不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的每個(gè)人都有著各種各樣的煩惱和憂慮，物質(zhì)的豐富絲毫沒有讓他們快樂起來，相反，每個(gè)人都在積極尋求一種精神的愉悅和心情的快樂，這是一個(gè)渴望歡樂的世界。

    歌星、影星以及體育明星光彩照人，除了我們對其精神的崇拜和心靈的觸動之外，更多的就是得到了難以體會的娛樂。各種KTV、酒吧、迪廳、演藝廳等娛樂場所人滿為患，人們在燈紅酒綠、聲色犬馬中，尋求精神的放松和神經(jīng)的麻醉。教育要求生動化，喻教于樂；工作環(huán)境生動化，提升精神狀態(tài)和工作效率……娛樂充斥在人們的整個(gè)生活中，這是人的天性，并且在這個(gè)社會轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的階段，娛樂顯得尤為重要。

　　娛樂營銷，以人為本

　　我們在這里不談娛樂產(chǎn)業(yè)或者娛樂經(jīng)營的問題，我們是想探討非娛樂經(jīng)營行業(yè)如何進(jìn)行娛樂化營銷的理念和思想，在市場競爭的艱難抉擇中，讓營銷插上娛樂的翅膀。娛樂不是一種營銷方式，但是營銷加入娛樂的元素，便會成為一種新穎而獨(dú)特的營銷力量，對品牌形象和商品銷售起到事半功倍的作用，帶給消費(fèi)者超值的附加價(jià)值。

　　娛樂營銷就是將娛樂的精神和元素與整合營銷的精神和規(guī)則結(jié)合起來，讓消費(fèi)者在娛樂的體驗(yàn)中，對企業(yè)以及產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感和聯(lián)想，從而感化消費(fèi)者的情感、感動消費(fèi)者的心靈，以期達(dá)到商品銷售的目的。實(shí)際上這里面體現(xiàn)了體驗(yàn)營銷和感動策略的營銷思想。

　　無論是體驗(yàn)營銷還是感動策略，都表現(xiàn)為“以人為本”的思想。我們的企業(yè)在現(xiàn)實(shí)的社會價(jià)值體系中，往往是不重視消費(fèi)者、愚弄消費(fèi)者或者企業(yè)本位的，冷漠使企業(yè)和其產(chǎn)品缺乏必須的人性。這點(diǎn)我們身邊的例子比比皆是，像電信、鐵路、郵政等企業(yè)的服務(wù)，還有像一些醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品營銷夸大功能、承諾模棱兩可等等，冷冰冰的面孔拉大了企業(yè)和產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，企業(yè)的經(jīng)營價(jià)值觀完全沒有理會以人為本的思想。而社會進(jìn)步的腳步和市場競爭的趨勢，消費(fèi)者最終成為名副其實(shí)的“上帝”，尊重消費(fèi)者、以消費(fèi)者為中心將成為企業(yè)營銷的根本。這也正是整合營銷傳播提出4C理念的前提。

　　娛樂營銷，跟著感覺走

　　既然以人為本，就得關(guān)注人的心理和行為，“討好”消費(fèi)者就能“籠絡(luò)”住消費(fèi)者。

　　1、娛樂是人的天性。無論是誰，都會對快樂有一種天性的追求，并貫穿在人的一生的每時(shí)每刻。這幾年，游戲產(chǎn)業(yè)的興起就是明證，許多成年人玩得樂不思蜀，好不得意，這種虛擬的精神滿足更使很多青少年的心理控制防線被沖跨，但還是不能自拔，從這個(gè)角度說，這就是娛樂天性的威力。

　　2、娛樂是一種體驗(yàn)。娛樂方式通過消費(fèi)者的視覺、聽覺、味覺、觸覺或者感覺等體驗(yàn)，給消費(fèi)者帶來更真切的精神愉悅和心理滿足，相應(yīng)的更能讓消費(fèi)者對企業(yè)留下深刻印象，拉近了產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者之間的距離，與廣告、促銷等傳統(tǒng)營銷方式相比更吸引人。

　　在這個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，極易引起消費(fèi)者的視覺疲勞和思維遲鈍，因此傳統(tǒng)營銷方式的有效性大打折扣。我們經(jīng)過市場調(diào)查，驚奇地發(fā)現(xiàn)某產(chǎn)品廣告出現(xiàn)頻率很高，但目標(biāo)消費(fèi)者的分辨率和記憶度相當(dāng)模糊，對企業(yè)和產(chǎn)品的喜好感也很低。“跟著感覺走”成為現(xiàn)在人的一種消費(fèi)趨勢，任何強(qiáng)加的信息傳遞已不能成為一種有效的傳播方式，而靠娛樂的體驗(yàn)潛移默化地與消費(fèi)者融為一體，在購買時(shí)才能達(dá)成一種默契或者習(xí)慣。就跟我們在買飲料時(shí)，問喝什么，“可樂”，這個(gè)可樂就是可口可樂。

