綜觀當前 眼鏡業(yè)，企業(yè)之間的競爭日趨激烈。諸多國際連鎖企業(yè)雄心勃勃，大有在 大陸眼鏡業(yè)一統(tǒng)江湖的氣勢。在這樣的形勢下，各地區(qū)傳統(tǒng)的大型眼鏡企業(yè)也紛紛加入了擴張行列，力爭把自己做大，做強，并逐步開始拓展市場，跨地區(qū)連鎖經(jīng)營的勢頭愈演愈烈。與此同時，地區(qū)性的中小企業(yè)自然不甘心失去市場份額，也不斷加入到開店搶地盤的行列。這樣的結果，必然導致競爭的異常慘烈，在某些地區(qū)這種競爭已經(jīng)達到了白熱化的程度。
市場競爭的根本點在哪里呢？大家都很清楚，那就是顧客。顧客是零售企業(yè)的生存之本，顧客也是每個企業(yè)力爭的對象。眼鏡企業(yè)各自使出了渾身的解數(shù)，無非就是為了爭奪顧客搶占市場，更常見的的辦法就是打折和廣告。于是你七折我六折，你“買了就送”，我“來了就送”，企業(yè)之間斗得不亦樂乎，而結果便是在打擊了競爭對手的同時，自己也被打折這把雙刃劍刺得遍體鱗傷，自己的店在顧客的心目中成了打折專業(yè)店，不打折顧客就不進門，不做廣告生意就清淡，做了廣告打了折，有了生意卻沒有利潤……于是乎，到處都能聽到眼鏡店老板在大嘆苦經(jīng)：現(xiàn)在的生意真是越來越難做啦！事實果真如此嗎？答案是否定.就杭州漢高信息科技有限公司在全國的1000余家客戶來看，經(jīng)營成功者比比皆是，在殘酷的市場競爭中傲然屹立并持續(xù)健康發(fā)展的也大有人在。杭州漢高根據(jù)全國的1000余家客戶的成功經(jīng)驗歸納為以下幾大營銷原則：
原則一：普降甘雨不如重點投入
不少眼鏡企業(yè)過份偏重于廣告和打折的手段，電視臺、電臺的廣告一包就是整年，各種打折手段也是層出不窮。讓我們來分析一下：這些方法是否真的很有效？廣告是對新顧客的投入，是一種吸引新顧客的有效手段之一，而打折活動也是對新顧客的“普降甘雨”式讓利活動，對顧客確實也有一定的吸引力。廣告和打折這兩種傳統(tǒng)的促銷方法在某種程度上確實達到了我們吸引顧客的目的，但是我們卻往往忽略了我們已有的老顧客，沒有想出很好的辦法來留住老顧客，使他們真正成為我們的老主顧。大家一定都知道商業(yè)經(jīng)營中的“二八原則”，即企業(yè)80%的利潤來源于20%的顧客，另外還有一個衡量零售企業(yè)是否成功的標準是老顧客的比例是否達到60%以上。這些都說明作為一個成功的零售企業(yè)不僅要能吸引顧客走進的店堂，更重要的是有能力留住顧客的心，讓他們心無旁騖地永遠成為自己的顧客。
有些企業(yè)也許會抱著這樣的觀點：我做了廣告打了折，把顧客引進了店內(nèi)，顧客掏錢消費了，我的目的就達到了。還有一些企業(yè)也許會說：我們不僅做到了把顧客請進來，來非常重視對顧客的后期服務，我們有專門的售后服務人員，保存了顧客的資料，有時也給顧客打打電話。
對前者我們要大聲地提醒一句：在21世紀的商場如果還僅僅停留在這個層次上實在是危險了！對后者我們想問一句：您對老顧客的服務措施是否真正到位？是否真正落到了實處而產(chǎn)生明顯的效果？
有幾個問題可以幫助您測試在您的經(jīng)營理念和經(jīng)營實踐中是否準確理解了對老顧客服務的重要性并在經(jīng)營中付諸了實際行動。
1、我們做的廣告與活動是否都是針對所有顧客的？
2、對已有的顧客我們除了回訪以外是否進行過有針對性的促銷活動？
3、我們有沒有對已有的顧客實行分等級管理？
4、我們有沒有確定一些重點顧客？對這些重點顧客我們有相應的優(yōu)惠和服務政策嗎？
如果您不能對以上問題作出肯定的回答，那就該考慮“重點投入”的問題了。
原則二：變相降價原則
您是否遇到過如下類似的事情？
