近來(lái)水果行業(yè)出現(xiàn)了兩件大事，一是廣元蟲橘事件。自媒體曝光廣元桔子中有小蛆后，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)短信的廣泛傳播將蟲橘事件進(jìn)一步擴(kuò)大。廣元蟲橘事件影響力的不斷擴(kuò)大使全國(guó)柑橘銷量急劇下滑。二是碭山梨受災(zāi)事件。受氣候和大面積病蟲害等因素影響，梨農(nóng)們損失慘重。中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談•碭山梨災(zāi)調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示：碭山縣50萬(wàn)畝梨園，90%減產(chǎn)60%以上，大約50%梨園絕收，碭山農(nóng)民直接經(jīng)濟(jì)損失9.33億元。
蟲橘事件及碭山梨受災(zāi)事件使柑橘和碭山梨的銷量與價(jià)格大幅下降，果農(nóng)損失慘重。蟲橘出現(xiàn)在四川廣元，但現(xiàn)在消費(fèi)者談橘色變，對(duì)橘子敬而遠(yuǎn)之，致使全國(guó)橘子的銷量整體下滑。而碭山梨也一樣，碭山梨被看作是一個(gè)整體，雖然碭山縣有個(gè)別梨園如新范莊沒(méi)有受到蟲害，但碭山梨的整體售價(jià)很低，有的地方更是低至幾毛錢一斤，甚至更低。
水果天災(zāi)的背后反映了一個(gè)現(xiàn)象，水果品牌嚴(yán)重缺失，或是只有地域品牌，如碭山梨、新疆哈密瓜等等。中國(guó)From EMKT.com.cn很多地方的水果已經(jīng)在消費(fèi)者心目中占據(jù)了良好的心智資源，但是，令人扼腕嘆息的是，很多地方的水果也只是停留在地域品牌的層次上，還沒(méi)有在地域品牌的基礎(chǔ)上邁出更為關(guān)鍵的一步，做出更具唯一性的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌。這不僅容易造成魚目混珠的以假亂真現(xiàn)象，例如，不論哪里產(chǎn)的蜜桔，一律宣傳自己來(lái)自“黃巖”，不論哪里產(chǎn)的酥梨，紛紛標(biāo)榜自己出自“碭山”；也容易遭遇“一榮俱榮、一損俱損”的尷尬處境，一旦某個(gè)區(qū)域的個(gè)別水果商出問(wèn)題，整個(gè)地區(qū)的果農(nóng)和商販都受牽連，例如，重慶奉節(jié)臍橙染色打蠟事件，造成大量臍橙積壓，果農(nóng)承受大量損失。這些都極不利于中國(guó)水果產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。沒(méi)有品牌為導(dǎo)向，當(dāng)哪一類水果出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，整個(gè)品類都要遭殃。當(dāng)三鹿奶粉事件出來(lái)后，三鹿、蒙牛、伊利等品牌受到了很大的打擊，但飛鶴、完達(dá)山、貝因美等不含三聚氰胺的品牌卻反因奶粉危機(jī)而有了更好的發(fā)展。正因?yàn)樗鼈冊(cè)谝欢ǔ潭壬嫌凶约旱膹?qiáng)勢(shì)品牌，才可以漸漸從行業(yè)危機(jī)脫離出來(lái)，謀得更大的生存和發(fā)展空間。
水果行業(yè)的品牌缺失現(xiàn)象，也應(yīng)引起地方政府的注意。地方政府要意識(shí)到這些問(wèn)題的迫切性，將之視為品牌建設(shè)的拐點(diǎn)，加大力度積極塑造品牌，為農(nóng)民的切身利益考慮。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2004年我國(guó)水果總產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到15234噸，比2003年增長(zhǎng)5％，產(chǎn)量居世界第一。但是，我國(guó)的水果品牌還處在一個(gè)較低的水平上，至今沒(méi)有一個(gè)能夠與國(guó)際市場(chǎng)相接軌的強(qiáng)勢(shì)水果品牌，整個(gè)水果行業(yè)仍舊處在量化出口或價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段，使得中國(guó)水果價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，品牌形象卻得不到大幅度提升。
因此，面對(duì)此次蟲橘等水果天災(zāi)帶來(lái)的品牌拐點(diǎn)，中國(guó)水果的品牌塑造水平更應(yīng)加速提高，以增強(qiáng)國(guó)產(chǎn)水果的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)多年理論研究和實(shí)踐操作，總結(jié)出一套行之有效的水果品牌塑造經(jīng)驗(yàn)和技巧，下面選取部分內(nèi)容做簡(jiǎn)要闡釋。
策略一：充分利用地域品牌的心智資源。企業(yè)或地方政府必須竭盡全力，充分利用本地水果擁有的來(lái)之不易的消費(fèi)者心智資源，及時(shí)改變“地域品牌”一統(tǒng)天下的局面，創(chuàng)造性地整合其它相關(guān)資源，跳出地域品牌，打造更多的水果企業(yè)品牌和水果產(chǎn)品品牌，從而更有效地增加果農(nóng)收入，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展。
