要成功做好企業(yè)客戶開發(fā)工作，企業(yè)需要從自身資源情況出發(fā)，了解競爭對手在客戶方面的一些做法，制定適合企業(yè)的客戶開發(fā)戰(zhàn)略，再落實(shí)到一線銷售人員客戶開發(fā)執(zhí)行？傮w看來就是從戰(zhàn)略、競爭、資源、具體執(zhí)行四個角度去開發(fā)管理企業(yè)客戶。
客戶開發(fā)工作是銷售工作的第一步，通常來講是業(yè)務(wù)人員通過市場掃街調(diào)查初步了解市場和客戶情況，對有實(shí)力和有意向的客戶重點(diǎn)溝通，最終完成目標(biāo)區(qū)域的客戶開發(fā)計(jì)劃。但以上只是一個企業(yè)客戶開發(fā)工作的冰山一角，要成功做好企業(yè)的客戶開發(fā)工作，企業(yè)需要從自身資源情況出發(fā)，了解競爭對手在客戶方面的一些做法，制定適合企業(yè)的客戶開發(fā)戰(zhàn)略，再落實(shí)到一線銷售人員客戶開發(fā)執(zhí)行，是一個系統(tǒng)工程！翱蛻糸_發(fā)管理鉆石模型”從戰(zhàn)略、競爭、資源、具體執(zhí)行四個角度很好地闡述了客戶開發(fā)系統(tǒng)工程。
一、客戶開發(fā)戰(zhàn)略
客戶開發(fā)戰(zhàn)略一般有以下三種：
1.分兩步走策略
該策略指的是對于那些剛進(jìn)入某行業(yè)的制造商，在渠道成員的選擇上，不必固守一步到位的原則，允許市場上的分銷成員對其有個認(rèn)識過程。第一步，在渠道建立初期，接受與一些低層次分銷成員的合作；第二步，待時機(jī)成熟，產(chǎn)品在市場上逐步樹立了走俏成員，而逐漸淘汰低層次的分銷成員。
2.亦步亦趨策略
該策略指的是制造商采用與某個參照公司相同的分銷成員。而這個參照公司多為該公司的競爭品制造商或該行業(yè)的市場領(lǐng)先者。例如，飲料行業(yè)中的可口可樂。首先，渠道起到“物以類聚”的作用，將同類產(chǎn)品聚集起來銷售是為了更好地滿足消費(fèi)者的需求；其次，行業(yè)中的市場領(lǐng)先者通常是渠道網(wǎng)絡(luò)中的領(lǐng)先者，其網(wǎng)絡(luò)中的分銷成員必定有豐富的經(jīng)驗(yàn)和良好的分銷能力。
3.逆向拉動策略
該策略指的是通過刺激消費(fèi)者，由消費(fèi)者開始拉動整個渠道的選擇和建立。一般來講，有很強(qiáng)實(shí)力的廠家擁有很具差異化競爭力的產(chǎn)品適合采取這一策略。
企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇客戶開發(fā)戰(zhàn)略，而客戶開發(fā)戰(zhàn)略的制訂和選擇需要根據(jù)競爭品牌情況、企業(yè)自身資源狀況而定。
二、競爭品牌
在競爭對手方面，要了解主要競品的銷售政策、品種組合情況，渠道分布與管理情況，占有密度、批零價格、展示及促銷辦法是什么。了解競爭品牌狀況的主要目的是利于企業(yè)制定具有針對性的銷售政策和價格政策；同時，對競爭對手的客戶網(wǎng)絡(luò)狀況進(jìn)行分析，確定是否可以借用共享或?yàn)槲宜谩?/P>
三、資源準(zhǔn)備
根據(jù)對競品的研究以及企業(yè)自身運(yùn)營的成本，制定相對競爭品牌有競爭力，而且企業(yè)在成本方面又能承受的銷售政策；制作市場宣傳資料，比如產(chǎn)品手冊、產(chǎn)品樣板等必備資料，銷售人員需對企業(yè)產(chǎn)品相當(dāng)了解；在資源準(zhǔn)備方面還有一個最為重要的環(huán)節(jié)則是訓(xùn)練銷售隊(duì)伍，并對銷售隊(duì)伍實(shí)行嚴(yán)格的銷售管理。在銷售隊(duì)伍的訓(xùn)練和指導(dǎo)方面，對銷售人員進(jìn)行定期的指導(dǎo)與培訓(xùn)；在銷售管理方面，在客戶開發(fā)階段，需對銷售人員的工作進(jìn)行全過程管控，要求銷售人員每日填寫客戶掃街日報(bào)表，每周填寫客戶開發(fā)調(diào)查階段周總結(jié)表。只有用心開發(fā)，才能結(jié)出碩果，在有好的產(chǎn)品和好的銷售政策的前提下，銷售在于用心和付出。
