茶飲料是近年來(lái)的一匹黑馬
| [日期：2009-03-31 ] |
來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng) 作者：佚名 |
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今年夏季，上？釤犭y當(dāng)，對(duì)于廣大商家來(lái)說(shuō)，倒不是件壞事。軟飲料的消耗量，也是同比增長(zhǎng)。目前，滬上的飲料市場(chǎng)，產(chǎn)品種類齊全，各路精英競(jìng)爭(zhēng)激烈。趁著這個(gè)銷售旺季，誰(shuí)不想多提升點(diǎn)業(yè)績(jī)，奪取點(diǎn)市場(chǎng)份額呀。
此次，我們從PIS（產(chǎn)品形象體系）的角度，對(duì)滬上主要茶飲料做一個(gè)掃描，通過(guò)整理，知曉如何為中小型食品企業(yè)進(jìn)行終端推廣。
茶飲料可以說(shuō)是近年來(lái)的一匹黑馬。從最初的三得利烏龍茶開(kāi)始至今，不覺(jué)一晃已四個(gè)年頭。這四年中，茶飲料可謂出現(xiàn)了翻天覆地的變化，光是在品牌數(shù)量上，這個(gè)家族就膨脹出了不少，僅羅列主要品牌和產(chǎn)品，如下：
●麟麒公司（KIRIN）：午后紅茶、生茶、聞茶
●統(tǒng)一企業(yè)：冰紅茶、冰綠茶、鐵觀音
●康師傅（頂新集團(tuán)）：冰綠茶、冰紅茶
●娃哈哈：冰紅茶、有機(jī)綠茶、龍井茶
●三得利（SUNTORY）：烏龍茶、清茶
●其它：祁門(mén)紅茶、大麥茶、奶茶類等
在中國(guó)市場(chǎng)推出茶飲料，三得利烏龍茶算是較早的品牌了。四年過(guò)去，它依然屹立不倒，足以可見(jiàn)當(dāng)初預(yù)見(jiàn)的準(zhǔn)確。中國(guó)有悠久的。飲茶，尤其是南方人對(duì)飲茶有一種特殊的偏好。將茶進(jìn)行工業(yè)化加工成為快速消費(fèi)品，符合現(xiàn)代人追求簡(jiǎn)單生活的要求。于是除了茶樓、茶吧和居家，茶，也不再需要細(xì)品，真正成了行色匆匆的路人手上的一道風(fēng)景。
茶飲料的高度同質(zhì)化，使得消費(fèi)者在選擇過(guò)程中受廣告的影響增大。據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，70%以上的購(gòu)買(mǎi)人群認(rèn)為廣告宣傳影響自己的最終購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)品牌忠誠(chéng)度很低，大多數(shù)人不反對(duì)嘗試購(gòu)買(mǎi)推陳出新的茶飲品，這符合單價(jià)較低的快速消費(fèi)品類的售賣(mài)規(guī)律。
既然消費(fèi)者難以忠誠(chéng)，那么如何加快出貨率，增加跑量成了企業(yè)急于解決的問(wèn)題。在強(qiáng)化零售鋪點(diǎn)、批發(fā)等銷售手段時(shí)，對(duì)于終端形象體系的建設(shè)更是不容忽視，終端形象體系能成功建立的前提，首先就是正確制定產(chǎn)品策略。
一、 新品開(kāi)發(fā)策略
新品開(kāi)發(fā)看似簡(jiǎn)單，其實(shí)對(duì)決策者來(lái)說(shuō)應(yīng)是慎之又慎。首先得有預(yù)見(jiàn)性的眼光。通過(guò)這兩年茶博會(huì)的信息反饋，開(kāi)始飲用烏龍茶的人呈上升趨勢(shì)。說(shuō)明習(xí)慣了飲用傳統(tǒng)綠茶、花茶的消費(fèi)者口味開(kāi)始變化，這是必然的。于是很自然地可以看見(jiàn)，目前市場(chǎng)上很多以烏龍茶為原料的茶飲品。最典型的是三得利烏龍茶（低糖、無(wú)糖系列），緊跟其后的是統(tǒng)一推出的“鐵觀音”，也是烏龍茶，但在其瓶貼外觀上，強(qiáng)化了另一獨(dú)特訊息——紫砂沏泡，從而將自己分離出來(lái)，該USP使得它更具識(shí)別性。成功的新品是麟麒公司（KIRIN）今年推出的“聞茶”，在繼推出紅茶（午后的紅茶）、綠茶（生茶）之后，聞茶的推出使其產(chǎn)品在品類結(jié)構(gòu)上更趨完整，從而使占據(jù)更多市場(chǎng)份額成為可能。
二、 新品包裝設(shè)計(jì)策略
包裝是終端推廣的重要環(huán)節(jié)。好包裝是無(wú)聲的推銷員，這道理誰(shuí)都懂，但真正能依靠良好包裝表現(xiàn)來(lái)提升銷售的，卻是不多。有一個(gè)概念需要特別提醒：不要指望僅靠一個(gè)設(shè)計(jì)良好的包裝就產(chǎn)生良好銷售，但一個(gè)良好設(shè)計(jì)的包裝絕對(duì)能對(duì)銷售推波助瀾。
包裝設(shè)計(jì)策略，是先有策略而后再有設(shè)計(jì)。
