中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為全球市場(chǎng)的重要組成部分，外資企業(yè)紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以出口國(guó)際市場(chǎng)為主的內(nèi)資企業(yè)也紛紛轉(zhuǎn)身國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，他們的進(jìn)入，一方面是自身擴(kuò)張的需要，另一方面，也為中國(guó)老百姓帶來(lái)了全新的產(chǎn)品，甚至是全新的生活方式。

    以西式家電產(chǎn)品為例，西式家電產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)初衷是為滿足發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者需求，而不是以中國(guó)人的消費(fèi)需求或生活需要為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目標(biāo)的，因此，西式家電產(chǎn)品導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)后，在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，都不能快速地實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

    本文旨在提出關(guān)于西式家電產(chǎn)品營(yíng)銷中國(guó)市場(chǎng)的幾個(gè)突破策略，希望為該行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)提供一些有效的建議。

    策略一：改變產(chǎn)品的定位

    咖 啡壺是一個(gè)地道的西式家電產(chǎn)品，在西方國(guó)家家庭里，咖啡壺是必需品，幾乎每個(gè)家庭必備，那是因?yàn)槲鞣饺税扬嬁Х茸鳛槠渖畹囊徊糠郑谥袊?guó)，每天必飲咖 啡的家庭數(shù)量是少之又少的。所以，如果在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷咖啡壺，與在西方國(guó)家市場(chǎng)采用同樣的策略與手段，不可能取得快速的增長(zhǎng)。

    而中國(guó)人喝茶就象西方人飲咖啡一樣，是生活的一部分，將咖啡壺的一些部分品類如滴漏式咖啡壺定位為“泡茶機(jī)”，就能使該產(chǎn)品與中國(guó)家庭的生活需要發(fā)生直接而明顯的聯(lián)系。

    以 筆者為例， ACA（北美電器）北部區(qū)域總監(jiān)張劍先生向筆者推薦了一款A(yù)CA咖啡壺，他不是把它作為“咖啡機(jī)”，而是作為“泡茶機(jī)”向筆者推薦的。當(dāng)然，如果他作為咖 啡機(jī)來(lái)推薦，筆者根本不會(huì)為其所動(dòng)，但是，把它作為泡茶機(jī)推薦后，筆者就自己掏腰包買了一臺(tái)，現(xiàn)在每天都用它來(lái)泡茶，或者直接煮白開(kāi)水。因?yàn)椋眠@個(gè)產(chǎn)品 泡茶比傳統(tǒng)的開(kāi)水壺泡茶效果更好。表現(xiàn)在：第一方面，它是通過(guò)水蒸氣冷卻到90—95度時(shí)凝結(jié)為水滴滴落在茶葉上面，這個(gè)溫度對(duì)于泡茶是最合適的；第二方 面，因?yàn)槭撬魵馀莶�，所以，水的純凈度就更高，沒(méi)有任何雜質(zhì)；第三方面，因?yàn)楫a(chǎn)品有一個(gè)網(wǎng)孔細(xì)密的漏斗，所以，茶水中也沒(méi)有茶葉渣，飲用時(shí)，感覺(jué)更爽； 第四方面，速度也非�？欤�1升茶水僅需10分鐘。筆者用了這個(gè)“泡茶機(jī)”之后，很感嘆，洋人用的玩意真他媽好，筆者進(jìn)一步建議ACA將這一部分產(chǎn)品直接 命名為“蒸餾式泡茶機(jī)”，推出系列產(chǎn)品。

    據(jù)張劍先生介紹，他身邊的朋友都至少買了一臺(tái)“泡茶機(jī)”，而不是“咖啡機(jī)”，甚至他自己的哥哥，買了200臺(tái)贈(zèng)送給他的親朋好友。

