今天，“80后”已逐漸在向中國社會(huì)的主力地位進(jìn)發(fā)，這從近日無數(shù)“80后”參與到汶川地震救援中就可以看出來，“90后”也開始要進(jìn)入大學(xué)，就像當(dāng)年的“80后”一樣受到越來越多的關(guān)注。無論是“80后”還是“90后”，都被認(rèn)為是從小在西方思想和事物的熏陶下長大的。然而事實(shí)是，當(dāng)前的中國出現(xiàn)了對傳統(tǒng)價(jià)值和信仰的回歸趨向。
原因何在，我們且不去管它，這更多意義上是一個(gè)社會(huì)學(xué)層面的問題，然而，這一趨勢卻在極大程度上影響著眾多的企業(yè)，尤其是垂涎于中國巨大市場的國外企業(yè)，他們應(yīng)該如何面對這一社會(huì)趨勢？如何向中國的“新傳統(tǒng)主義”用戶進(jìn)行營銷呢？
中國人是越來越有錢了，被時(shí)髦地稱為“中產(chǎn)階級”的人也越來越多。這對那些國外商家來說是多么激動(dòng)的事情啊，正如晚清時(shí)候那些洋商人們扳著指頭計(jì)算，要是四萬萬人每人買他們一件東西，那該是怎樣的情形啊，算著算著心里就樂開了花，殊不知3.99萬萬人都不會(huì)買他們那玩意。
歷史發(fā)展到2008年，國外商家也在不斷增加對中國消費(fèi)者的營銷投入，特別是北京奧運(yùn)會(huì)臨近帶來更多的市場機(jī)會(huì)。中國的消費(fèi)者雖然更為富裕，但是想要贏得他們的歡心對于國外商家卻變得越來越困難。
根據(jù)麥肯錫公司的中國消費(fèi)者中心對5000多戶中國家庭的年度調(diào)查，雖然中國家庭的財(cái)富增加、產(chǎn)品選擇更加豐富、對國際化生活方式和文化的接受度更高，但中國消費(fèi)者似乎重新開始重視中國的傳統(tǒng)價(jià)值和文化。我們的研究表明，這一轉(zhuǎn)變對消費(fèi)者的品牌偏好性和購買行為都有著明顯的影響。
中國消費(fèi)者與西方消費(fèi)者有著顯著區(qū)別，這些區(qū)別并不因?yàn)槲鞣降挠绊懚饾u消退，相反變得更為顯著。這一情況令人不解，一般認(rèn)為消費(fèi)者接觸西方產(chǎn)品、營銷手段和文化越多，他們的價(jià)值和行為就越接近西方消費(fèi)者，但中國消費(fèi)者卻與西方普遍的觀點(diǎn)(或者說偏見)背道而馳。
中國消費(fèi)者，并非紈绔子弟
從1999年到2006年，中國的GDP每年增加10%左右，年收入在4萬～10萬元的城市家庭數(shù)預(yù)期到2012年將增長36%，同期超過20萬元的城市家庭比例預(yù)期將增長14%。這一堆的數(shù)據(jù)已經(jīng)恨不得讓我們要大呼“民富國強(qiáng)”了，可是中國的消費(fèi)者卻不是紈绔的富家子弟。
中國人將每月家庭收入作為存款的比例越來越高，從2005年的21%增長到2006的28%左右，而且比其他國家的存款比例要高出很多。例如英國家庭每月只存略高于3%的收入，而加拿大僅為不到2%。中國消費(fèi)者對于信用付款也更為謹(jǐn)慎：一方面受到中國傳統(tǒng)觀念中不愿意欠債觀念的影響，另一方面也是中國人傾向于為以前由國家提供的醫(yī)療、教育和其他家庭大額開支存錢。
別看現(xiàn)在滿大街都是辦信用卡的，可愿意透支的中國人還是少數(shù)。中國城市家庭信用卡滲透率約為4%，而日本為78%，美國為75%，德國高達(dá)91%。另外，中國人管理信用卡的方式也有很大區(qū)別。不論是什么收入階層的消費(fèi)者，中國信用卡持卡人幾乎都是每個(gè)月還全款，只有不到6%的持卡人會(huì)使用循環(huán)信用額度。