四、客戶開發(fā)步驟
在客戶開發(fā)戰(zhàn)略確定后，銷售隊(duì)伍需要到市場上真刀實(shí)槍上陣。無論銷售人員的經(jīng)驗(yàn)豐富與否，一般來講都需要經(jīng)過以下幾個步驟來完成客戶開發(fā)工作。
（一）客戶掃街調(diào)查
1.掃街前準(zhǔn)備工作
（1）對要進(jìn)行客戶調(diào)查的區(qū)域市場做概況了解，了解其經(jīng)濟(jì)狀況、人文地理、當(dāng)?shù)厥袌鏊谖恢玫，宜在市場附近入住?/P>
（2）制定調(diào)查計(jì)劃，擬好拜訪路線，應(yīng)對所有潛在客戶一一拜訪，沒有遺漏。
（3）準(zhǔn)備拜訪時要攜帶的物品，比如企業(yè)介紹，產(chǎn)品展示資料、名片等。
2.掃街調(diào)查主要內(nèi)容：側(cè)重市場環(huán)境、渠道、競爭對手和消費(fèi)者四方面的調(diào)查
（1）在經(jīng)營環(huán)境方面，應(yīng)側(cè)重了解本地市場的規(guī)模、客戶的分布特點(diǎn)。
（2）在渠道與經(jīng)銷商層面上，除了解老板的自身素質(zhì)與經(jīng)營作風(fēng)和理念外，應(yīng)重點(diǎn)調(diào)查經(jīng)銷商所處的地理位置、經(jīng)營面積、經(jīng)營歷史、經(jīng)營狀況；店面員工的素質(zhì)與數(shù)量、店面展示與布置、管理水平、經(jīng)營模式、分銷能力、產(chǎn)品種類、主推品牌及銷量情況等。
（3）在競爭對手方面，要了解主要競品的銷售政策、品種組合情況，渠道分布與管理情況，占有密度、批零價格、展示及促銷辦法是什么。
（4）在消費(fèi)者層面，主要通過客戶老板或促銷導(dǎo)購人員，了解消費(fèi)者購買時考慮的要素以及要素排序，了解高、中、低檔消費(fèi)層次各自的比重等。
3.掃街調(diào)查記錄
（1）對每個拜訪過的客戶，都要填寫《XX業(yè)務(wù)客戶調(diào)查表》，并將調(diào)查結(jié)果進(jìn)行匯總和分析，完成《客戶掃街日報(bào)表》，每周填寫《客戶調(diào)查階段（周）總結(jié)表》；
（2）客戶調(diào)查表要妥善保管，一次很可能無法收集所有要了解的信息，需要2－3次拜訪才能填全。
（3）調(diào)查記錄作為未來該區(qū)域市場管理的基礎(chǔ)資料，應(yīng)該及時匯總、建檔，由辦事處存檔后報(bào)公司備案。
4.掃街調(diào)查工作開展方式：
（1）調(diào)查方式以詢問和觀察為主，通過仔細(xì)觀察，可以了解區(qū)域市場渠道的總體布局、客流量、經(jīng)銷商的整體印象等等；詢問方法包括間接的、直接的、側(cè)面的和變換不同身份的詢問交流。
（2）調(diào)查過程中要注意資料的收集與匯總，同時對調(diào)查了解的資料要在調(diào)查小組或辦事處內(nèi)進(jìn)行分析、討論。一般情況下是白天出去調(diào)查，當(dāng)天晚上討論。
（二）識別目標(biāo)客戶
客戶選擇和培養(yǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)是基于長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考慮，而不為追求短期的銷量。在掃街過程中，對渠道的關(guān)注主要是兩點(diǎn)，一是客戶是否符合公司發(fā)展要求；二是客戶是否有合作意向。
符合公司發(fā)展要求的客戶，可以歸結(jié)為以下兩點(diǎn)：