    產(chǎn)品還是那個(gè)產(chǎn)品，定位為“咖啡機(jī)”時(shí)，中國(guó)人不理不睬，定位為“泡茶機(jī)”后，情況就明顯不一樣。

    策略二：改變產(chǎn)品的銷售渠道

    筆者在各大家電賣場(chǎng)發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同的現(xiàn)象，中式家電產(chǎn)品陳列區(qū)人山人海，而西式家電產(chǎn)品陳列區(qū)卻門前冷落，這就是中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀。

    但是，如果改變銷售渠道呢？

    還 是以上面的“泡茶機(jī)”為例，如果把它從家電賣場(chǎng)轉(zhuǎn)移到茶葉銷售店，或者茶館呢？情形是會(huì)不一樣的，茶葉店或茶館的顧客都是“泡茶機(jī)”的目標(biāo)消費(fèi)群，只要一 臺(tái)產(chǎn)品在現(xiàn)場(chǎng)作演示，顧客不可能視而不見(jiàn)的，因?yàn)椋@些地方的競(jìng)爭(zhēng)干擾信息很少，如果再布置一個(gè)陳列區(qū)，加上一個(gè)服務(wù)人員的講解，那么顧客的需要就容易被 刺激起來(lái)。

    還有一個(gè)產(chǎn)品，多士爐，也是地道的西式家電產(chǎn)品，在傳統(tǒng)的家電賣場(chǎng)里，無(wú)人問(wèn)津，但是，如果把它放在面包店，效果就會(huì) 不一樣。因?yàn)�，多士爐主要是西方家庭用于烤面包片或其他西餅的，在傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)，整個(gè)環(huán)境不是以西式家電為主的，而在面包店就不一樣，顧客都是面包或西餅 的消費(fèi)者，整個(gè)環(huán)境是以西式面點(diǎn)為主的，相關(guān)的家電產(chǎn)品在這里就很自然地成為主推產(chǎn)品。對(duì)于面包店而言，多一個(gè)產(chǎn)品類別，不會(huì)增加他的成本，只帶給他更多 的盈利機(jī)會(huì)，何樂(lè)而不為呢？

    西式家電產(chǎn)品中，有眾多個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品，這些產(chǎn)品主要是針對(duì)女性消費(fèi)者的，比如剃毛器，震動(dòng)棒，離子 帽等。在傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)中，這些產(chǎn)品陳列于柜臺(tái)里，很少有人主動(dòng)去接觸，去了解。如果將它們陳列于美容院呢？要知道美容院的顧客都是收入較高，又愛(ài)美的女性 群體。她們就是個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的潛在與現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買群體！

    策略三：改變產(chǎn)品的推廣方式

    西式家電在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀不理想，歸根結(jié)底還是中國(guó)人的生活方式與西方人的生活方式不一樣造成的。那么，通過(guò)營(yíng)造西式家電產(chǎn)品的整體氛圍，讓消費(fèi)者感受到西式生活方式的不同之處與更好的地方，從而，影響消費(fèi)者，改變消費(fèi)者，就可能產(chǎn)生良好的市場(chǎng)效果。

    西式生活方式在中國(guó)最集中的表現(xiàn)場(chǎng)所在哪里？在西餐廳，在咖啡廳。

    西 式家電產(chǎn)品推廣能夠從西餐廳、咖啡廳地方進(jìn)行突破。比如，全國(guó)知名的連鎖西餐廳——上島、名典、綠茵閣、肯德基、麥當(dāng)勞等。如果西式家電產(chǎn)品能夠在這些餐 廳或餐廳附近地方布置一個(gè)“品牌體驗(yàn)館”，讓這些西餐的消費(fèi)群體關(guān)注到，體驗(yàn)到品牌所帶來(lái)的不同平常的生活感受，潛移默化地改變他們。因?yàn)�，在西餐廳這樣 的環(huán)境里，關(guān)于西式生活方式的元素能夠自然而然地成為人們討論的話題。更進(jìn)一步，可以考慮與西餐廳開(kāi)展聯(lián)合的品牌推廣與促銷活動(dòng)。

