今年12月上旬關(guān)閉。百安居中國(guó)總部公關(guān)傳播經(jīng)理周瓊向中國(guó)商報(bào)記者證實(shí)了該消息。同時(shí)經(jīng)證實(shí)，百安居福州萬(wàn)象城店已經(jīng)從所在商場(chǎng)撤離，百安居青島高科園店也計(jì)劃在年內(nèi)關(guān)門(mén)。
記者同時(shí)了解到，由于受全球金融危機(jī)的影響，世界最大的建材銷(xiāo)售商家得寶的全球業(yè)績(jī)大幅度下滑，家得寶（中國(guó)）在收購(gòu)天津家居建材超市后業(yè)績(jī)平平，一直未能很好地發(fā)展和擴(kuò)張，11月中旬，家得寶中國(guó)區(qū)總裁陳耀東突然宣布辭職。
對(duì)于全國(guó)范圍內(nèi)3家門(mén)店的關(guān)閉，百安居方面斷然否認(rèn)是由于經(jīng)營(yíng)不善，而是因?yàn)槠渌恍┎荒茴A(yù)知的因素。按照百安居的說(shuō)法：深圳蛇口店、青島高科園店都是因?yàn)闃I(yè)主對(duì)場(chǎng)地用途另有規(guī)劃，主動(dòng)找到百安居，要求收回物業(yè)。而福州關(guān)閉的百安居萬(wàn)象城店之前一直在經(jīng)營(yíng)軟裝飾或室內(nèi)陳設(shè)等，百安居從自身發(fā)展考慮，決定將其與同城另一家做硬裝的門(mén)店合并。
與百安居一樣，好美家建材連鎖超市集團(tuán)也對(duì)外表示，“北京好美家的關(guān)停只是暫時(shí)的業(yè)務(wù)調(diào)整，并不是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善。好美家每年在淡季都會(huì)有店面調(diào)整，部分門(mén)店的關(guān)停調(diào)整也是正常的，并沒(méi)有出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題！
針對(duì)近期建材連鎖超市頻頻關(guān)門(mén)的現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，樓市的蕭條已經(jīng)殃及家裝建材市場(chǎng)。作為房地產(chǎn)業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)，樓市持續(xù)不景氣對(duì)建材家居市場(chǎng)的影響不言而喻。國(guó)家發(fā)改委公布的2008年房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行情況顯示，今年1至4月，全國(guó)商品住房銷(xiāo)售面積13664萬(wàn)平方米，同比下降4.0％，增幅同比下降20.6％。房地產(chǎn)這個(gè)上游產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了蕭條期，下游產(chǎn)業(yè)的家裝行業(yè)自然受到牽連，整個(gè)行業(yè)都進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)寒冬期。
事實(shí)上，進(jìn)入11月后，京城家居賣(mài)場(chǎng)就開(kāi)始了瘋狂的大降價(jià)。用“買(mǎi)就送”、“狂減狂降”等促銷(xiāo)方式輪番轟炸。往年只有在傳統(tǒng)節(jié)日才會(huì)出現(xiàn)的超低折扣，今年卻在銷(xiāo)售的淡季意外上演。家居賣(mài)場(chǎng)不再像往常一樣打著“五一”、“十一”、“春節(jié)”等長(zhǎng)假的旗號(hào)推出例行的促銷(xiāo)，而是在11月這樣的淡季就扔出了大幅促銷(xiāo)的重磅炸彈，不禁讓人聯(lián)想到，不久之后的春節(jié)等長(zhǎng)假期間，商家的促銷(xiāo)力度會(huì)不會(huì)更大。
“建材賣(mài)場(chǎng)打折優(yōu)惠得越多，促銷(xiāo)活動(dòng)做得越多，就越說(shuō)明建材市場(chǎng)難做，市場(chǎng)冷清，生意蕭條！边@是東鵬陶瓷董事長(zhǎng)何新明日前在參加某論壇時(shí)所說(shuō)一段話(huà)。雖說(shuō)這一觀點(diǎn)得到很多業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)同，而市場(chǎng)的艱難也讓建材商們感同身受。生意蕭條冷清是客觀存在的事實(shí)，可是賣(mài)場(chǎng)只要經(jīng)營(yíng)一天，就要為生存而考慮，或許打折優(yōu)惠才是最實(shí)在的辦法，畢竟價(jià)格才是第一競(jìng)爭(zhēng)力。
