產(chǎn)品、服務(wù)的任何一點(diǎn)瑕疵在新媒介時(shí)代都可能在市場(chǎng)上引起一場(chǎng)口碑風(fēng)暴。口碑每一個(gè)必經(jīng)步驟都是營(yíng)銷(xiāo)人員可以發(fā)揮才情與潛能的地方。
營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒認(rèn)為，只有卓越的用戶體驗(yàn)才能激發(fā)用戶評(píng)論，這是口碑營(yíng)銷(xiāo)的基石。那些要進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)的廣告主，首先要做的功課就是為消費(fèi)者提供卓越的產(chǎn)品與服務(wù)。一項(xiàng)專業(yè)研究的結(jié)果表明，如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)不滿，只有4%的人會(huì)向廠商抱怨，而高達(dá)80%的人則選擇向親戚朋友傾訴。產(chǎn)品、服務(wù)的任何一點(diǎn)瑕疵都可能在市場(chǎng)上引起一場(chǎng)口碑風(fēng)暴。
在提供卓越產(chǎn)品與服務(wù)之外，營(yíng)銷(xiāo)人員還可以做得更多。幫助消費(fèi)者方便快捷地獲取商品，發(fā)布評(píng)論，傳播觀點(diǎn)，放大良好口碑的影響力，盡可能地讓口碑為刺激購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，口碑營(yíng)銷(xiāo)這些必經(jīng)步驟都是營(yíng)銷(xiāo)人員可以發(fā)揮才情與潛能的地方。
下面要敘述的5個(gè)要點(diǎn)，是口碑營(yíng)銷(xiāo)成功的必要條件。掌握了這些，不一定能獲得營(yíng)銷(xiāo)上的突破，但不注意這些，你的口碑營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐肯定就不會(huì)有所成就。
尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖
倘若你是銷(xiāo)售汽車(chē)的，那么邀請(qǐng)汽車(chē)專業(yè)媒體的記者來(lái)試駕一番，通過(guò)他們的生花妙筆來(lái)傳播產(chǎn)品信息，便可以較高的可信度征服消費(fèi)者;如果產(chǎn)品的消費(fèi)人群主要是青年學(xué)生，找到班上學(xué)習(xí)成績(jī)最好的學(xué)生或者班長(zhǎng)、班主任來(lái)體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品，提供傳播幫助他們發(fā)布自己的使用心得、體會(huì)就是個(gè)不錯(cuò)的方法;要是你的企業(yè)主要是生產(chǎn)農(nóng)作物種子，那么找農(nóng)業(yè)科技人員、村長(zhǎng)來(lái)講述你的品牌故事和產(chǎn)品質(zhì)量，就是個(gè)很好的主意。在Web2.0時(shí)代，每個(gè)人都可能是一個(gè)小圈子里的意見(jiàn)領(lǐng)袖，關(guān)鍵是營(yíng)銷(xiāo)人員是否能慧眼識(shí)珠，找到這些意見(jiàn)領(lǐng)袖。
毛澤東說(shuō)，榜樣的力量是無(wú)窮的。意見(jiàn)領(lǐng)袖是一個(gè)小圈子內(nèi)的權(quán)威，他的觀點(diǎn)能為擁躉廣為接受，他的消費(fèi)行為能為粉絲狂熱模仿。全球第一營(yíng)銷(xiāo)博客、雅虎前營(yíng)銷(xiāo)副總裁Seth Godin認(rèn)為，口碑傳播者分成強(qiáng)力型和隨意型兩種，強(qiáng)力型主導(dǎo)傳播的核心價(jià)值，隨意型擴(kuò)大傳播的范圍？诒疇I(yíng)銷(xiāo)要取得成功，強(qiáng)力型口碑傳播者和隨意型口碑傳播者都不可或缺。
在此試舉一例，河北光輝爐業(yè)有限公司生產(chǎn)的光磊牌家用采暖爐的目標(biāo)用戶群主要是農(nóng)戶。農(nóng)村媒介傳播渠道小而散，如何將產(chǎn)品信息有效地傳遞給十里八村的農(nóng)戶便是個(gè)問(wèn)題。公司通過(guò)培訓(xùn)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村鍋爐安裝人員取得了不錯(cuò)的口碑傳播效果。農(nóng)村鍋爐安裝人員在一般農(nóng)戶眼里是這方面的技術(shù)權(quán)威，他們的講解、示范、推薦對(duì)農(nóng)戶的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為起到了決定性影響。
制造“稀缺”，生產(chǎn)“病毒”
病毒營(yíng)銷(xiāo)中的“病毒”，不一定是關(guān)于品牌本身的信息，但基于產(chǎn)品本身的口碑可以是“病毒”，這就要求你的產(chǎn)品要足夠酷，要有話題附著力，這樣才容易引爆流行，掀起一場(chǎng)口碑營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)暴。
還有哪個(gè)企業(yè)比蘋(píng)果公司更擅長(zhǎng)“病毒”制造和口碑傳播嗎?一提到iPhone 3G這個(gè)名字，它就能讓無(wú)數(shù)蘋(píng)果們抓狂，讓營(yíng)銷(xiāo)業(yè)內(nèi)人士羨妒不已。這樣一款產(chǎn)品不僅提供眾多個(gè)性化的設(shè)計(jì)，關(guān)鍵是價(jià)格還出奇的低廉。不讓它的消費(fèi)者討論似乎都很難。在這里，消費(fèi)者的口碑既關(guān)于產(chǎn)品本身，又是傳播速度極快的“病毒”。重要的是，它總是限量，要購(gòu)從速。擁有它的人就是時(shí)尚達(dá)人，仿佛一夜之間便與眾不同，身價(jià)倍增，他們當(dāng)然更愿意在親朋好友間顯擺，高談闊論一番。