一、 房地產(chǎn)營銷組合理論創(chuàng)新
    我國房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也越來越趨向
理性化；與此同時，過去那種簡單的樓市買賣觀念已經(jīng)不適應(yīng)時代的需要；房地產(chǎn)市場營銷模式也發(fā)生了變革。市場營銷新觀念----4C理論的引入，使傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷組合理論獲得創(chuàng)新。
    1、從4P到4C的創(chuàng)新
    如今，房地產(chǎn)開發(fā)商普遍使用市場營銷學(xué)中的4P理論運作房地
產(chǎn)營銷組合活動。這一傳統(tǒng)理論認(rèn)為，市場營銷組合是由產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、銷售渠道（Place）、促銷（Promotion）組成。四大要素配套組合的優(yōu)劣與否，在很大程度上決定了企業(yè)在目標(biāo)市場上的競爭地位和經(jīng)營特色。該理論認(rèn)為，如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動，那么，該公司就可以獲得成功。其實，4P理論的觀念仍然是以產(chǎn)品為出發(fā)點，即企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品成本等因素，決定一個能夠達(dá)到一定目標(biāo)利潤的價格，經(jīng)過企業(yè)主控的銷售通道，進(jìn)行一定的促銷活動，設(shè)法把產(chǎn)品賣出去。這種營銷模式實質(zhì)上雖然不同于產(chǎn)品觀念，但是他是一種由內(nèi)向外的營銷。
在營銷環(huán)境已經(jīng)變化的條件下，Product、Price、Place、Promotion也發(fā)生了很大的變化。首先是Place的概念沒有了，一個上網(wǎng)的企業(yè)無論大小，面對的都將是同一個覆蓋全球的大市場；其次是Product將日趨個人化的、有特色的，甚至是特別定制的；第三是宣傳和銷售渠道統(tǒng)一到網(wǎng)上，Promotion往往是一對一的，非常具體和實際的；第四是在剔除了商業(yè)成本后，產(chǎn)品的價格將大幅度的降低。因此，傳統(tǒng)的營銷策略會發(fā)生很大的改變，而另外一些新的問題被納入了營銷策略需要考慮的范疇。例如：如何做好網(wǎng)址的主頁，建立網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)以方便消費者表達(dá)購買欲望和需求；如何使消費者更方便地購買商品以及各種售后服務(wù)；如何滿足消費者購買欲望和所需的成本；如何使生產(chǎn)者和消費者之間實現(xiàn)方便、快捷和友好的溝通等等。由于這幾個問題的英文第一個字母都是C（Consumer‘s wants and needs、Cost to satisfy wants and needs、Convenience to buy、Communication），所以被形象地成為基于4C’S的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。對企業(yè)來說，不要先急于制定自己的產(chǎn)品Product策略，而是以研究消費者的需求和欲望（Consumer‘s wants and needs）為中心來制定銷售策略，不要再賣你所生產(chǎn)、制造的產(chǎn)品，而是賣消費者想購買的產(chǎn)品；暫時不考慮定價（Price）策略，而去研究消費者為滿足其需求所愿意付出的成本（Cost）；忘掉渠道Place策略，著重考慮怎樣為消費者購買商品提供方便（Convenience to buy）；拋開促銷（Promotion）策略，著重于加強(qiáng)與消費者的溝通和交流（Communication）。
