化妝品的差異化營銷，如何為新產(chǎn)品推廣打開一扇門？
藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐
企業(yè)若要立足市場，推廣產(chǎn)品成功，首先要有吸引消費者眼球的產(chǎn)品或服務(wù)。
在各行各業(yè)產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)必須在開發(fā)產(chǎn)品時就立足創(chuàng)新，在運作過程中營造差異化優(yōu)勢，實現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和價格的優(yōu)化組合，開創(chuàng)全新的市場格局。同時還要不斷推出獨具特色的新產(chǎn)品，開發(fā)潛在的消費需求，尋求新的“顧客”增長點。真正做到“人無我有、人有我優(yōu)”！
“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾•波特指出，企業(yè)要想在市場競爭中生存，要么具有成本優(yōu)勢，要么實行差異化戰(zhàn)略―――有差異才能有市場，才能在同行業(yè)競爭中立于不敗之地。
曾經(jīng)有許多從事化妝品生產(chǎn)代理的企業(yè)向藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)咨詢，近年來化妝品市場競爭激烈，好多產(chǎn)品只做一、二年就死了！新興中小企業(yè)則不斷往上擠，競爭壓力日益加大。在這樣的背景下，他們不希望成為市場的落伍者，更不愿意被市場所淘汰，因此，希望能夠找到一種差異化的經(jīng)營發(fā)展思路，從目前大眾化的營銷模式中找到一個新的定位點，從而推動企業(yè)的迅速發(fā)展。
作為化妝品企業(yè)，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大多比較普通，以功能定位上大多是美白護(hù)膚、祛斑養(yǎng)顏之類，這在企業(yè)中實在是平淡無奇。所以，很多企業(yè)都在走一條差異化營銷之路――切入專業(yè)市場，打造一個專業(yè)化的強(qiáng)勢品牌，從而形成品牌、產(chǎn)品、商標(biāo)、利潤四位一體的結(jié)構(gòu)。
然而，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)對此有不同的看法。從思路上看，一些企業(yè)希望通過差異化的市場定位，在行業(yè)中針對特定市場打造專業(yè)化的品牌，從同質(zhì)化的競爭格局中脫穎而出，這是一條通向快速成長的正確方向，但是，如果繼續(xù)采用一成不變的策略細(xì)分市場進(jìn)行營銷定位，將企業(yè)品牌打造成與其他企業(yè)相似的專業(yè)品牌的思路，無疑，沒有跳出圈子來，存在4個局限：
一、市場局限；瘖y品的消費群購買行為和態(tài)度多樣化，市場產(chǎn)品眾多，市場難以在同質(zhì)化競爭中走出來，需要差異化的市場策略。
二、規(guī)模局限；瘖y品市場定位與區(qū)隔異常明顯，具有人群特定性和客戶不穩(wěn)定性，企業(yè)要做出規(guī)模，急需差異化的產(chǎn)品定位，以此來吸引一部分潛在消費市場，提高整體盈利水平。
三、競爭局限。市場中的主打品牌和低端產(chǎn)品，將對新興企業(yè)帶來雙重壓力，面對前有狼后有虎的競爭格局，企業(yè)要走創(chuàng)新、差異化道路，擺脫受困局面。
四、機(jī)會局限。由于市場相對縮小，抵御風(fēng)險能力大大下降，企業(yè)因此在國內(nèi)外市場競爭中失去一部分有利的機(jī)會。
