這幾年參與了多場(chǎng)房地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告公司招標(biāo)，比較突出的感受是：廣告公司在競(jìng)標(biāo)中的忽悠是越來越猛烈了，比策劃公司、代理公司還要兇猛。聽這些廣告公司提案有時(shí)真是心驚肉跳，他們忽悠過頭的最核心的一點(diǎn)就在于——過分夸大了廣告在整個(gè)房地產(chǎn)營銷
From EMKT.com.cn過程中所能夠起到的作用！
不知道有多少次，我聽到了諸如此類的說法：甲廣告公司說，我們操作的那個(gè)項(xiàng)目賣得很好，首先是因?yàn)槲覀兊男蜗蠖ㄎ缓，核心推廣語高屋建瓴、觸動(dòng)人心；乙廣告公司說，通過我們的二次包裝與推廣，原本的一個(gè)死盤又活了；丙廣告公司說，因?yàn)槲覀兂浞诌\(yùn)用了整合傳播，某項(xiàng)目的價(jià)格提升了30%、銷售周期縮短了50%；丁廣告公司說，我們不是在為了賣房子而做廣告，我們是在通過塑造企業(yè)的品牌來促進(jìn)銷售，這叫做品牌推廣；戊廣告公司說，因?yàn)槲覀兊捻?xiàng)目包裝和品牌塑造到位，僅僅做了三次NP，就賣了幾個(gè)億……花樣繁多，不一而足！
估計(jì)在地產(chǎn)圈里呆久了，尤其是干過甲方的，都曾經(jīng)聽到過廣告公司類似的說法。只是，如果是策劃公司或者代理公司講出類似的豪言，還倒是情有可原，但尤其是這種“賣得多好”、“死盤變活”之類的話從僅僅負(fù)責(zé)項(xiàng)目包裝與推廣的廣告公司嘴里說出來，可就真是讓人笑掉大牙了！
一、廣告是什么？
廣告分非經(jīng)濟(jì)廣告與經(jīng)濟(jì)廣告兩種，今天我只說經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告！
教科書上說：廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，并消耗一定的費(fèi)用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。
廣告的作用的什么？
教科書上說：廣告，以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式。不難理解，廣告的作用其實(shí)很簡單，或傳播信息，或樹立形象，但無論怎么說，廣告就是營銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，就是為實(shí)現(xiàn)短期或長期銷售目標(biāo)服務(wù)的！
二、影響廣告起作用的中間因素
有一個(gè)最基本的廣告法則——AIDMA理論，只有先引起注意（Attention），才能提起興趣（Interest），進(jìn)而激起欲望（Desire），并且增強(qiáng)記憶（Memory），最終采取行動(dòng)（Action）。但是，對(duì)于任何企業(yè)而言，并不是你把廣告投放出去，就會(huì)自然的產(chǎn)生銷售，不會(huì)有人提著錢上門來買你家的商品。從廣告引起消費(fèi)者對(duì)商品的好感到發(fā)生實(shí)際購買之間，還有無窮的變數(shù)！
在最傳統(tǒng)、最基本的市場(chǎng)營銷觀念中有個(gè)4P組合，分別是產(chǎn)品( product)、價(jià)格( price)、地點(diǎn)( place)、促銷( promotion)，唯有這四個(gè)環(huán)節(jié)湊齊，才能構(gòu)成一個(gè)完整的營銷過程。第四P促銷暫且不提，僅就前三個(gè)因素而言，任何一個(gè)P出了問題，都會(huì)造成廣告的無效，直至浪費(fèi)！
舉幾個(gè)最通俗的例子，羽絨服在北方年年熱銷，但在南方就是賣不動(dòng)，這是因?yàn)榈赜虻南M(fèi)差別；雪糕之類的冷飲到了冬天肯定賣不過夏天，這是季節(jié)產(chǎn)品的消費(fèi)差別；再比如你到酒店消費(fèi)，你指定消費(fèi)的酒品就不一定有，要么自己出去買，要么就得被迫消費(fèi)酒店里專賣的酒水，這是銷售通路的差別。而這些，都不是廣告能夠改變一絲一毫的！