    總之，4C理論是在4P理論的基礎(chǔ)上，對4P理論的進(jìn)一步發(fā)展。4P理論雖然也要研究消費者需求，提倡雙向溝通、消費者導(dǎo)向，但其思維基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心，適合供不應(yīng)求或競爭不激烈的市場環(huán)境。以4P為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)營銷策略組合轉(zhuǎn)變到以4C為基礎(chǔ)的營銷策略組合，極大地拓展了原有的營銷策略。
    2、房地產(chǎn)營銷組合理論創(chuàng)新----4C‘s
市場競爭日趨激烈，房地產(chǎn)開發(fā)上必須對經(jīng)營理念進(jìn)行調(diào)整，全面引入4C理論，不斷滿足消費者的多樣化的需求。
   （1）向消費者銷售其想購買的房屋。如今的消費者需求已呈現(xiàn)出高度多樣化趨勢，特別是年輕的消費者十分講究個性張揚。所有的房屋購買者都希望所購房屋能使自己以最大限度的滿足，但現(xiàn)在仍然有不少開發(fā)商依然停留于傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)銷售階段，不注重研究消費者真正需求，推出的房地產(chǎn)品幾乎千篇一律，沒有特色。購買商品房的消費者購買行為是一種非常理智性的行為，永遠(yuǎn)也不會出現(xiàn)沖動型的特征。因此，房地產(chǎn)營銷者只有充分研究消費者的欲望和需求，并將其貫穿于樓盤開發(fā)的全過程，才可能使自己的項目成為市場亮點。最近兩年各地風(fēng)行市場的明星樓盤，無疑深深契合了人的生命本質(zhì)、家庭的天然本質(zhì)、環(huán)境的自然本質(zhì)、建筑的生活本質(zhì)等方面的消費者深層需要。
   （2）弄清消費者滿足消費需求所愿付出的成本。傳統(tǒng)4P理論中“成本加利潤等于定價”的理論把消費者排在了價格體系之外。在現(xiàn)實的交易中，只有消費者愿意付出的成本較為合理，才能使交易成為現(xiàn)實。房地產(chǎn)營銷考慮到消費者愿意付出和能夠付出多少成本，以4C理論中“消費者支持的價格——適當(dāng)利潤=成本上限”的思維模式，把消費者所接受的價格作為決定性因素，倒排成本搞開發(fā)，握準(zhǔn)購房者的心理價位，這樣就可以形成銷售時能，引發(fā)購買熱潮，否則，結(jié)果往往是有價無市。
   （3）更多地考慮如何更方便消費者購買。消費者的購房行為是一個程序相當(dāng)復(fù)雜、涉及面較廣、跨度時間較長的過程，在這個過程中，消費者投入的不僅是數(shù)額巨大的資金，而且還要耗費大量的時間和精力，因而開發(fā)商應(yīng)盡可能地考慮如何給消費者最大的方便。這往往成為開發(fā)商營銷制勝的關(guān)鍵。如何全面清楚地提供信息資料、傳播項目信息，開展大規(guī)模的住房知識普及活動，設(shè)立更多的銷售網(wǎng)點或通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行雙向式交流，以及進(jìn)行全程服務(wù)代理，成為廣大開發(fā)商不得不慎重思考的問題。只有不斷完善改進(jìn)購房服務(wù)的每一細(xì)節(jié)，給予消費者最大限度的方便，才能贏得消費者的認(rèn)同。
   （4）注重與消費者有效溝通。消費者們已經(jīng)日益成熟、富有理性，對樓宇綜合素質(zhì)的高低各自都有自己的評判標(biāo)準(zhǔn)，普通的廣告說辭、概念炒作很難使他們動心。開發(fā)商們不能再局限于單方面的銷售促進(jìn)，而應(yīng)該注重與消費者的有效溝通，徹底放棄過去那種強(qiáng)加于人的促銷行徑，以積極的方式適應(yīng)顧客情感，建立基于共同利益上的新型關(guān)系，做好顧客關(guān)系管理（CRM）。新型的4C營銷組合理論改變可過去那種把消費者被排除在市場競爭因素之外的做法而復(fù)歸到以消費者為中心的觀念上來。顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實質(zhì)是爭奪顧客；建立和維持與消費者的良好關(guān)系已經(jīng)成為企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵。
    二、 房地產(chǎn)營銷中存在的問題
面對日益激烈的房地產(chǎn)市場競爭，房地產(chǎn)營銷在運作過程中也存
在一系列的問題，主要表現(xiàn)如下：