    策略四：攻擊高成熟度的產(chǎn)品品類

    高成熟度產(chǎn)品早已為市場(chǎng)與消費(fèi)者接受，市場(chǎng)與消費(fèi)者 對(duì)此類產(chǎn)品保持較高的關(guān)注度與敏感度，通過(guò)攻擊這些產(chǎn)品品類本身的缺陷，一方面，迅速提升整個(gè)社會(huì)對(duì)新品類的認(rèn)知，另一方面，能夠?qū)崿F(xiàn)快速地對(duì)被攻擊產(chǎn)品 品類的替代。最經(jīng)典的案例就是農(nóng)夫山泉天然水攻擊純凈水，這一仗，使農(nóng)夫山泉天然快速地成為飲用水的主流產(chǎn)品。

    在西式家電中，烤 箱與電水煲具備了攻擊的條件。在西方，烤箱替代微波爐，成為主流產(chǎn)品品類，早已完成。因?yàn)�，第一方面，烤箱的加熱方式是通過(guò)發(fā)熱管產(chǎn)生熱量，對(duì)食物從外到 內(nèi)進(jìn)行加熱，不會(huì)破壞食物的分子結(jié)構(gòu)，也就不會(huì)破壞食物的營(yíng)養(yǎng)。而微波爐是通過(guò)微波震蕩食物的內(nèi)在分子結(jié)構(gòu)，使食物的分子高速運(yùn)動(dòng)互相摩擦，產(chǎn)生的熱量來(lái) 加熱食物的。從根本上破壞了食物的分子結(jié)構(gòu)，使食物的營(yíng)養(yǎng)成分大量流失。可以說(shuō)，你吃到的通過(guò)微波爐加熱的食物已不是原來(lái)的食物了。第二方面，微波爐在理 論上，在現(xiàn)實(shí)中，存在微波泄漏的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)人體健康是一種潛在的威脅，而烤箱就不存在這一缺陷。因此，烤箱替代微波爐是市場(chǎng)的必然趨勢(shì)。

    但是，在中國(guó)市場(chǎng)上，從來(lái)沒(méi)有發(fā)生過(guò)烤箱行業(yè)攻擊微波爐行業(yè)的事情，或許，烤箱行業(yè)很滿足于一年不到3000萬(wàn)元的銷售額吧，但是看看微波爐行業(yè)，僅僅前三名的品牌銷售額總和就超過(guò)50億元。不主動(dòng)攻擊對(duì)手，就只能被對(duì)手抑制。

    電 水煲行業(yè)則可以發(fā)動(dòng)對(duì)飲水機(jī)行業(yè)的攻擊，飲水機(jī)存在著太多的缺陷。比如，飲水衛(wèi)生始終是這個(gè)行業(yè)的問(wèn)題，桶裝水本身的水質(zhì)問(wèn)題，水桶的材質(zhì)問(wèn)題，飲水機(jī)二 次污染的問(wèn)題，飲水機(jī)內(nèi)部衛(wèi)生的問(wèn)題；飲水機(jī)本身的購(gòu)買成本問(wèn)題，使用成本問(wèn)題，能源無(wú)效消耗問(wèn)題等等。電水煲不存在飲水衛(wèi)生不衛(wèi)生的問(wèn)題，購(gòu)買成本與使 用成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于飲水機(jī)，這兩方面足以成為替代的理由。

    策略五：降低產(chǎn)品銷售價(jià)格

    西 式家電產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者，要么是外資企業(yè)，要么是以前主要從事出口的企業(yè)，他們對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷都不太了解，外資品牌總是處于高高在上的位置，他們要的是利潤(rùn) 率，不會(huì)輕易地發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)；而出口轉(zhuǎn)型的企業(yè)，由于品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的知名度太低，市場(chǎng)資源缺乏積累、沉淀，發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)不可能及時(shí)地?cái)U(kuò)大銷售規(guī)模，所以，他 們也沒(méi)有動(dòng)力迅速地將西式家電產(chǎn)品普及。

