進(jìn)入21世紀(jì)以后，中國(guó)零售業(yè)年銷(xiāo)售額占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比例基本在39%以上，并呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)；以上年的銷(xiāo)售額為基數(shù)，2000-2004各年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的幅度都在10%以上，2004年竟達(dá)到17.69%的增幅（具體數(shù)據(jù)見(jiàn)下表）。不難看出，零售業(yè)已經(jīng)成為了中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一個(gè)重要的助推器。
超市作為零售業(yè)的第三次革命，在零售業(yè)的高速發(fā)展中發(fā)揮著不容忽視的作用。超級(jí)市場(chǎng)是以顧客自選方式經(jīng)營(yíng)的大型綜合性零售商場(chǎng)，是許多國(guó)家特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的主要商業(yè)零售組織形式。它于20世紀(jì)30年代初最先出現(xiàn)在美國(guó)東部地區(qū)。20世紀(jì)30年代中期以后，超級(jí)市場(chǎng)這種零售組織形式由美國(guó)逐漸傳到了日本和歐洲。第二次世界大戰(zhàn)后，特別是50、60年代，超級(jí)市場(chǎng)在世界范圍內(nèi)得到較快的發(fā)展。但超級(jí)市場(chǎng)在我國(guó)的發(fā)展是比較晚的，它的正式引入是在1978年，當(dāng)時(shí)稱(chēng)作自選商場(chǎng)。但很快超級(jí)市場(chǎng)以規(guī)模大、成本低、毛利低、銷(xiāo)售量大、商品種類(lèi)齊全的自我服務(wù)模式贏得了消費(fèi)者的一致信賴(lài)，在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的溫床上迅速地發(fā)展了起來(lái)。不同規(guī)模的超市在十幾年的發(fā)展歷程中迅速覆蓋了國(guó)內(nèi)的各個(gè)角落，除了若干貧窮落后的山區(qū)以外，“超市”已經(jīng)成為家喻戶(hù)曉的名字，成為百姓購(gòu)物的意向所趨。但是，從近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀來(lái)看，超市經(jīng)營(yíng)的情況卻并不容樂(lè)觀(guān)。“流星超市”時(shí)有發(fā)生，尤其表現(xiàn)在國(guó)內(nèi)中小型超市。超市頃刻倒閉已經(jīng)成為了現(xiàn)實(shí)生活中一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，日益引起著消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者和政府有關(guān)部門(mén)的關(guān)注。如何促進(jìn)超市的健康、穩(wěn)定、長(zhǎng)期的發(fā)展成為了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)順利發(fā)展的一個(gè)重要議題。治標(biāo)須先治本，要從根源上抑制這種情況的發(fā)生，必須對(duì)超市經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。
一、中小型超市經(jīng)營(yíng)商品存在的問(wèn)題
市場(chǎng)的分析者對(duì)于超市經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題進(jìn)行了大量的探討，他們的觀(guān)點(diǎn)有很多一致的地方，現(xiàn)將幾種比較常見(jiàn)的觀(guān)點(diǎn)陳述如下并附帶進(jìn)行了簡(jiǎn)單的分析：