    1、“市場營銷即推銷”的錯誤認(rèn)識。現(xiàn)在的房地產(chǎn)商仍然停留在
“市場營銷即推銷”的認(rèn)識階段。推銷是以我為中心，不管顧客是否需要，是否愿意接受，想方設(shè)法把產(chǎn)品推銷出去�，F(xiàn)代市場營銷觀念認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)從消費者的需求出發(fā)，提供多樣化的產(chǎn)品或全方位、多層次的整合服務(wù)已滿足消費者的需要。
    2、單純追求房地產(chǎn)商的單贏而不是房地產(chǎn)商與消費者的共同多
方贏利。許多房地產(chǎn)開發(fā)商靠政府機(jī)遇或在營銷策劃上下了功夫把樓盤賣得很好，但在后續(xù)手續(xù)、配套設(shè)施、物業(yè)管理、總體樓盤包裝上沒有跟上形勢，消費者極不滿意。一個好的房地產(chǎn)產(chǎn)品不應(yīng)該是發(fā)展商單贏，而應(yīng)該是消費者、代理商、廣告商、設(shè)計師、建筑師、土地方、按揭銀行、物業(yè)管理方、環(huán)境協(xié)調(diào)、社會大眾藝術(shù)形象美、生態(tài)保持等多角主多贏。
    3、房地產(chǎn)營銷缺乏獨特賣點和創(chuàng)意�，F(xiàn)代社會已進(jìn)入系統(tǒng)化、多元化、網(wǎng)絡(luò)化、整合化、非線性、自組織、權(quán)變性的一個時代，其最突出的標(biāo)志是系統(tǒng)化、多元化、整合化，營銷方法論的核心則是非線性、自組織。我國許多房地產(chǎn)的營銷方式、營銷策略都是似曾相識，互相拷貝。在房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化越來越強(qiáng)的今天，有創(chuàng)新才有市場。賣點----即獨特銷售主題（USP），是營銷工作中不可少的一個方面。有的房產(chǎn)商四處尋找“賣點”，結(jié)果還是“帝王豪宅”、“五星級享受”之類的賣點，刻板的“克隆”。其實，房地產(chǎn)是有著極強(qiáng)的地塊個性，在這建的房就是在這建的房，別人想克隆也克隆不了。建材可以類似，外觀也可以雷同，但獨特的地塊環(huán)境是克隆不出來的。
    4、房地產(chǎn)開發(fā)商對營銷調(diào)研重要性缺乏認(rèn)識。許多房地產(chǎn)開發(fā)商仍然根據(jù)感覺，拍腦袋決策，不進(jìn)行認(rèn)真的市場調(diào)研，結(jié)果設(shè)計建造的房屋，只有設(shè)計師、房產(chǎn)商在那里洋洋自得，但真正放到市場上去銷售，卻發(fā)現(xiàn)并不如想象中得那么順利，大量樓盤滯銷也就更是家常便飯了。對于房地產(chǎn)的調(diào)研，固然應(yīng)包括樓盤本身的地塊環(huán)境、設(shè)計師的個性等，比如在戶型、地段、朝向、設(shè)計風(fēng)格、樓層、使用面積偏好等方面。不同的社會階層會有不同的需求，如果不進(jìn)行深入的調(diào)查與分析，僅憑自己主觀臆斷，那么最終出來的樓盤銷售就很容易出問題了。
    5、營銷理論與房地產(chǎn)營銷實踐缺乏結(jié)合。通觀整個房地產(chǎn)的營銷策劃不難發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)營銷理論要么簡單的套用市場營銷結(jié)論，要么以樓盤分析、運作例子堆砌而成，而對于市場信息的挖掘與分析、加工，運用國際一流的營銷策劃技術(shù)、方法等方面，不要說沒有這方面的能力和工具，甚至有這方面意識的人也為數(shù)不多。造成這種局面主要是由于房地產(chǎn)營銷理念研究基礎(chǔ)薄弱，沒有專門結(jié)合自身特點來進(jìn)行基礎(chǔ)營銷的研究；專業(yè)研究人員少，多數(shù)搞房地產(chǎn)營銷研究的，要么是有過一兩個成功案例的代理商，要么是學(xué)過市場營銷的學(xué)院派教授，前者未免偏重經(jīng)驗，后者卻又缺乏實戰(zhàn)，能將兩者結(jié)合起來的專業(yè)人員實在是鳳毛麟角；社會上缺乏一種研究房產(chǎn)營銷理論的風(fēng)氣，個別營銷大使則整天抱著自己的成功案例四處講解營銷之道，陷入經(jīng)驗決定論的誤區(qū)。
