市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)營(yíng)銷中常常要用到的一個(gè)重要工具。如果更進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)細(xì)分，就出現(xiàn)了備受營(yíng)銷專家唐·佩珀斯和瑪莎·羅杰斯推崇的“一對(duì)一營(yíng)銷”。他們給一對(duì)一營(yíng)銷的定義很簡(jiǎn)單，就是商家愿意并且能夠根據(jù)客戶的特殊需求來(lái)相應(yīng)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)行為。這些特殊需求可能是客戶主動(dòng)提供的，也可能是企業(yè)主動(dòng)從各種各樣的渠道搜集到的。一對(duì)一營(yíng)銷的成功依賴于兩點(diǎn)：企業(yè)同客戶建立了廣泛而持續(xù)的聯(lián)系，并且這種聯(lián)系被完整地記錄下來(lái)；企業(yè)有能力儲(chǔ)存、分析和處理有關(guān)客戶的數(shù)據(jù)。


　　以產(chǎn)品為導(dǎo)向的大眾營(yíng)銷視角開始轉(zhuǎn)向以顧客為導(dǎo)向的一對(duì)一營(yíng)銷視角，這是正發(fā)生在全球各大小公司中的根本性變革。大眾營(yíng)銷是將某種單一產(chǎn)品銷售給盡可能多的顧客，而一對(duì)一營(yíng)銷則是向某個(gè)單一的顧客銷售盡可能多的產(chǎn)品。這種銷售是在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)的，而且還要跨越不同的產(chǎn)品線。

　　唐·佩珀斯和瑪莎·羅杰斯特別強(qiáng)調(diào)，一對(duì)一營(yíng)銷根植于這樣的思想：與每一個(gè)客戶建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，尤其是那些“金牌客戶”。什么是學(xué)習(xí)型關(guān)系？就是每與客戶打一次交道，企業(yè)就多一分見識(shí)，長(zhǎng)一分頭腦�？蛻籼岢鲂枨螅蜃约喊l(fā)現(xiàn)客戶的需求，然后再據(jù)此改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，這種周而復(fù)始的過(guò)程，自然會(huì)令客戶熱切地作出回應(yīng)，在忠誠(chéng)度上回饋公司。

　　佩珀斯等人指出，要使公司做到從大眾營(yíng)銷轉(zhuǎn)向一對(duì)一營(yíng)銷并真正運(yùn)作起來(lái)，以下四個(gè)階段至關(guān)重要：

　　識(shí)別你的客戶（Identify）。啟動(dòng)一對(duì)一營(yíng)銷之前，企業(yè)必須與大量的客戶進(jìn)行直接接觸。關(guān)鍵是要獲知盡可能多的細(xì)節(jié)，并且牢記這是一個(gè)永無(wú)休止的過(guò)程。應(yīng)該了解的不僅僅是客戶的名字、住址和聯(lián)系方法，還有他們的購(gòu)買習(xí)慣、愛好等信息。不要指望某一次發(fā)張問卷就完事，而是通過(guò)每一次接觸、每一個(gè)渠道、每一個(gè)地點(diǎn)、公司的每一個(gè)部門來(lái)獲知這些信息。只要客戶可能對(duì)你的任何一種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購(gòu)買欲望，就要將其信息收入數(shù)據(jù)庫(kù)。

　　對(duì)客戶進(jìn)行差異分析（Differentiate）。不同客戶之間的差異主要在于兩點(diǎn)：他們對(duì)產(chǎn)品的需求不同，他們對(duì)公司的商業(yè)價(jià)值不同。試著把你的客戶分為A、B、C、D等不同的類別。一個(gè)A級(jí)客戶的價(jià)值也許無(wú)法完全用金錢來(lái)加以衡量：一流的客戶在幫助你完成業(yè)績(jī)方面可能擁有舉足輕重的影響。與之相對(duì)，C級(jí)或D級(jí)的客戶在和你打交道的時(shí)候沒準(zhǔn)會(huì)為你帶來(lái)負(fù)值。對(duì)客戶進(jìn)行有效的差異分析，可以幫助企業(yè)更好地配置資源，使得產(chǎn)品或服務(wù)的改進(jìn)更有成效。牢牢抓住最有價(jià)值的客戶，取得最大限度的收益。  

　　與客戶保持積極接觸（Interact）。一對(duì)一營(yíng)銷者把客戶交流當(dāng)作企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的一個(gè)重要部分。他們探詢客戶過(guò)去買了些什么，發(fā)現(xiàn)客戶的實(shí)際價(jià)值，然后開發(fā)他們可能從客戶身上獲取的遞增的業(yè)務(wù)，也就是通過(guò)更全面地了解客戶來(lái)挖掘其“戰(zhàn)略價(jià)值”。通過(guò)此一步驟，最好的、最有效的公開交流渠道被建立起來(lái)，無(wú)論使用網(wǎng)站，還是呼叫中心，目的都是降低與客戶接觸的成本，增加與客戶接觸的收效，最終找到與客戶建立“學(xué)習(xí)型關(guān)系”的辦法�？蛻舻姆答佋诖穗A段中至關(guān)重要。

　　調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每個(gè)客戶的需要（Customize）。一旦你了解了客戶的需求，就必須采取行動(dòng)，提供能夠?yàn)樗麄儙?lái)額外收益的產(chǎn)品或服務(wù)。想把客戶鎖定在學(xué)習(xí)型關(guān)系中，因人制宜地將自己的產(chǎn)品或服務(wù)加以個(gè)性化必不可少。這可能會(huì)涉及大量的定制工作，而且調(diào)整點(diǎn)往往并不在于客戶直接需要的產(chǎn)品，而是這種產(chǎn)品“周邊”的某些服務(wù)，諸如分發(fā)產(chǎn)品的方式、產(chǎn)品的包裝樣式等等。向客戶準(zhǔn)確地提供他們需要的東西，客戶的忠誠(chéng)度會(huì)極大地提高。

　　盡管營(yíng)銷專家們給出了上述的“IDIC四步驟”，但實(shí)施真正的一對(duì)一營(yíng)銷其實(shí)并非易事。畢竟，教會(huì)一個(gè)銷售人員做到熱心周到并不難，但要真正掌握如何識(shí)別、跟蹤并與一個(gè)個(gè)客戶打交道的技能，并進(jìn)而做到產(chǎn)品或服務(wù)的量體裁衣，實(shí)在要困難許多。

　　因此，發(fā)展一對(duì)一營(yíng)銷，需要企業(yè)對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行徹底的改變。一對(duì)一營(yíng)銷面對(duì)的主要障礙更多的是管理和文化方面的。如果不能將客戶信息整合到每項(xiàng)企業(yè)職能中，貫穿從客戶服務(wù)到生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，從后勤保障到渠道管理的整個(gè)流程，一對(duì)一營(yíng)銷根本就行不通。對(duì)公司文化和運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的改造應(yīng)該是循序漸進(jìn)的。一對(duì)一營(yíng)銷的目的不是動(dòng)搖企業(yè)，而是重新組織公司的資源，為最有價(jià)值的客戶提供優(yōu)異的服務(wù)。即使一家公司無(wú)法采用針對(duì)個(gè)人的營(yíng)銷策略，它仍然能通過(guò)單獨(dú)與人交流受益。企業(yè)所有的努力都是為了一個(gè)目標(biāo)：讓商業(yè)關(guān)系開始變得像個(gè)人關(guān)系。