中國的消費(fèi)者還對價(jià)格非常敏感。相對其它因素如品牌、硬件配置和外觀，中國消費(fèi)者在購買電腦時(shí)會(huì)把價(jià)格作為最重要考慮因素，這一比例占到大約80%，而美國為46%，英國為50%，日本為39%。
當(dāng)被問到是否愿意為目前忠實(shí)使用的一個(gè)產(chǎn)品或品牌支付更高的費(fèi)用時(shí)，大約1/4的受訪者對所有列出的產(chǎn)品種類都明確表示不愿意，包括飲料、電器和化妝品。一半以上的受訪者表示如果價(jià)格上漲超過5%，他們將轉(zhuǎn)向其他品牌。對價(jià)格變化的敏感度對于想要增加利潤率的商家來說非常具有挑戰(zhàn)性。
中國消費(fèi)者對新產(chǎn)品和品牌的接受度也不是很高，并比其他受調(diào)查市場中的消費(fèi)者更為保守。例如大約有兩倍于中國大陸消費(fèi)者的臺灣消費(fèi)者(51%)愿意嘗試新包裝的食品，美國這一比例為47%，英國為43%。相反，只有11%的日本消費(fèi)者表示他們“愿意堅(jiān)持使用以前用過的品牌”，而1/3的中國消費(fèi)者表示愿意使用以前用過的品牌。
回歸傳統(tǒng)價(jià)值
中國人畢竟還是中國人，經(jīng)過30年開放之后的熏陶，這個(gè)真理再次被證明了。最近出現(xiàn)的一個(gè)新趨勢——中國對傳統(tǒng)價(jià)值和信仰的回歸，又增加了外國公司對中國銷售的難度。2006年的調(diào)查顯示，67%的受訪者認(rèn)可”我經(jīng)常聽取父母/長輩的建議”，比例要比1年前高出10%。今年的調(diào)查顯示，43%的受訪者表示他們存錢是因?yàn)椤斑@是一種美德”，而2005年這一比例為30%。
一些中國的學(xué)者認(rèn)為，中國近期民族主義的興起和對傳統(tǒng)觀念的興趣是由于中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)以及奧運(yùn)會(huì)的即將舉辦。還有一些學(xué)者認(rèn)為，中國人在迅速的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)變化中，需要找到一套不變的價(jià)值觀作為支持。這一趨勢也表現(xiàn)在中國消費(fèi)者更為傾向使用當(dāng)?shù)仄放坪彤a(chǎn)品。調(diào)查表明，表示“僅”信任中國品牌的中國消費(fèi)者比例從2005年的46%增加到53%；蛘哒f，超過一半的中國消費(fèi)者不相信國外品牌，不論是家用電器還是非處方藥品，或是服裝、包裝食品和飲料，這一趨勢在內(nèi)陸城市更為明顯。
當(dāng)然，對國內(nèi)品牌的傾向并不是針對所有的產(chǎn)品種類，消費(fèi)電器產(chǎn)品和汽車是兩類消費(fèi)者更傾向于國外品牌的產(chǎn)品。芬蘭品牌諾基亞占有中國手機(jī)市場的33%，這是由于其產(chǎn)品可靠、功能實(shí)用，并具有創(chuàng)新特征。雖然國外品牌在一些產(chǎn)品上的質(zhì)量和可靠性上超過了本土品牌，但他們的優(yōu)勢也不會(huì)一直保持。如果中國本土的手機(jī)能夠彌補(bǔ)與國外商家的差距，價(jià)格具有競爭力，59%的消費(fèi)者表示會(huì)選擇中國品牌。
如何吸引新傳統(tǒng)主義用戶？
很明顯，向中國的消費(fèi)者營銷商品不再是一成不變的，需要更定制的方法把握中國消費(fèi)者對中國傳統(tǒng)價(jià)值觀和理念回歸的心理。