    三、 應(yīng)對房地產(chǎn)營銷中出現(xiàn)的問題應(yīng)采取的對策措施
針對我國房地產(chǎn)營銷中存在的一些問題，我認(rèn)為重點應(yīng)該在前期
策劃、品牌質(zhì)量和服務(wù)三個方面做工作。
    1、做好前期策劃與市場調(diào)查。商品房大量空置的問題已引起了
社會各界的廣泛重視，人們從各個層面積極去探討它的成因及解決方法，其中有一條很重要原因是發(fā)展商的決策層缺乏必要的市場調(diào)查，沒有掌握到足夠的市場信息導(dǎo)致決策失誤，使項目開發(fā)出現(xiàn)選址不準(zhǔn)和市場定位不當(dāng)。不少開發(fā)公司并沒有一套完善可操作的關(guān)于項目開發(fā)前期的市場調(diào)查方案，每每接到一個項目，總是憑借國土、規(guī)劃、稅務(wù)要求和幾個樓盤的數(shù)據(jù)就由業(yè)務(wù)人員憑經(jīng)驗寫出項目的可行性分析報告。其科學(xué)性、準(zhǔn)確性是不高的。因此，要做好充分的市場調(diào)查，才能避免這些問題的重復(fù)出現(xiàn)。
    首先，要了解經(jīng)濟(jì)與發(fā)展形勢、房地產(chǎn)市場發(fā)展態(tài)勢。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展余個國家和地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、金融、教育和治安社會發(fā)展等因素息息相關(guān)。這些因素將直接或間接對房地產(chǎn)市場和產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響，尤其是對房價和銷售情況的影響。對本地區(qū)、本省、周邊城市以至全國房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)的總體情況進(jìn)行了解。這樣才能克服投資的盲目性，有助于市場定位準(zhǔn)確。這方面需要了解的內(nèi)容包括近幾年各類房地產(chǎn)開發(fā)項目完成投資額、竣工面積、施工面積、新開工面積、銷售面積、銷售價格、空置面積、市場變化情況，以至今后幾年對各類物業(yè)潛在需求與有效需求的分析。當(dāng)然，也包括銀行開展住房抵押貸款情況的力度和發(fā)展趨勢等。
    其次，要了解房地產(chǎn)政策法規(guī)和政府有關(guān)措施。開發(fā)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和專業(yè)人員必須熟悉有關(guān)政策法規(guī)，遵章守法。否則，少有差錯便會直接影響到開發(fā)項目的正常順利進(jìn)行，造成不必要的浪費。這方面主要了解的是：土地使用、規(guī)劃設(shè)計、拆遷安置、開發(fā)管理、建筑施工、銷售、稅收、物業(yè)管理等方面的法規(guī)以及政府領(lǐng)導(dǎo)人的重要講話，新的政策措施、工作部署等。近期出臺的關(guān)于住房制度改革、藍(lán)印戶口制度，尤其對商品房預(yù)售條例等規(guī)定、政府對銷售“放心房”的要求等等，更需熟悉和嚴(yán)格執(zhí)行。而且掌握上述各有關(guān)政策法規(guī)及政府調(diào)整政策的信息，就能及時調(diào)整房地產(chǎn)開發(fā)和銷售策略，有助于項目的成功。
    最后，要對項目周邊居民和對周邊同類樓盤的調(diào)查了解。必須深入了解居民尤其是項目周圍居民的住房現(xiàn)狀、人員構(gòu)成、文化程度、收入情況、購房能力、住房需求、購房動機(jī)及對未來住房的期望，可接受的價格，對付款方式、套型面積、裝修標(biāo)準(zhǔn)、居民環(huán)境和配套設(shè)施等的要求，進(jìn)行深入了解。然后再有針對性的根據(jù)這些資料來確定將來所開發(fā)項目的市場定位。對周邊同類樓盤的調(diào)查了解，有利于在制定項目營銷策略時做到揚長避短，確定在今后的市場競爭中處于較為有利的位置，制定正確的競爭對策，比如，樓盤所處位置、銷售面積、銷售價格、銷售手法（包括宣傳口號、賣點和宣傳媒體等）、銷售進(jìn)度、付款方式、購房對象及樓盤設(shè)計造型、裝修標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施和環(huán)境美化綠化等，同時還要盡可能了解樓盤的施工進(jìn)度、資金到位情況和物業(yè)情況等，然后制表逐一進(jìn)行比較分析，以便正確定出自己的開發(fā)營銷策略。