1.經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，商品種類(lèi)少。超市，即超級(jí)市場(chǎng)，首先它在規(guī)模上必須達(dá)到一般百貨商店、經(jīng)銷(xiāo)部等零售網(wǎng)點(diǎn)難以達(dá)到的規(guī)模。但是從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況看，一些所謂的超市經(jīng)營(yíng)面積是令人難以啟齒的，幾百平米的店鋪居然號(hào)稱(chēng)購(gòu)物廣場(chǎng)，一個(gè)居家門(mén)面竟然也掛上了超市的名號(hào)。小的規(guī)模帶來(lái)的必然是商品總類(lèi)的稀少，超市中擺放的無(wú)非是一些生活日用品、常見(jiàn)的水果、零食等，與其說(shuō)這是一家超市，倒不如說(shuō)這是一個(gè)便利店。廣州市天河區(qū)某大學(xué)外有一家生鮮超市，店面是兩層，是離該校學(xué)子最近的一家“超市”，因此也是學(xué)生課余購(gòu)物的首選之地。但是，超市的服務(wù)真是讓人無(wú)言以對(duì)，上下兩層不過(guò)百余平米，超市中只有幾種常見(jiàn)的水果、零星擺放著餅干、糖果、大米、家常蔬菜和日常生活學(xué)習(xí)用品，尚且不能滿(mǎn)足學(xué)生的簡(jiǎn)單需求，更何況它是一個(gè)面向社會(huì)的購(gòu)物場(chǎng)所呢？
2.商品價(jià)格偏高。超市經(jīng)營(yíng)的一個(gè)更為突出的特點(diǎn)便是價(jià)格便宜，這也是超市長(zhǎng)效生存的法寶。但是，眾所周知，超市除了偶爾推出的特價(jià)商品價(jià)格相對(duì)偏低以外，其余的大部分商品價(jià)格是高于外部市場(chǎng)價(jià)格的，這在中小型企業(yè)表現(xiàn)尤其突出。從經(jīng)濟(jì)學(xué)理性購(gòu)物的角度講，面對(duì)較高的價(jià)格，消費(fèi)者更多的選擇便是購(gòu)買(mǎi)特價(jià)商品，而不去購(gòu)買(mǎi)非特價(jià)商品。長(zhǎng)此以往，經(jīng)營(yíng)者的利潤(rùn)又從哪里來(lái)呢？
3.商品的質(zhì)量不合格，尤其表現(xiàn)在新鮮蔬菜、水果等。超市長(zhǎng)效生存的另一個(gè)必不可少的條件就是商品的質(zhì)量有保證。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的需求已經(jīng)從溫飽走向健康，這表現(xiàn)在產(chǎn)品上就是對(duì)商品質(zhì)量的較高要求。麥當(dāng)勞、肯德基、德克士等餐飲連鎖成功的一個(gè)秘訣就在于高標(biāo)準(zhǔn)的食品質(zhì)量，它們售出的每一份食品在重量、色澤、含量、包裝等方面都有一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，不合標(biāo)準(zhǔn)的食品是一律廢棄、不準(zhǔn)出售的。而相應(yīng)的規(guī)格則是經(jīng)過(guò)專(zhuān)家的不斷實(shí)驗(yàn)得出的最佳結(jié)果，例如烤箱的溫度、炸雞的油溫、時(shí)間等。同時(shí)它們每日售出的食品是絕對(duì)的新鮮，因?yàn)槊咳战Y(jié)賬時(shí)，未售出的食品要全部倒掉的。從它們的發(fā)展?fàn)顩r，我們看到它們的高要求收獲的是更高的利潤(rùn)。
4.商品防范措施不健全，安全隱患大。超市外在的表現(xiàn)就是失竊問(wèn)題嚴(yán)重，尤其表現(xiàn)在每日人流高峰期、鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)和逢年過(guò)節(jié)時(shí)期。由于近年來(lái)，公民的人權(quán)地位逐漸提高，超市也不斷滿(mǎn)足著人們的心理需求，如規(guī)定消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)可隨身攜帶小包、購(gòu)買(mǎi)散裝物品自由稱(chēng)重、可自帶飲料進(jìn)入超市等。當(dāng)然措施本身是應(yīng)該提倡的，但是具體的運(yùn)用是否合適呢？或是目前的配套設(shè)施是否到位呢？
