自筆者提出勢(shì)能營(yíng)銷的理論以來(lái)，得到業(yè)界同行和很多朋友的關(guān)注，這是本人始料所未及的。作為一名熱愛(ài)營(yíng)銷實(shí)踐的職業(yè)經(jīng)理人，我并非華眾取寵，只是想把個(gè)人實(shí)踐中的一些體會(huì)與大家分享罷了。
有人說(shuō)兩人交換一個(gè)蘋果，每人各得一個(gè)蘋果；如果交換一種思想，則每人能擁有兩種思想。
當(dāng)前是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，正是營(yíng)銷界廣大同仁的不斷努力，促進(jìn)了中國(guó)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展，使中國(guó)在很短的時(shí)間內(nèi)走完了西方百幾年的營(yíng)銷發(fā)展之路。這對(duì)中國(guó)無(wú)疑是一件幸事。
正是在這種背景下，新的營(yíng)銷觀念層出不窮。
我是1994年接觸市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的，那時(shí)的書(shū)籍很難看到文化營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等這些概念。
當(dāng)時(shí)的企業(yè)營(yíng)銷靠什么？廣告？梢哉f(shuō)那時(shí)廣告幾乎是萬(wàn)能的促銷手段。曾有幾年央視“標(biāo)王”被炒得火熱，企業(yè)只要有錢做廣告，商品就不愁銷路。但自山東的秦池開(kāi)始，企業(yè)自身開(kāi)始出現(xiàn)了反思。廣告并不是營(yíng)銷的萬(wàn)能妙藥，還有那么多東東需要我們?nèi)パ芯繉W(xué)習(xí)。所以此后的10多年里，你只要經(jīng)常逛逛書(shū)店，不時(shí)間就會(huì)發(fā)現(xiàn)新的營(yíng)銷理論。什么定位、文化營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、數(shù)字化營(yíng)銷、全球營(yíng)銷等等，應(yīng)有盡有。
營(yíng)銷人是最善于學(xué)習(xí)和實(shí)踐的，看看現(xiàn)在一些比較好的營(yíng)銷案例，你都能看到多種營(yíng)銷理論同時(shí)應(yīng)用的影子。每個(gè)營(yíng)銷人的學(xué)習(xí)能力是有限的，悟性也有高有低，實(shí)踐的行業(yè)也有所不同，其知識(shí)結(jié)構(gòu)差異也比較大，所以同一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，讓不同的人去操盤也會(huì)有很大的不同。但營(yíng)銷的“魂”不會(huì)變，這種就是市場(chǎng)需求和企業(yè)為滿足這種需求所提供的顧客價(jià)值。
圍繞這種所謂的“魂”，筆者多年來(lái)一直進(jìn)行深入的思考，在營(yíng)銷策劃中無(wú)論如何也不能偏離這個(gè)主題。
記得以前有一個(gè)做酒的朋友拿著一個(gè)剛投入生產(chǎn)的禮品酒給我看，說(shuō)你看這個(gè)酒怎么樣？這個(gè)酒的外包裝非常漂亮，很有品位，瓶子也可以，但我聞了聞，酒質(zhì)很差。我說(shuō)你的企業(yè)要想長(zhǎng)治久安，不要這樣做，內(nèi)外要統(tǒng)一起來(lái)，消費(fèi)者的眼睛是亮的，他只會(huì)上一次當(dāng)，F(xiàn)在我們到禮品市場(chǎng)特別是農(nóng)村市場(chǎng)走一走看一看，類似產(chǎn)品還是很多，他們都是在做短線，但這些產(chǎn)品都是雜牌，品碑企業(yè)不會(huì)這樣做。
我們說(shuō)勢(shì)能營(yíng)銷它是一種營(yíng)銷理念。做企業(yè)的，沒(méi)有不想賺錢的，也沒(méi)有不想長(zhǎng)期發(fā)展的。但如果觀念跟不上，老想著賺錢，最終他賺不了多少錢。我們現(xiàn)在很多企業(yè)在盤點(diǎn)自己的資源時(shí)，總是說(shuō)你看我有多少多少固定資產(chǎn)，有多少現(xiàn)金，有多少人才多少技術(shù)，但我說(shuō)你可能忽略了你最大的資產(chǎn)，那就是你的顧客。其實(shí)品牌、渠道、人脈都是企業(yè)的資源。關(guān)鍵看我們有沒(méi)有這種認(rèn)識(shí)。
