贏在高端是白酒品牌矢志不渝的萬年心結(jié)，眾多的企業(yè)在挺進(jìn)高端上傾注了大量的心血，但真正實(shí)現(xiàn)了贏在高端的企業(yè)確實(shí)少之又少，這種結(jié)局令許許多多的企業(yè)難以面對。的確，贏在高端是白酒品牌正確的戰(zhàn)略選擇，但正確的戰(zhàn)略始終無果且頻遭打擊，錯(cuò)在哪？
錯(cuò)之一：對高端認(rèn)識的概念性錯(cuò)誤
什么是高端？提出這個(gè)問題大家似乎覺的滑稽，但看看我們有些白酒企業(yè)對高端的認(rèn)識，就不足為笑了。
看一下我們周邊的企業(yè)，要么認(rèn)為高端是富人的游戲，中小企業(yè)沒有高端，也不可能有高端的成功。要么談及高端就必然認(rèn)為高端就是“三高”，即高品牌、高成本、高售價(jià)。他們不思考自身企業(yè)的實(shí)際情況，不管自身企業(yè)是否完成了基本的品牌建設(shè)和積累，就開始在現(xiàn)有的品牌下，想出一個(gè)名字或者與某個(gè)高端品牌的成功打個(gè)“擦邊球”，設(shè)計(jì)一套“暴發(fā)戶式”的自認(rèn)為十分“財(cái)主”的產(chǎn)品包裝，“黃粱美夢”式的制定出一廂情愿的產(chǎn)品價(jià)格，就認(rèn)為自己要挺進(jìn)高端，贏在高端了。
事實(shí)上，高端是一個(gè)相對概念，決不是大家理解的那種絕對的、孤立的概念。
高端針對不同品牌、不同發(fā)展階段企業(yè)，概念的具體含義不同。針對強(qiáng)勢品牌，如茅五劍，其高端品牌是統(tǒng)領(lǐng)其整體產(chǎn)品的高端，是引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品方向，其高端品牌是整個(gè)白酒行業(yè)的頂端產(chǎn)品，這種產(chǎn)品是在其現(xiàn)有品牌基礎(chǔ)及企業(yè)積累升華后的一種結(jié)晶，決不是脫離現(xiàn)實(shí)而催生的產(chǎn)品，這種高端產(chǎn)品的成功是企業(yè)整體實(shí)力與能力的集中體現(xiàn)；針對二線強(qiáng)勢品牌的水井坊、高爐家、中國賒酒和藍(lán)色經(jīng)典，他們也是結(jié)合自身品牌積累和企業(yè)能力，從戰(zhàn)略的高度充分把握品牌、市場、產(chǎn)品、消費(fèi)的基礎(chǔ)上，誕生了這些高端產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都承載著每個(gè)具體的企業(yè)的戰(zhàn)略使命，體現(xiàn)了企業(yè)整體品牌、經(jīng)營、營銷和管理的積累與升華，也決不是無本之木的空穴來風(fēng)。
每個(gè)企業(yè)都有自己相對的高端產(chǎn)品，也可以成功的打造自己的高端產(chǎn)品。
現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)把高端產(chǎn)品絕對化了，要么認(rèn)為自己不適合，也不可能會(huì)在高端產(chǎn)品上成功；要么就走極端，追隨高端品牌的高端產(chǎn)品，跟風(fēng)似的作出與自己現(xiàn)實(shí)相差十萬八千里的所謂高端產(chǎn)品，這種產(chǎn)品既沒有結(jié)合自身的品牌基礎(chǔ)、消費(fèi)基礎(chǔ)和市場基礎(chǔ)，也沒有結(jié)合自身的營銷能力，怎么會(huì)成功的打造出高端產(chǎn)品呢？
高端產(chǎn)品不是絕對的三高，而是相對的高端。企業(yè)只有結(jié)合自身品牌、市場和消費(fèi)的基礎(chǔ)與積累，在這種基礎(chǔ)和積累的層面上作出適度的拔高，并賦予其戰(zhàn)略使命就會(huì)成功。
祥龍四五成功完成轉(zhuǎn)制之后，在完成整體企業(yè)恢復(fù)之后，推出相對自身高端的“豫商酒”，經(jīng)過持續(xù)的運(yùn)作，該產(chǎn)品也取得了驕人的業(yè)績；
