從我國保健品市場形成發(fā)展至今，保健品營銷From EMKT.com.cn基本都是以單品炒作為基本營銷形態(tài)存在的。無論是振華851、太陽神，還是三株、腦白金，即使是在系列產(chǎn)品上均有所建樹的太太系列和昂立系列產(chǎn)品的營銷，也都是建立在借助企業(yè)品牌力量，單品市場獨(dú)立品牌操作。

　　單品營銷的優(yōu)勢(shì)就是能夠集中優(yōu)勢(shì)兵力重點(diǎn)突破，有利于企業(yè)快速占領(lǐng)市場、迅速回籠資金。這對(duì)于一個(gè)新興行業(yè)或新興企業(yè)來說至關(guān)重要。但是這種營銷形態(tài)的缺點(diǎn)也成了保健品市場的隱痛。單品營銷因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)無限挖掘和創(chuàng)造，加上市場監(jiān)管力量的薄弱，致使企業(yè)在營銷過程中給與消費(fèi)者過于高企的目標(biāo)值，而保健品本身不能夠承載消費(fèi)者的消費(fèi)需求，因此造成保健品行業(yè)的信任危機(jī)。

　　隨著保健品市場教育的深入，消費(fèi)者保健意識(shí)和知識(shí)逐步得到加強(qiáng)和提高，以及保健品市場監(jiān)管力度的加強(qiáng)。通過單品炒作的方式獲得暴利的方法逐漸受到限制甚至被淘汰，紅極一時(shí)的蒙派營銷的消逝也正標(biāo)志單品炒作時(shí)代的終結(jié)。能夠屹立不倒的太太、昂立等品牌，因?yàn)樵挤e累雄厚，現(xiàn)在其實(shí)已經(jīng)逐漸走入品牌引領(lǐng)市場的時(shí)代。

　　不僅僅是保健品，在其他消費(fèi)品領(lǐng)域其實(shí)也是經(jīng)過了相同的道路：由單一產(chǎn)品開創(chuàng)市場——形成單品品牌——單品品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌——借助企業(yè)品牌推廣多品種多些系列產(chǎn)品形成集群式營銷。

　　我們所熟知的可口可樂和百事可樂兩大快銷品品牌就經(jīng)歷了這種發(fā)展歷程。兩者原本都只是單一碳酸型可樂產(chǎn)品經(jīng)營者，單品可口可樂和百事可樂的市場巨大成功以及良好的品牌形象形成后，兩家企業(yè)把單品品牌成功轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌�，F(xiàn)在，我們?cè)跁r(shí)常上所能見到的碳酸型飲料幾乎都是這兩家企業(yè)的或模仿他們的。還有我國知名的民族企業(yè)海爾，海爾原本只是電冰箱產(chǎn)品的品牌，在海爾冰箱的巨大成功和影響力下，海爾冰箱也成功轉(zhuǎn)化為海爾電器，現(xiàn)在海爾不僅僅涉及家用電器的各類產(chǎn)品，甚至涉及到工業(yè)電器甚至醫(yī)藥保健行業(yè)。且不論海爾涉獵廣泛對(duì)于長遠(yuǎn)發(fā)展是否正確，但這的確是一個(gè)由單品品品牌發(fā)展成系列化產(chǎn)品營銷的典型案例。

　　無論從保健品行業(yè)本身的發(fā)展還是從其他消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展來看，從單一產(chǎn)品推廣發(fā)展到品牌化系列化推廣，基本上是一個(gè)趨勢(shì)或發(fā)展過程。但是——　　

　　集群營銷≠品牌系列產(chǎn)品推廣

　　太太系的產(chǎn)品常見的有太太靜心、太太美容、太太血樂等；昂立公司也有昂立多邦、昂立心邦、昂立舒腦等；即使“金”字系列的腦白金、黃金搭檔、黃金血康、黃金酒，某種程度上我們也可以看作是史玉柱品牌下的系列產(chǎn)品。這種“統(tǒng)一在企業(yè)母品牌下、各單品借助母品牌營銷平臺(tái)擁有自己獨(dú)立的消費(fèi)市場、單品擁有自己獨(dú)立的品牌形象和外宣通路的”，只能算是品牌系列產(chǎn)品推廣。各單品之間雖然因品牌承襲形象互有制約，但產(chǎn)品銷售通路和宣傳通路基本上是獨(dú)立的互不干涉的。單品的管理和營銷自主性很強(qiáng)，不能夠形成集群式營銷。

　集群營銷的概念和特點(diǎn)

　　集群營銷顧名思義：集合眾多產(chǎn)品的營銷。

　　我們可以進(jìn)一步定義：統(tǒng)一品牌形象內(nèi)，通過統(tǒng)一銷售和宣傳渠道的產(chǎn)品群的營銷。

　　通過這個(gè)定義我們可以看出集群營銷的3個(gè)特點(diǎn)：

　　1、 統(tǒng)一品牌形象。這里說統(tǒng)一品牌形象，但不等于同一個(gè)產(chǎn)品品牌形象。也可以是一個(gè)企業(yè)品牌、甚或者是一個(gè)統(tǒng)一渠道品牌。

　　2、 通過統(tǒng)一銷售和宣傳渠道。這個(gè)應(yīng)該比較容易理解。既然是集群營銷，當(dāng)然是所有的產(chǎn)品統(tǒng)一銷售。如果每個(gè)單品還有自己獨(dú)立的銷售渠道和宣傳渠道，就失去集群的意義了。

　　3、 產(chǎn)品群。不是產(chǎn)品系列。產(chǎn)品群可能是一個(gè)品牌系列產(chǎn)品、也可能是多個(gè)品牌系列產(chǎn)品、也可能是不同品牌不同形態(tài)多種產(chǎn)品。

