在各個(gè)城市，商業(yè)零售業(yè)表面上很繁榮，尤其是到了各種節(jié)日，商場(chǎng)里人頭攢動(dòng)，購(gòu)銷兩旺。但這種繁榮與平日里的相對(duì)冷清形成了鮮明的對(duì)照。多家商場(chǎng)不僅商品上差別不大，以打折為主要標(biāo)志的促銷手段更是大同小異，實(shí)際上，消費(fèi)者常常無(wú)須為到哪家商場(chǎng)消費(fèi)進(jìn)行刻意選擇。

    造成這種現(xiàn)象的原因何在？有關(guān)市場(chǎng)專家和業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，問題出在“營(yíng)銷”上。營(yíng)銷觀念落后，思路不明晰；營(yíng)銷手段單一，往往只是簡(jiǎn)單進(jìn)行模仿和跟進(jìn)，其弊端已經(jīng)在哈埠商戰(zhàn)中充分暴露出來(lái)。 

    營(yíng)銷誤區(qū)   拼打折拼出促銷誤區(qū)

    “這衣服我盯了兩個(gè)多月了，就等打折的時(shí)候來(lái)買。”昨天，記者在哈爾濱市一家商場(chǎng)采訪時(shí)，一位剛買到打折服裝的消費(fèi)者對(duì)記者這樣說(shuō)到。記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，不打折就賣不動(dòng)貨，就靠制造各種打折噱頭來(lái)增加銷售額，這種不正常的現(xiàn)象在哈埠商業(yè)零售業(yè)中早已經(jīng)見怪不怪了。很多市民都看到了這樣的事實(shí)：商家似乎踏上了打折競(jìng)賽的高速列車，欲罷不能。春節(jié)前夕的打折激戰(zhàn)很多市民至今記憶猶新———此商場(chǎng)滿200元返80元購(gòu)物券，彼商場(chǎng)就滿200元送100元儲(chǔ)值卡；昨天東家折后再返券，明天西家就宣布直接返現(xiàn)。

    商場(chǎng)為啥樂于打折？提及該問題，很多商場(chǎng)高管大吐苦水，“你以為我們商場(chǎng)愿意打折呀？沒辦法，現(xiàn)在是不打折、不返券就帶不動(dòng)銷售額�！�

    對(duì)于以打折為主要標(biāo)志的促銷行為，供應(yīng)商更是苦不堪言。據(jù)哈爾濱燕莎奧特萊斯購(gòu)物中心策劃部經(jīng)理徐飛介紹，目前，哈爾濱市商場(chǎng)與供應(yīng)商的合作多是采取拿扣點(diǎn)的方式，一般來(lái)說(shuō)，扣點(diǎn)多在25%左右。在促銷期間，讓利于消費(fèi)者的折扣，絕大部分都由供應(yīng)商承擔(dān)，個(gè)別小牌子甚至全部都要由供應(yīng)商自己承擔(dān)。因此，促銷往往就是在抹供應(yīng)商的利潤(rùn)。

    這就導(dǎo)致出現(xiàn)這樣的惡性循環(huán)———打折導(dǎo)致供應(yīng)商成本增加，供應(yīng)商成本增加引發(fā)暗中提價(jià)，標(biāo)價(jià)提高自然帶來(lái)商品滯銷，沒辦法，商場(chǎng)只能接著打折。如此往復(fù)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，每逢商場(chǎng)搞促銷活動(dòng)前，一些供應(yīng)商就連夜改寫價(jià)碼簽，似乎已經(jīng)成了商界人所共知的手法，有的商品標(biāo)價(jià)翻番甚至被標(biāo)到原價(jià)的3倍。一位消費(fèi)者在接受采訪時(shí)講述了這樣一件事，她曾經(jīng)在一家商場(chǎng)買了一件標(biāo)件為800元的裙子，獲得320元購(gòu)物券，為了消化這些購(gòu)物券，她又在商場(chǎng)花掉了200多元。不過，想到買裙子畢竟省下300多元，320元購(gòu)物券是白得的，滿以為挺合算。誰(shuí)知，第二天同事告訴她，這條裙子在一個(gè)月前標(biāo)價(jià)才450元。算來(lái)算去，算不過商家；折來(lái)折去，沒占到啥便宜，這位消費(fèi)者對(duì)打折促銷的感覺如鯁在喉。

    個(gè)別商家的違規(guī)操作就更讓消費(fèi)者“很受傷”。據(jù)調(diào)查，由于促銷期間出貨量大，個(gè)別品牌會(huì)出現(xiàn)斷貨情況，情急之下，便從批發(fā)市場(chǎng)批貨，把自己的商標(biāo)縫上去，以假亂真。據(jù)了解，哈市個(gè)別大商場(chǎng)所謂的品牌貨就存在著從鞋城進(jìn)貨、從地產(chǎn)服裝廠家補(bǔ)貨的現(xiàn)象。

