茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可忽視的品牌塑造
| [日期：2009-03-20 ] |
來源：互聯(lián)網(wǎng) 作者：佚名 |
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一、 縱觀中國茶產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀 綜觀中國茶產(chǎn)業(yè)與市場的全局，從茶資源、茶營銷到茶品牌、茶文化等系列現(xiàn)狀來看。其運作與建設遠遠落后與國內(nèi)外市場，已經(jīng)成為制約我茶盞國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的障茶業(yè)公司礙。面積第一、產(chǎn)量第二、出口第三、創(chuàng)匯第四，品牌缺乏，這是目前中國茶業(yè)在世界茶行業(yè)界排行榜上的真實寫照。必須承認，我國是世界茶葉大國，但還不是茶葉強國。所以，未來打造和建設具中國特色的茶葉品牌企業(yè)，實施品牌戰(zhàn)略培育工程，是中國茶產(chǎn)業(yè)、茶企業(yè)走出去的方向和目標。 二、目前中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的憂慮 1.有名茶，無品牌。這是中國茶人心中一個永遠的痛。中國有2000個茶葉生產(chǎn)縣，名優(yōu)茶眾多。但說的出的品牌茶卻屈指可數(shù)，就別提目前茶業(yè)界能叫得出的知名品牌抑或著名品牌了！ 2.廠家多，品牌少。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，中字頭下屬12家省級茶葉公司中，只有4家有注冊商標的。全國生產(chǎn)加工茶葉企業(yè)有6.7萬家，只有近千家茶葉有注冊商標的，能稱得上品牌的幾乎沒有。 3.資源多，整合少。在企業(yè)發(fā)展過程中，企業(yè)對資源利用，產(chǎn)品定性、核心價值、品牌文化、品牌戰(zhàn)略等都需提前進行規(guī)劃。資源過度分散最為直接影響應是造成企業(yè)有效資源、管理成本的浪費。由于中國茶葉資源分散、生產(chǎn)分散、出口一直以散裝為主，自然也就只能充當國外品牌茶葉的原料供應商。 4.行業(yè)混亂，競爭無序。目前整個中國茶行業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品競爭由于全國尚未形成一個統(tǒng)一的茶葉價格定位標準，故現(xiàn)已演變成較混亂的、激烈的“價格大戰(zhàn)”。部分商家甚至違背行業(yè)規(guī)則，惡意攻擊競爭對手，消費者難辨真?zhèn)，購買假冒偽劣產(chǎn)品比比皆是，給整個行業(yè)帶來負面影響！重要是傷害了消費者對中國名茶的信心。 5.品牌概念模糊，品牌意識淡薄。何謂品牌？何謂品牌營銷、品牌文化、品牌管理、品牌傳播、品牌危機及品牌維權等。中國大多數(shù)茶企業(yè)家均是一知半解，因此有待整個行業(yè)人員的文化素質(zhì)、服務理念及品牌知識的整體提升和培育。 三、中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來出路 實施品牌塑造、品牌傳播、品牌戰(zhàn)略，才是硬道理。 1.由于我們現(xiàn)在缺乏一個統(tǒng)一的質(zhì)量技術或品牌評定標準，即如何打造中國的茶品牌！在這方面，我認為應該向美國人學習。有資料證明，2007年商業(yè)周刊與英特爾共同發(fā)布全球具有價值的100個品牌。美國品牌占了53個，最有價值前10個品牌美國占了7個，這說明美國人對打造品牌是全球領先的。 2.企業(yè)要做大，就要把市場份額做大。如想把市場份額占有率做大就要把品牌做大、做強。在市場營銷領域內(nèi)，做品牌屬于戰(zhàn)略層面。其中又包括：品牌戰(zhàn)術、品牌理念、品牌營銷、品牌文化、品牌傳播、品牌管理及品牌訴求等內(nèi)涵。因此。做品牌就必須明白品牌運作是大投入與大回報的戰(zhàn)略，是一項長遠的、系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略推廣工程。 3.茶企業(yè)家面臨首要問題是：理念問題。 只有先進的理念成就品牌，落后的理念毀滅品牌，理念是第一位的，它無影無蹤，卻決定著一切。首先企業(yè)家們必須正確理解品牌及品牌的真正內(nèi)涵是什么？ 