跨國巨頭收購攻城，本土列強(qiáng)開店擴(kuò)張或加盟抱團(tuán)，平價(jià)超市大做“暴利商機(jī)”文章， “炒”得眼鏡零售價(jià)格直線下化，面對眼鏡零售業(yè)群雄混戰(zhàn)的狼煙彌漫，一些陷入水深火熱之中小眼鏡店該如何迎戰(zhàn)？又怎樣從虎口奪食取得持續(xù)發(fā)展？
筆者的觀點(diǎn)是：虎口奪食，小眼鏡店應(yīng)該“特”字當(dāng)先！
與大中型眼鏡零售企業(yè)比個子拼資本拼人才拼管理，小眼鏡店無疑于以卵擊石，但是與大中型眼鏡零售企業(yè)拼地利拼人和，小眼鏡店則優(yōu)勢明顯，其理由有三：
一是大中型眼鏡零售企業(yè)的眼鏡門店多是店長當(dāng)家，由于店長受制于總部，導(dǎo)致其店經(jīng)營決策時間長且靈活性不足，而小眼鏡店則是夫妻搭檔，一切自己說了算；二是店長多是打工者，其工作的核心多是賺點(diǎn)工資，其做事的積極性難免缺少長久性，小眼鏡店雖然是夫妻搭檔，但一切全為自己，在工作方面自不會有所保留；三是大中型眼鏡零售企業(yè)的店長多是外來和尚念經(jīng)，短時間內(nèi)對店周圍的消費(fèi)群體的了解不一定透徹、全面，從而使其經(jīng)營決策的效率大打折扣，小眼鏡店的夫妻搭檔則是以店為家，在店里生活了多年，對四周的消費(fèi)群體了若指掌，其決策的針對性和有效性都極強(qiáng)。
雖然與大中型眼鏡零售企業(yè)相比，小眼鏡店有地利人和的絕對優(yōu)勢，但是令人遺憾的是眾多小眼鏡店并沒有結(jié)合自己的獨(dú)有優(yōu)勢塑造出自己特有的經(jīng)營特色，從而顯得競爭力弱、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。
不信，我們不妨提一個問題：“你的眼鏡店有什么特色嗎？”針對這一問題，我們得到的回答通常是：“和其它店一樣，沒有什么不同”。然而，經(jīng)營沒有特點(diǎn)，終端就沒有竟?fàn)巸?yōu)勢，無法吸引更多的顧客，只能在獨(dú)木橋上和大型眼鏡連鎖店競爭。這樣一來，眼鏡店開得越多，每家店分到的市場蛋糕就越少。顯然，這種競爭方式對小型眼鏡店極為不利。如果說大型眼鏡店可以強(qiáng)攻硬吃的話，小型眼鏡店要想把生意做好，就必須有特點(diǎn)，而且這些特點(diǎn)應(yīng)該是顧客喜歡的，是你獨(dú)有的，這是讓生意好起來的根本。
通常情況下，小型眼鏡店被行業(yè)界視為市場競爭的“弱勢群體”，特別是在外資連鎖眼鏡店快速擴(kuò)張的背景下，許多人甚至預(yù)言國內(nèi)為數(shù)眾多的小型眼鏡店會很快羊入虎口，更終被市場淘汰出局。客觀而言，小型眼鏡店并不是眼鏡零售行業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)者，生存空間的確面臨大幅度的擠壓。但是，小型眼鏡店也有自己的優(yōu)點(diǎn)，由于他們中的大多數(shù)屬于夫妻店的經(jīng)營形式，因此在成本控制、親和力、靈活性方面有著獨(dú)特的優(yōu)勢。事實(shí)上，據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，在市場經(jīng)濟(jì)非常成熟的美國，有80%的企業(yè)屬于雇工在10人以下的中小企業(yè)。這些中小企業(yè)賴以生存的核心便是靈活性和創(chuàng)新能力。可見，即便市場競爭處于非常慘烈的階段，市場也不會把規(guī)模小的經(jīng)營實(shí)體拒之門外。
總的來看，雖然小型眼鏡店在資金、規(guī)模、管理、影響力、銷量等諸多方面和大型連鎖眼鏡店存在較大的差距。但“船小好掉頭”，只要做好角色的轉(zhuǎn)變，找準(zhǔn)市場定位和有效的經(jīng)營方法，特別是在特色方面做足文章，仍然可以從連鎖眼鏡店、大型眼鏡超市等猛虎的口中取到自己的“食物”。
