在社區(qū)商業(yè)中，便利店是一種很流行的新興業(yè)態(tài)，以較低的價(jià)位向消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的商品、更人性化的服務(wù)。其營(yíng)業(yè)面積一般不超過300平方米，主要以經(jīng)營(yíng)日用品為主，營(yíng)業(yè)時(shí)間一般都比普通超市長(zhǎng)，有的甚至是24小時(shí)營(yíng)業(yè)。目前在北京、上海、廣州等大城市，規(guī)模大的居民小區(qū)內(nèi)隨處可見連鎖的便利店，有的甚至取代了人們幾十年來(lái)習(xí)以為常的小賣店、雜貨店。
同樣都是人口超過千萬(wàn)的特大城市，北京、上海、廣州三個(gè)城市的便利店發(fā)展相對(duì)較早，也較為成形，發(fā)展?fàn)顩r既有共同點(diǎn)，也有不少差異。相對(duì)而言，廣州便利店的發(fā)展正處于競(jìng)爭(zhēng)激烈狀態(tài)，逐漸走出了差異化經(jīng)營(yíng)的路線。從追逐數(shù)量到提高質(zhì)量，在資金壓力和競(jìng)爭(zhēng)加劇的雙重考驗(yàn)下，上海的便利店也被迫轉(zhuǎn)型，并逐漸在向一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期過渡。相對(duì)而言，北京的便利店網(wǎng)絡(luò)覆蓋及建設(shè)規(guī)模還處于起步階段，從數(shù)量來(lái)看，目前還遠(yuǎn)不到飽和狀態(tài)，但經(jīng)營(yíng)效益同樣存在很大的提升空間。參照三個(gè)城市便利店的發(fā)展軌跡可以看出，明確定位，錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，單店贏利，將成為便利業(yè)態(tài)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵詞。
廣州：從規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)到錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)
市場(chǎng)擴(kuò)張迅速
2005年的歲末，聯(lián)華快客便利店完成了“美容手術(shù)”，換上了第三代快客企業(yè)形象，明眼人一下就看出新形象中加速擴(kuò)張的意圖。與此同時(shí)，聯(lián)華快客在廣州完成開店100家，盡管如此，廣州聯(lián)華快客有限公司總經(jīng)理?xiàng)顕?guó)強(qiáng)依然表示：“我們的開店速度還是太慢，在廣州市場(chǎng)三年內(nèi)開店300到500家的目標(biāo)一直沒有改變，只是時(shí)間越來(lái)越緊迫！
“總體來(lái)看，現(xiàn)在廣州各家連鎖便利店的數(shù)量還沒有達(dá)到總體贏利的規(guī)模。”廣東省連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示。正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)與規(guī)模是連鎖便利店贏利的關(guān)鍵所在，各連鎖便利店就把競(jìng)爭(zhēng)的籌碼壓在了規(guī)模的擴(kuò)張上。不得不承認(rèn)的是，個(gè)別企業(yè)單店實(shí)現(xiàn)贏利的模式，還不能代表行業(yè)真正的贏利未來(lái)。
據(jù)介紹，有兩家虧損嚴(yán)重的便利店已于去年撤出廣州市場(chǎng)。但就在這樣的背景下，廣州的便利連鎖店依然不停地跑馬圈地，以期獲得最大限度的市場(chǎng)份額，最終實(shí)現(xiàn)贏利目標(biāo)。
廣州人口分散，按目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平測(cè)算，約5萬(wàn)—6萬(wàn)人可擁有一家便利店。這樣，廣州至少可開1000家便利店，而目前的市場(chǎng)規(guī)模還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到。
難解贏利壓力