突出中國價(jià)值觀和理念的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌銎肺辉O(shè)計(jì)產(chǎn)品，聽起來像是不言而喻的道理，但在中國，很少有國外商家做得更好。這不是因?yàn)閲L試的次數(shù)不夠多，而是越來越多的公司，包括本土的都試著將傳統(tǒng)價(jià)值和文化融合在產(chǎn)品開發(fā)過程中。例如，中國消費(fèi)者認(rèn)為傳統(tǒng)的中草藥成分非常有效，這一觀念會(huì)影響個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品和食品飲料產(chǎn)品以及非處方藥類。
有很多國外公司在這方面都做得還是不錯(cuò)的。1997年寶潔公司旗下的佳潔士進(jìn)入中國，推出綠茶牙膏，這是根據(jù)中國人認(rèn)為綠茶非常健康，并對牙齒有益的傳統(tǒng)觀念而推出的。牙膏包裝為中國設(shè)計(jì)，并有中文名字，翻譯過來是“更干凈”的意思，價(jià)格定位在可以吸引大眾消費(fèi)者。因此佳潔士的收入自2002-2006年每年增長24%，到2006年擁有中國口腔健康產(chǎn)品的19%的市場份額。佳潔士的成功是因?yàn)閷χ袊M(fèi)者的了解并對產(chǎn)品進(jìn)行了合適的定價(jià)。
另一個(gè)例子是中國本土品牌霸王洗發(fā)水。霸王洗發(fā)水的成分包括首烏，這也是被中國傳統(tǒng)上認(rèn)為可以烏發(fā)的藥材，并且與男性永葆青春和富有活力相關(guān)。通過與中國傳統(tǒng)觀念的結(jié)合，并通過邀請成龍作代言，霸王洗發(fā)水的銷售價(jià)格要比普通洗發(fā)水高出很多。
此外，中國消費(fèi)者認(rèn)為很重要的品牌特征是品牌的傳統(tǒng)。在被問到品牌存在的時(shí)間時(shí)，60%的中國消費(fèi)者認(rèn)為時(shí)間越長，說明品牌“越好、越可靠”。例如中國的白酒生產(chǎn)廠家瀘州老窖，其國窖被認(rèn)為是使用了從1573年明朝就開始的酒釀制造而成，通過宣傳其多年的釀造歷史，成為中國的白酒品牌之一。
根據(jù)差異定制不同營銷方法
大部分全球性企業(yè)在向中國一級城市的富裕消費(fèi)者銷售都相對容易，雖然這類市場令人興奮并有利可圖，但中國市場作為一個(gè)整體的多樣性和潛力更不能忽視。那些在大型城市中行之有效的銷售戰(zhàn)略不適用于整個(gè)中國市場。為了能夠全面挖掘中國市場的潛力，并觸及到大型城市以外的中國消費(fèi)者，企業(yè)更需要了解中國傳統(tǒng)文化和觀念，以及這些文化和觀念對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生的影響。
在美國市場，各城市之間的消費(fèi)者差異不大，在中國，產(chǎn)品、營銷和分銷成本存在著很大的地區(qū)差異。這種差異可能表現(xiàn)在一個(gè)地區(qū)銷售好的產(chǎn)品可能在另一個(gè)地區(qū)銷售卻不好；或者廣告與店內(nèi)營銷的有效性存在差異，或者產(chǎn)品上架成本方面存在差異。
這些地區(qū)差異在調(diào)查中也得到了證實(shí)。例如，在三級城市如湖北黃石和安徽蚌埠，與一級城市相比，消費(fèi)者更傾向于堅(jiān)持使用他們了解的品牌。大部分中國人認(rèn)為教育是家長做出的最重要的投資，很多三級城市的家長對此觀點(diǎn)也表示認(rèn)同。
