朋友正在管理一個(gè)四萬(wàn)平方的大型百貨店，她問(wèn)我一個(gè)關(guān)于百貨店運(yùn)營(yíng)的促銷創(chuàng)新問(wèn)題，我在心里瞬息間交匯了數(shù)套方案，但發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一個(gè)適合的。
這個(gè)百貨店已經(jīng)開業(yè)十一年了，開業(yè)以來(lái)一直人流如織，生意紅火，在過(guò)去的多年里曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)許多令人驚訝的業(yè)績(jī)。單純促銷上來(lái)說(shuō)，可謂敢為天下先，送現(xiàn)金，送汽車，送創(chuàng)業(yè)基金，超長(zhǎng)時(shí)間連續(xù)營(yíng)業(yè)，很多促銷方式都是先在這個(gè)百貨店開始的，而后被許多百貨公司所借鑒。但最近的一兩年，這個(gè)店也逐漸發(fā)現(xiàn)自己在經(jīng)營(yíng)上的力量衰退，其中一個(gè)最大的表現(xiàn)就是不知道該如何去開展促銷活動(dòng)，每個(gè)方案都似乎構(gòu)不成創(chuàng)新。而找不到吸引人的促銷活動(dòng)，業(yè)績(jī)顯然無(wú)法拉動(dòng)。
應(yīng)其要求，我在周邊及店里走了一圈，希望能在這短短的巡場(chǎng)過(guò)程中找到一些問(wèn)題或啟發(fā)。我發(fā)現(xiàn)幾個(gè)現(xiàn)象：一是在整個(gè)區(qū)域，人流沒(méi)有過(guò)去幾年那么多了，明顯的減少；二是百貨店里的人流也少了，只有過(guò)去我印象中的三成左右；三是這個(gè)百貨公司的布局和其他百貨公司都很接近，方正中矩；四是百貨店內(nèi)的品牌和其他百貨公司雷同度極高，我?guī)缀蹩床怀鍪裁磪^(qū)別。
而這幾個(gè)現(xiàn)象又讓我聯(lián)想到起兩件事：
一是我最近新整理的一份本地區(qū)零售企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)名單，那份名單顯示了在過(guò)去的三年時(shí)間里，本土零售企業(yè)完成了難以想象的布局，零售門店數(shù)量和面積擴(kuò)大了近300%，尤其是過(guò)去商業(yè)空白區(qū)域，如今也基本飽和。
二是本區(qū)域最近在修建另一條地鐵線，直接導(dǎo)致了交通的不方便。
問(wèn)題似乎就出在這里：
一是零售網(wǎng)點(diǎn)的密集，消除了過(guò)去商業(yè)分布不均衡的局面，且表現(xiàn)出商業(yè)飽和；
二是百貨公司之間的差異化更加不明顯，超市可以做百貨，大賣場(chǎng)也可以做百貨；
三是零售企業(yè)的營(yíng)銷方式單一，都寄托于促銷，滿百返券是最常見的方式；
四是交通壓力的加大，逐漸在影響消費(fèi)者出行的習(xí)慣，就近購(gòu)物或選擇自己喜愛(ài)的場(chǎng)所購(gòu)物漸成趨勢(shì)。
這四個(gè)問(wèn)題點(diǎn)或許可以解釋目前百貨經(jīng)營(yíng)上貌似繁華實(shí)則艱辛的局面，也似乎能讓我那朋友心里有些安慰，但發(fā)現(xiàn)問(wèn)題是為了解決問(wèn)題的，朋友希望我能給出一些建議。
而一貫喜歡亂開方子的我就隨手開了幾道策略：
其一，以消費(fèi)群為目標(biāo)的差異化運(yùn)營(yíng)，在堅(jiān)持本店的定位的同時(shí)，適當(dāng)考慮定位是否同質(zhì)化過(guò)于嚴(yán)重，以免競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，市場(chǎng)份額占有過(guò)少。如朋友這店，過(guò)去有些品類做得非常之強(qiáng)大，已經(jīng)形成優(yōu)勢(shì)，如女鞋部分，我建議以此為點(diǎn)，進(jìn)而尋求其他與女鞋消費(fèi)群有密切關(guān)聯(lián)的品類進(jìn)行調(diào)整，實(shí)現(xiàn)更多基于穩(wěn)定消費(fèi)群的品類強(qiáng)勢(shì)。
其二，引進(jìn)買手模式建設(shè)獨(dú)特渠道吸引力，這依舊是一個(gè)基于消費(fèi)群為目標(biāo)的品類管理策略，培養(yǎng)眾多買手，通過(guò)在各地采購(gòu)流行商品，并在商場(chǎng)內(nèi)以品類集合商品進(jìn)行銷售，逐步構(gòu)建適合自己的產(chǎn)品組合，適合百貨公司定位的商品組合，最終形成渠道吸引力。
其三，通過(guò)商業(yè)智能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)管理，百貨公司一直是渠道，渠道管理策略絕不是粗獷經(jīng)營(yíng)就可以的，精確管理需要更多的數(shù)據(jù)支撐，需要更多的分析研究，而目前的百貨公司很明顯缺乏數(shù)據(jù)研究，包括商圈人流、商圈人流組成、進(jìn)店人流、進(jìn)店人流組成、消費(fèi)者喜愛(ài)度等最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)都非常缺乏，因此也無(wú)從分析定位是否符合目前人流情況，無(wú)從分析營(yíng)銷策略是否吸引目標(biāo)消費(fèi)群前來(lái)消費(fèi)。現(xiàn)代商業(yè)智能盡管投資費(fèi)用不低，但相對(duì)于企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，這樣的投資還是非常值得的。
其四，優(yōu)化營(yíng)銷策略，而不只是促銷吸引。最基礎(chǔ)的營(yíng)銷策略包括4P，促銷只是其中之一。百貨公司同樣可以用4P模式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷策略的加強(qiáng)，如產(chǎn)品我可以理解為全場(chǎng)的商品，針對(duì)的消費(fèi)群或適合的消費(fèi)群，如價(jià)格同樣需要圍繞一定的目標(biāo)消費(fèi)群而進(jìn)行調(diào)整，至于促銷，單純的滿百返券既然已經(jīng)無(wú)力吸引消費(fèi)群，那就停止了吧，研究一下消費(fèi)者期望，迎合其期望來(lái)開展促銷活動(dòng)應(yīng)該是出路所在。
方子看起來(lái)似乎很圓滿，但我心里清楚，這幾點(diǎn)建議要實(shí)現(xiàn)起來(lái)是非常艱難的。由于當(dāng)前百貨公司的經(jīng)營(yíng)模式大多都是走聯(lián)營(yíng)路線的，買手模式的建設(shè)顯然需要時(shí)間；而大規(guī)模地調(diào)整品類，一定會(huì)觸動(dòng)現(xiàn)有入駐品牌的利益并影響到經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)；至于商業(yè)智能體系，并非只是建設(shè)了就能使用，還需要有相應(yīng)的人才來(lái)支撐。最大的問(wèn)題還在于每個(gè)公司都有業(yè)績(jī)壓力，一旦貿(mào)然開展策略改變行動(dòng)，若是未能提升業(yè)績(jī)，恐怕會(huì)出師未捷身先死。
而這些困境，更說(shuō)明我們的百貨企業(yè)如今的窘迫局面，改變意味著觸動(dòng)現(xiàn)有利益，不改變則前途未卜，該如何去抉擇呢？
我能給出的只有一句：新生命的來(lái)臨總伴隨著陣痛。