在隨機(jī)采訪中，多數(shù)市民對(duì)記者表達(dá)了相同的觀點(diǎn)：目前廣州大多數(shù)便利店的經(jīng)營(yíng)無(wú)特色，除了店名不同，提供的服務(wù)和產(chǎn)品大多雷同，新興的多元化服務(wù)也不能很好地針對(duì)人們的需要。有關(guān)專家分析認(rèn)為，目前廣州的便利店總體來(lái)看面臨兩大問題，一方面市場(chǎng)份額分散，競(jìng)爭(zhēng)加劇，經(jīng)營(yíng)成本節(jié)節(jié)攀升；另一方面，新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)對(duì)店鋪貢獻(xiàn)不大，差異化經(jīng)營(yíng)不突出。
造成便利店經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)重要因素，就是租金不斷上漲。目前，一個(gè)二、三十平方米的便利店，在廣州市中心城區(qū)僅月租金就要1萬(wàn)至2萬(wàn)元，而目前便利店的毛利潤(rùn)率只有18%—20%，換言之，每月必須要有10萬(wàn)元以上的銷售額才能對(duì)消掉月租金。
“加盟連鎖”發(fā)展緩慢也是便利店很難贏利的重要原因。目前便利店以“直營(yíng)連鎖”為主，投資回報(bào)要等待大量新店鋪逐漸成熟后才能贏利，而這一般需要3—4年，資金周轉(zhuǎn)壓力很大。連鎖業(yè)專家顧國(guó)建認(rèn)為，便利店要實(shí)現(xiàn)贏利，發(fā)展加盟店是必需的。只有這樣，經(jīng)營(yíng)成本才會(huì)降低，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)才能得到合理分解。同時(shí)也要認(rèn)識(shí)到，在企業(yè)擴(kuò)張的不同的階段要選擇不同的連鎖特許方式。
以差異謀突圍
面對(duì)日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)，通過差異化經(jīng)營(yíng)尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，成為各便利店尋求突圍、搶占先機(jī)的普遍招數(shù)。
廣州一些便利店從去年開始大規(guī)模引進(jìn)快餐業(yè)務(wù)，在原本加熱食品的基礎(chǔ)上，與快餐公司聯(lián)合推出即食快餐，目前已經(jīng)在一些主力便利店推廣。
“便利店快餐業(yè)務(wù)毛利率最大可達(dá)30%左右，如果推廣順利，可為便利店提供新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。但也得承擔(dān)巨大的成本和風(fēng)險(xiǎn)！睘楸憷晏峁┛觳偷膹V州市某餐飲公司負(fù)責(zé)人告訴記者。
不過，從近年的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為諸多便利店巨頭的共識(shí)，也已經(jīng)出現(xiàn)了很多頗見成效的嘗試。OK便利店就將目標(biāo)顧客由家庭主婦轉(zhuǎn)移至上班族和學(xué)生，以新鮮出爐面包和即磨即制的精選冷熱飲為經(jīng)營(yíng)特色，讓食品銷售來(lái)帶動(dòng)整個(gè)銷售額。
廣州聯(lián)華快客將目標(biāo)消費(fèi)群體從原來(lái)的10多歲至40歲左右的方向重新鎖定為時(shí)尚消費(fèi)群，并在商品組合上加速了調(diào)整。據(jù)廣州聯(lián)華快客有限公司副總經(jīng)理兼商品部經(jīng)理洪偉介紹，廣州聯(lián)華快客從去年開始使自身的商品更新率從25%提升至45%左右，逼近國(guó)際水平。
廣東省連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人分析認(rèn)為，廣州的便利店業(yè)已經(jīng)逐步意識(shí)到差異經(jīng)營(yíng)的重要性。專家提醒，便利店的投入除了店鋪資源的投入以外，最大的成本是系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的投入，商品的配送和補(bǔ)貨等供應(yīng)鏈管理、盡量減少單客收款時(shí)間等，都是便利店決勝必備的戰(zhàn)術(shù)。在發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)的過程中，搶占有潛力的地段固然重要，但是控制成本、提高贏利能力才是長(zhǎng)久之計(jì)。
上海：重特色 提高單店贏利
“全家便利的開店速度明顯放慢了！碑(dāng)全家便利傳出今年的計(jì)劃是新開35家，并在原有的店鋪中關(guān)閉5—10家時(shí)，業(yè)內(nèi)人士紛紛做出了這一評(píng)價(jià)。2004年7月進(jìn)入上海市場(chǎng)的全家便利，目前在上海建立了近100家網(wǎng)點(diǎn)，是近年便利市場(chǎng)上跑馬圈地的一員健將。