廣告只是與其他多種營銷手段和營銷環(huán)節(jié)綜合使用來共同完成銷售目標(biāo)的助力之一，只有在三種前提情況下，廣告在整體行銷中的主導(dǎo)作用才能遠(yuǎn)超過其他所有力量：
第一、商品在物理功能方面的異常同質(zhì)化，產(chǎn)品同質(zhì)化越強(qiáng)的商品，廣告的作用越大；
第二、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)方面關(guān)注度越低的商品，廣告的作用越大；
第三、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有幾乎完全等同的其他各種競(jìng)爭(zhēng)條件，如市場(chǎng)環(huán)境、價(jià)格策略、銷售終端等！
否則，廣告的作用很難與銷售量的多寡直接掛鉤！
三、房地產(chǎn)商品的特殊性
房地產(chǎn)營銷中的廣告是最為獨(dú)特的一個(gè)廣告類別，概因?yàn)榉康禺a(chǎn)商品本身就是最為特殊的商品。
房地產(chǎn)產(chǎn)品的幾個(gè)獨(dú)有屬性。第一、消費(fèi)層級(jí)最高，無論針對(duì)哪個(gè)購房群體，買房都是最大的投資性消費(fèi)；第二、房產(chǎn)自身與外延因素太多，直接導(dǎo)致了商品房的購買關(guān)注程度最高、過程最復(fù)雜、購買周期最長，絕大部分購房者都會(huì)將環(huán)境、地段、教育、交通、戶型、建材、物業(yè)等全部產(chǎn)品要素了解清晰后，方才做出購買決定；第三、消費(fèi)周期最長，這是其他所有商品徹底無法比擬的，中國住宅產(chǎn)品的使用周期一般都在30年以上；第四、消費(fèi)頻次最少，即使以美國為代表的最發(fā)達(dá)國家，絕大部分消費(fèi)者一生的置業(yè)次數(shù)也僅在四次之內(nèi)！
這樣的商品，就注定了廣告在其整個(gè)營銷過程中的作用是比較有限、甚至非常有限的！
四、房地產(chǎn)廣告思辨
我認(rèn)為，真實(shí)的房地產(chǎn)廣告作用有二：第一、傳遞樓盤基本信息，促動(dòng)客戶反饋；第二、豎立消費(fèi)心理傾向，略微提升附加值！
廣告絕不是天馬行空拼創(chuàng)意、講唯美，它是企業(yè)在市場(chǎng)行銷中的一個(gè)手段和方式，關(guān)鍵要看它是否起到了其在整個(gè)營銷階段中應(yīng)起的作用，廣告是講實(shí)效的！評(píng)價(jià)一則平面廣告，不僅要看直接的視覺沖擊是否強(qiáng)烈，更要看它在吸引了人的眼球之后向目標(biāo)客戶群傳達(dá)了什么信息！
我對(duì)房地產(chǎn)廣告的幾點(diǎn)小看法：
第一、并不是所有成功操作的樓盤都需要或說已經(jīng)投入了大量推廣費(fèi)用，更不是說只要投入了大量廣告費(fèi)就一定可以賣得很火！
第二、不能過分夸大廣告在房地產(chǎn)項(xiàng)目中的實(shí)際作用，不能泯滅項(xiàng)目自身的產(chǎn)品價(jià)值與優(yōu)勢(shì)，如果項(xiàng)目自身存在重大缺陷，廣告做得越多、信息傳遞得越快，則死得越早、越難挽回。
第三、對(duì)于房地產(chǎn)商品而言，廣告打出去、咨詢電話打進(jìn)來之后，客戶能否到現(xiàn)場(chǎng)看房或說成交，那就是產(chǎn)品價(jià)值和售樓人員的水平問題了；廣告只是傳遞信息、促進(jìn)反饋，能否完成銷售，關(guān)鍵在銷售現(xiàn)場(chǎng)！
第四、房地產(chǎn)產(chǎn)品因總額太高，因而在購買時(shí)的關(guān)注和慎重程度上大大超過其他所有產(chǎn)品，是目前國內(nèi)消費(fèi)品中‘關(guān)注度’最高的產(chǎn)品，而且消費(fèi)者知識(shí)愈來愈豐富、心態(tài)愈來愈理智，沒有消費(fèi)者會(huì)僅僅因?yàn)槟銕状螆?bào)紙廣告或是樓書做得漂亮、做得精彩，或是一個(gè)概念提得有深度、有文采、“提到他心里去了”，就會(huì)直接提著錢來買你的房子。