    可以說娛樂營銷的思想在國外企業(yè)的運(yùn)作中體現(xiàn)的比較多，這是營銷成熟的一種表現(xiàn)。在我們身邊的比如百事可樂和麥當(dāng)勞，百事可樂公司主席羅杰·思瑞克曾說：“飲料之戰(zhàn)沒有永遠(yuǎn)的贏家，輸贏并不重要，重要的是一定要有趣�！睘榱诉@種境界，百事可樂總是為其“新一代的選擇”提供了超大陣容、超流行、超酷超玄的明星和演藝活動，讓目標(biāo)消費(fèi)群在娛樂的享受中感受到了百事可樂的文化和理念，這種價(jià)值上的切合，怎么能讓他們擺脫百事可樂創(chuàng)造的娛樂氛圍呢？

　　快餐業(yè)巨頭麥當(dāng)勞拿漢堡包和薯?xiàng)l稱霸全世界，而中國的快餐業(yè)卻在家門口被斬獲馬下，同是快餐，單從具體產(chǎn)品物的營養(yǎng)和口味上說，我們并不輸給對方，但出現(xiàn)這種結(jié)局，是輸在我們的營銷上。麥當(dāng)勞成功的秘訣就是“我們不是餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)”。它已不停在解決吃飽問題的層面，而是讓你吃得開心的層面了。它同時(shí)成為世界上最大的兒童玩具發(fā)送者，哪個(gè)有麥當(dāng)勞餐廳的城市的兒童家里不擺放著一個(gè)又一個(gè)麥當(dāng)勞的兒童玩具？又有哪個(gè)孩子去麥當(dāng)勞吃飯不是沖著那些玩具或者感受玩的氣氛呢？因?yàn)樗麄兠靼壮喳湲?dāng)勞不一定是永恒的，娛樂一定是永恒的，但麥當(dāng)勞搭上娛樂快車也會成為一種永恒的向往。消費(fèi)者現(xiàn)在對消費(fèi)的要求不是“你能為我做什么”，而是“你怎樣讓我開心”。購物從一種簡單的交換行為變成了一種合情合理的休閑方式。

　　娛樂營銷變異

　　國內(nèi)有些企業(yè)也看到了娛樂營銷的優(yōu)勢，并試圖進(jìn)行娛樂營銷的嘗試，但往往適得其反。

    1、一次性行為作怪。我們的企業(yè)總是注重短期行為和沒有具體目標(biāo)的行為，當(dāng)然這和市場營銷環(huán)境是相關(guān)的，因?yàn)榫陀衅髽I(yè)靠一個(gè)點(diǎn)子或者一次機(jī)會就能有所收獲，雖然這種幾率相當(dāng)?shù)牡停院髸�。一些企業(yè)缺乏整體企業(yè)戰(zhàn)略，隨意性很大，打水漂的例子幾乎沒有企業(yè)幸免，除非你什么都不做。比如花幾十萬贊助一次晚會、花幾萬做一次路演等等，活動本身和企業(yè)以及產(chǎn)品的宣傳并沒有多大關(guān)系，自然就沒有企業(yè)什么事，反而讓企業(yè)覺得娛樂營銷的作用不大。當(dāng)年彩虹花600萬贊助“飛黃”，但事后彩虹并沒有“一飛沖天”，除了操作的方式問題外，最主要的是這種行動，它的主動權(quán)不在企業(yè)，注定沒有延續(xù)性，所以效果往往不理想。

　　2、娛樂宗旨不明確。我們經(jīng)常駐足觀看商場開業(yè)活動、樓盤開業(yè)活動或者新產(chǎn)品發(fā)布活動，場面很熱烈、活動很熱鬧、節(jié)目也不少，反正就是聚集人氣，但有些節(jié)目比如回答活動主題的問題，總是答非所問，不能把活動主題與活動形式有機(jī)結(jié)合起來。讓觀眾表演節(jié)目，總是鬧出一些笑話，降低了活動的品位，沖淡了活動的主題。發(fā)放小禮品帶動現(xiàn)場氣氛，總是成了哄搶禮品的鬧劇，全然不知道活動的主旨是什么。諸多的不協(xié)調(diào)因素就像一盤夾生飯，難以消化。

　　3、為了娛樂而娛樂。許多服裝廠家和內(nèi)衣廠家十分注重體驗(yàn)營銷，經(jīng)常在商場內(nèi)或商場外搭臺搞時(shí)裝秀活動。確實(shí)給了觀看者大飽眼福的機(jī)會，讓觀看者免費(fèi)享受了一次時(shí)裝表演的休閑活動，但往往觀看者不是目標(biāo)消費(fèi)者，他們的著眼點(diǎn)自然不是商品本身，而是其他的意圖了。而真正的購買者還不知道是什么牌子、什么料子以及什么價(jià)位，這樣的活動又有什么樣的效果呢？還有許多手機(jī)商在產(chǎn)品上附加鉆石、游戲、炒股等娛樂功能，而產(chǎn)品返修率很高；許多酒店為吸引顧客，采用了娛樂手段，但娛樂方式的單調(diào)和重復(fù)使消費(fèi)者選擇了逃離。這些為娛樂而娛樂的方式只能增加娛樂的負(fù)擔(dān)。