其實，中國化妝品市場本身的容量和發(fā)展空間是相當(dāng)可觀的，只是各類品牌非常分散，營銷運作體系很粗放，整體競爭水平還處于較低的層次，致使企業(yè)仍然在較大的機(jī)會面前顯得捉襟見肘。就目前而言，企業(yè)的整體營銷運作模式非常粗放，基本上屬于依靠模仿推出同質(zhì)化的產(chǎn)品，制定較低的供貨價格，提供進(jìn)貨返利和年終返利等銷售政策，主要依賴經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)體系，通過批發(fā)流通體系進(jìn)行廣泛分銷。
模式的陳舊，產(chǎn)品的單一，僅僅依靠價格驅(qū)動，導(dǎo)致企業(yè)對市場的駕馭能力非常薄弱，其實，企業(yè)完全可以依靠系統(tǒng)的營銷運作來提升核心能力，不必通過狹窄的細(xì)分市場策略來運營。如果在這個階段定位于單一的功效細(xì)分市場，只有同質(zhì)化而忽略差異化，等于過早將自己局限在有限的市場空間內(nèi)，進(jìn)而喪失其他更大容量的市場，同時也會失去快速成長的機(jī)會。
商場如戰(zhàn)場，一樣的變化莫測。一招失手，滿盤皆輸?shù)陌噶袛?shù)不勝數(shù)，所以更需要的是精確的籌劃和對前景的敏銳的感知。一個新的產(chǎn)品，對于市場，對于消費者，對于所有人都是陌生的，但是每個知名品牌都必然經(jīng)歷從陌生到成功。如何從不為人知到品牌的成就，是一個值得探討的問題。
新產(chǎn)品面對的是必然的市場風(fēng)云變化，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO兼首席顧問于斐先生對此提出了動態(tài)平衡營銷理念。
我們認(rèn)為，營銷過程不是靜止的平面或形式上的改變和調(diào)整，而是一個動態(tài)性的產(chǎn)品與市場博奕中所演繹出的平衡狀態(tài)，產(chǎn)品除了內(nèi)在品質(zhì)的完善、技術(shù)含量的領(lǐng)先和生產(chǎn)工藝上的先進(jìn)外，一方面它需要有區(qū)別于同類對手獨到的定位、賣點和差異化的操作模式，換言之，就是要有核心競爭優(yōu)勢；另一方面，最主要的關(guān)鍵是不能所有的精力、物力和財力圍繞產(chǎn)品的自身物質(zhì)屬性絞盡腦汁，而需要怎么考慮把內(nèi)在的優(yōu)勢和外在的推廣手段在資源整合基礎(chǔ)上充分彰顯個性化的特質(zhì)。以達(dá)到內(nèi)外之間的平衡以及在雙方對接產(chǎn)生的落差中通過多種動態(tài)調(diào)整方式給予充分彌補(bǔ)，從而規(guī)避由此帶來的市場風(fēng)險。
在這一理念的基礎(chǔ)上，對新產(chǎn)品我們提出了求差異，求生動，求人性的三種路徑。
第一種路徑：差異化是基礎(chǔ)
“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾•波特指出，企業(yè)要想在市場競爭中生存，要么具有成本優(yōu)勢，要么實行差異化戰(zhàn)略―――有差異才能有市場，才能在同行業(yè)競爭中立于不敗之地。
新產(chǎn)品進(jìn)軍的往往是已經(jīng)較為成熟的市場，有了成熟的品牌和成熟的經(jīng)營和消費者，在這種情況下，一個新產(chǎn)品如果還是墨守成規(guī)，絲毫體現(xiàn)不出吸引人的差異的話，那么等待他的必然是市場的埋沒。在各行各業(yè)產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，開發(fā)產(chǎn)品時就必須立足創(chuàng)新，在運作過程中營造差異化優(yōu)勢，實現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和價格的優(yōu)化組合，開創(chuàng)全新的市場格局。同時還要不斷推出獨具特色的新產(chǎn)品，開發(fā)潛在的消費需求，尋求新的“顧客”增長點。
由此，一個新產(chǎn)品想成就市場，創(chuàng)造品牌，除了產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良外，還必須讀懂市場，采取靈活多變的營銷策略。只有靈活運用差異化營銷手段，才能開拓市場、挖掘市場，才能取得較大市場份額，才能在強(qiáng)手如林的市場競爭中立于不敗之地。