豫坡酒業(yè)在完成基本的品牌規(guī)劃和市場建設(shè)之后，成功的定位并推出自己的高端產(chǎn)品“老基酒”，該產(chǎn)品經(jīng)過公關(guān)運(yùn)作，在領(lǐng)袖消費(fèi)群的帶動(dòng)下，在取得較好的市場份額之后，又很快成為企業(yè)所在地政府的接待專用酒；
錯(cuò)之二：沒有品牌支撐點(diǎn)的所謂高端產(chǎn)品
很多企業(yè)在挺進(jìn)高端中，不結(jié)合自身的實(shí)際情況，一味的追求追求高端，在正確戰(zhàn)略下作出了錯(cuò)誤的行動(dòng)，結(jié)果是勞民傷財(cái)又大傷企業(yè)元?dú)，致使企業(yè)從此一蹶不振。
高端產(chǎn)品的成功必須有品牌支撐點(diǎn)，所謂的品牌支撐點(diǎn)是指企業(yè)現(xiàn)實(shí)的品牌基礎(chǔ)和品牌積累，沒有一定的品牌基礎(chǔ)和品牌積累就沒有形成企業(yè)的品牌核心，沒有品牌核心的品牌就是一個(gè)毫無意義的字號，這種字號無法作為企業(yè)高端產(chǎn)品的載體，缺少載體的高端產(chǎn)品就不可能成功的打造。
值得提醒的是，現(xiàn)有品牌缺少品牌支撐點(diǎn)的企業(yè)或者現(xiàn)有品牌不適合作為高端產(chǎn)品品牌的企業(yè)，可以脫離企業(yè)現(xiàn)有的品牌，選擇重新規(guī)劃高端產(chǎn)品的品牌定位，通過新的品牌定位來完成高端產(chǎn)品的品牌載體與品牌支撐點(diǎn)，也是企業(yè)不錯(cuò)的選擇。
錯(cuò)之三：高端產(chǎn)品并非真正的高端
大部分企業(yè)的高端產(chǎn)品無非是有了一套較為豪華的包裝而已，這種用錢甩出來的所謂高端產(chǎn)品，在消費(fèi)者那里只會(huì)迎來鄙夷的目光。
事實(shí)上，一個(gè)真正的高端產(chǎn)品僅僅有華貴的外表是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須體現(xiàn)以下兩個(gè)要素：
一是企業(yè)的戰(zhàn)略企圖，高端產(chǎn)品是企業(yè)的勇氣，更是企業(yè)的戰(zhàn)略企圖。推出高端產(chǎn)品是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的結(jié)果，也是企業(yè)戰(zhàn)略決策后的集中發(fā)力點(diǎn)。高端產(chǎn)品需要戰(zhàn)略企圖背后的系統(tǒng)支持，沒有戰(zhàn)略企圖的高端產(chǎn)品就無法實(shí)現(xiàn)持續(xù)的運(yùn)作。
企業(yè)只有從更高的戰(zhàn)略高度對待高端產(chǎn)品，才能對賦予高端產(chǎn)品生存的生命力，高端產(chǎn)品才能承載并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略使命，
二是企業(yè)整體運(yùn)營能力。一個(gè)真正的高端產(chǎn)品，不僅是企業(yè)文化、品牌、技術(shù)能力和營銷能力的結(jié)晶，更是企業(yè)整個(gè)運(yùn)營系統(tǒng)協(xié)作的結(jié)果？恳粋(gè)要素，或者高端產(chǎn)品只具備某一企業(yè)要素是無法成功的。從這角度看，現(xiàn)實(shí)中讓大家看起來唏噓已久的高端產(chǎn)品，最終灰飛煙滅也是可以理解的。
三是品牌文化。品牌文化是高端產(chǎn)品的靈魂，只有準(zhǔn)確、鮮明的定位高端產(chǎn)品的品牌文化才能成就高端產(chǎn)品。
現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)的高端產(chǎn)品只是對現(xiàn)有企業(yè)品牌文化的一種沿襲，而高端產(chǎn)品是企業(yè)現(xiàn)實(shí)資源的一種升華，這種品牌文化的沿襲和修補(bǔ)根本無法真正的完成高端產(chǎn)品的文化定位，甚至還會(huì)讓消費(fèi)者感覺到某種過去的陰影。