您是本地較有名氣的眼鏡公司，生意一直做得很順利，占據(jù)了當?shù)馗蟮氖袌龇蓊~�？墒切陆_設的一家眼鏡公司開始瘋狂打折吸引顧客，五折，三折地打，把當?shù)氐难坨R市場搞得硝煙彌漫，對您的生意自然也是沖擊更大。商場如戰(zhàn)場，都說兩軍交戰(zhàn)勇者勝。作為當?shù)毓J的“行業(yè)老大”，在這種情況下，在公在私，您必然要有所作為，有所行動。更有可能的做法是頭腦一熱，以其人之道還治其人，你打五折，三折，我打四折，二折，跟他對著干。這種逞一時之氣的行為的后果是什么呢？結果是可想而知的。商品總會有成本，哪怕眼鏡的利潤再高，也有一個底限，搞到更后，如果不是動點貨源方面的手腳，生意根本就沒法做了！于是打到一定程度，大家都元氣大傷了，不得不停止打折，慢慢把價格抬回去。過了一段時間，等利潤情況略有好轉(zhuǎn)能喘過一口氣了，又舊病復發(fā)，重新開始新一輪的價格大戰(zhàn)，如此循環(huán)往復，何時是個盡頭？這樣做的結果，不僅使自己元氣大傷，還帶來了以下一些問題：
1、惡性打折傷害了沒有享受到打折優(yōu)惠的那些老顧客的利益，是對這樣顧客的不負責任，這將大大降低這些老顧客對您的信任度。
2、在打折期間招攬的顧客今后只會在您打折的時候才來光顧，否則他們會感覺到吃虧了，因為這些顧客已經(jīng)把您當成打折店了！
3、作為一家經(jīng)營多年的眼鏡公司，您積累了多年才建立了良好的聲譽，現(xiàn)在卻面臨被毀的危險，而您的對手是新開的公司，他為此付出的代價要比您少得多，因此實際上在這場競爭中您才是失敗者。
難道就真的沒有辦法對付這種惡性競爭？答案顯然是否定的！憑借我們在當?shù)亓己玫目蛻艋A和公眾形象，我們完全可以采取一系列更高級的促銷手段來從容面對一切挑戰(zhàn)。舉例如下：
1、顧客會員制積分回報活動；
2、套餐活動；
3、對某種等級顧客給予特殊套餐；
4、累計消費返利活動；
5、買就送購物券活動；
6、買就送促銷品活動；
7、滿多少消費返多少現(xiàn)金活動；
8、滿多少消費加多少錢換購特定商品活動；
9、滿多少積分加多少錢購何商品的積分換購活動；
10、積分折款換購活動
……
各種促銷活動不勝枚舉，面對不同的客戶群，都能產(chǎn)生很不錯的效果。通過這些多姿多彩的活動，產(chǎn)生的作用必將遠高于簡單的打折。
在后面的篇幅中我們將對一些主要的促銷活動的設計和操作方法等作進一步詳細的說明。
原則三：組合可變原則
不可否認，新穎的促銷活動能對顧客產(chǎn)生強大的吸引力，但這些活動也必將造成大量的宣傳和推廣費用。因此有必要進行細致的規(guī)劃，以便各種促銷活動以更小的投入，產(chǎn)生更大的效果。我們建議以年度為期限綜合設計全年的活動方案，遵循組合可變的原則，“組合”是指多種促銷手段要同時并用，或者一項接一項地推出，讓競爭對手應接不暇，讓顧客感覺眼花繚亂；“可變”則是指要根據(jù)各種促銷手段產(chǎn)生的效果，配合季節(jié)等的變化，適時的改變和調(diào)整促銷手段和活動，以便更好地達到打擊對手，吸引顧客的目的。這就好比在拳擊臺上，組合拳是更有效的攻擊手段，但具體的戰(zhàn)法還是需要根據(jù)對手的變化靈活進行適時調(diào)整的，否則還是會招至失敗。
具體來說，我們可以在淡旺季設一些短線活動，配合一些全年的長線活動體系，各種活動應交替進行，同時活動之間稍有間隔，還要注意根據(jù)市場反應情況作適時適當?shù)恼{(diào)整。在宣傳推廣促銷活動時，除了利用傳統(tǒng)媒體（電臺、電視臺、報紙等）外，對于短線活動的宣傳，或者是對一些老顧客的二次促銷活動可以利用短信服務平臺進行。此種方法不僅效果極佳，而且可以大大節(jié)約推廣宣傳費用。在后面的篇幅里我們還將詳細介紹短信平臺的用途和用法。
原則四：橫向聯(lián)合原則
可以利用當?shù)刎S富的其它資源進行廣泛的橫向聯(lián)合，充分發(fā)揮不同行業(yè)顧客體系的交叉消費能力進行推廣和促銷。比如與新華書店進行聯(lián)誼，開設新華書店聯(lián)誼卡活動，買書送聯(lián)誼卡，憑卡可享受相應的配鏡優(yōu)惠或特價供應某種類型的套餐，也可以與新華書店合作發(fā)放聯(lián)名卡，顧客憑卡可共同享受購書及配鏡的相應優(yōu)惠。另外也可與學校聯(lián)合發(fā)行學生卡、校園卡或教師卡等。