縱觀國(guó)際建材零售市場(chǎng)，專(zhuān)業(yè)的建材連鎖超市占據(jù)著90％以上的市場(chǎng)份額。進(jìn)入國(guó)內(nèi)后，這個(gè)舶來(lái)品自2003年起開(kāi)始從北京、上海、深圳、廣州和天津等城市，向全國(guó)范圍內(nèi)的大城市迅速延伸。當(dāng)時(shí)有專(zhuān)家預(yù)測(cè)，從2003年起經(jīng)過(guò)5年左右的發(fā)展，建材連鎖超市的市場(chǎng)占有份額在一些城市和地區(qū)將與占據(jù)主渠道地位的攤位制零售市場(chǎng)抗衡；再過(guò)5年左右的時(shí)間，連鎖超市將逐步占據(jù)建材零售市場(chǎng)主渠道的地位。時(shí)至今日，建材超市占整個(gè)建材銷(xiāo)售市場(chǎng)份額仍然不到5％。
“硬傷”制約建材超市
百安居華北區(qū)總經(jīng)理文東認(rèn)為，相比極具中國(guó)特色的攤位制大賣(mài)場(chǎng)，建材超市在模式上還是具有其優(yōu)勢(shì)的，優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：第一是質(zhì)量保證，建材超市擁有自己完整的組織體系和完整的質(zhì)量檢測(cè)體系；第二是一站式購(gòu)齊和一站式服務(wù)，一站式購(gòu)齊主要是裝修的所有材料都可以在這里買(mǎi)全，一站式服務(wù)主要是超市可提供裝修、設(shè)計(jì)、施工、監(jiān)理等配套服務(wù)；第三是建材超市具有安裝、送貨、投訴等一整套一對(duì)一形式的服務(wù)體系；第四是超市的產(chǎn)品明碼示價(jià)，價(jià)格透明，讓消費(fèi)者買(mǎi)得很放心。
然而，這只是百安居的一面之辭。長(zhǎng)期研究家居建材行業(yè)的專(zhuān)業(yè)人士馬文瑞認(rèn)為，樓市低迷對(duì)建材家居市場(chǎng)的影響是一個(gè)方面，更為嚴(yán)峻的是，建材超市這種模式在中國(guó)的發(fā)展遇到了瓶頸。
建材超市最大的優(yōu)勢(shì)在于其全球的統(tǒng)一采購(gòu)，但是目前，全球的家居建材尤其是家具制品絕大部分都是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)。而且，由于我國(guó)建材廠家區(qū)域性比較強(qiáng)，其生產(chǎn)體系和規(guī)模大多達(dá)不到全國(guó)連鎖超市的要求，所以不得已現(xiàn)在很多超市的每一個(gè)單店都成為一個(gè)獨(dú)立的成本中心和利潤(rùn)中心。當(dāng)全球統(tǒng)一采購(gòu)變成全國(guó)統(tǒng)一采購(gòu)，當(dāng)全國(guó)統(tǒng)一采購(gòu)又不得已演變成各店區(qū)域采購(gòu)時(shí)，實(shí)際上就已經(jīng)決定了建材超市的命運(yùn)。有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，“當(dāng)全球統(tǒng)一采購(gòu)變成謊言，低價(jià)優(yōu)勢(shì)也將變成不可能。目前國(guó)內(nèi)建材超市的整體價(jià)格高出傳統(tǒng)市場(chǎng)至少10％！
相比于建材超市的頹勢(shì)，國(guó)內(nèi)知名的攤位制建材大賣(mài)場(chǎng)如紅星美凱龍、集美建材城、藍(lán)景麗家等，經(jīng)過(guò)硬件和軟件服務(wù)的不斷創(chuàng)新和升級(jí)，通過(guò)市場(chǎng)上的優(yōu)勝劣汰不斷優(yōu)化品牌，逐漸形成品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，大大豐富了以按月向商戶(hù)收取租金為盈利方式的傳統(tǒng)攤位制單一模式的內(nèi)涵，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了自己的品牌形象。紅星美凱龍今年傳出要為員工蓋福利房的消息，北京市區(qū)最大的家居建材市場(chǎng)集美國(guó)際建材流通中心自從今年8月正式營(yíng)業(yè)以來(lái)，銷(xiāo)售勢(shì)頭良好。