小眼鏡店又有哪些特色文章可做？又該如何做自己的特色文章？筆者認(rèn)為應(yīng)該從以下幾方面如手：
態(tài)度：認(rèn)真不愁溫飽
有句古話：“有心人天不負(fù)三千鐵甲可吞吳。”這句話說白了就是做什么事都要認(rèn)真。在眼鏡零售業(yè)競爭激烈的今天，雖然許多小眼鏡普遍認(rèn)為生意每況日下，錢越來越難賺了，真的是眼鏡零售業(yè)的錢不好賺了嗎？
跨國巨頭為什么不惜巨資進(jìn)入？大、中型眼鏡連鎖企業(yè)為何不惜余力地?cái)U(kuò)張？
顯然，答案并非是眼鏡零售業(yè)的錢不好賺了，而是眼鏡零售業(yè)賺錢的態(tài)度和方法變了。許多眼鏡店卻沒有明顯地意識到這一點(diǎn)。
許多小眼鏡店時至今日仍然是老公進(jìn)貨老婆守店，老公進(jìn)完貨后就逍遙正在，老婆見店里沒有客人時就“躲”在店后的屋里，整個店堂空蕩蕩的無一人，有時老婆即使在店堂里，也是站無站樣坐無坐樣，在競爭怎么激烈的今天，消費(fèi)者會高高信信地把錢送到你店里嗎？
顯然是不可能。
為什么大、中型眼鏡零售企業(yè)強(qiáng)調(diào)管理？其原因很簡單，就是要店里的員工認(rèn)真做事。
因此，小眼鏡店要虎口奪食，形成自己的特色競爭力，首先要做的就是態(tài)度轉(zhuǎn)變，如果仍然抱做“半玩半做”的心態(tài)做事，這樣的小眼鏡店不僅形不成自己的特色競爭力，而且遲早會被市場淘汰。
方法：“特”字當(dāng)先路千條
或許，有的小眼鏡店負(fù)責(zé)人會說，特色競爭說起來容易，真正做起來并不是那么回事。
小眼鏡店的特色真的怎么難做嗎？其實(shí)并不像一些小眼鏡店負(fù)責(zé)人認(rèn)為的那樣難，關(guān)鍵就在余小眼鏡店負(fù)責(zé)人要了解店四周的消費(fèi)群構(gòu)成及特性，并結(jié)合他們的需求塑造自己的核心競爭力？傮w而言，小眼鏡店特色競爭的路有千條，筆者歸納幾個方面以供有興趣的人士參考：
一、專一項(xiàng)目經(jīng)營
由于小型眼鏡店受到資金和規(guī)模的局限，基本上沒有足夠的實(shí)力和大型眼鏡店全面展開競爭。因此更明智的做法是集中優(yōu)勢兵力，把有限的力量集中在做某一兩種專一項(xiàng)目，從而在某一項(xiàng)目上獲得比較競爭優(yōu)勢，通過點(diǎn)式突破吸引特殊客源。更典型的方法是考慮開專賣店，比如太陽鏡專賣店、眼睛護(hù)理用品專賣店、老花鏡專賣店、學(xué)生眼鏡專買店、兒童眼鏡專賣店、隱形眼鏡專賣店、眼鏡飾品專賣店等等。這種專賣店的經(jīng)營形式盡管損失了配鏡客源，但卻突出了經(jīng)營特色，整合了潛在客源，往往能給顧客留下深刻的印象，從而培育新的利潤增長點(diǎn)。
這樣的經(jīng)營成功案例在上海已經(jīng)出現(xiàn)不少，比如豪雅的隱形眼鏡專賣店，以及一些大商場里的太陽鏡專賣店，在學(xué)校旁邊還可以開設(shè)學(xué)生眼鏡專買店等。
即使要堅(jiān)持做配鏡的顧客，也走項(xiàng)目專一化道。比如，可以專門定做時尚近視眼鏡，也可以專做白領(lǐng)人群等。更近幾年，眼鏡行業(yè)時尚化和多元化的趨勢逐漸明顯，在正面競爭難以突破的情況下，小型眼鏡店逐步轉(zhuǎn)型做專賣店也是可供參考的思路之一。廣州市某家原先經(jīng)營配鏡的眼處繁華地段，但面積只有100多米，已處于競爭的弱勢地位，已經(jīng)越來越難賺錢。今年初，改店轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，開成了一家太陽鏡專賣店，共計(jì)1000多種款式，主營休閑太陽眼鏡、各種運(yùn)動太陽眼鏡、訂做近視太陽眼鏡、名牌太陽眼鏡、司機(jī)專用太陽眼鏡、變色太陽眼鏡等。轉(zhuǎn)型幾個月后業(yè)績逐步增長，已大大超過了原先經(jīng)營配鏡時的利潤。