第二種路徑：生動化是條件
生動化營銷的到來決不是偶然的。新經(jīng)濟(jì)中物質(zhì)的因素在逐步降低，非物質(zhì)或是人文的因素在快速增加，即使是高科技產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，也必須在實用之外，加入休閑娛樂方面的附加價值，才能發(fā)揮它整合營銷的效應(yīng)。
現(xiàn)代市場往往更注重眼球效應(yīng)，的確，營銷的本意也就在于創(chuàng)造賣點，吸引顧客的眼球，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。以產(chǎn)品為中心點，圍繞之創(chuàng)造產(chǎn)品的品牌增長點，所謂品牌的確立與生動的營銷是密不可分的。
品牌生動化營銷已經(jīng)成為不少企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。如北京的富邦涂料，用寵物來傳播品牌；廣東的步步高，用娛樂明星施瓦辛格、周星馳來演繹廣告；摩托羅拉的一款新機(jī)型的品牌代言人，是一只活潑可愛的小白兔等等。
總之，生動化營銷就是圍繞產(chǎn)品所展開的一切推廣手段、方法和模式都要從過分的商業(yè)促銷中走出來。從全民參與角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)趣味性、娛樂性和互動性，在活潑中融入個性，在輕松中吸引投入，同時，雙方保持協(xié)同一致與交流溝通中增加理解、友好等動態(tài)平衡元素。和傳統(tǒng)營銷方式相比，生動化營銷的最大特點是摒除和削弱傳統(tǒng)營銷中嚴(yán)肅、呆板。凝重的一面，讓產(chǎn)品變得親和、輕松起來，更具有針對性和可操作性。
生動化營銷手段，使企業(yè)不必再板著臉賺錢！
第三種路徑：人性化是根本
有了人才有社會，所以社會建設(shè)提倡的是以人為本。品牌和市場作為社會的衍生物自然必須遵循這一規(guī)則。一切以人為主，依照人性來進(jìn)行市場營銷活動，通過充分滿足人性的需求來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營的目的。這一觀點是包括眾多知名企業(yè)在內(nèi)的所有企業(yè)在21世紀(jì)所面臨的一個問題。
成就化妝品品牌，最根本的一點就在于要有忠實的顧客群。人性化營銷的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消費者對品牌的忠誠度。
品牌忠誠度應(yīng)包括兩方面的內(nèi)容：行為忠誠度和情感忠誠度。行為忠誠度是指消費者在實際行動上能夠持續(xù)購買某一品牌的產(chǎn)品，這種行為的產(chǎn)生可能源于消費者對這種品牌內(nèi)在的好感，也可能是由于購買沖動、促銷活動、消費慣性、轉(zhuǎn)換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關(guān)的因素促成的。情感忠誠度是指某一品牌的個性與消費者的生活方式、價值觀念相吻合，消費者對該品牌已產(chǎn)生了感情，甚至引以為豪，并將此作為自己的朋友和精神寄托，進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望和行為。
商家打折大拍賣是常有的事，人們決不會大驚小怪。但有人能從中創(chuàng)意出“打一折”的營銷策略。實在是高明的枯木抽新芽的創(chuàng)意。
日本東京有個化妝品企業(yè)。這里就是首創(chuàng)“打一折”銷售的商店，曾經(jīng)轟動了東京。
具體的操作是這樣的；先定出打折銷售的時間，第一天打9折，第二天打8折，第三天、第四天打7折，第五天、第六天打6折，第七天、第八天打5折，第九天、第十天打4折，第十一天、第十二天打3折，第十三天、第十四天打2折，最后兩天打1折。