    對(duì)此，紅博世紀(jì)廣場(chǎng)副總經(jīng)理潘韜男說(shuō)，哈爾濱市大型商場(chǎng)已被推上了打折惡性循環(huán)的列車，家家都不愿意打折促銷，但家家都在越來(lái)越頻繁地搞打折促銷。在這種畸形價(jià)格戰(zhàn)中，商場(chǎng)火了節(jié)假日，冷了平常時(shí)；供應(yīng)商更是掙了出貨量，割了利潤(rùn)；消費(fèi)者則在“滿199元送79元”合算還是直接打5折更便宜之間，衡量來(lái)衡量去，霧里看花，時(shí)常是越看越不清楚。打折大賽進(jìn)行到一定程度，就出現(xiàn)了這樣的惡果：很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，不知為啥，服裝越賣越貴，一些原來(lái)售價(jià)二三百元的服裝品牌，現(xiàn)在都提檔到三四百元了。一時(shí)間，打折打得消費(fèi)者無(wú)所適從。

    營(yíng)銷病態(tài)  模仿讓特色沒有蹤跡

    哈埠眾多商家擠在打折促銷的一條獨(dú)木橋上苦苦突圍，其根源在哪里？哈爾濱燕莎奧特萊斯購(gòu)物中心策劃部經(jīng)理徐飛一語(yǔ)中的：商場(chǎng)整體營(yíng)銷弱勢(shì)，缺乏現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念，難以讓個(gè)性和特色張揚(yáng)起來(lái)，造成了促銷手法上的如出一轍。

    據(jù)介紹，很多新店進(jìn)駐哈爾濱市時(shí)，在招商環(huán)節(jié)都是舉步維艱。一些強(qiáng)勢(shì)商場(chǎng)聯(lián)手搞封殺，百般阻撓大品牌供應(yīng)商進(jìn)駐新店，有的商場(chǎng)甚至直接告訴供應(yīng)商，如果進(jìn)入新店，就請(qǐng)先從本商場(chǎng)撤柜。在此警告下，供應(yīng)商自然只能回避。招商不到位，商品結(jié)構(gòu)自然難理順，商品結(jié)構(gòu)混亂，一些新店自然就更無(wú)奈地打折促銷。徐飛介紹說(shuō)：“商場(chǎng)在品牌上的選擇余地越小，中低檔貨品的重復(fù)幾率就越高，因此，商場(chǎng)要想拓展整體營(yíng)銷，提高自己的品位，營(yíng)造個(gè)性，就難上加難。”

    在采訪中，一些商界人士介紹說(shuō)，由于缺乏現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念，或者說(shuō)，哈埠商業(yè)零售業(yè)的大環(huán)境某種程度上封殺了這些營(yíng)銷理念實(shí)施的空間，使得商界營(yíng)銷模仿風(fēng)愈演愈烈。道里區(qū)一家商場(chǎng)曾經(jīng)推出一項(xiàng)“折扣自己定”的游戲互動(dòng)類營(yíng)銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者在購(gòu)物后通過轉(zhuǎn)盤確定所購(gòu)商品的折扣點(diǎn)，有的消費(fèi)者一度“轉(zhuǎn)”出2折，極大地刺激了購(gòu)買欲。南崗一家大商場(chǎng)看到這種情況，馬上效仿，也推出了該活動(dòng)。

    “哈市商場(chǎng)的營(yíng)銷手段反映出了觀念保守，缺少新思維�！焙邶埥髮W(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院副教授由莉穎直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)。對(duì)此，潘韜男也從另一個(gè)側(cè)面證實(shí)了這一觀點(diǎn)，“一樓賣化妝品、二樓男裝、三四樓賣女裝、五樓或六樓搞餐飲，哈爾濱很多大商場(chǎng)都延續(xù)這一布局模式�；瘖y品放在一樓就能招攬更多顧客？其實(shí)，仔細(xì)推敲起來(lái)，很多營(yíng)銷人員自己也并不確定，只是看別人家這么做了，自己跟著照做就是�！�

    在采訪中，很多商界人士都指出，簡(jiǎn)單模仿或者干脆照搬跟進(jìn)是哈埠商業(yè)零售業(yè)營(yíng)銷上的一大痼疾。營(yíng)銷方案執(zhí)行難常常使?fàn)I銷新思維胎死腹中，很多方案不是策劃人員想不到，而是執(zhí)行不了。囿于既有的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，一些營(yíng)銷活動(dòng)因成本大，業(yè)主擔(dān)心成本收不回來(lái)，便永遠(yuǎn)停留在紙上談兵階段�！氨橛[很多策劃人員案頭，都有一大堆夭折的營(yíng)銷方案�！毙祜w說(shuō)，沒有營(yíng)銷新思維，沒有富于個(gè)性的營(yíng)銷手法，促銷同質(zhì)化現(xiàn)象自然也就不足為奇。

    營(yíng)銷突圍    將現(xiàn)代營(yíng)銷有效導(dǎo)入實(shí)戰(zhàn)

    “一折就靈的觀念顯然是商業(yè)誤區(qū)。”由莉穎說(shuō)，“哈市曾經(jīng)有一個(gè)服裝個(gè)體戶代理臺(tái)灣一個(gè)品牌褲子，一天的銷售量達(dá)到4000多條，但她的商品從來(lái)不打折。遇到換季、斷碼需要處理時(shí)，她就批發(fā)給外地商販，拿到別處打折。在她那里買貨的人從來(lái)沒有這樣的擔(dān)心：上個(gè)月買的褲子到下個(gè)月穿上時(shí)降價(jià)了�！�

    “哈爾濱的商場(chǎng)必須在營(yíng)銷上下足功夫，做到思路足夠明晰，才能真正讓營(yíng)銷發(fā)力�！迸隧w男認(rèn)為，營(yíng)銷思路模糊，經(jīng)常左右搖擺是哈市商界營(yíng)銷的通病。據(jù)他介紹，在深圳，一家商場(chǎng)在貨品的選擇上，對(duì)商場(chǎng)定位就有著極精準(zhǔn)的詮釋———為年輕時(shí)尚一族量身定做，全部商品都走時(shí)尚路線：化妝品基本都是彩妝，服裝包含眾多流行符號(hào)，基本都是牛仔褲、吊袋衫等“扮酷”一族。一些中年人進(jìn)入該商場(chǎng)，會(huì)有明顯的“我不屬于這里”的感覺，而年輕時(shí)尚一族則聚集該商場(chǎng)。由于整體營(yíng)銷思路明晰，商場(chǎng)的人氣極旺。

    “裝修走復(fù)古路線還是做得富麗堂皇？背景音樂用流行樂還是古典樂？燈光用熱烈的還是柔和的？都要與商場(chǎng)定位達(dá)到完美統(tǒng)一。”由莉穎說(shuō)�！皢螐拇蛘蹃�(lái)說(shuō)，中低檔貨打折可能會(huì)帶來(lái)顧客，而世界級(jí)一線貨品打折就可能自貶身價(jià)，甚至損害顧客緣。”哈工大營(yíng)銷學(xué)專家李國(guó)風(fēng)這樣認(rèn)為。

    對(duì)于營(yíng)銷的出路，來(lái)自學(xué)院派的聲音與商界高度統(tǒng)一�！吧虉�(chǎng)文化品位必須與商品品位一致，否則只能流產(chǎn)�！睋�(jù)徐飛介紹，哈爾濱市道里區(qū)一家商場(chǎng)最初的定位是依托索菲亞教堂、美術(shù)館，欲突出文化韻味，走“高雅商場(chǎng)”文化路線，據(jù)此，商場(chǎng)策劃了音樂會(huì)、攝影展等營(yíng)銷活動(dòng)，但由于商品檔次過低，商品品位與商場(chǎng)的文化品位不搭界，最終營(yíng)銷方案失敗。潘韜男舉例說(shuō)，紅博對(duì)自身的定位是時(shí)尚、年輕、活力，因而，商場(chǎng)結(jié)合世界杯做三人足球賽，邀請(qǐng)超女演出；而如果是一個(gè)定位于再高一個(gè)檔次或者再低一個(gè)檔次的商場(chǎng)，可能會(huì)選擇請(qǐng)芭蕾舞團(tuán)，或者組織二人轉(zhuǎn)專場(chǎng)更有效。

    營(yíng)銷絕不僅僅是促銷。明確“我是誰(shuí)”，打破固有思維定勢(shì)和從眾怪圈，走出個(gè)性化路線，這是哈埠商業(yè)零售業(yè)營(yíng)銷突圍的必由之路。由莉穎說(shuō)，從采購(gòu)渠道、商品結(jié)構(gòu)這些環(huán)節(jié)開始就注入營(yíng)銷的元素，真正將現(xiàn)代營(yíng)銷有效地導(dǎo)入商場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)，哈埠商業(yè)零售業(yè)才有望重新“活”起來(lái)，“火”起來(lái)。