怎樣利用書店賣場(chǎng)做營(yíng)銷
| [日期：2009-07-14 ] |
來源：互聯(lián)網(wǎng) 作者：佚名 |
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良好的賣場(chǎng)形象是一個(gè)真正的品牌書店不可缺少的，可以說賣場(chǎng)形象是書店的“臉面”，其環(huán)境、貨品陳列展示、宣傳廣告等無時(shí)無刻不在影響讀者對(duì)書店的整體印象。
賣場(chǎng)是第一商品，通過讀者在書店賣場(chǎng)的切身感受而直接影響他們對(duì)書店品牌的認(rèn)知，從而確定書店在讀者心目中的形象，最終影響讀者的購(gòu)買行為。因此，針對(duì)賣場(chǎng)的營(yíng)銷應(yīng)該從體現(xiàn)書店的品牌形象和賣場(chǎng)的銷售功能兩方面著手！
用視聽營(yíng)造特色氛圍
我認(rèn)為，書店賣場(chǎng)的品牌形象也像其他行業(yè)賣場(chǎng)一樣，首先應(yīng)該創(chuàng)造投合顧客趣味的氛圍。這種氛圍應(yīng)該從賣場(chǎng)布局安排、裝修裝飾、張貼的宣傳畫與提示標(biāo)語等，也包括書店播放的影像與音樂方面，即視、聽兩個(gè)方面去營(yíng)造！
在視覺方面，環(huán)境氛圍的營(yíng)造要符合書店的定位，體現(xiàn)書店的特色。如以生活時(shí)尚類圖書為主的書店，可以是體現(xiàn)輕松、明快、活潑的特點(diǎn)；以人文學(xué)術(shù)為主的書店可以體現(xiàn)安靜、優(yōu)雅、具有濃厚的文化學(xué)術(shù)的氣息；而以少兒類圖書為主的書店，可以體現(xiàn)生動(dòng)活潑的特點(diǎn)；一些專業(yè)主題書店，則更應(yīng)體現(xiàn)專業(yè)特色！
視覺形象特點(diǎn)傳播給讀者最直接的途徑，是讀者通過具體物品的形態(tài)體現(xiàn)出來的。比如人員什么樣的服裝服飾，書架什么顏色，什么樣的裝飾品來點(diǎn)綴裝飾，宣傳品制作的風(fēng)格，店堂營(yíng)業(yè)工具的選擇和擺放，宣傳海報(bào)的張貼等，這些體現(xiàn)賣場(chǎng)形象特點(diǎn)的元素都會(huì)讓讀者產(chǎn)生某種看法或認(rèn)識(shí)，從而影響到對(duì)整個(gè)書店的品牌形象的基本認(rèn)識(shí)。我們?cè)谄綍r(shí)就應(yīng)該注意這些要和書店的定位或風(fēng)格協(xié)調(diào)統(tǒng)一！
在聽覺方面也一樣，播放的音樂應(yīng)與書店的定位相吻合，體現(xiàn)和諧一致的原則。如很多兒童書店播放少兒歌曲音樂，時(shí)尚書店播放流行音樂，而人文學(xué)術(shù)書店播放古典音樂或輕音樂等，就體現(xiàn)了播放音樂的類別與書店定位的和諧、統(tǒng)一！
因此，只有在視覺、聽覺方面和書店的定位（或主要顧客群喜好）能協(xié)調(diào)一致，才能營(yíng)造投合顧客喜愛的賣場(chǎng)氛圍！
三個(gè)層次提升賣場(chǎng)形象
那么，現(xiàn)有的賣場(chǎng)應(yīng)該如何提升品牌形象？我認(rèn)為，賣場(chǎng)形象有三個(gè)層次，提升賣場(chǎng)形象可參照去做。
第一層次：有規(guī)矩——賣場(chǎng)基本要求。
具體來說，賣場(chǎng)的基本要求包括賣場(chǎng)清新整齊、清潔衛(wèi)生、過道通暢、燈光明亮，物品陳設(shè)擺放“有架有位”，各種標(biāo)識(shí)清楚準(zhǔn)確、宣傳品貼掛位置合理，內(nèi)容正確、整體氛圍和諧，有一定的書香氛圍（因?yàn)闀戤吘共煌谄渌痰辏。 ?BR> 第二層次：有趣味——迎合顧客的喜好。
在滿足第一層次要求的基礎(chǔ)上，賣場(chǎng)還要有點(diǎn)個(gè)性，體現(xiàn)一定的趣味特點(diǎn)。這一趣味特點(diǎn)通過具體的物品體現(xiàn)出來，如選擇的點(diǎn)綴裝飾品、擺放的盆景綠色植物、有特色的色彩或燈光設(shè)置、給顧客提供的座位或茶幾式樣等最能明顯體現(xiàn)出來趣味特點(diǎn)，因此書店可以圍繞體現(xiàn)這一趣味去選擇安排。
第三層次：有主題——突出書店的主題思想和定位特點(diǎn)。
