當(dāng)炫彩3G撲面而來(lái)的時(shí)候，如何選擇3G業(yè)務(wù)，卻讓不少用戶犯難。3G是什么、3G能給我們帶來(lái)什么，電信運(yùn)營(yíng)商各說(shuō)各話，用戶卻似乎仍不甚明了。
隨著[6.46 1.89%]正式推出全業(yè)務(wù)品牌“沃”，三大運(yùn)營(yíng)商3G品牌的營(yíng)銷廝殺也高調(diào)上演！拔帧、“天翼”、“G3”，在沖擊用戶認(rèn)知神經(jīng)的同時(shí)，也呈現(xiàn)出一幕關(guān)于品牌營(yíng)銷的“三國(guó)演義”。
“沃”能否后來(lái)居上？
在三大運(yùn)營(yíng)商中，中國(guó)聯(lián)通是最后一個(gè)啟動(dòng)3G試商用的，其全業(yè)務(wù)品牌“沃”的推出，也晚于“天翼”和“G3”。在3G營(yíng)銷的“三國(guó)演義”中，這個(gè)后來(lái)者的表現(xiàn)更加引人關(guān)注。
在2G時(shí)代，由于各種資源和條件的限制，中國(guó)聯(lián)通處于弱勢(shì)企業(yè)地位，在品牌上采取了跟隨策略。改革重組后，注入原網(wǎng)通的品牌，中國(guó)聯(lián)通的品牌體系更加龐雜，客戶品牌交叉著業(yè)務(wù)品牌。市場(chǎng)調(diào)查顯示，中國(guó)聯(lián)通的客戶品牌認(rèn)知度相對(duì)較低。
“重塑形象意義更大”， 凌雁管理咨詢有限公司首席咨詢師林岳分析。對(duì)于處在新起點(diǎn)的中國(guó)聯(lián)通而言，必須清晰的向消費(fèi)者展示全新形象。
從4月起，中國(guó)聯(lián)通打出了品牌營(yíng)銷的組合重拳。
通過(guò)《創(chuàng)新，改變世界》的企業(yè)形象廣告片的鋪墊，WCDMA超凡3G體驗(yàn)的預(yù)熱宣傳，全業(yè)務(wù)品牌“沃”的正式推出，以及此后聯(lián)通3G試商用的推波助瀾，中國(guó)聯(lián)通凸顯了創(chuàng)新的企業(yè)形象和“沃”品牌帶來(lái)的3G生活驚喜感。
而“沃”作為國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商唯一的全業(yè)務(wù)品牌，更是引領(lǐng)了國(guó)內(nèi)電信業(yè)單一品牌策略的創(chuàng)新。有電信專家指出，中國(guó)聯(lián)通推出“沃”品牌，只是其3G營(yíng)銷的第一步，隨著其品牌元素的有序添加，以及“沃”品牌的逐次延展，聯(lián)通將向用戶更有力的展現(xiàn)“精彩在‘沃’”。
廣告大戰(zhàn)
隨著三大運(yùn)營(yíng)商新品牌的發(fā)布，一場(chǎng)廣告大戰(zhàn)在所難免。
[3.67 -0.81%]在鄧超版“天翼”廣告之后，又推出、版天翼3G廣告，力圖通過(guò)擠占優(yōu)勢(shì)廣告時(shí)段和廣告資源，占據(jù)傳播優(yōu)勢(shì)。
而運(yùn)營(yíng)TD-SCDMA的[79.35 0.06%]，則在廣告中突出“中國(guó)元素”，獨(dú)具中國(guó)水墨畫韻味的廣告畫面，似乎要突出的告訴用戶，這是中國(guó)的3G標(biāo)準(zhǔn)。
最后推出新品牌的中國(guó)聯(lián)通，在廣告攻勢(shì)上需要更加有序、有力。在“沃”品牌正式推出之前，中國(guó)聯(lián)通在CCTV等強(qiáng)勢(shì)媒體推出了新的企業(yè)形象廣告片。廣告畫面中，從上個(gè)世紀(jì)的滑翔機(jī)到最新的空客380，從古代的私塾教育到如今的無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)。“如果現(xiàn)在能震撼過(guò)去，那么，未來(lái)將帶給我們什么？”中國(guó)聯(lián)通向大眾展現(xiàn)了創(chuàng)新的企業(yè)形象，更勾起了消費(fèi)者對(duì)WCDMA的無(wú)限期待和向往。
在企業(yè)品牌廣告的鋪墊預(yù)熱之后，全業(yè)務(wù)品牌廣告片展現(xiàn)了聯(lián)通WCDMA帶給通信生活的無(wú)限驚喜，廣告片中的《“沃”之歌》更是讓人印象深刻。