全家便利關(guān)張部分舊店鋪的決定在上海并非個(gè)案，同時(shí)放慢腳步的還有良友、喜市多等多家便利店。統(tǒng)計(jì)顯示，去年上海便利店的店鋪數(shù)增長(zhǎng)速度達(dá)到最低點(diǎn)，只有11%。
目前，上海連鎖便利店大約有4500多家，平均3800人擁有一家，已經(jīng)接近于日本和美國(guó)的平均水平。從發(fā)展成熟度來(lái)看，明顯高于北京和廣州。但另一方面，因?yàn)楸憷陻?shù)量龐大，網(wǎng)點(diǎn)布局密集，市場(chǎng)已接近飽和，各家便利店間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。前幾年為占據(jù)網(wǎng)點(diǎn)而急速開張的一些門店，在經(jīng)營(yíng)不善和資金周轉(zhuǎn)壓力下，開始面臨策略性關(guān)張的命運(yùn)。
上海便利店行業(yè)已逐漸在向新的發(fā)展階段過渡，那就是在經(jīng)歷了追求數(shù)量，搶占網(wǎng)點(diǎn)，分?jǐn)偸袌?chǎng)的量級(jí)競(jìng)爭(zhēng)之后，開始逐漸向提高單店贏利狀況轉(zhuǎn)變。
盡管去年上海便利店的店鋪數(shù)增長(zhǎng)值達(dá)到了有史以來(lái)最低的11%，但卻有近22%門店實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)性贏利，一個(gè)重要的原因就是便利店的“個(gè)性”日益凸顯。連鎖業(yè)專家顧國(guó)建認(rèn)為，特色化經(jīng)營(yíng)促成經(jīng)營(yíng)性贏利將成為上海便利店發(fā)展的重要趨勢(shì)。
以可的便利店為例，旗下三大類特色門店為達(dá)到針對(duì)專門人群、細(xì)化市場(chǎng)的目標(biāo)，各自的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中都將有30%左右的產(chǎn)品由“特色商品采購(gòu)部”專門采購(gòu)、配送，以體現(xiàn)出門店自身特色。據(jù)介紹，商務(wù)門店將引進(jìn)高檔文教用品，并推出團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)；大學(xué)城門店將在品牌文化用品和時(shí)尚新產(chǎn)品上體現(xiàn)特色；醫(yī)院門店，則將推出保質(zhì)期要求更高的便當(dāng)類產(chǎn)品。
此外，便利店近年改換門面動(dòng)作較多，通過改變商店布局，改變?cè)O(shè)計(jì)和形象，同樣是為了突出從形式到內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型。
國(guó)內(nèi)最大連鎖商聯(lián)華超市旗下的便利品牌快客已經(jīng)歷了兩次“變臉”。第一次是2002年的更名，由聯(lián)華改為快客。第二次是去年“l(fā)ogo”的更換。每次“變臉”，一家門店所需資金至少是1萬(wàn)元，但據(jù)稱市場(chǎng)回報(bào)快速，“變臉”后上海的快客店每月銷售額提高了15%。
北京：空間大 著力準(zhǔn)確定位
根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)一座城市人均GDP達(dá)到3000美元，就具備了便利店發(fā)展的基礎(chǔ)；當(dāng)人均GDP達(dá)到6000美元，便利店將得到充分發(fā)展。根據(jù)規(guī)劃，北京市力爭(zhēng)在2008年使這一指標(biāo)突破6000美元。因此，未來(lái)幾年將是北京便利店業(yè)態(tài)發(fā)展的最好時(shí)期。目前，北京的便利店空間比較大，市場(chǎng)飽和度也不高，可以說(shuō)，北京便利店必將在今后幾年迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇的黃金時(shí)期。
隨著特許經(jīng)營(yíng)的全面開放，不少外資便利店也把目光放到北京。目前，北京的便利店網(wǎng)絡(luò)覆蓋及建設(shè)規(guī)模還處于起步階段。因此，對(duì)絕大多數(shù)便利企業(yè)而言，不管是已在北京發(fā)展初具規(guī)模的便利店品牌，還是剛剛進(jìn)入或者準(zhǔn)備進(jìn)入北京市場(chǎng)的便利店品牌，幾乎都處在一個(gè)相近的起跑線上。