當(dāng)然，走專一項(xiàng)目經(jīng)營的路子對店的位置和消費(fèi)群構(gòu)成有較高的要求，并不是所有的地方都合適開專一項(xiàng)目經(jīng)營的眼鏡店。
二、服務(wù)特色化
對于眾多處于鄉(xiāng)鎮(zhèn)和城郊結(jié)合部的小眼鏡店而言，走專一項(xiàng)目經(jīng)營的特色路子并不現(xiàn)實(shí)，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)和城郊結(jié)合部的顧客群體有限，要求所有的眼鏡店都必須兼顧所有的顧客群。因此，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和城郊結(jié)合部的小眼鏡店必須從服務(wù)方面著手塑造自己的特色，也就是走服務(wù)特色化的道路。
服務(wù)是一個含義很廣的概念，對于小型眼鏡店而言，顯然無法提供全方位的服務(wù)。因此，饒開和大型眼鏡店的正面競爭，推出一些獨(dú)具特色的服務(wù)項(xiàng)目，采用“曲線救國”的方式是一種可行的思路。
比如，上海某眼鏡店就抓住了大店和顧客溝通不到位的弱點(diǎn)，通過開辦沙龍的形式來吸引潛在顧客。這家眼鏡沙龍位于上海南京東路步行街的某賓館，是上海第一家以沙龍形式開出的眼鏡店，其經(jīng)營特點(diǎn)就是員工給每一位顧客配鏡幾乎都需要一個多小時，其中包括與顧客的溝通。在舒適的氛圍中，顧客很容易放松自己，眼鏡店員工在與顧客的接觸過程中了解到顧客的職業(yè)（收入）、身份、大致年齡、膚色、臉型，此后就很容易為顧客挑選到合適的眼鏡。正是這種“不配沒關(guān)系聊聊天好”的沙龍經(jīng)營形式，使得顧客少了在大店的那種壓迫感，從而更能打動顧客。
甚至有可能你的服務(wù)只是免費(fèi)為顧客修理、清洗眼鏡，甚至是為顧客的眼鏡免費(fèi)換螺絲，相信只要你長期堅(jiān)持，就能取得意想不到的收獲。
當(dāng)然，服務(wù)的內(nèi)容很多，只要用心去發(fā)現(xiàn)，相信所有的眼鏡店都能塑造出自己的服務(wù)特色。
因地制宜方有效
套用一句學(xué)術(shù)話說，因地制宜就相當(dāng)于我們通常聽到的“市場定位”，眼鏡店的市場定位決定著其發(fā)展方向。如果說眼鏡店的很多細(xì)微環(huán)節(jié)允許小的失誤，并相對容易補(bǔ)救的話，市場定位的失誤對眼鏡店發(fā)展的影響則是致命的。因?yàn)閱蝹的眼鏡店一旦背離了眼鏡零售市場發(fā)展的主流方向，則所有的努力都會導(dǎo)致南轅北轍的結(jié)果。同時，無論做什么樣的生意，都必須想在大多數(shù)人之前，具備前瞻性判斷市場的能力，否則，賺錢的機(jī)會機(jī)會就會減少，商業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)也會高出許多。對小型眼鏡店而言，并不處于零售市場發(fā)展的主導(dǎo)地位，抗御風(fēng)險(xiǎn)的能力相對較弱，因此更需要對宏觀和微觀的眼鏡零售市場環(huán)境進(jìn)行前瞻性的判斷。
比如說新興城區(qū)、大型住宅區(qū)、工業(yè)園區(qū)、高教園區(qū)、城市近郊、鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)、城市繁華地段、學(xué)校旁等不同的地方，由于消費(fèi)群體構(gòu)成不一樣，眼鏡店的做法也有教大差別。在上海港匯、東方商廈、美羅城內(nèi)開眼鏡店就必須要走高檔線路，而在學(xué)校旁邊開眼鏡店則須走中低檔線路，大、中專學(xué)生大部分支出花在談戀愛了，如果你賣的眼鏡太貴，他們一般不會埋單，因此，小眼鏡店塑造特色競爭力也需要因地制宜方能取得更佳效果。