對某些產(chǎn)品或產(chǎn)品特征的興趣也存在地區(qū)差異性。當(dāng)然，這在全世界都是如此，但在中國這種差異性表現(xiàn)得更為突出。北方城市的女性比南方城市的女性購買更多的彩妝，而南方城市的女性購買更多的護(hù)膚品。
商家需要增加對中國區(qū)域性差異的了解，因此管理者在評估機(jī)遇時(shí)面臨的權(quán)衡更為復(fù)雜——不僅是各個(gè)客戶群需要的產(chǎn)品是什么，還有各個(gè)地區(qū)的每個(gè)客戶群所需要的各自產(chǎn)品是什么的問題。是否能夠?qū)N售給上海、香港和北京消費(fèi)者群的產(chǎn)品賣給云南和江西南昌的富裕消費(fèi)者？是否存在向哈爾濱或昆明推出更低價(jià)格產(chǎn)品的機(jī)會(huì)？按照客戶群和產(chǎn)品做決定在大型成熟的市場非常有用，但忽略中國的地區(qū)性差異將會(huì)讓商家以偏概全。
從電視開始啟動(dòng)品牌
很明顯，一個(gè)被認(rèn)為可靠、價(jià)值高并且與文化相關(guān)的品牌對中國消費(fèi)者有吸引力，但是如何將這一形象傳遞給中國消費(fèi)者呢？研究證實(shí)，電視廣告是在中國啟動(dòng)品牌的必要手段。在許多產(chǎn)品類別，幾乎有2/3的受訪者表明，他們看到某一新產(chǎn)品在電視上宣傳才會(huì)嘗試。但是其他方法也很有必要，特別是對于更為復(fù)雜和個(gè)性化的產(chǎn)品，如高檔消費(fèi)類電子產(chǎn)品或一些個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。在購買筆記本電腦時(shí)，85%的受訪者表示，他們在購買之前已經(jīng)有親戚、朋友購買；而這一比例在韓國是57%，在其他國家則更低。而且，中國人認(rèn)為口口相傳的方式要比電視廣告可靠7倍。
研究表明，店內(nèi)廣告以及贊助是對中國消費(fèi)者來說在信息質(zhì)量(可信度和接觸力，而不是廣泛度)方面惟一高于電視的渠道。更低的勞動(dòng)力成本以及增加的影響力都證明商家應(yīng)該比在其他市場更多地利用店內(nèi)營銷的機(jī)會(huì)。
其次是商家需要更為謹(jǐn)慎地在中國使用互聯(lián)網(wǎng)廣告，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告的使用頻率在增加，特別是一些保證可以接觸到特定群體的網(wǎng)站上，研究表明，總體而言，網(wǎng)絡(luò)廣告的有效性非常低——與戶外廣告和車站廣告類似。
因此，為了在中國消費(fèi)者中建立信譽(yù)度，需要從電視廣告開始，之后選擇其他手段，包括店內(nèi)促銷、贊助以及報(bào)紙、雜志、廣播等。制定對中國消費(fèi)者有吸引力的營銷戰(zhàn)略，需要國外商家的觀念轉(zhuǎn)變，而且必須進(jìn)行投資，要對中國消費(fèi)者的心理進(jìn)行市場研究。
在產(chǎn)品開發(fā)方面，推出適合他們需要的產(chǎn)品，在制定營銷策略方面要與中國消費(fèi)者的價(jià)值觀一致。在當(dāng)?shù)亟?qiáng)大的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)也非常關(guān)鍵，因?yàn)檫h(yuǎn)程操作的國外商家是無法深入了解中國不斷變化的消費(fèi)者，但毋庸置疑，這些付出對于進(jìn)入中國市場是值得的。