折價(jià)是超市使用頻率最高的活動(dòng)，這種活動(dòng)形式是通過使用折扣券、商品特賣或者限時(shí)折扣的方式，讓消費(fèi)者以低于商品的價(jià)格購(gòu)買商品。折價(jià)這種方式可提高消費(fèi)者對(duì)零售點(diǎn)商品的關(guān)注度，在促進(jìn)超市的銷售方面極為有效，它對(duì)短期銷量的提升具有立竿見影的效果。
1．折價(jià)的意義及目的
折價(jià)，特別是直接折價(jià)，最易引起消費(fèi)者的注意，能有效促使消費(fèi)者購(gòu)買特別是對(duì)于日用消費(fèi)品來說，價(jià)格更是消費(fèi)者較為敏感的購(gòu)買因素。
通過直接的商品折價(jià)還能塑造，消費(fèi)者能以最低的花費(fèi)就可買到較大、較高價(jià)值產(chǎn)品”的印象，能夠淡化競(jìng)爭(zhēng)者的廣告及力度。
大多數(shù)折價(jià)在銷售點(diǎn)上都能強(qiáng)烈地吸引消費(fèi)者注意，并能促進(jìn)其購(gòu)買的欲望。而且折價(jià)往往使消費(fèi)者增加購(gòu)買量，或使本不打算購(gòu)買的消費(fèi)者趁打折之際購(gòu)買產(chǎn)品。
折價(jià)可以說是對(duì)消費(fèi)者沖擊最大、最原始、也最有效的武器，因?yàn)橄M(fèi)者都希望以盡可能低的價(jià)格買到盡可能好的商品。
調(diào)整價(jià)格或打折扣畢竟是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最簡(jiǎn)單、最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，為了抵制競(jìng)爭(zhēng)者即將人市的新產(chǎn)品，及時(shí)用折價(jià)吸引消費(fèi)者的興趣，使他們陡增購(gòu)買量，消費(fèi)者家中貨一多，自然對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品興趣銳減。
折價(jià)能夠吸引已試過的消費(fèi)者再次購(gòu)買，以培養(yǎng)和留住既有的消費(fèi)群。
假如消費(fèi)者已借由、樣品贈(zèng)送、優(yōu)惠券、等形式試用或接受了本產(chǎn)品，或原本就是老顧客，此時(shí)，產(chǎn)品的折價(jià)就像特別為他們饋贈(zèng)的一樣，比較能引起市場(chǎng)效應(yīng)。
折價(jià)的效果也是比較明顯的，因此常作為企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)突發(fā)狀況，或是應(yīng)急解救企業(yè)營(yíng)銷困境的手段，如：處理到期的產(chǎn)品，或?yàn)榱藴p少庫存、加速資金回籠等。為了能完成營(yíng)銷目的，營(yíng)銷經(jīng)理也常會(huì)借助于折價(jià)做最后的沖刺，不過，這樣做只能在短期內(nèi)增減產(chǎn)品銷量，提高市場(chǎng)占有率。
2．折價(jià)的形式
(1)限時(shí)折扣
超級(jí)市場(chǎng)在特定的營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)提供優(yōu)惠商品銷售的措施，以達(dá)到吸引顧客的目的。進(jìn)行限時(shí)折扣時(shí)，要將折扣商品以宣傳單、廣播等形式告知顧客。限時(shí)折扣的商品折扣率一般在3折以上，才能對(duì)消費(fèi)者形成足夠的吸引力。
案例：北京市超市發(fā)起市的靈活策略
北京超市發(fā)超市連續(xù)多年創(chuàng)造了不俗的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，在同商圈的超市競(jìng)爭(zhēng)中，始終處于領(lǐng)先的地位。除價(jià)格優(yōu)勢(shì)外，該超市采取的靈活多變的應(yīng)季性營(yíng)銷手段產(chǎn)生了良好的效果。2000年夏天，北京天氣異常炎熱，到了晚上居民不愿悶在家里，紛紛來到室外消暑納涼，該超市適時(shí)的推出了“夜場(chǎng)購(gòu)物”，將超市的閉店時(shí)間從原來的晚9點(diǎn)半延長(zhǎng)至12點(diǎn)，同時(shí)，在這一時(shí)段，將一些食品、果菜等生鮮品類打折銷售，既為附近居民提供了納涼的好去處，又低價(jià)了大量日配商品，很快就贏得了廣大消費(fèi)者的歡迎，也吸引了不少附近商圈的居民來此購(gòu)物，此舉使其在這一商圈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中一舉勝出。