筆者接觸到的某眼鏡店老板，原先在城市中心區(qū)開店，那條路上眼鏡店非常集中，以前生意也相當(dāng)不錯，但后來房租和經(jīng)營成本逐漸提高，加上新開了很多大型眼鏡店，已經(jīng)有逐步陷入困境的趨勢。看看形勢不妙，該店老板猶豫再三后，去年終于放棄老店，果斷搬到該市工業(yè)園區(qū)新開業(yè)的大型百貨連鎖超市內(nèi)經(jīng)營，主做外來務(wù)工人員的生意。由于該工業(yè)園區(qū)內(nèi)基本上沒有上檔次的眼鏡店，加上大型連鎖超市有很大的人氣支持，結(jié)果顧客多了很多。年利潤由以前的一年四萬多元上升到十多萬元，取得了意想不到的效果。
手段：靈活是經(jīng)營之本
如果說在國內(nèi)眼鏡零售市場，曾經(jīng)有一段時間小型眼鏡店也曾占據(jù)市場主導(dǎo)的話。那么在目前的競爭態(tài)勢下，小型眼鏡店直接在正面戰(zhàn)場與大型眼鏡店展開較量顯然是不明智的選擇。由于其具有小、快、靈的特點(diǎn)，可以靈活運(yùn)用多種方法突破困境。
靈活顯然是小型眼鏡店相對的競爭優(yōu)勢，應(yīng)該努力使這種優(yōu)勢能夠發(fā)揮更大的作用。俗話說：狼有狼道，羊有羊道。這是大企業(yè)與小企業(yè)之間的生存博弈論，套在眼鏡零售行業(yè)同樣實(shí)用。不過，羊始終太溫順和缺乏攻擊性，而蛇卻具有更狡猾和靈活的特征。所以在羊和狼之外，更好選擇被稱為 “蛇道”的第三條路徑。蛇是一種很特殊的動物，它對陽關(guān)路沒有興趣，因?yàn)樗滥遣粫蔀樗牡乇P，但它知道在所謂“正道”的兩旁，是它閑庭信步的廣闊世界。顯然，這種可以靈活游走的蛇的風(fēng)格，是一種寶貴的生存藝術(shù)，可以作為小型眼鏡店發(fā)展思路的參考。
例如，上海某經(jīng)營著明星二手貨的小店，就運(yùn)用了借力取勝這一法則。該店將部分明星或模特的物品寄存在這里出售，三個月內(nèi)賣不出去，就退回貨物。如果賣出去，就可以從中收取適當(dāng)比例的提成。當(dāng)然，這里的明星二手貨只占極少數(shù)，主要是積聚人氣，目的是業(yè)務(wù)其它大部分新貨，其中包括眼鏡、手提包、衣服、、首飾等。這種通過明星物品借力業(yè)務(wù)新品的做法的確頗具新意。
牢記：促銷不是促死
在商業(yè)競爭日趨激烈的市場環(huán)境中，顧客接受過各種各樣的廣告轟炸甚至是虛假的廣告欺騙，很多人已經(jīng)對促銷產(chǎn)生了心理疲勞。眼鏡店的促銷也不例外，很多店主反映促銷沒什么效果。其中雖然有方法不當(dāng)?shù)囊蛩兀坨R零售店促銷難做卻是不爭的事實(shí)。但是，在你不做別人照做的情況下，完全放棄促銷無異于等死。
于是一些小眼鏡店在在生意不景氣時，明知沒有針對性地做促銷是找死，還是希望把死馬當(dāng)活馬醫(yī)，不惜花錢請人策劃搞促銷，更后羅得“財(cái)?shù)陜煽铡薄?/P>
因此對于小型眼鏡店而言，在搞促銷活動活動方面，老板必須牢記“促銷不是促死”，在做之前要弄清楚促銷的目的，盡可能利用自己成本低，顧客群相對集中的特點(diǎn)，做一些短線促銷，追求促銷效果的實(shí)效性。比如與附近的文具店、書店、超市等長期建立合作關(guān)系聯(lián)合促銷，或者通過加入某些住宅區(qū)、工廠或?qū)W校學(xué)生的QQ群，在群聊中建立客情關(guān)系，培養(yǎng)潛在顧客。需要注意的是，促銷活動要根據(jù)當(dāng)?shù)氐木唧w情況和顧客消費(fèi)心理進(jìn)行策劃，沒有一個全部通用的方案。因此眼鏡店老板需要在借鑒其它店的基礎(chǔ)上，自己多去思考。