制約建材超市發(fā)展的另一個(gè)硬傷則是“零供關(guān)系”。2007年6月，雅迪爾、圖騰寶佳、歐韻諾維、宏耐、美馳為首的5家中國(guó)供應(yīng)商將矛頭指向了建材超市集團(tuán)百安居。這5家建材企業(yè)聯(lián)合中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)廚衛(wèi)工程委員會(huì)、北京市場(chǎng)協(xié)會(huì)家居分會(huì)、北京市工商聯(lián)廚衛(wèi)行業(yè)商會(huì)，發(fā)起了一場(chǎng)針對(duì)“百安居中國(guó)市場(chǎng)霸王合同及拖欠供應(yīng)商貨款”問(wèn)題的大規(guī)模聲討，指責(zé)百安居扣押供應(yīng)商貨款，擅自提高供應(yīng)商管理費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、宣傳費(fèi)等，而這種做法于無(wú)形之中提高了商品的價(jià)格，最終令廣大消費(fèi)者受害，并導(dǎo)致真正的建材大品牌不選擇進(jìn)入超市。例如，在百安居金四季店地板區(qū)，除了安信、北美風(fēng)情等少數(shù)幾個(gè)品牌頗有名氣外，F(xiàn)U＋FU、譽(yù)豐、駿牌、傲凱、LFSC、設(shè)計(jì)家等多數(shù)地板品牌對(duì)行業(yè)人士和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都很陌生，百安居似乎由名牌集散地變成了一個(gè)雜牌競(jìng)技場(chǎng)。
2007年11月17日，總部在華南的韓麗宅配、朗庭、好詩(shī)迪和百儒等4家櫥柜商向中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)廚衛(wèi)工程委員會(huì)遞交的訴求信稱(chēng)，自2004年起至今，4家櫥柜供貨商被百安居從貨款中扣除的不明款項(xiàng)總額超過(guò)1.16億元，屢次追討不得，供貨商資金鏈斷裂，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)難以為繼。再加上管理費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、節(jié)假日促銷(xiāo)費(fèi)等花樣百出的收費(fèi)，綜合毛利扣點(diǎn)一路飆升到50％至60％。如此高昂的成本，除了轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者以外，剩下的只有供應(yīng)商自己承擔(dān)，由此帶來(lái)的后果是產(chǎn)品質(zhì)量的下降和服務(wù)水平的降低。
無(wú)論百安居還是居然之家，如今都在開(kāi)辟裝潢業(yè)務(wù)。進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)后，百安居沒(méi)有抄襲其在歐洲成功的DIY的模式，而是順應(yīng)國(guó)情，在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)建材賣(mài)場(chǎng)與裝潢中心相結(jié)合的模式，這一舉措被稱(chēng)為“史無(wú)前例”和“開(kāi)創(chuàng)性的”。然而，這種通過(guò)裝潢業(yè)務(wù)帶動(dòng)建材銷(xiāo)售的形式，目前的情況并不樂(lè)觀，直接原因在于其裝修費(fèi)用太高，大多數(shù)消費(fèi)者并不認(rèn)同這種模式。
“泛家居”是必由之路
目前，我國(guó)有150家左右建材超市，占整個(gè)建材銷(xiāo)售市場(chǎng)份額不到5％，而此前家福特、家世界的倒閉風(fēng)波已經(jīng)使我國(guó)建材超市出現(xiàn)集體性滑坡。隨后出現(xiàn)的供應(yīng)商倒戈事件，令整個(gè)行業(yè)爆發(fā)了信任危機(jī)。而近期的門(mén)店頻繁關(guān)閉的現(xiàn)象，對(duì)整個(gè)業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)更是雪上加霜。