(2)折扣券銷售
顧客憑超市發(fā)行的折扣券，在指定時(shí)間內(nèi)到超市購(gòu)物享受一定的折扣優(yōu)惠，超市折扣券的使用通常在于擴(kuò)大影響力。
超市折扣券的發(fā)放渠道：
第一，超市直接發(fā)送：即超市通過登門拜訪、街頭攔送方式將折扣券送到消費(fèi)者手中。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是折扣券的送達(dá)率能夠充分保證，而且由于超市在發(fā)送折扣券時(shí)，對(duì)于發(fā)送對(duì)象是有選擇性的，通常是商圈范圍內(nèi)的消費(fèi)者，因此，使用率也會(huì)相應(yīng)提高。
第二，報(bào)刊雜志等媒體發(fā)送：即通過在報(bào)刊、雜志上刊登廣告的形式，讓更多的消費(fèi)者知曉超市的活動(dòng)，憑剪角到超市購(gòu)物可享受折扣優(yōu)惠。由于報(bào)刊雜志的讀者具有一定的特定性，因此，超市在選擇這些媒體時(shí)要有針對(duì)性，比如晚報(bào)、晨報(bào)類的報(bào)紙、生活類的雜志讀者群中關(guān)注購(gòu)物的比率很高。但是這種傳播方式成本較高、傳播路徑較長(zhǎng)，實(shí)施起來效果并不理想。
第三，DM(DirectMail)發(fā)送：即直接郵寄發(fā)送，超市在賣場(chǎng)中選取200—300種商品，主要是顧客敏感的商品，以超低的價(jià)格出售，并將印刷精美的商品手冊(cè)派送給潛在顧客，以吸引顧客前來購(gòu)買，同時(shí)帶動(dòng)其他商品的銷售。DM商品通常每15天換—次，商品價(jià)格在本期DM結(jié)束后要馬上恢復(fù)至原位。超級(jí)市場(chǎng)在進(jìn)行DM發(fā)送時(shí)，應(yīng)注意有針對(duì)性地向目標(biāo)顧客寄送廣告，從而使廣告效果提高。
案例：江蘇好買得超市的DM價(jià)格
江蘇好買得超市以會(huì)員為對(duì)象，以月為單位展開DM商品宣傳，并把每一期的DM商品錄入電腦，在每次活動(dòng)結(jié)束后，從電腦中跟蹤分析DM商品的銷售、毛利同比，銷售、毛利份額比，會(huì)員購(gòu)買比例、折讓比例與銷售上升的比例等指標(biāo)，以此來分析顧客的潛在需求，顧客對(duì)價(jià)格的敏感度，檢查DM商品的組合策略，定價(jià)策略，進(jìn)而為調(diào)整DM商品組合，價(jià)格的制定提供決策數(shù)據(jù)。超市對(duì)DM商品的制定、調(diào)整與銷售，已帶來了回報(bào)：公司會(huì)員消費(fèi)比例由原來的15％上升至50％，DM商品的銷售占總銷售的份額由原來的4％上升至現(xiàn)在的9％左右，會(huì)員價(jià)商品的比重由原來的12％增加到72％，總銷售額也日攀新高。
(3)商品特賣活動(dòng)
是超市在某段時(shí)間內(nèi)，讓一種或多種商品的價(jià)格下降幅度非常大，讓消費(fèi)者感受到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。
實(shí)施商品特賣活動(dòng)時(shí)需要注意以下幾方面的問題：
特賣商品的選擇：由于特賣商品的作用主要是吸引客流量而并非盈利，因此在選擇特賣商品時(shí)，需要選擇那些能夠?qū)Υ蟊姰a(chǎn)生吸引力的商品，而不是特定消費(fèi)群體。日用生活品，如果盤、炒鍋、暖瓶、衛(wèi)生紙、洗衣粉等等都可以作為特賣商品來。
特賣商品的供應(yīng)量：特賣商品的供應(yīng)量應(yīng)該充足，以產(chǎn)生足夠的客流量吸引力。
特賣商品推出時(shí)間：目前，特賣商品已經(jīng)成為店家的主要折扣手段，一般的超市每天都要推出一款或多款特賣商品。一些大型綜合超市，特別是沃爾瑪、家樂福等外資超市每天都有不同品類的多種特賣商品推出。
特賣商品的降價(jià)幅度：特賣商品的降價(jià)幅度一般不能低于20％，并且在商品標(biāo)簽上作特價(jià)表示，如用鋸齒形、旗幟形POP廣告作顯著說明。