值得提醒的是，強(qiáng)勢品牌企業(yè)大多塑造傳統(tǒng)酒文化，從歷史和釀酒工藝的角度定位和傳承自身的品牌文化，形成了較為厚重的積累，而處于二線品牌，甚至是中小白酒企業(yè)也跟隨這些強(qiáng)勢品牌文化，無病呻吟或者牽強(qiáng)附會(huì)，也是高端產(chǎn)品失敗的文化根源。如果能夠從現(xiàn)代酒文化的角度定位高端產(chǎn)品的品牌文化，也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，因?yàn)楝F(xiàn)代酒文化是從消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為和消費(fèi)過程來挖掘的品牌文化，更容易與消費(fèi)者互動(dòng)，打動(dòng)消費(fèi)者。
四是產(chǎn)品形象力，產(chǎn)品形象是高端產(chǎn)品的生命。產(chǎn)品形象力是高端產(chǎn)品的核心競爭力之一。
高端產(chǎn)品的產(chǎn)品形象應(yīng)該突出品味與文化的厚重，更應(yīng)該迎合消費(fèi)者的價(jià)值觀和欣賞能力？梢哉f，一個(gè)好的高端產(chǎn)品的產(chǎn)品形象應(yīng)該具備藝術(shù)品的基本要件，即可以從產(chǎn)品的角度展示給消費(fèi)者，也可以從藝術(shù)、文化的角度吸引消費(fèi)者。所以，高端產(chǎn)品的形象力突破是高端產(chǎn)品突破的路徑之一。
錯(cuò)之四：高端產(chǎn)品的成功是營銷的結(jié)果而非經(jīng)營
現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)普遍認(rèn)為任何產(chǎn)品的成功全靠企業(yè)營銷系統(tǒng)，只要企業(yè)的產(chǎn)品有了一套完成的營銷方案，甚至是建立具體產(chǎn)品的營銷理念與戰(zhàn)略，產(chǎn)品就一定能成功。因而企業(yè)把產(chǎn)品一旦交給營銷系統(tǒng)，成敗也只有全靠營銷系統(tǒng)了。
其實(shí)，高端產(chǎn)品的成功在依托營銷的前提下，還必須依靠企業(yè)的整體經(jīng)營系統(tǒng)作支撐，單一的依靠營銷系統(tǒng)的單兵種作戰(zhàn)，很難成就企業(yè)的高端產(chǎn)品。
在高端產(chǎn)品運(yùn)作中，企業(yè)不僅要在運(yùn)營體系上集中支持營銷系統(tǒng)，還應(yīng)該從經(jīng)營戰(zhàn)略上對高端產(chǎn)品給予支持，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)必須調(diào)整經(jīng)營策略，建立適合高端產(chǎn)品運(yùn)作的產(chǎn)品經(jīng)營理念和產(chǎn)品經(jīng)營策略。
錯(cuò)之五：高端產(chǎn)品一定走高端公關(guān)路線而常規(guī)營銷路徑
很多企業(yè)一旦運(yùn)作高端產(chǎn)品，首先選擇的是高端路線，全部寄托于高端消費(fèi)群，甚至鎖定于走政府公關(guān)就能成功。事實(shí)上，高端產(chǎn)品走高端路線只是諸多成功路徑的一個(gè)分支，一旦大家都定位于高端產(chǎn)品必然走高端營銷的路線，就給高端產(chǎn)品的市場運(yùn)作逼近了死胡同榮，就不說政府時(shí)下的飲酒管理制約，但從資源的角度也足以讓高端產(chǎn)品舉步維艱。
高端產(chǎn)品的市場運(yùn)作路徑很多，企業(yè)必須根據(jù)自身產(chǎn)品的實(shí)際情況，制定出高端產(chǎn)品的營銷路徑，從而實(shí)現(xiàn)高端產(chǎn)品營銷的成功突圍。
事實(shí)上，避開傳統(tǒng)的高端產(chǎn)品營銷路徑，通過市場化的運(yùn)作，集中于終端市場，通過產(chǎn)品傳播、展示和消費(fèi)體驗(yàn)，在本品目標(biāo)消費(fèi)群集中消費(fèi)的場所加以引導(dǎo)，也會(huì)找到產(chǎn)品成功的突破口。