（1）相同或相近的經(jīng)營理念。比如，贊同公司的營銷思想、有一定的營銷理念；對行業(yè)變化比較關(guān)注、注重誠信等。
（2）有較強(qiáng)的實(shí)力或發(fā)展?jié)摿。在拜訪過程中，要通過觀察和溝通，判斷該客戶實(shí)力，公司想要有長遠(yuǎn)的發(fā)展，必須有一批有實(shí)力的客戶形成公司的營銷網(wǎng)絡(luò)。
對于有意向的客戶，可以根據(jù)以上兩點(diǎn)，對該客戶是屬于公司的核心經(jīng)銷商還是屬于一般經(jīng)銷商或者分銷商，做出初步判斷，并在下一步的溝通中逐步確認(rèn)。
（三）訪問目標(biāo)客戶
1.制定訪問計(jì)劃
客戶經(jīng)理根據(jù)以上目標(biāo)客戶的基本信息，對其進(jìn)行初步的價值判斷，并據(jù)此確定訪問的方式，制定相應(yīng)的訪問計(jì)劃。
根據(jù)目標(biāo)客戶的特點(diǎn)、需求和銷售經(jīng)理對目標(biāo)客戶的初步價值判斷確定訪問方式，對于規(guī)模較大、對企業(yè)產(chǎn)品需求量大、而且能力較強(qiáng)的目標(biāo)客戶，要采用多次分級訪問辦法，首次由銷售經(jīng)理訪問，一般來說不可能馬上成交；第二次由銷售經(jīng)理的上級經(jīng)理問或者聯(lián)合訪問的方式。
訪問計(jì)劃的內(nèi)容包括：
（1）參加訪問的人員及分工；
（2）訪問的時機(jī)；
（3）訪問的方式；
（4）需要了解目標(biāo)客戶那些信息；
（5）擬向目標(biāo)客戶介紹那些情況和提供那些宣傳材料；
（6）目標(biāo)客戶可能會提出的問題及如何解答問題的設(shè)計(jì)。
2.預(yù)約訪問
預(yù)約訪問主要是采用電話、傳真或書信的方式。預(yù)約主要須確定以下內(nèi)容：
（1）雙方參加人員；
（2）時間；
（3）地點(diǎn)；
（4）訪問的目標(biāo)內(nèi)容。
3.訪問的程序
一般來說，對目標(biāo)客戶的初次訪問按照以下程序展開：
（1）通過寒暄營造融洽氣氛；
（2）相互介紹，交換名片；
（3）相互介紹基本情況；
（4）提出問題，探討合作；
（5）就雙方下一步合作做出進(jìn)一步安排；
（6）交換材料。
4.訪問過程中應(yīng)注意的問題
（1）不要指望初次訪問就能達(dá)成合作意向，抱著相互了解、建立橋梁、給對方留下良好印象的心態(tài)，為再次訪問和今后的合作打下基礎(chǔ)；
（2）多用時間傾聽客戶的情況和了解客戶的需求；
（3）不要輕易承諾，也不要輕易說不；
（4）不要向目標(biāo)客戶透露其他客戶的商業(yè)秘密；
（5）不要直接反駁同事和目標(biāo)客戶；
（6）注意對方和自己的形體語言；
（7）關(guān)閉通訊工具；
（8）注意訪問節(jié)奏，控制訪問時間。
5.訪問后續(xù)工作
（1）銷售經(jīng)理在訪問結(jié)束后，應(yīng)盡快撰寫客戶掃街日報(bào)表，就目標(biāo)客戶的基本情況和應(yīng)該采取的相應(yīng)對策提出建議。
（2）初次訪問如果取得良好效果，就合作達(dá)成一定共識，銷售經(jīng)理就應(yīng)該在訪問日報(bào)告的基礎(chǔ)上，建立目標(biāo)客戶的信息檔案，進(jìn)一步收集目標(biāo)客戶資料，連續(xù)跟蹤目標(biāo)客戶。
（3）如果初次訪問沒有取得預(yù)期效果，銷售人員應(yīng)該分析訪問失敗的原因，以便調(diào)整和制定下一步的營銷策略。導(dǎo)致訪問失敗的原因主要有：
a）企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)或營銷政策難以滿足客戶需求；
b）企業(yè)在規(guī)模、經(jīng)營理念點(diǎn)等方面與客戶不對等；
c）客戶存在資金或業(yè)務(wù)開發(fā)的障礙；