    2、塑造房地產(chǎn)品牌以求可持續(xù)發(fā)展。品牌效應(yīng)是房地產(chǎn)企業(yè)開拓市場和參與市場競爭的重要手段。品牌是指產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)、企業(yè)的文化、理念、價值、個性等的綜合與凝聚，是區(qū)別于同類產(chǎn)品的一種企業(yè)商譽(yù)。張鴻雁教授提出了房地產(chǎn)品牌概念的十大內(nèi)涵：品牌構(gòu)成的完整社會使命、國際型的人力資源、企業(yè)的CIS、個性化的企業(yè)管理系統(tǒng)、品牌運作、市場營銷系統(tǒng)、品牌推廣戰(zhàn)略、服務(wù)創(chuàng)新、危機(jī)管理體系。開發(fā)商已經(jīng)越來越認(rèn)識到打造著名樓盤品牌的重要性。在房地產(chǎn)市場，開發(fā)商利用品牌的積累來開發(fā)名牌，而名牌又會有效提升開發(fā)企業(yè)品牌的內(nèi)涵�？傊�，優(yōu)秀品牌在樓市中有著持久的擋不足的吸引力。
    3、服務(wù)應(yīng)成為房地產(chǎn)營銷差異化的重要手段。由于市場上競爭模仿的日益加劇，企業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品的特征優(yōu)勢通常是短暫的，服務(wù)是產(chǎn)生差異性的主要手段。服務(wù)對顧客感知有很大的影響，因此服務(wù)可用來創(chuàng)造競爭者難以模仿的競爭優(yōu)勢，即在定位中創(chuàng)造差異性。他不僅包括對現(xiàn)實顧客的服務(wù)，而且也包括對潛在顧客的服務(wù)；不僅要提高顧客現(xiàn)實的（售后的）滿意度，還要提高預(yù)期的（售前的）滿意程度。房地產(chǎn)開發(fā)上不斷開展服務(wù)營銷是大勢所趨，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能占領(lǐng)或保住市場。因此應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)“以市場為中心”和“以顧客為導(dǎo)向”的市場營銷觀念，即“服務(wù)營銷”。
    4、銷售決勝在現(xiàn)場。樓盤銷售過程中存在一種傾向，即重概念、輕執(zhí)行；重廣告，輕現(xiàn)場。如其他商品流通行業(yè)的零售終端一樣，樓盤現(xiàn)場售樓處就是“房地產(chǎn)”商品的零售終端。銷售決勝在現(xiàn)場，現(xiàn)場包裝的成功與否，影響著整個銷售過程的效率。那么，現(xiàn)場包裝是否成功的關(guān)鍵在哪里呢？首先，遠(yuǎn)離冰冷的現(xiàn)代風(fēng)格，營造親和的茶桌氛圍。售樓處是購房者與樓盤有效溝通的載體，裝修與布置的風(fēng)格要表達(dá)的是所售樓盤的理念。如果細(xì)部處理缺乏人性化，整體設(shè)計的色調(diào)過淡、過冷，到處是亮閃閃冷冰冰的鋼管玻璃，會讓客戶自然而然地覺得置身于激烈的商業(yè)談判當(dāng)中，神經(jīng)緊張，影響了客戶與銷售員充分、平和地溝通，給決勝現(xiàn)場的關(guān)鍵一步帶來了難度。一塊掛板、一盞燈光、一把椅子、一副伸手可及的資料架，都要讓人感到舒適坦然。一句話，我們的售樓處需要茶社一樣的交流環(huán)境，需要茶桌上的交流氣氛；其次，強(qiáng)調(diào)眼見為實，細(xì)化由此入彼的認(rèn)知程序。售樓處就是一個信息窗口，客戶想知道的，開發(fā)商想告訴客戶的，在這個窗口都有。能吸引眼球就越能引發(fā)對你的樓盤的強(qiáng)烈信心，促使他盡快做出購買決定；最后，向參觀者展示無所不在的專業(yè)化、規(guī)范化。置業(yè)者購買期房，最擔(dān)心的是開發(fā)商的信譽(yù)。如果從銷售現(xiàn)場的視覺展示上，能夠讓客戶感覺到他是在與一個非常規(guī)范、專業(yè)的公司打交道，可以充分增加它的信任感，減少疑慮，提高談判的成功率。