特賣商品的陳列：特賣商品的陳列位置應(yīng)該突出醒目的特點(diǎn)，一般在第三磁石點(diǎn)、第五磁石點(diǎn)的位置較好。外資超市尤為重視特賣商品的陳列，他們將最吸引人的特價(jià)品放置在商場(chǎng)人口特設(shè)的陳列架上，其余的則分別陳列在店內(nèi)各處，力求使消費(fèi)者走完商場(chǎng)一周，才能全部看完商場(chǎng)推出的特價(jià)品，這樣無形中延長(zhǎng)了消費(fèi)者的逗留時(shí)間，促使消費(fèi)者在尋找特價(jià)商品時(shí)順便購(gòu)買其它的非特價(jià)品。
(4)購(gòu)物返券活動(dòng)
購(gòu)物返券是在超市購(gòu)物滿一定數(shù)額之后，憑購(gòu)物券到超市指定地點(diǎn)領(lǐng)取相應(yīng)數(shù)額的購(gòu)物券，例如買100送20，即是購(gòu)物達(dá)到100元，便可獲得20元的購(gòu)物券，可以在超市里購(gòu)買其他商品。購(gòu)物返券相當(dāng)于在原商品價(jià)格基礎(chǔ)上打了一個(gè)折扣進(jìn)行銷售，但是增加了消費(fèi)者在超市內(nèi)的滯留時(shí)間，擴(kuò)大了商品的銷售額。
案例：蘭州華聯(lián)超市的活動(dòng)
蘭州華聯(lián)將大力度的作為經(jīng)營(yíng)的手段之一，廣泛地活動(dòng)是其提升業(yè)績(jī)爭(zhēng)取顧客、積極參與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。華聯(lián)特別注意在“元旦”、 “春節(jié)”、 “五·一”、“國(guó)慶”等黃金周上做足做好文章。2001年國(guó)慶期間，蘭州華聯(lián)進(jìn)行了—次大規(guī)模的商品戰(zhàn)役——購(gòu)物滿100元送40元購(gòu)物券活動(dòng)，活動(dòng)取得了較好的效果，10月1日當(dāng)天，紅星店銷售318萬元，西寧店銷售211萬元，西固店銷售113萬元，三店均創(chuàng)造了各自開業(yè)以來的銷售新紀(jì)錄。蘭州華聯(lián)靠低價(jià)實(shí)現(xiàn)了集客目標(biāo)，靠巨大的銷量從廠家獲得可觀的返利，同時(shí)通過足夠低的毛利將一部分找廠家進(jìn)貨的客戶吸引過來，從而帶來更大的銷量，形成良性循環(huán)，做出了超市低價(jià)的概念。
活動(dòng)不僅僅包括賣場(chǎng)內(nèi)部的，還包括集團(tuán)購(gòu)物工作和市場(chǎng)開發(fā)。要求活動(dòng)不僅僅要把商品推銷出去，還要進(jìn)行商圈調(diào)查、顧客分析、組織協(xié)調(diào)等一系列的工作。在形式上，蘭州華聯(lián)采取廣告、人員、公共傳播。蘭州華聯(lián)活動(dòng)上的成功，說明商業(yè)零售業(yè)發(fā)展到今天，活動(dòng)已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中心不可少的一部分，沒有活動(dòng)的商業(yè)企業(yè)是不可能長(zhǎng)久生存發(fā)展下去的，而沒有好的活動(dòng)的商業(yè)企業(yè)是難以謀取長(zhǎng)足發(fā)展的。
3．哪些產(chǎn)品適合采用折價(jià)策略
(1)品牌成熟度高的產(chǎn)品。
(2)消耗量大，購(gòu)買頻率高的產(chǎn)品。
(3)季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品。
(4)產(chǎn)品接近保質(zhì)期的產(chǎn)品。
(5)技術(shù)／包裝／產(chǎn)品形態(tài)已屬于弱勢(shì)的產(chǎn)品。
4．折價(jià)的操作技巧
(1) 選擇正確的時(shí)機(jī)。如飲料的折價(jià)可以選擇夏季或者節(jié)假日。
(2)活動(dòng)的時(shí)間以2—4周為宜。要考慮消費(fèi)者正常的購(gòu)買周期，若時(shí)間太長(zhǎng)，價(jià)格可能難以恢復(fù)到原位。
(3)折價(jià)的金額應(yīng)占售價(jià)的10—20％以上才具有吸引力。
(4)折價(jià)的廣告簡(jiǎn)單、準(zhǔn)確，不要用花哨的形式。