品牌是一個復合概念，它由品牌外部標記（包括名稱、術語、圖案等）品牌識別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容構成。全球著名營銷大師科特勒博士對品牌的定義：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，并始終與競爭對手的產(chǎn)品或服務相區(qū)別。 今天，消費者對品牌的影響力越來越大，如果消費者不再熱愛你的品牌，你就從這一行業(yè)里出局。所以滿足消費者的需知和情感，是品牌經(jīng)營者的惟一選擇。否則，你就無法在消費者心中烙上深刻的烙印。烙印是美麗，還是丑陋，是深還是淺就決定著品牌力量的強弱、品牌資產(chǎn)多寡和品牌價值的高低。 4.樹立正確的品牌價值觀和品牌方法論。 美國營銷大師米爾頓曾說過，當一位消費者選擇一件商品時，會與同類商品品牌反復比較，如顏色、價格、產(chǎn)地、質(zhì)量、功能、包裝、服務等，實顀上，消費者比較的就是品牌，品牌濃縮了一切，品牌集中了一切。隨著產(chǎn)品不斷豐富、產(chǎn)品同質(zhì)化，消費者唯有認定心目中喜愛的品牌，對品牌的依賴也會隨之加強。如此，品牌的力量越來越大，特別是當前競爭激烈的各個行業(yè)中。正如溫家寶總理當年視察四川長虹集團時所說:“品牌就是競爭力，就是效益！币虼耍放撇皇强捎锌蔁o的，而是必需的，必不可少的。經(jīng)營品牌不是企業(yè)的“慈善活動”。它從一開始就應該是營銷及傳播的核心部分。所以必須樹立先進的品牌價值觀——品牌不僅是一種行之有效的營銷工具而且更是一件非常重要的具有戰(zhàn)略性的核心資產(chǎn)。 正如可口可樂前總裁伍德瑞夫所說：即使可口可樂公司在全球的生產(chǎn)工廠一夜之間被大大燒毀，只要可口可樂品牌在，幾年時間就可以重新建成新的“可口可樂王國”。由此可見，品牌所創(chuàng)造的核心價值是多么巨大。也正如著名品牌營銷專家李易洲所說的：企業(yè)應該有兩個帳戶，一個在銀行、一個在品牌！ 四、中國茶產(chǎn)業(yè)升級是趨勢，品牌打造是關鍵 1.中國茶葉企業(yè)多數(shù)是由茶廠、茶農(nóng)、茶商、茶莊等演變和發(fā)展而來的，盡管近幾年有了品牌意識，并注冊了自己的茶葉商標，但是還大都未脫離：“小農(nóng)經(jīng)營意識”的模式，停留在生產(chǎn)加工及買進賣出的銷售產(chǎn)品中。消費者知道茶名很多，而知各類茶中的知名品牌的卻很少。 2.近幾年由于全國茶文化的復興和帶動，促進了中國茶葉整體銷量的提升、消費的巨增、企業(yè)之間的競爭、全國各級茶葉產(chǎn)區(qū)政府對當?shù)夭柁r(nóng)的扶持和優(yōu)惠政策，大大提高了種茶面積，但茶葉產(chǎn)量的提高與茶葉營銷理念的落后形成了不協(xié)調(diào)的對比。此時，造就和呼喚整個中國茶產(chǎn)業(yè)大品牌或大企業(yè)的時代已經(jīng)來臨。未來茶產(chǎn)業(yè)將面臨一個嚴峻的升級挑戰(zhàn)和行業(yè)內(nèi)洗牌…… 3.中國茶企業(yè)面臨升級的緊迫性。 a.品牌升級 應具有樹立大品牌的理念和高度。從精神、文化和情感訴求方向深度挖掘茶葉品牌的文化內(nèi)涵及經(jīng)濟價值、社會價值。 b.營銷升級 由以前的生產(chǎn)、加工銷售型轉(zhuǎn)向品牌擴張營銷型，建立自己品牌的營銷通路，直接面對終端消費者，并樹立良好的品牌形象。 c.產(chǎn)品升級 通過生產(chǎn)環(huán)境的改善和國家各類茶葉標準的制定實施，形成具有一定規(guī)模的工業(yè)化、標準化和科技化生產(chǎn)，通過減低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量、精美包裝及個性化的產(chǎn)品，為產(chǎn)品的品牌形象和品牌營銷打下堅實的基礎。 d.服務升級 通過品牌專賣后、加盟店、體驗店提升品牌的專業(yè)服務水準，更好地與消費者零距離溝通，并建立廣泛的顧客消費檔案，培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠度和美譽度，品牌所創(chuàng)造的價值將得到豐厚的回報。 因此，沒有品牌就沒有市場占有率，沒有品牌就沒有競爭力，沒有品牌就沒有影響力！唯有樹立品牌，認真做好品牌，方能在市場激烈的競爭中占據(jù)制高點，傲視群雄！只有品牌，才能創(chuàng)造價值，創(chuàng)造奇跡。相信品牌的力量！
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