d）客戶有興趣，但礙于目前與其他競爭產(chǎn)品合作的關(guān)系，難以與企業(yè)建立新的合作關(guān)系等。
（四）評價目標(biāo)客戶
銷售人員通過訪問收集了目標(biāo)客戶的一些資料，根據(jù)這些資料就可以從以下幾個方面對目標(biāo)客戶進(jìn)行分析和評價。
1.市場地位評價
（1）在所在專業(yè)市場中的影響力，一般來說實(shí)力大的經(jīng)銷商影響力較大，和他們合作有助于分銷的迅速開展；
（2）是否經(jīng)營一些大廠家的產(chǎn)品；
（3）客戶在市場中是否具有良好的人脈關(guān)系；
（4）目標(biāo)客戶在業(yè)內(nèi)的信譽(yù)。
2.財(cái)務(wù)評價
（1）資金實(shí)力是否雄厚，主要看客戶所經(jīng)營產(chǎn)品的出貨率以及所經(jīng)營產(chǎn)品是否是有實(shí)力的品牌。
（2）盈利能力。分析客戶盈利能力主要看所經(jīng)營產(chǎn)品的分銷利潤率，可以通過觀察和間接訪談經(jīng)銷商的分銷合作伙伴得知。
（3）財(cái)務(wù)信用：評價客戶是否講信用，有無不良記錄，可以從拜訪其他客戶或目標(biāo)客戶的合作伙伴得到信息。
3.管理評價
（1）業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模和能力評價：可以通過和目標(biāo)客戶的交流和與其業(yè)務(wù)員的交流中得知；
（2）管理體制：對員工的管理是否較為規(guī)范，是否有較強(qiáng)的激勵與約束；
（3）高級管理者的品質(zhì)、能力、個性，管理層的整體結(jié)構(gòu)和協(xié)作。
4.技術(shù)服務(wù)水平評價
（1）工程線纜技術(shù)應(yīng)用的水平：是否有專門的工程技術(shù)服務(wù)人員（主要針對工程線纜業(yè)務(wù)）；
（2）售后服務(wù)是否良好
5.營銷評價
（1）是否有獨(dú)立和健全的營銷網(wǎng)絡(luò)；
（2）營銷網(wǎng)絡(luò)的布局和效率；
（3）營銷隊(duì)伍和素質(zhì)；
在對客戶進(jìn)行分析評價時，應(yīng)將以上各種因素結(jié)合起來，一般是選擇若干個指標(biāo)，分別給定每個指標(biāo)在總評價中的比重，然后確定標(biāo)準(zhǔn)比率，并與實(shí)際比率相比較，根據(jù)實(shí)際比率與標(biāo)準(zhǔn)比率的差異程度評出每項(xiàng)指標(biāo)的得分，最后求出總評分，根據(jù)總評分判斷客戶的優(yōu)劣。
（五）確定合作關(guān)系
通過對目標(biāo)客戶做出評價，如果認(rèn)為存在與該客戶進(jìn)行合作的價值和可能，就可以就合作方式、后續(xù)服務(wù)、付款條件等細(xì)節(jié)進(jìn)行深入具體的洽談，并將洽談達(dá)成的一致內(nèi)容簽署相應(yīng)合作意向和合作協(xié)議。
合作關(guān)系建立之后，企業(yè)應(yīng)該設(shè)立專門的銷售經(jīng)理甚至成立專門的銷售業(yè)務(wù)小組與客戶保持日常的聯(lián)系。向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)深度營銷服務(wù)。
與目標(biāo)客戶確定合作關(guān)系可參考“四步法”，即：
第一步，留下良好印象：精神面貌、產(chǎn)品魅力，掌握客戶基本信息；
第二步，認(rèn)真傾聽、簡單商談、收集情報(bào)、探討合作可能、合作條件放高不放低；
第三步，進(jìn)行深入溝通，做出意愿與姿態(tài)；
第四步，進(jìn)行深入商談，達(dá)成簽約條件的一致。
四步法指明了每次拜訪的溝通要點(diǎn)，以上四次訪問是一個循序漸進(jìn)的過程。