策略二：領(lǐng)悟“一分錢做品牌”的品牌運(yùn)作理念。地方政府和水果企業(yè)不僅要擁有“一分錢做品牌”的品牌運(yùn)作理念，而且要系統(tǒng)理解“一分錢做品牌”的深刻含義，從而樹立正確的品牌觀，避免品牌塑造過(guò)程中的資金浪費(fèi)以及其它資源的浪費(fèi)。
策略三：各盡所長(zhǎng)，充分整合政府資源。地方政府掌握著地方最大最豐富的資源。因此，企業(yè)要塑造水果品牌，應(yīng)該努力與地方政府密切合作，充分整合政府資源，借助地方政府相關(guān)部門的力量，各盡所長(zhǎng)，共同來(lái)塑造品牌。
策略四：正確處理地域品牌和企業(yè)品牌的關(guān)系。在品牌塑造的初期，企業(yè)品牌的發(fā)展依賴于地域品牌，需要大力并且巧妙的借助地域品牌，“嫁接”地域文化和品牌文化，促進(jìn)企業(yè)品牌的快速騰飛，但是，當(dāng)企業(yè)品牌強(qiáng)大到一定程度后，就需要果斷的超越地域品牌的限制，在更大區(qū)域內(nèi)整合資源，為品牌謀求更廣闊的發(fā)展空間，例如，可以擴(kuò)大市場(chǎng)區(qū)域，也可以增加產(chǎn)品品種，從而進(jìn)一步做強(qiáng)品牌。
策略五：先做公關(guān)，后做廣告，確保穩(wěn)健高效。與具備實(shí)力的品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或品牌策劃人才合作，利用公關(guān)塑造品牌是大勢(shì)所趨，而且非常適合中國(guó)水果企業(yè)品牌運(yùn)作資金不足、品牌塑造經(jīng)驗(yàn)匱乏、品牌人才缺乏的普遍狀況。
策略六：水果品牌定位的新“三位一體”。要打造水果品牌，就必須給水果品牌一個(gè)正確合理、獨(dú)具個(gè)性的差異化定位。獨(dú)具個(gè)性的品牌定位，更容易獲得免費(fèi)傳播機(jī)會(huì)，在一定程度上對(duì)降低品牌塑造成本是大有裨益的。
策略七：掘地三尺，深入挖掘品牌資源。要成功打造水果品牌，就必須對(duì)地域文化以及地域水果的“發(fā)展史”掘地三尺，不放過(guò)任何一粒有價(jià)值的“貝殼”，然后再結(jié)合水果品牌遠(yuǎn)景，有計(jì)劃、有步驟的向目標(biāo)受眾展示，一步一步的提高水果品牌知名度和美譽(yù)度。
策略八：包裝創(chuàng)新并細(xì)分，走出低檔泥淖。要成功塑造水果品牌，水果企業(yè)或地方政府必須在水果包裝上下功夫，加大創(chuàng)新力度，做好“包裝”的相關(guān)工作，走出千篇一律的低檔泥淖，并且要在“保鮮”的基礎(chǔ)上，充分體現(xiàn)品牌的個(gè)性形象和價(jià)值品味。
策略九：品牌防偽，這是任何水果品牌都必須認(rèn)真跨越的“火焰山”。
策略十：識(shí)“勢(shì)”造“新聞”，快速傳播品牌。
策略十一：“差異化”渠道策略，做強(qiáng)終端。一方面，水果品牌需要根據(jù)不同的市場(chǎng)階段和目標(biāo)市場(chǎng)，采取不同的渠道策略；另一方面，水果品牌也要根據(jù)產(chǎn)品特征，在常規(guī)渠道的基礎(chǔ)上，大力開(kāi)發(fā)特殊渠道。
策略十二：促銷必須遵循四項(xiàng)基本原則。水果品牌的促銷策略要遵循“四項(xiàng)基本原則”：提高產(chǎn)品銷量、維護(hù)品牌形象、保持價(jià)格穩(wěn)定、認(rèn)清并借助“四勢(shì)”。
策略十三：重視危機(jī)預(yù)防和管理，踐行“三明主義”。發(fā)生危機(jī)時(shí)，不管大小，都要遵循危機(jī)管理的“三明主義”，即，態(tài)度“明確”， 信息“明朗”，思路“明晰”。
策略十四：實(shí)施全員品牌管理。
策略十五：在持之以恒中進(jìn)行“品牌微調(diào)”。水果企業(yè)品牌塑造需要相關(guān)決策者在戰(zhàn)略上深謀遠(yuǎn)慮，在實(shí)踐中持之以恒，并在企業(yè)自身狀況和企業(yè)生態(tài)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，進(jìn)行必要的“品牌微調(diào)”，讓品牌這個(gè)“火車頭”始終能夠引領(lǐng)水果企業(yè)的發(fā)展。
上述十五條策略詳見(jiàn)《謝付亮談水果品牌塑造策略》系列文章。此外，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)推出的《謝付亮談水果超市》系列文章、《空中對(duì)話：謝付亮談水果》系列文章以及《一分錢做品牌》系列文章，對(duì)水果企業(yè)高效塑造品牌都有一定的啟示和幫助。希望地方政府和廣大水果企業(yè)能從近來(lái)發(fā)生的果災(zāi)中獲得啟示，運(yùn)用正確的品牌運(yùn)作策略及時(shí)做強(qiáng)水果品牌，進(jìn)一步促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。