當(dāng)炫彩3G撲面而來的時候，如何選擇3G業(yè)務(wù)，卻讓不少用戶犯難。3G是什么、3G能給我們帶來什么，電信運營商各說各話，用戶卻似乎仍不甚明了。
隨著[6.46 1.89%]正式推出全業(yè)務(wù)品牌“沃”，三大運營商3G品牌的營銷廝殺也高調(diào)上演。“沃”、“天翼”、“G3”，在沖擊用戶認(rèn)知神經(jīng)的同時，也呈現(xiàn)出一幕關(guān)于品牌營銷的“三國演義”。
“沃”能否后來居上？
在三大運營商中，中國聯(lián)通是最后一個啟動3G試商用的，其全業(yè)務(wù)品牌“沃”的推出，也晚于“天翼”和“G3”。在3G營銷的“三國演義”中，這個后來者的表現(xiàn)更加引人關(guān)注。
在2G時代，由于各種資源和條件的限制，中國聯(lián)通處于弱勢企業(yè)地位，在品牌上采取了跟隨策略。改革重組后，注入原網(wǎng)通的品牌，中國聯(lián)通的品牌體系更加龐雜，客戶品牌交叉著業(yè)務(wù)品牌。市場調(diào)查顯示，中國聯(lián)通的客戶品牌認(rèn)知度相對較低。
“重塑形象意義更大”， 凌雁管理咨詢有限公司首席咨詢師林岳分析。對于處在新起點的中國聯(lián)通而言，必須清晰的向消費者展示全新形象。
從4月起，中國聯(lián)通打出了品牌營銷的組合重拳。
通過《創(chuàng)新，改變世界》的企業(yè)形象廣告片的鋪墊，WCDMA超凡3G體驗的預(yù)熱宣傳，全業(yè)務(wù)品牌“沃”的正式推出，以及此后聯(lián)通3G試商用的推波助瀾，中國聯(lián)通凸顯了創(chuàng)新的企業(yè)形象和“沃”品牌帶來的3G生活驚喜感。
而“沃”作為國內(nèi)電信運營商唯一的全業(yè)務(wù)品牌，更是引領(lǐng)了國內(nèi)電信業(yè)單一品牌策略的創(chuàng)新。有電信專家指出，中國聯(lián)通推出“沃”品牌，只是其3G營銷的第一步，隨著其品牌元素的有序添加，以及“沃”品牌的逐次延展，聯(lián)通將向用戶更有力的展現(xiàn)“精彩在‘沃’”。
廣告大戰(zhàn)
隨著三大運營商新品牌的發(fā)布，一場廣告大戰(zhàn)在所難免。
[3.67 -0.81%]在鄧超版“天翼”廣告之后，又推出、版天翼3G廣告，力圖通過擠占優(yōu)勢廣告時段和廣告資源，占據(jù)傳播優(yōu)勢。
而運營TD-SCDMA的[79.35 0.06%]，則在廣告中突出“中國元素”，獨具中國水墨畫韻味的廣告畫面，似乎要突出的告訴用戶，這是中國的3G標(biāo)準(zhǔn)。
最后推出新品牌的中國聯(lián)通，在廣告攻勢上需要更加有序、有力。在“沃”品牌正式推出之前，中國聯(lián)通在CCTV等強勢媒體推出了新的企業(yè)形象廣告片。廣告畫面中，從上個世紀(jì)的滑翔機到最新的空客380，從古代的私塾教育到如今的無線互聯(lián)網(wǎng)！叭绻F(xiàn)在能震撼過去，那么，未來將帶給我們什么？”中國聯(lián)通向大眾展現(xiàn)了創(chuàng)新的企業(yè)形象，更勾起了消費者對WCDMA的無限期待和向往。
在企業(yè)品牌廣告的鋪墊預(yù)熱之后，全業(yè)務(wù)品牌廣告片展現(xiàn)了聯(lián)通WCDMA帶給通信生活的無限驚喜，廣告片中的《“沃”之歌》更是讓人印象深刻。
電信運營商的3G廣告大戰(zhàn)，體現(xiàn)出各自營銷策略的不同。中國移動作為2G時代絕對強勢的運營商，希望在3G市場承襲2G的用戶市場優(yōu)勢，“中國元素”的品牌視覺設(shè)計，則更突出了TD-SCDMA作為自主知識產(chǎn)權(quán)3G標(biāo)準(zhǔn)的特性;中國電信的廣告始終突出無線上網(wǎng)概念，并以相對低廉的資費吸引用戶，希望建立更廣泛的用戶群;而中國聯(lián)通則一改2G時代追隨者形象，以全業(yè)務(wù)品牌“沃”殺入市場，并一口氣推出視頻電話、手機音樂、手機搜索、手機拍照、無線上網(wǎng)、手機上網(wǎng)以及手機電視六大業(yè)務(wù)，力圖奠定強大的品牌號召力。
電信運營商的品牌大戰(zhàn)已近白熱化。電信專家指出，品牌影響力的有效建立，不僅需要全業(yè)務(wù)品牌這樣正確的品牌策略，更需要持續(xù)的堅持和資源投入。從這個意義上說，3G品牌大戰(zhàn)鹿死誰手，尚未可知。
品牌策略變局
在電信重組之后，國內(nèi)電信運營商進入了全業(yè)務(wù)運營的時代。新的市場競爭不僅對業(yè)務(wù)融合提出了要求，更推動了品牌融合的進程。原有基于業(yè)務(wù)種類和個別人群而設(shè)計的品牌策略，已經(jīng)不再符合發(fā)展需求和定位，單一業(yè)務(wù)品牌策略不僅是一種創(chuàng)新，更將成為一種趨勢。
這一點，從全球電信運營業(yè)的發(fā)展歷程中也得到印證。沃達豐、NTT DoCoMo、法國電信、AT&T、SK電訊等運營商都已經(jīng)成為單一品牌策略的先行者，并取得了巨大的市場成功。
中國聯(lián)通“沃”品牌為其3G試商用增添了精彩一筆，更引領(lǐng)了國內(nèi)運營商單一品牌策略的創(chuàng)新。有關(guān)專家認(rèn)為，中國聯(lián)通應(yīng)在目前成功運營全業(yè)務(wù)品牌的基礎(chǔ)上，不斷推出更多融合業(yè)務(wù)，并有序的添加全業(yè)務(wù)品牌新元素，分別面向個人客戶、家庭客戶、集團客戶及客戶服務(wù)建立品牌延展，順勢建立強大的品牌號召力。
全球電信業(yè)經(jīng)驗告訴我們，一方面，單一品牌策略能夠?qū)崿F(xiàn)最強的品牌協(xié)同效應(yīng);另一方面，一個新的全業(yè)務(wù)品牌要建立號召力，并非一朝一夕所能實現(xiàn)。精心策劃定位的“沃”品牌的豐富內(nèi)涵，唯有堅持品牌傳播的連貫性，方能實現(xiàn)“勝券在‘沃’”。