　　發(fā)生這種現(xiàn)象的原因首先是：娛樂營銷是一個(gè)不斷投入的工作。人們關(guān)于娛樂的觀點(diǎn)總是喜新厭舊的，娛樂方式不斷在更新，娛樂營銷效果的短期性是不言而喻的，吃過娛樂營銷的甜頭并不能飽一輩子。因此娛樂營銷要對企業(yè)有所裨益，就不能做“一錘子買賣”，不斷調(diào)整娛樂營銷主題。

    其次，娛樂營銷是一個(gè)不斷創(chuàng)新的過程。娛樂營銷是大眾娛樂上的營銷行為，所有要素都是易于被模仿的，你做演藝，他也可以做；你做時(shí)裝秀，他也可以做。一味的模仿或照搬，使娛樂營銷總處在一個(gè)很低的層次。娛樂營銷和其他營銷方式一樣是需要?jiǎng)?chuàng)新的，你只有走在前面，才能引起消費(fèi)者的注意。

　　另一個(gè)方面，娛樂營銷不能“一俊遮百丑”。營銷是“四兩撥千斤”的功夫，企業(yè)的內(nèi)功扎實(shí)，營銷效果就會幾何級數(shù)的增長。但國內(nèi)企業(yè)薄弱的核心競爭力和不可逾越的漏洞，讓娛樂營銷的感覺像是在作秀，眾多企業(yè)在產(chǎn)品上的瑕疵和服務(wù)上的紕漏讓消費(fèi)者大跌眼睛，又怎么能在娛樂營銷里如魚得水呢？這樣的娛樂營銷也只作為娛樂罷了。

　　問題的根本還是沒有以消費(fèi)者為核心。企業(yè)本位的思想代替了消費(fèi)者核心的理念，動機(jī)的背道而馳得出的結(jié)論自然是相反的，娛樂營銷被人看作“欺騙秀”也就在所難免了。營銷為企業(yè)的業(yè)績提升沒錯(cuò)，但不能把企業(yè)的意圖巧妙地隱含在娛樂當(dāng)中，顯得直接和勢利，消費(fèi)者自然不會做免費(fèi)的宣傳員。

　　一切皆可娛樂

　　娛樂無處不在，對于中國的企業(yè)，大規(guī)模的開展娛樂營銷還不現(xiàn)實(shí)，只有一點(diǎn)一滴地捕捉娛樂的元素應(yīng)用在企業(yè)的營銷實(shí)踐中。

　　1、廣告也娛樂。廣告是現(xiàn)代企業(yè)必需的營銷手段，但近幾年廣告的殺傷力顯現(xiàn)頹勢，如果在廣告制作中加入娛樂成分，就會讓人耳目一新，記憶深刻。例如步步高無繩電話《小麗篇》的廣告，讓人忍不住好笑；范偉的一句“一般人我不告訴他”，讓人笑得肚子疼；周星馳娃哈哈茶飲料的廣告，又一次讓人感受到“周氏風(fēng)格”的笑料等等，這樣的廣告總不會讓觀眾怎么反感吧。

　　2、產(chǎn)品也娛樂。零售終端已成為產(chǎn)品銷售的主戰(zhàn)場，那么產(chǎn)品的形象力顯得尤為重要，如果在產(chǎn)品上也能體現(xiàn)出娛樂來，則不會顯得很呆板。比如有家白酒選用彌勒佛做酒瓶，讓人感覺憨笑的同時(shí)，更體會到了包容萬物的胸懷和處世哲學(xué)；干吃面里的卡片，讓小學(xué)生有了玩耍的道具，有些孩子買來干吃面，把面扔了，把卡片收起來了。產(chǎn)品既不失原有的功能，又能玩的樂趣，怎么能不受消費(fèi)者歡迎呢？

　　3、促銷也娛樂。陜北名酒老榆林酒把歌聲帶到飲酒娛樂中，以信天游唱響終端，頗受好評。在酒店就餐時(shí)，要一瓶老榆林酒，那么榆林普惠酒業(yè)的促銷歌手便會為你獻(xiàn)上一曲純正的信天游。伴隨著音樂，您還會得到敬酒的禮待，于是載歌載舞之間，群起激昂，歡樂無窮。這樣，酒量能不隨著情緒的激動而大大提升嗎？

　　笑話也是娛樂形式的一種，現(xiàn)在朋友聚在一起，都愛講些小笑話甚至葷段子，某瓜子就是在包裝里放上幽默笑話，而感染消費(fèi)者，銷量大增。如果在酒類銷售中，提供一些笑話的資料，在歡樂的氣氛中喝酒不很愜意嗎？

　　娛樂營銷首先體現(xiàn)的是一種營銷思維�？鞓凡皇悄缅X買來的，但買的東西可以給人以快樂，只要娛樂撥動了廣大消費(fèi)者的心弦，消費(fèi)者就會樂滋滋地掏錢消費(fèi)。