5.超市管理人員的管理經(jīng)驗(yàn)不足，隨機(jī)應(yīng)變能力弱。超市經(jīng)營(yíng)的大環(huán)境是一個(gè)多變的市場(chǎng)，在市場(chǎng)中企業(yè)的經(jīng)營(yíng)存在著各種不斷的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)的命運(yùn)更是瞬息萬(wàn)變。企業(yè)的強(qiáng)弱不僅僅在于現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)的好壞，更在于應(yīng)付市場(chǎng)的能力，在于防御和抵制風(fēng)險(xiǎn)的能力，這就對(duì)經(jīng)營(yíng)者提出了很高的要求，要勇于承受市場(chǎng)的變化。在現(xiàn)實(shí)中，商品價(jià)格的變動(dòng)是經(jīng)常發(fā)生的，大幅度的波動(dòng)也偶爾存在，在面臨“日新月異”的價(jià)格變化中，超市是否也應(yīng)該“朝令夕改”呢？很多的超市就是這樣，哪怕市場(chǎng)有一點(diǎn)點(diǎn)的價(jià)格上漲，店內(nèi)商品的價(jià)格就趕緊上浮，這雖然體現(xiàn)了“價(jià)格隨市場(chǎng)波動(dòng)”的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，但同時(shí)是否也向人們傳遞了不安的信息呢？
二、超市經(jīng)營(yíng)商品價(jià)格問(wèn)題的博弈分析
價(jià)格是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，也是消費(fèi)者最為關(guān)注的市場(chǎng)信息。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，價(jià)格成為了各種廠(chǎng)商競(jìng)爭(zhēng)的主要著眼點(diǎn)，而各種名目的價(jià)格戰(zhàn)也早已成為商家的慣用伎倆。從某種程度上講，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果直接關(guān)系著企業(yè)未來(lái)發(fā)展的前途和命運(yùn)。超市作為零售業(yè)發(fā)展的一種重要形式，作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中日益凸現(xiàn)的主體，要獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的持續(xù)發(fā)展，就必須遵循市場(chǎng)的規(guī)律，將價(jià)格納入到經(jīng)營(yíng)的重要日程中。商品價(jià)格的制定不僅僅建立在進(jìn)貨成本的基礎(chǔ)上，同時(shí)還必須考慮消費(fèi)者和其他超市的經(jīng)營(yíng)價(jià)格，在全面統(tǒng)籌的基礎(chǔ)上，界定自有商品的價(jià)格，這樣才能做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。
1．在超市的不斷發(fā)展中，特價(jià)商品的推出成為超市經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要特色，成為吸引消費(fèi)者的一個(gè)新的亮點(diǎn)，并在各地區(qū)、各類(lèi)型的超市中愈演愈烈。它不僅僅是目前超市經(jīng)營(yíng)的一個(gè)方針，而且在日后的發(fā)展中必將愈演愈烈。
假設(shè)某地區(qū)市場(chǎng)上有家超市A，在過(guò)去的經(jīng)營(yíng)中它會(huì)經(jīng)常采取特價(jià)的形式出售商品X，長(zhǎng)期以來(lái)消費(fèi)者已經(jīng)形成特價(jià)購(gòu)買(mǎi)X商品的習(xí)慣（即已熟知超市在一定時(shí)間內(nèi)會(huì)特價(jià)出售商品X），而超市也知道消費(fèi)者掌握著自己推出特價(jià)商品的信息，那么這就構(gòu)成了一個(gè)完全信息博弈。在出售商品X的時(shí)候A超市有兩種選擇：推出特價(jià)和保持原價(jià)；面對(duì)A超市的商品，消費(fèi)者B也有兩種選擇：購(gòu)買(mǎi)和放棄。設(shè)商品X在特價(jià)出售時(shí)價(jià)格為P1，銷(xiāo)量為Q1；保持原價(jià)時(shí)價(jià)格為P2，銷(xiāo)量為Q2，兩種情況下，商品的進(jìn)貨成本是相同的都為C，則兩種情況下出售商品X的利潤(rùn)分別為R1=Q1(P1-C)，R2=Q2(P2-C)；在超市商品非特價(jià)出售的時(shí)候，消費(fèi)者由于以往經(jīng)歷形成的超市特價(jià)的信息，消費(fèi)者理性的選擇是不會(huì)購(gòu)買(mǎi)，這時(shí)超市的利潤(rùn)為零，消費(fèi)者的收益（即心理滿(mǎn)足度，假定可以根據(jù)商品的原價(jià)和特價(jià)之間的差額來(lái)衡量，即如果特價(jià)和原價(jià)相同責(zé)消費(fèi)者的心理滿(mǎn)足度為零，否則大于零）為零；在推出特價(jià)的時(shí)候，超市的利潤(rùn)為R1=Q1(P1-C)，消費(fèi)者的得益為E，其中E是價(jià)格P1的減函數(shù)，當(dāng)P1＝P2時(shí)，E=0.當(dāng)下面用博弈分析中常用的圖形來(lái)描述雙方作出不同的選擇時(shí)，雙方的得益：