第五、對(duì)于反饋效果不能重‘量’而輕‘質(zhì)’，并不是某次廣告來電話最多那篇廣告就是效果最好的。舉個(gè)最簡單的例子，低起價(jià)、低首付永遠(yuǎn)是最吸引人咨詢的項(xiàng)目要素，完全相同的一篇廣告，打不打起價(jià)絕對(duì)會(huì)有巨大的反饋差距。對(duì)于廣告的評(píng)估驗(yàn)證，絕不能簡單計(jì)算每天有多少個(gè)咨詢電話打進(jìn)來、來了多少批次客，關(guān)鍵看成交量，這才是真正的“反饋質(zhì)量”！
第六、對(duì)于中、小型住宅項(xiàng)目或是二線以下城市而言，大多數(shù)情況需要的不是‘廣告’，而是‘準(zhǔn)告’；不是大眾媒體，而是‘小眾媒體’——只需要將信息準(zhǔn)確地傳達(dá)到目標(biāo)客戶群中的每一個(gè)個(gè)體上。如果不是你的目標(biāo)客戶群，知道的人再多也沒有任何意義！
第七、在小區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多的情況下，在大家的產(chǎn)品品質(zhì)都相差不大、自己又沒有非常突出特點(diǎn)時(shí)，在大眾媒體投放的廣告其實(shí)不是給自己做的，是給大家做的；消費(fèi)者會(huì)在廣告的指引下，把己樓盤和周邊樓盤看個(gè)遍；在這個(gè)角度上看，大眾媒體或許還比不上“小眾信息載體”！
第八、永遠(yuǎn)不會(huì)有靠廣告和營銷塑造出來的房地產(chǎn)品牌，廣告也不是促使房地產(chǎn)產(chǎn)品或企業(yè)成為品牌的決定性因素。一個(gè)走常規(guī)銷售路線的房地產(chǎn)項(xiàng)目在銷售完畢、交房投入使用后，根本不會(huì)再有任何的廣告推廣投入，如果用傳統(tǒng)的廣告思維去看，是不是這個(gè)項(xiàng)目的品牌塑造就終結(jié)了呢？恰恰相反，交房后才是房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌體驗(yàn)的真正開始。故而，在整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，只有可能出現(xiàn)企業(yè)品牌，而不可能出現(xiàn)項(xiàng)目品牌或產(chǎn)品品牌。
每個(gè)廣告公司都說自己塑造過多少個(gè)房地產(chǎn)品牌，那是你塑造出來的嗎？！開國際玩笑！
第九、廣告不可能為房地產(chǎn)商品創(chuàng)造出較高的附加值。所有商品的價(jià)值，其實(shí)均由兩部分價(jià)值構(gòu)成：一是產(chǎn)品的基本功能價(jià)值，二是品牌的附加價(jià)值。所謂的品牌，其實(shí)就是品牌價(jià)值拉升了整個(gè)商品的價(jià)值，使商品徹底脫離了其物理功能價(jià)值，故而實(shí)現(xiàn)了高額的品牌溢價(jià)。但因?yàn)榉康禺a(chǎn)領(lǐng)域根本不存在產(chǎn)品品牌或項(xiàng)目品牌這種可能，所以即使是國內(nèi)一線品牌開發(fā)商開發(fā)出的樓盤，其價(jià)格也不會(huì)比周邊同檔次的樓盤高出多少。
第十、在促銷活動(dòng)中，廣告是重要的，但促銷的內(nèi)容與形式則是更重要的。你的某次促銷活動(dòng)反饋寥寥，在大多情況下，不是廣告出了問題，而是你的促銷內(nèi)容不夠刺激罷了！
第十一、在項(xiàng)目的不同階段，廣告是差距巨大的；當(dāng)項(xiàng)目面對(duì)各種特殊情況時(shí)（例如延期交房），廣告計(jì)劃的針對(duì)性調(diào)整也是巨大的。
廣告是有用的，但它在房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域的作用絕對(duì)不是像某些廣告公司忽悠的那樣！
一個(gè)項(xiàng)目所謂在廣告運(yùn)作方面的成功，首先是項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值的成功，其次是整體營銷操盤的成功，就如同一個(gè)操盤團(tuán)隊(duì)里的推廣經(jīng)理，他不過是項(xiàng)目總監(jiān)（操盤手）手下的一個(gè)兵罷了。