隨著消費(fèi)觀念的改變，人們已經(jīng)不再滿(mǎn)足于在一個(gè)賣(mài)場(chǎng)里只選購(gòu)一兩種自己所需的產(chǎn)品，他們所需要的是一站式的購(gòu)物方式。最近，這種“泛家居”的賣(mài)場(chǎng)在廣東悄然興起。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來(lái)家居賣(mài)場(chǎng)將向“泛家居”模式發(fā)展。
廣東東莞近期出現(xiàn)的一種將傳統(tǒng)市場(chǎng)與建材超市相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)模式，既提供透明的市場(chǎng)價(jià)格管理體系，也改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)雜亂無(wú)章的經(jīng)營(yíng)格局，將產(chǎn)品清晰分類(lèi)后分區(qū)陳列，便于消費(fèi)者自己尋找，同時(shí)亦提高了商場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境，另外，還根據(jù)人們的需要設(shè)計(jì)相應(yīng)的部門(mén)。
今年初開(kāi)業(yè)的北京城外誠(chéng)藝展家居飾品交易中心，總經(jīng)營(yíng)面積達(dá)到3萬(wàn)平方米，劃分了家居飾品、布藝家紡、藝術(shù)燈飾、陶瓷陶藝、盆景園林等十個(gè)專(zhuān)區(qū)，成為京城最大的家居飾品專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)。用城外誠(chéng)副總經(jīng)理劉振宇的話(huà)來(lái)說(shuō)，這種專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)為傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)注入了新鮮血液，細(xì)化了市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
行家認(rèn)為，“泛家居”的經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了終端用戶(hù)之間零距離的接觸，較其他方式更能夠貼近消費(fèi)者。這種合作可以稱(chēng)之為多贏，客觀上會(huì)推動(dòng)建材流通領(lǐng)域的多樣分銷(xiāo)模式，會(huì)出現(xiàn)多元化、立體化的銷(xiāo)售格局。這種集合了眾多商品的一體化賣(mài)場(chǎng)，令消費(fèi)者有了更方便的選擇，總體來(lái)說(shuō)，是未來(lái)發(fā)展的一種趨勢(shì)。圍繞消費(fèi)需求進(jìn)行經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型，將是未來(lái)家居品牌取得長(zhǎng)效競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。
其實(shí)，“泛家居”這種形式在全國(guó)各地出現(xiàn)較早，只是以前沒(méi)有這么提，以前提出的是一種異業(yè)合作的概念，家居賣(mài)場(chǎng)和裝飾公司、房地產(chǎn)商、家電行業(yè)資源整合，形成資源互動(dòng)。未來(lái)家具、家電、開(kāi)發(fā)商和裝飾公司之間的互動(dòng)一定會(huì)更加頻繁，尤其是隨著房產(chǎn)“精裝修”的做法成為潮流之后。另外，建材超市與家具城一直存在著這種“聯(lián)動(dòng)”的關(guān)系，硬裝修和軟裝修可以聯(lián)動(dòng)，也是“泛家居”比較成功的例子。
“泛家居”是一個(gè)大的概念，它的出現(xiàn)是因?yàn)楣┣箨P(guān)系的影響，市場(chǎng)現(xiàn)在對(duì)于環(huán)保、裝飾質(zhì)量等要求越來(lái)越高，隨著人們生活水平的提高，對(duì)于家居用品采購(gòu)的豐富性和便利性的要求也越來(lái)越高了，因此家居建材銷(xiāo)售的板塊越來(lái)越集中，聯(lián)動(dòng)也越來(lái)越多。對(duì)于“泛家居”的發(fā)展趨勢(shì)，兩三年內(nèi)應(yīng)該是越來(lái)越好，但是，由于家居裝飾行業(yè)對(duì)于房地產(chǎn)的依賴(lài)性特別強(qiáng)，所以長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)會(huì)有什么樣的發(fā)展還比較難預(yù)測(cè)。