　　對(duì)于昂立、太太等，我們不認(rèn)為他是集群營銷，市場上哪些企業(yè)我們可以看作是集群營銷的典范呢？

　　1、 首先是安利等直銷企業(yè)。直銷企業(yè)無論產(chǎn)品多少都是統(tǒng)一在直銷企業(yè)品牌下通過直銷模式和大眾傳媒宣傳的多系列、多品種、不同形態(tài)的產(chǎn)品的營銷。

　　2、 再者是各種保健品專賣店。無論是哪種專賣店模式（筆者把保健品專賣店細(xì)分為7種模式，可百度搜索詞條“保健品專賣店七種模式分析”）。專賣店涉及產(chǎn)品種類就更為繁多，包括名貴藥材、保健器械等都屬于可經(jīng)營范圍，這種統(tǒng)一在專業(yè)渠道的銷售方式無疑也是符合集群式營銷的特點(diǎn)的。

　　3、 還有就是新興的以益生康健為代表的目錄式銷售方式，目錄營銷在我國也有十多年的歷史了，但是專業(yè)的保健品目錄營銷在最近兩年才開始興起，這也可以看作是保健品從單品營銷向集群營銷發(fā)展的標(biāo)志之一。保健品目錄營銷一般是目錄營銷企業(yè)代理國內(nèi)外眾多健康企業(yè)的產(chǎn)品，通過寄送產(chǎn)品目錄、平面媒體產(chǎn)品推廣和呼叫中心建設(shè)等手段開展的新興營銷方式。不同的企業(yè)根據(jù)發(fā)展基礎(chǔ)不同還開展了專賣店、會(huì)銷等輔助手段。

　　4、 會(huì)議營銷中部分企業(yè)開展了集群營銷的模式。會(huì)銷最初的發(fā)展也是從單品推廣開始的，在會(huì)銷企業(yè)的銷售隊(duì)伍擴(kuò)充、客戶資源擴(kuò)大、企業(yè)實(shí)力增強(qiáng)的情況下，很多企業(yè)已經(jīng)不滿足于單一產(chǎn)品的銷售。他們通過把客戶群分類、為滿足不同客戶的多層次需求、充分挖掘客戶消費(fèi)潛力，把會(huì)銷作為一個(gè)銷售平臺(tái)和銷售渠道，引進(jìn)了各種適合這種渠道和平臺(tái)的產(chǎn)品，也就逐漸形成了集群式的營銷模式�！　�

　　集群營銷是保健品行業(yè)發(fā)展方向

　　多年前，保健品業(yè)界就預(yù)測(cè)保健品發(fā)展將向營養(yǎng)型保健、品牌系列化發(fā)展。單純炒作式營銷將被拋棄。但是就如昂立和太太，包括史玉柱的“金”字系列，雖然看起來系列化了，還是沒有逃脫單品單線操作的范疇，類似的中小企業(yè)更是不勝數(shù)了。對(duì)于有品牌塑造實(shí)力的企業(yè)來說，生存和發(fā)展還是沒有問題的，對(duì)于中小企業(yè)來說，也只能在局部市場靠著企業(yè)原有的終端優(yōu)勢(shì)分得一杯羹了。

　　對(duì)于目前的保健品企業(yè)來說，如果不發(fā)展集群營銷，希望靠單品炒作大賺一把然后華麗轉(zhuǎn)身，就顯得有些幼稚了。雖然有些保健品通過地方電視媒體的垃圾時(shí)段做專題仍有很多成功案例，但因?yàn)楫a(chǎn)品本質(zhì)的限制，也只是曇花一現(xiàn)。對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說，沒有太大意義。還有很多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到集群營銷將成為一種趨勢(shì)，但是對(duì)于集群營銷的概念和操作精髓并沒有領(lǐng)悟，只是在產(chǎn)品線上模仿了集群營銷的產(chǎn)品形態(tài)，在實(shí)際市場操作上只是機(jī)械地通過招商和鋪終端開展?fàn)I銷，對(duì)于這種企業(yè)，恐怕生命力還是有限的。這種企業(yè)充其量只是把單品系列化了，營銷觀念和模式上并沒有任何創(chuàng)新和發(fā)展。

　　這種沒有脫離單品推廣的品牌系列化發(fā)展并不是真正意義上的保健品系列化發(fā)展方向，只有能夠采用集群營銷的系列化方向才是保健品向營養(yǎng)型保健、品牌系列化發(fā)展的正確道路。直銷是這種發(fā)展趨勢(shì)中很具有代表性的形式，但不是唯一形式。對(duì)于沒有能力申請(qǐng)直銷牌照、或者難以建立直銷營銷體系的企業(yè)來說，還有更多方法讓自己走在保健品行業(yè)的前列。

　　我們很樂觀地看到直銷、專賣店?duì)I銷、目錄營銷和會(huì)銷逐漸在保健品市場上占據(jù)統(tǒng)治地位，這些模式的成熟和發(fā)展，不僅僅能夠改變保健品行業(yè)的信任危機(jī)，更能夠從根本上把這個(gè)行業(yè)引導(dǎo)走向正軌。行業(yè)成熟的決定力量不是政府行政力量，也不是行業(yè)協(xié)會(huì)的引導(dǎo)力量，而是行業(yè)本身基于市場發(fā)展的自我成熟和完善。相信不久的將來，保健品的整體市場銷售額將會(huì)隨著集群營銷的壯大而逐步提升。當(dāng)然，希望金融危機(jī)盡快成為過去式。