從中可以看出，只要R1＞0，即P1＞C，超市理性的選擇便是推出特價(jià)，此時(shí)如果P1＜P2，消費(fèi)者就能獲得收益E。否則消費(fèi)者的理性選擇一定是不買(mǎi)，而等到商品X特價(jià)的時(shí)候再去購(gòu)買(mǎi)。
由以上分析可以看出，超市本打算以特價(jià)的形式促進(jìn)商品的出售，但是這樣做的結(jié)果便是陷入特價(jià)的循環(huán)之中，同時(shí)還必須不斷地降低特價(jià)，因?yàn)槿绻L(zhǎng)期維持特價(jià)，消費(fèi)者就會(huì)有一種受騙的感覺(jué)，漸漸對(duì)超市宣傳產(chǎn)生一種懷疑的心理，在超市信譽(yù)出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，即使自己仍在搞特價(jià)，但消費(fèi)者卻不再愿意購(gòu)買(mǎi)。因此，超市對(duì)于一貫的特價(jià)商品必須堅(jiān)持搞下去，并且價(jià)格呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。
2.超市之間價(jià)格戰(zhàn)的開(kāi)展將銳力不減。
假定某地區(qū)存在超市B和超市A兩競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商，該地區(qū)消費(fèi)者是理性的，對(duì)于超市商品并無(wú)明顯的偏好，即不會(huì)因超市之名而非理性地購(gòu)買(mǎi)超市出售的商品。那么消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，需要同時(shí)考慮超市A和超市B同種商品的價(jià)格。對(duì)于同種商品Y，如果PA＞PB，那么消費(fèi)者就會(huì)選擇在超市A購(gòu)買(mǎi)商品Y，超市A就獲得商品銷(xiāo)售的全部利潤(rùn)，而B(niǎo)的利潤(rùn)為零；如果PA＜PB就會(huì)在B超市購(gòu)買(mǎi)，這時(shí)A的利潤(rùn)就變?yōu)榱，而B(niǎo)獲得全部的利潤(rùn)。因此除非有特殊的情況，譬如兩超市距離消費(fèi)者的遠(yuǎn)近有明顯的差別，或是消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感性太低，超市要想在該地區(qū)生存下去，就必須與競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)展價(jià)格戰(zhàn)，而不能妄想消費(fèi)者會(huì)做出不理智的選擇，即放棄便宜而選擇昂貴。
3.超市商品的附加利潤(rùn)偏高。
就目前超市商品的價(jià)格來(lái)講，超市經(jīng)營(yíng)者給商品附加了較高的利潤(rùn)。為了驗(yàn)證這個(gè)結(jié)論，本人最近對(duì)廣州市天河區(qū)和番禺區(qū)不同超市食品的售價(jià)進(jìn)行了初步的調(diào)查，下面以表格的形式羅列調(diào)查得到的幾種食品的價(jià)格信息，并計(jì)算出了相應(yīng)的比例數(shù)值（天河價(jià)格/番禺價(jià)格）：