目前軟飲料包裝出現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象，即瓶貼設(shè)計(jì)向大面積發(fā)展。最初的瓶貼大多位置在瓶體上半部，這種樣式以午后紅茶系列和三得利烏龍茶系列為代表。但如今企業(yè)為表達(dá)更多的內(nèi)容，爭(zhēng)取最大化的廣告陳列面積，瓶貼已幾乎包圍整個(gè)瓶體。該方式以KIRIN公司的聞茶、生茶等為代表。雖然這樣做在印制成本上提高了，但因此增加成本與所產(chǎn)生的宣傳效應(yīng)相比就不算什么了。很明顯這種方式更得到市場(chǎng)認(rèn)可，于是我們可以發(fā)現(xiàn)，三得利也一改原先烏龍茶的瓶貼方式，新推出的“清茶”也采用了通體瓶貼，而且他將該種方式做得更為深入。采用亞光的材質(zhì)，在局部字體上光，獲得更為精致的效果，一上市即吸引了人的眼球。
三、 廣告策略
前面提到過(guò)大多數(shù)快速消費(fèi)品銷售與其傳播力度有密切關(guān)系。產(chǎn)品同質(zhì)化高，可比性小，所以在廣告方面，知名品牌可算動(dòng)足腦筋。從所選的品牌代言人以及播出時(shí)段上都作了很細(xì)致的策劃。
●三得利清茶：黃豆豆，以輕盈的舞姿，體現(xiàn)清茶的輕盈自在。在SUNTORY的主要戰(zhàn)場(chǎng)——上海，黃豆豆美譽(yù)度不錯(cuò)，借用他做代言人，做區(qū)域市場(chǎng)很是明智。
●午后的紅茶：奧黛麗.赫本，驚世駭俗的讓逝者復(fù)生，絕佳的創(chuàng)意。
●娃哈哈龍井茶：馮小剛&周星馳，巨星聯(lián)袂，輕松詼諧，而且播出之時(shí)挾《少林足球》之余威，正好熱市。
● KIRIN生茶：松島菜菜子，日劇女王，含蓄幽雅的氣質(zhì)符合產(chǎn)品特質(zhì)
●統(tǒng)一冰紅茶：孫燕姿，人氣極旺的新新人類偶像
●康師傅冰紅茶：任賢齊；康師傅冰綠茶：蘇有朋。都是以清朗、健康的形象，抓取時(shí)尚少男少女的心，目標(biāo)消費(fèi)群體明確。
以上幾個(gè)品牌都選用了明星做代言人，選擇明星的好處是感召力大，但投入也不菲。
也有采用平常人為代言形象的廣告，比較典型的是三得利烏龍茶新廣告，舊版本廣告選擇徐靜蕾來(lái)演繹新茶時(shí)代，走的是情感路線，清新浪漫。但2002年下半年開(kāi)始一改柔美路線，采用上班族女性為主體，刻意宣揚(yáng)自信自我的個(gè)性。以“cha-cha-cha烏龍茶”為聲音識(shí)別標(biāo)識(shí)，結(jié)合廣告系列形象一樣取得了良好的宣傳效果。
由于食品行業(yè)進(jìn)入避壘低，相當(dāng)多的企業(yè)逐步介入，那么對(duì)于國(guó)內(nèi)中小型食品企業(yè)，如何與這些知名企業(yè)同處一室呢？終端做足文章、揚(yáng)長(zhǎng)避短應(yīng)該是最現(xiàn)實(shí)的手段。
“行若”近期受北方一個(gè)客戶的委托，為其茶飲料進(jìn)行產(chǎn)品形象的定位工作。該企業(yè)是一家頗有實(shí)力的連鎖超市集團(tuán)，所謂開(kāi)發(fā)茶飲料，其實(shí)是OEM罷了。但行若認(rèn)為絕對(duì)可以做。至少在區(qū)域市場(chǎng)，他即使是新品，競(jìng)爭(zhēng)力依然不低，原因很簡(jiǎn)單：渠道優(yōu)勢(shì)。
作為當(dāng)?shù)刈畲蟮倪B鎖超市集團(tuán)，自家產(chǎn)品占盡終端優(yōu)勢(shì)那是當(dāng)然的，這時(shí)如果好好利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，在PIS體系上作整合，統(tǒng)一風(fēng)貌、統(tǒng)一服務(wù)進(jìn)行推廣，制定適時(shí)的促銷活動(dòng)，產(chǎn)品將會(huì)比較快地走出導(dǎo)入期。所以行若在產(chǎn)品整體形象定位上作了較為細(xì)致的研究，然后開(kāi)始細(xì)化到每個(gè)環(huán)節(jié)：
1． 將瓶貼與運(yùn)輸外箱統(tǒng)一風(fēng)格，以適合堆場(chǎng)和擺放效果。
2． 在充分分析市場(chǎng)上現(xiàn)有的十幾種茶飲品基礎(chǔ)上，努力尋求差異，另辟設(shè)計(jì)思路，以完全不同的風(fēng)貌區(qū)別于知名品牌。
3． 延伸形象體系，豐富終端道具，以改變一般中小企業(yè)不善于充分運(yùn)用終端宣傳工具的現(xiàn)狀。
4． 超前制定促銷策略，上市按計(jì)劃穩(wěn)步執(zhí)行。
5． 物流措施到位，加強(qiáng)理貨管理。
6． 利用自身優(yōu)勢(shì)，占據(jù)最佳陳列點(diǎn)。
7． 自身連鎖點(diǎn)再多也有限，擴(kuò)大零售數(shù)量，同時(shí)加強(qiáng)銷售隊(duì)伍建設(shè)。
8． ………略
通過(guò)這樣一系列舉措，無(wú)疑使產(chǎn)品的入市成功率大大增強(qiáng)。由于在開(kāi)發(fā)之初就進(jìn)行了整體考慮，為產(chǎn)品以后延伸留有充足的余地。通過(guò)產(chǎn)品系列化，再次強(qiáng)化終端形象力。
當(dāng)然其間進(jìn)行PIS整合建設(shè)，還牽涉到很多定位策略，在此就不作闡述了。
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