    以微波爐行業(yè)為例，在格蘭仕進(jìn)入之前，這個(gè)行業(yè)就是一個(gè)暴利行業(yè)，單臺(tái)產(chǎn)品售價(jià)動(dòng)輒二三千元，市場(chǎng)規(guī)模始終起不來(lái)。但是，格蘭仕就一招，不斷地降價(jià)，再降價(jià)，市場(chǎng)規(guī)模在兩三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了“井噴式”增長(zhǎng)，硬是把一個(gè)西式家電產(chǎn)品做成了中國(guó)家庭的必備品。

    中國(guó)數(shù)量最多的消費(fèi)者最敏感的是什么？是價(jià)格。說(shuō)沒(méi)有市場(chǎng)是主觀的，中國(guó)市場(chǎng)大得不可想象，關(guān)鍵是你給消費(fèi)者一個(gè)什么價(jià)格。

    策略六：強(qiáng)勢(shì)傳播

    對(duì)于部分西式家電產(chǎn)品，它既適合西方家庭使用，也適合中國(guó)家庭使用，這種產(chǎn)品就需要進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)傳播。通過(guò)強(qiáng)勢(shì)傳播，形成消費(fèi)熱潮。

    比如，電蒸籠，在西方作為蒸煮工具使用，用于加熱牛奶、蒸雞蛋等，在中國(guó)，可以替代傳統(tǒng)的以火加熱的蒸籠，用于蒸煮饅頭、米飯、雞蛋、包子、餃子、粉蒸肉、粉蒸排骨等。

    策略七：成為大品牌的團(tuán)購(gòu)對(duì)象

    在導(dǎo)入期的西式家電產(chǎn)品，可以通過(guò)成為大企業(yè)、大品牌的團(tuán)購(gòu)對(duì)象，實(shí)現(xiàn)快速銷售與市場(chǎng)導(dǎo)入。

    比如，ACA烤箱與酸奶機(jī)向聯(lián)想電腦一次性銷售10萬(wàn)套，不僅直接實(shí)現(xiàn)了銷售量的增長(zhǎng)，更有價(jià)值的是，這10萬(wàn)套產(chǎn)品進(jìn)入到消費(fèi)者家庭中后，會(huì)影響到成百萬(wàn)的潛在消費(fèi)者，讓他們認(rèn)知產(chǎn)品、認(rèn)知品牌，有效地完成市場(chǎng)教育過(guò)程。

    要成為大品牌的團(tuán)購(gòu)對(duì)象，需要西式家電產(chǎn)品的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)具備以下條件：

    第一，主動(dòng)地將產(chǎn)品與品牌信息傳遞到大企業(yè)、大品牌的采購(gòu)部門，比如，國(guó)內(nèi)通信巨頭、汽車巨頭、石油巨頭、航空公司、房地產(chǎn)巨頭、家電連鎖巨頭等。

    第二，主動(dòng)地規(guī)劃團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品系列，并提供相應(yīng)的有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

    第三，主動(dòng)地通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站企業(yè)發(fā)布本企業(yè)的團(tuán)購(gòu)資訊。

    第四，主動(dòng)策劃針對(duì)團(tuán)購(gòu)對(duì)象的活動(dòng)。

    第五，要具備短期內(nèi)快速交貨的能力。

    上 述策略既可以單獨(dú)執(zhí)行，也可以綜合實(shí)施，當(dāng)然，也還有其他策略可以使用，希望西式家電產(chǎn)品快速進(jìn)入中國(guó)家庭的企業(yè)，一定會(huì)不斷地在實(shí)踐中創(chuàng)造出新的行之有 效的策略，筆者期望，西式家電產(chǎn)品的爆發(fā)性增長(zhǎng)期能夠盡早到來(lái)，讓中國(guó)家庭也享用到更多更好的產(chǎn)品帶來(lái)的生活便利。