二十一世紀，在新經(jīng)濟及全球經(jīng)濟一體化浪潮沖擊下，中國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也進入一個前所未有、充滿巨變的時代。 傳統(tǒng)經(jīng)濟是以標準化、規(guī)�；�、效率和層次為特征的，而新經(jīng)濟追求的是差異化、個性化、網(wǎng)絡化和速度化；生產(chǎn)方式及消費行為的這種變化與技術(shù)差異逐漸縮小、產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的沖突，不僅加速了全社會范圍內(nèi)的產(chǎn)品更新?lián)Q代，也促使企業(yè)在市場營銷方面進行更多的創(chuàng)新。中國房地產(chǎn)的市場營銷也必須遵循這種方向及趨勢： 趨勢一：速度制勝 在以“快魚吃慢魚”為主要競爭策略的新經(jīng)濟時代，很多產(chǎn)品的更新?lián)Q代是在幾個月甚至更短的時間周期里完成的，企業(yè)如果不能在第一時間里進行有效的、成功的市場營銷，往往會造成產(chǎn)品的滯銷及至落敗。市場營銷的這種“速度制勝”同樣適用于房地產(chǎn)業(yè)�？梢灶A見的是，一般地在3－6個月的時間里，如果不能確定適當?shù)氖袌鰻I銷策略并以此吸引消費者的關注，那么相應的產(chǎn)品（項目）信息及品牌形象將難以得到有效的傳播及塑造，從而面臨被動的局面。 趨勢二：企業(yè)品牌的強化 長期以來，我們常常認為與消費者建立聯(lián)系的紐帶是產(chǎn)品（項目）的品牌，而不是企業(yè)的品牌；但事實上，隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代的加速及市場環(huán)境的不斷變化，正確的做法卻是不應該為某個很快就會消失的產(chǎn)品塑造品牌，而應該為企業(yè)創(chuàng)立品牌，這樣可以更好地實現(xiàn)消費者對企業(yè)的質(zhì)量、信任和能力的認同，同時使品牌的壽命得以無限延伸。另一方面，房地產(chǎn)企業(yè)由區(qū)域性向全國性的擴張以及連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略的實施，均要求更加重視、強化企業(yè)品牌的塑造。當然，這也大大增加了品牌的管理難度，如一個企業(yè)的品牌族群可能容易產(chǎn)生互相矛盾及沖突的情況，同時也很容易出現(xiàn)“一榮”并非“皆榮”，而“一損皆損”的尷尬局面。 趨勢三：品牌的感性化 未來的市場競爭環(huán)境將充滿更多的變數(shù)及柔性化；品牌也變得更加不穩(wěn)定、更加不好把握及更加感性化；品牌不只是與其它競爭者相區(qū)別的符號（標志），而將更重視消費者使用該品牌時所獲取的心理感覺。房地產(chǎn)品牌往往以代表某種“生活方式”的面目出現(xiàn)，而逐漸弱化那些僅限于產(chǎn)品功能性的品牌形象；房地產(chǎn)品牌也將擁有更多的親和力及人格化，如以企業(yè)家、專家、名人及消費者為形象代言人的做法會較流行。 趨勢四：重視品牌定位 為品牌進行定位有利于賦予及發(fā)展其個性、豐富其內(nèi)涵、增加聯(lián)想及提高忠誠度，同時也能有效地將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢�？梢灶A見的是，全能的、多元化而定位模糊的房地產(chǎn)品牌不具備較強的市場競爭力，只有那些致力于適應某類市場需求細分定位，并且努力發(fā)展專業(yè)化、個性化生產(chǎn)經(jīng)營的房地產(chǎn)企業(yè)及品牌才最具有生命力。因此，占有多類型土地資源優(yōu)勢的企業(yè)往往并不會比“零庫存”土地資源的企業(yè)具備更多的優(yōu)勢，因為企業(yè)在確定需求類型的導向及品牌的形象定位后，再去組織生產(chǎn)經(jīng)營會更符合市場經(jīng)濟的規(guī)律及要求。 