書店賣場(chǎng)形象還應(yīng)有明確的主導(dǎo)思想或主題思想，這個(gè)思想應(yīng)貫穿在賣場(chǎng)規(guī)劃、裝修風(fēng)格、點(diǎn)綴裝飾、招貼宣傳、播放的音樂、書店舉辦的營(yíng)銷活動(dòng)等方方面面！
廣東學(xué)而優(yōu)書店童書坊（該店獲選中國(guó)書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)非國(guó)有工作委員會(huì)和出版商務(wù)周報(bào)社聯(lián)合舉辦的“益華杯”2007民營(yíng)書業(yè)評(píng)選“年度少兒書店”），不論店堂空間規(guī)劃設(shè)計(jì)、店堂色彩選擇、陳列物品安排、營(yíng)銷思路等，都強(qiáng)烈體現(xiàn)了“提供全新的閱讀體驗(yàn)環(huán)境，是一間具有主題風(fēng)格的少兒書店”這一主導(dǎo)思想。童書坊內(nèi)高低錯(cuò)落的設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了非傳統(tǒng)書店的閱讀空間，其中親子閱讀區(qū)及依據(jù)不同年齡階段閱讀傾向而設(shè)立的書柜、立體書和音樂圖書專柜、進(jìn)門通道的七彩霓虹燈、店內(nèi)的裝飾動(dòng)力火車等，無不體現(xiàn)出童趣的特點(diǎn)。讓成人家長(zhǎng)與孩子進(jìn)行互動(dòng)的“故事會(huì)”，是少兒主題書店的一個(gè)亮點(diǎn)。
分區(qū)位考量坪效
針對(duì)賣場(chǎng)的營(yíng)銷，還應(yīng)該從每個(gè)區(qū)位著手，去實(shí)現(xiàn)賣場(chǎng)銷售價(jià)值的最大化！
賣場(chǎng)的銷售價(jià)值從賣場(chǎng)的坪效中體現(xiàn)出來。我認(rèn)為，考量賣場(chǎng)的坪效應(yīng)該體現(xiàn)不同的區(qū)域、架位產(chǎn)生不同價(jià)值的原則，如書店的“黃金區(qū)位”應(yīng)該以體現(xiàn)最大的價(jià)值來！
按照上述坪效觀點(diǎn)，不同的區(qū)域、架位要體現(xiàn)相應(yīng)的價(jià)值，那么我們?cè)卺槍?duì)賣場(chǎng)本身營(yíng)銷的時(shí)候，可以建立架位或區(qū)域與銷售對(duì)應(yīng)的考量指標(biāo)，根據(jù)賣場(chǎng)的不同位置，設(shè)定不同的銷售目標(biāo)，然后根據(jù)這個(gè)目標(biāo)分析實(shí)際情況和指標(biāo)之間的差距。根據(jù)這個(gè)對(duì)比數(shù)據(jù)對(duì)圖書類別、品種、數(shù)量、規(guī)模等進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，讓某區(qū)域或架位所產(chǎn)生的價(jià)值與該位置相匹配。這里所說的價(jià)值，不能單從銷售利潤(rùn)方面來考量，該區(qū)位所起的宣傳作用也是一個(gè)方面！
因此，在以坪效為標(biāo)準(zhǔn)來調(diào)整區(qū)位圖書類別時(shí)，要特別注意兩點(diǎn)：一是賣場(chǎng)圖書分類線建設(shè)，切不可簡(jiǎn)單地把某個(gè)產(chǎn)生銷售額不高的類別從原位置挪移；二是考慮某類圖書對(duì)書店品牌宣傳和氛圍營(yíng)造所產(chǎn)生的作用，如某些書店將周轉(zhuǎn)慢的人文學(xué)術(shù)類圖書擺放在顯眼的黃金位置，目的是給讀者傳播書店的品牌形象，并不完全是從銷售的角度考慮！
考量坪效有個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目，就是如何管理黃金區(qū)。譬如可以確定書店黃金區(qū)域、黃金架位的責(zé)任人，確定銷售目標(biāo)，再由該責(zé)任人去思考如何選擇和展示圖書，讓黃金區(qū)能在體現(xiàn)書店的立場(chǎng)的前提下，實(shí)現(xiàn)銷售利潤(rùn)的最大化。
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