做企業(yè)的都在追求銷售額和利潤(rùn)，但我們要明白如何才能達(dá)到這些目標(biāo)？今年的目標(biāo)是多少，明年和后年的目標(biāo)又是多少？每年要有多少增長(zhǎng)率？所以企業(yè)只要關(guān)注這個(gè)增長(zhǎng)率，就會(huì)想到如何做營(yíng)銷才能去實(shí)現(xiàn)不斷增長(zhǎng)。所以在這種情況下，我提出企業(yè)要“建勢(shì)”，只有建好了勢(shì)，企業(yè)的銷售才能產(chǎn)生動(dòng)力，才能為良性循環(huán)打下基礎(chǔ)。
營(yíng)銷建勢(shì)要思考以下問(wèn)題：一是你的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里？或者你細(xì)分的目標(biāo)顧客的需求是什么？其次是為滿足他們的需求你能開(kāi)發(fā)出什么樣的產(chǎn)品？產(chǎn)品的質(zhì)量是否足以滿足目標(biāo)顧客的需求？如何設(shè)計(jì)你的產(chǎn)品？顧客通過(guò)產(chǎn)品期望得到的利益是什么？你能為顧客提供多少額外的驚喜（利益）？產(chǎn)品的價(jià)格顧客能接受嗎？購(gòu)買方便嗎？針對(duì)產(chǎn)品信息溝通通暢嗎？你對(duì)顧客的一切承諾能兌現(xiàn)嗎？顧客在產(chǎn)品的購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程中感覺(jué)和體驗(yàn)如何？競(jìng)品有哪些？該如何參與競(jìng)爭(zhēng)？……對(duì)這些問(wèn)題考慮清楚了，我們才能在產(chǎn)品價(jià)值設(shè)計(jì)、顧客的感覺(jué)價(jià)值設(shè)計(jì)、顧客的體驗(yàn)價(jià)值設(shè)計(jì)上下足功夫，完成營(yíng)銷“建勢(shì)”。
勢(shì)能營(yíng)銷也是一種戰(zhàn)略或者說(shuō)是一種規(guī)劃。任何企業(yè)面對(duì)未來(lái)都有一個(gè)愿景或目標(biāo)，圍繞這個(gè)愿景需要我們做什么？如何做？如何能做得好？都需要我們進(jìn)行策劃，所以勢(shì)能營(yíng)銷是一種營(yíng)銷戰(zhàn)略。
勢(shì)能營(yíng)銷又是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。從初期的STP策劃，到營(yíng)銷4P策略組合，都要圍繞筆者提出的價(jià)值鏈進(jìn)行系統(tǒng)思考和整合，但僅此還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須從企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量管理、品牌管理、危機(jī)管理、人員管理、技術(shù)管理、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略管理等多個(gè)層面進(jìn)行系統(tǒng)思考，把相關(guān)因素融入到勢(shì)能營(yíng)銷的價(jià)值鏈中，才能確保營(yíng)銷這臺(tái)大機(jī)器健康平穩(wěn)運(yùn)行。在營(yíng)銷界不乏腦黃金、三株、沈陽(yáng)飛龍、太陽(yáng)神這些曇花一現(xiàn)的企業(yè)，也有象三鹿奶粉這樣的老企業(yè)轟然倒下。從勢(shì)能營(yíng)銷這個(gè)角度講，這些企業(yè)出現(xiàn)的問(wèn)題都屬于營(yíng)銷層面。
再舉個(gè)例子，比如萬(wàn)科是一家非常有成就的企業(yè)，如果這家企業(yè)開(kāi)展的是勢(shì)能營(yíng)銷，那么這家企業(yè)在地震中出現(xiàn)的“捐款門”事件就是不允許的。哪怕是針對(duì)顧客的一次投訴，傷及投訴者情感的一個(gè)用詞都應(yīng)該與勢(shì)能營(yíng)銷的要求背道而馳。
筆者覺(jué)得目前企業(yè)開(kāi)展勢(shì)能營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題是意識(shí)問(wèn)題，即企業(yè)能否整合有關(guān)資源為營(yíng)銷服務(wù)，能否認(rèn)真關(guān)注“長(zhǎng)線”，或者說(shuō)做“短線”而不傷及長(zhǎng)線。其次是精耕細(xì)作。做到這一點(diǎn)不容易，但仍必須堅(jiān)持。在計(jì)劃、執(zhí)行、檢查、反饋、總結(jié)、提高等方面多下功夫，做深做細(xì)做透亮，這樣才能為勢(shì)能營(yíng)銷打下牢固的基礎(chǔ)。