廣州市天河區(qū)的消費(fèi)水平雖然比番禺區(qū)高，但一個(gè)小賣(mài)部的進(jìn)貨成本是絕對(duì)高于一個(gè)超市的，假設(shè)不考慮進(jìn)貨的差價(jià)和房租，超市每公斤餅干的售價(jià)就是小賣(mài)部的121%，每公斤的利潤(rùn)就多出0.95元，更驚人的是干貨的銷(xiāo)售價(jià)格竟然高達(dá)近兩倍，很顯然，超市在餅干的售價(jià)中加入了很高的利潤(rùn)；再譬如，香蕉是廣州的特產(chǎn)，就批發(fā)商而言，廣州香蕉的進(jìn)貨價(jià)格是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于北方地區(qū)的，如果將居民的消費(fèi)水平考慮進(jìn)去，兩者頂多相等，因?yàn)橄憬兜倪\(yùn)輸成本是很高的，但是一公斤香蕉的售價(jià)在廣州是1.6左右，在河南、河北等北方地區(qū)最高是1元，似乎只是考慮了消費(fèi)水平的差異而忽略了較高的運(yùn)輸費(fèi)用。那么廣州的零售商在商品中是否附加了較高的利潤(rùn)應(yīng)該是顯而易見(jiàn)的。因此，如果超市以追求長(zhǎng)效的收益為目標(biāo)，就必須從整體上降低商品的銷(xiāo)售價(jià)格，將自身利益的一部分分給廣大的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)雙方的互利，使博弈得以永續(xù)發(fā)展下去。
考慮到經(jīng)營(yíng)者的自身利益，降低商品的價(jià)格不僅僅從降低利潤(rùn)的角度著手，更重要的是要采取降低進(jìn)貨價(jià)格的措施，在消費(fèi)者得益不減少的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)超市的低成本、高利潤(rùn)，增加博弈整體的得益，達(dá)到雙方的雙贏，這應(yīng)該是超市經(jīng)營(yíng)的當(dāng)務(wù)之急。
三、解決超市商品價(jià)格問(wèn)題建議
1.如果超市選擇以特價(jià)形式出售某種商品，就必須堅(jiān)持不懈地進(jìn)行下去，以此做為吸引消費(fèi)者的一個(gè)亮點(diǎn)，以建立超市的信譽(yù)，同時(shí)還要不斷地降低特價(jià)產(chǎn)品的售價(jià)。
2.開(kāi)展價(jià)格戰(zhàn)，將超市的生存建立在消費(fèi)者心理預(yù)期的基礎(chǔ)上，只要產(chǎn)品的售價(jià)低于購(gòu)進(jìn)價(jià)格，在開(kāi)業(yè)的初期就要不惜代價(jià)地壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在以后的經(jīng)營(yíng)中也要樹(shù)立顧客是超市生命之源的理念，在企業(yè)謀利的同時(shí)從消費(fèi)者的角度進(jìn)行心理分析。
3.盡量降低商品的出售價(jià)格，減少商品銷(xiāo)售的附加值，將超市的利潤(rùn)建立在長(zhǎng)期生存的基礎(chǔ)上，同時(shí)可以從超市的上游入手來(lái)增加商品的進(jìn)、銷(xiāo)價(jià)差，即降低進(jìn)貨的成本。超市可以考慮建立連鎖型超市，實(shí)現(xiàn)超市統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一商品標(biāo)志、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)方針、統(tǒng)一銷(xiāo)售價(jià)格、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一廣告宣傳、統(tǒng)一結(jié)算，盡量降低商品在中間流通環(huán)節(jié)的成本，將價(jià)值向零售商轉(zhuǎn)移的同時(shí)也給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠，從而促進(jìn)整個(gè)社會(huì)的均衡發(fā)展和整體福利的提高。
四、結(jié)論
以上僅僅從超市經(jīng)營(yíng)核心——價(jià)格的角度進(jìn)行了分析，期望通過(guò)調(diào)查研究得出的結(jié)論可以對(duì)現(xiàn)實(shí)中超市的經(jīng)營(yíng)提供新的策略。超市要獲得發(fā)展，還必須不斷促進(jìn)超市購(gòu)物環(huán)境的改善、擴(kuò)大超市的規(guī)模，使消費(fèi)者不僅僅是商品的購(gòu)買(mǎi)者更是服務(wù)的享受者，使他們不僅僅接受超市的商品，更接受超市本身，這樣才能讓超市在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下去。
當(dāng)然，在采取相應(yīng)的措施時(shí)還必須進(jìn)行充分的成本——效益分析，以真正地實(shí)現(xiàn)超市經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)。