電信運(yùn)營(yíng)商的3G廣告大戰(zhàn)，體現(xiàn)出各自營(yíng)銷策略的不同。中國(guó)移動(dòng)作為2G時(shí)代絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)商，希望在3G市場(chǎng)承襲2G的用戶市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，“中國(guó)元素”的品牌視覺設(shè)計(jì)，則更突出了TD-SCDMA作為自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)3G標(biāo)準(zhǔn)的特性;中國(guó)電信的廣告始終突出無(wú)線上網(wǎng)概念，并以相對(duì)低廉的資費(fèi)吸引用戶，希望建立更廣泛的用戶群;而中國(guó)聯(lián)通則一改2G時(shí)代追隨者形象，以全業(yè)務(wù)品牌“沃”殺入市場(chǎng)，并一口氣推出視頻電話、手機(jī)音樂、手機(jī)搜索、手機(jī)拍照、無(wú)線上網(wǎng)、手機(jī)上網(wǎng)以及手機(jī)電視六大業(yè)務(wù)，力圖奠定強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。
電信運(yùn)營(yíng)商的品牌大戰(zhàn)已近白熱化。電信專家指出，品牌影響力的有效建立，不僅需要全業(yè)務(wù)品牌這樣正確的品牌策略，更需要持續(xù)的堅(jiān)持和資源投入。從這個(gè)意義上說(shuō)，3G品牌大戰(zhàn)鹿死誰(shuí)手，尚未可知。
品牌策略變局
在電信重組之后，國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入了全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的時(shí)代。新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅對(duì)業(yè)務(wù)融合提出了要求，更推動(dòng)了品牌融合的進(jìn)程。原有基于業(yè)務(wù)種類和個(gè)別人群而設(shè)計(jì)的品牌策略，已經(jīng)不再符合發(fā)展需求和定位，單一業(yè)務(wù)品牌策略不僅是一種創(chuàng)新，更將成為一種趨勢(shì)。
這一點(diǎn)，從全球電信運(yùn)營(yíng)業(yè)的發(fā)展歷程中也得到印證。沃達(dá)豐、NTT DoCoMo、法國(guó)電信、AT&T、SK電訊等運(yùn)營(yíng)商都已經(jīng)成為單一品牌策略的先行者，并取得了巨大的市場(chǎng)成功。
中國(guó)聯(lián)通“沃”品牌為其3G試商用增添了精彩一筆，更引領(lǐng)了國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商單一品牌策略的創(chuàng)新。有關(guān)專家認(rèn)為，中國(guó)聯(lián)通應(yīng)在目前成功運(yùn)營(yíng)全業(yè)務(wù)品牌的基礎(chǔ)上，不斷推出更多融合業(yè)務(wù)，并有序的添加全業(yè)務(wù)品牌新元素，分別面向個(gè)人客戶、家庭客戶、集團(tuán)客戶及客戶服務(wù)建立品牌延展，順勢(shì)建立強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。
全球電信業(yè)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，一方面，單一品牌策略能夠?qū)崿F(xiàn)最強(qiáng)的品牌協(xié)同效應(yīng);另一方面，一個(gè)新的全業(yè)務(wù)品牌要建立號(hào)召力，并非一朝一夕所能實(shí)現(xiàn)。精心策劃定位的“沃”品牌的豐富內(nèi)涵，唯有堅(jiān)持品牌傳播的連貫性，方能實(shí)現(xiàn)“勝券在‘沃’”。