■鏈接
百安居中國(guó)市場(chǎng)遭遇最艱難一年
12月8日，百安居及其母公司英國(guó)翠豐集團(tuán)宣布，集團(tuán)正在進(jìn)行一項(xiàng)全面的戰(zhàn)略評(píng)估計(jì)劃——2008百安居中國(guó)T計(jì)劃（Transformation轉(zhuǎn)型）。百安居亞洲區(qū)首席執(zhí)行官麥特表示，今年將是百安居自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)最艱難的一年，百安居將放緩在中國(guó)市場(chǎng)的新開(kāi)店計(jì)劃，而將投資轉(zhuǎn)向原有門(mén)店改造。
百安居隸屬于世界500強(qiáng)企業(yè)之一的英國(guó)翠豐集團(tuán)。2005年4月，百安居收購(gòu)了歐倍德在華業(yè)務(wù)，其在中國(guó)的門(mén)店數(shù)從23家增加到36家。截至目前，百安居在北京的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了7家。
來(lái)自英國(guó)《泰晤士報(bào)》11月28日的消息用“慘痛”來(lái)形容百安居在中國(guó)的虧損形勢(shì)，報(bào)道稱(chēng)，由于集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額急劇下降，公司正承受著前所未有的打擊。翠豐在中國(guó)的業(yè)務(wù)（主要是百安居）今年前三季度虧損1700萬(wàn)英鎊（約1.72億元人民幣）。翠豐集團(tuán)日前宣布，將關(guān)閉在中國(guó)的9家大型建材倉(cāng)儲(chǔ)超市。
今年以來(lái)，受?chē)?guó)際金融危機(jī)和國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響，中國(guó)家居行業(yè)面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。今年以來(lái)，百安居已在中國(guó)關(guān)閉3家門(mén)店，截至目前，百安居在中國(guó)門(mén)店總數(shù)達(dá)64家。
麥特指出，百安居已經(jīng)開(kāi)始調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略以應(yīng)對(duì)行業(yè)的“冬天”，具體措施包括增加現(xiàn)金流、及時(shí)向供應(yīng)商付款和善待員工。百安居打算放緩新開(kāi)店計(jì)劃，把投資轉(zhuǎn)向門(mén)店改造，計(jì)劃在明年3月底在上海完成一家門(mén)店的轉(zhuǎn)型，而其余門(mén)店是否繼續(xù)改造則要視未來(lái)市場(chǎng)行情變化而定。
業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，雖然百安居在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，力避價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)其的重傷，但是在國(guó)內(nèi)建材家居企業(yè)形態(tài)紛呈復(fù)雜的差異環(huán)境下，難免在眾多企業(yè)以?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主要經(jīng)營(yíng)策略時(shí)，耳濡目染地脫離既定超市賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略。在單一產(chǎn)品銷(xiāo)售中想訴求價(jià)格策略，并不具備突出的價(jià)格優(yōu)越性，逐漸陷入進(jìn)退兩難的混亂經(jīng)營(yíng)格局。即使延伸出“裝潢中心”這一輔助性提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的本地化模式，也難以與本地家裝公司和家裝“游擊隊(duì)”爭(zhēng)得優(yōu)勢(shì)。