趨勢五：雙向溝通傳播 真正以消費者為主導地位的時代將來臨，傳統(tǒng)的以生產(chǎn)經(jīng)營者為主導的“告知和說服”的單向訴求的傳播方式，將徹底地轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曄M者利益的“吸引和理解我”的雙向溝通傳播方式。因此，房地產(chǎn)業(yè)的品牌傳播者應該準確地把握及預測未來社會生活方式的特征與消費潮流，充分尊重消費者的利益，并推行整合營銷傳播戰(zhàn)略，才能真正塑造出“是消費者的朋友”的品牌。 趨勢六：市場營銷的開放性 房地產(chǎn)業(yè)是自然、技術(shù)、經(jīng)濟、社會文化大系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，它與“生態(tài)鏈”中的其他系統(tǒng)形成聯(lián)動、融合與共生的狀態(tài)。因此，房地產(chǎn)的市場營銷也將是開放性的，它在產(chǎn)品（服務）的功能效用、生活方式、情感價值與符號等多方面均與其他系統(tǒng)相聯(lián)系及互相反映，諸如主題概念、復合地產(chǎn)概念的營銷手段均會應時而生。 趨勢七：“標王”現(xiàn)象 隨著房地產(chǎn)市場競爭形勢的日趨激烈，同時由于房地產(chǎn)業(yè)的迅速擴張，如超大規(guī)模樓盤的開發(fā)、企業(yè)的兼并重組、跨區(qū)域品牌戰(zhàn)略及連鎖經(jīng)營形式的出現(xiàn)，我們有理由相信，未來一些房地產(chǎn)企業(yè)也會選擇類似酒類、家用電器行業(yè)的“標王”類型的市場營銷推廣方式。 這種現(xiàn)象的出現(xiàn)盡管不能說明其必然的成功或失敗，但可以肯定地說這也是市場競爭的一種選擇。 趨勢八：價格大戰(zhàn)的爆發(fā) 房地產(chǎn)業(yè)市場的競爭無疑將會在創(chuàng)新（做第一）競爭、差異化競爭及價格競爭的多層次上展開。特別是隨著產(chǎn)品同質(zhì)化傾向加強及市場營銷策略的互相模仿及“克隆”，可以預見的是，大量的無創(chuàng)新的產(chǎn)品，又缺乏差異化營銷手段的房地產(chǎn)企業(yè)，將不可避免地陷入“價格大戰(zhàn)”之中。而事實上，市場經(jīng)濟的功能就是優(yōu)化配置社會資源，“價格大戰(zhàn)”也是市場的進步，給消費者帶來的是更好的產(chǎn)品（服務）及價值。因此，塑造強勢品牌，并在“價格大戰(zhàn)”中不傷損品牌形象，將是未來必須做好的一項工作。 趨勢九：品牌聯(lián)合的方面 新經(jīng)濟條件下，實現(xiàn)了社會資源共享及組織結(jié)構(gòu)的“扁平化”，企業(yè)的合作、品牌的聯(lián)合也呈現(xiàn)出一個全新的格局，并且在一定程度上也為創(chuàng)立品牌提供了新的途徑。房地產(chǎn)品牌聯(lián)合的三個方面：一是房地產(chǎn)企業(yè)品牌與品牌之間的橫向聯(lián)合；二是房地產(chǎn)企業(yè)品牌在產(chǎn)品、服務的各個環(huán)節(jié)上與其他產(chǎn)業(yè)品牌的縱向聯(lián)合；三是一種“內(nèi)置式”的品牌輸出聯(lián)合，如英特爾公司的“Intel Inside”計劃，通過輸出其服務品牌，并在營銷推廣方面給予輸入方以利益，從而形成了多贏的局面。再如“陽光100”項目開發(fā)的“Mia計劃”（個性化家居顧問服務），其所創(chuàng)立的住宅精裝修服務方式及品牌同樣可以向其他項目進行輸出。 趨勢十：客戶滿意度的目標 盡管還存在“心動不如行動、行動不如嘴動”的營銷誤區(qū)，但在新經(jīng)濟是代，營銷更加注重“以人為本”，更重視通過實際行動來創(chuàng)立品牌，并選擇“客戶滿意度（CS戰(zhàn)略的實施）”及客戶保持率為主要的目標及標準。房地產(chǎn)業(yè)也必須順應這一趨勢，并努力創(chuàng)造出“受消費者尊重的品牌”。如在房地產(chǎn)全行業(yè)推行“三包”普惠制將成為一種現(xiàn)實。