比較而言，國(guó)內(nèi)外便利店品牌進(jìn)入北京市場(chǎng)的動(dòng)作似乎比進(jìn)入其他城市都要謹(jǐn)慎。最直接的體現(xiàn)就是目前北京便利店不僅數(shù)量少，知名品牌也很少。業(yè)內(nèi)專家分析，北京便利店發(fā)展面臨的障礙，既有其他城市便利店普遍存在的定位不準(zhǔn)等問題，還包括了城市特有的生活和消費(fèi)習(xí)慣等其他因素。
定位不準(zhǔn)、角色錯(cuò)位是現(xiàn)在北京便利店存在的最大問題。
定位模糊帶來(lái)的一個(gè)問題是商品結(jié)構(gòu)不合理。數(shù)據(jù)顯示，目前美國(guó)便利店的毛利率為33%—38%，日本是30%左右，而北京便利店毛利率只有19%左右。這也是很多便利店因地價(jià)高而難以在市中心開店的原因之一。
地價(jià)高同時(shí)還存在另外一個(gè)問題，店面多大最合適呢？
倍順便利的發(fā)展是個(gè)典型的例子。截至2002年9月份，在北京只有6家倍順店，而且都是按照國(guó)外便利店的模式來(lái)設(shè)計(jì)的，單店面積在200—300平方米，單店投資都超過200萬(wàn)元，當(dāng)時(shí)的投資回報(bào)率較差。后來(lái)，倍順逐漸意識(shí)到單店面積太大的便利店很難在社區(qū)中推廣。于是在不斷測(cè)試后，倍順逐漸清晰了定位，從2002年9月份開始到目前開的店，面積基本保持在80—110平方米之間。
同時(shí)，大型超市、賣場(chǎng)開始向北京的各個(gè)區(qū)域滲透，留給便利店的市場(chǎng)縫隙非常有限，選擇合適的地址成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)的難題。選址方面的成功案例應(yīng)該算是北京的物美集團(tuán)。2001年物美才開始經(jīng)營(yíng)24小時(shí)便利店，這些只有4到12平方米的便利店，主要為乘地鐵的人群服務(wù)。地鐵人群出來(lái)以后，直接經(jīng)過物美便利店，在晚上9點(diǎn)鐘時(shí)經(jīng)？梢钥吹酱罅款櫩瓦M(jìn)入物美購(gòu)物。
有專家分析，目前北京的便利店主要還是針對(duì)收入較豐厚的上班人群，商品價(jià)格比超市高出10%—15%，部分居民自然難以接受。而氣候條件也使北京的夜生活氛圍沒有形成，無(wú)論是24小時(shí)店還是16小時(shí)店，夜間營(yíng)業(yè)情況都不太好。
消費(fèi)者眼中的便利店
蘇晴(女，廣州某企業(yè)銷售代理)
我覺得廣州的便利店很好，干凈衛(wèi)生，也不必?fù)?dān)心有假貨，所以我經(jīng)常光顧。而且因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)大，這些店都開得很有特色。我會(huì)在OK店買罐裝的肉醬、魚干，是別的便利店沒有的。我還喜歡在單位對(duì)面的便利店給我的羊城通(一種公交地鐵通用的智能卡)刷卡充值，如果你沒有卡，還可以支付現(xiàn)金，他們有專門的人提供代刷卡業(yè)務(wù)。
黃穎(女，廣州某機(jī)關(guān)公務(wù)員)
我家住在建設(shè)大馬路，是越秀區(qū)非常典型的居民生活區(qū)，附近的中小型超市和便利店都很多。不過說(shuō)實(shí)話，我基本不去這些便利店買東西。我們樓下就有一個(gè)很大的菜市場(chǎng)，日常飲食都能解決了。一些日用品什么的就在超市里買。理由很簡(jiǎn)單，價(jià)格更便宜。
王欣(女，北京某事業(yè)單位職員)
我們一家都很少去便利店買東西。印象中城里便利店也不少，單位附近就有好鄰居、快客，聽說(shuō)也有便利店，但好像都差不多，賣的東西也一樣，可能網(wǎng)點(diǎn)不多吧，我住在豐臺(tái)，好像從沒看見過。同樣是居民區(qū)附近的小門臉店鋪，我就挺愛去雙匯肉店，主要是買那里的成品肉。我希望家門口的店能夠更有特色。為什么便利店不會(huì)想著去，一個(gè)是價(jià)格比較貴，另外那里有的超市都有，超市離得也很近，干嗎舍廉求貴啊？！
劉海寧(男，上海某企業(yè)項(xiàng)目經(jīng)理)
便利店？太方便啦，幾乎天天去，因?yàn)槠綍r(shí)工作挺忙的，一般就是周末上超市一趟。我一個(gè)人住，又很少在家，上超市買的東西以日用品為主。所以樓下的便利店我早晚都會(huì)光顧，買點(diǎn)吃的喝的和在超市忘買的東西。早餐他們的燒麥和豆?jié){都挺好的，不用等，吃得放心，晚上再晚了他們也開門，價(jià)格倒也不會(huì)貴到哪里去，也不擔(dān)心買到假貨。總的來(lái)說(shuō)，便利店很好，不過如果增加上門送貨的服務(wù)我想會(huì)更受歡迎，比如說(shuō)晚上送包煙送點(diǎn)啤酒什么的。