商家的預(yù)測是：由于讓人吃驚的銷售策略，所以，前期的輿論宣傳效果會很好。抱著獵奇的心態(tài)，顧客們將蜂擁而至。當(dāng)然，顧客可以在這打折銷售期間隨意選定購物的日子，如果你想要以最便宜的價格購買，那么你在最后的那兩天去買就行了，但是，你想買的東西不一定會留到最后那兩天。
實際情況是：第一天前來的客人并不多，如果前來也只是看看，一會兒就走了。從第三天就開始一群一群地光臨，第五天打6折時客人就像洪水般涌來開始搶購，以后就連日客人爆滿，當(dāng)然等不到打1折，商品就全部賣光了。
這些典型的人性化營銷方式正是眾多手握新品瞄準(zhǔn)市場企業(yè)所應(yīng)該借鑒的，過去人們購買商品，更多地是看重它的使用價值，一方面是由于商品匱乏，品種單一，沒有充分的選擇余地；另一方面也是因為人們生活水平低而導(dǎo)致文化欣賞水平不高，F(xiàn)在人們購買商品時，不再滿足于吃飽穿暖等低層次的需求，人們還需要商品能夠更多地符合自己的人性化。這就要求生產(chǎn)企業(yè)尤其是弱勢企業(yè)必須迎合現(xiàn)代消費者的心理，多設(shè)計開發(fā)具有個性化、人性化化的商品，增加商品的文化附加值！
綜上三條路徑，無論是國內(nèi)企業(yè)還是國外企業(yè)，如果想真正打入市場，成就品牌，還有待企業(yè)自身不斷提高，無論是從競爭力還是從綜合素質(zhì)方面，真正的做到隨市場而變。
正如藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)的“動態(tài)營銷理論”所闡述的一樣：動態(tài)平衡營銷不僅僅是企業(yè)通過差異化來建構(gòu)自身的內(nèi)在核心競爭體系，更要通過外在層面的生動化和人性化來展示和延伸產(chǎn)品的附加值和文化內(nèi)涵上的情感效應(yīng)，同時內(nèi)外之間達(dá)到雙方認(rèn)可的統(tǒng)一平衡，拓寬生存空間才有可能。
目前，一些企業(yè)希望全力拓展細(xì)分的功效市場的戰(zhàn)略思路，與是否將企業(yè)品牌作為一個專業(yè)品牌并沒有直接的關(guān)聯(lián)，而更多取決于企業(yè)的區(qū)域和渠道拓展戰(zhàn)略，只要在消費市場建立完善的區(qū)域差異化分銷體系，合理設(shè)計差異化區(qū)域渠道分銷結(jié)構(gòu)，構(gòu)建核心經(jīng)銷商體系，強(qiáng)化對各級分銷渠道和零售終端的掌控能力，就可以推動化妝品的廣泛分銷覆蓋。這個階段無須采取差異化的營銷運作模式。
事實上到了2008年的今天，我們所提出的產(chǎn)品差異化已不僅僅是簡單意義上的開發(fā)出不同的產(chǎn)品，而是一整套的“差異化”，它包括產(chǎn)品定位差異化、服務(wù)理念差異化，甚至還有其他意義上的招商差異化等。
在這里，筆者僅從企業(yè)最為關(guān)注的兩個方面來談產(chǎn)品推廣的方法：
產(chǎn)品定位差異化: 有門！
在推廣產(chǎn)品之初，每個企業(yè)都會考慮投入產(chǎn)出及成本問題。因此低成本投入是每個企業(yè)的追求，這就需要集中財力，尋找自身產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同的核心賣點，或者是將企業(yè)原有的老產(chǎn)品重新定位包裝以嶄新的形象進(jìn)軍市場。
針對這一點，連世界著名的麥肯錫公司營銷專家熱內(nèi)•黛也建議，企業(yè)尤其是中小企業(yè)，在產(chǎn)品定位時要注意兩條標(biāo)準(zhǔn)：一是產(chǎn)品要有某種獨特性，或在外觀，或在功能，或在用途或在價格等等；二是產(chǎn)品要有適合做口碑廣告的潛力，而且這種潛力看得見，摸得著。
此外，根據(jù)企業(yè)本身的不同情況，還有其他的幾種方式應(yīng)該考慮進(jìn)來，那就是不能單一品種運作，在大的定位下，豐富產(chǎn)品系列，豐富產(chǎn)品的包裝等工藝。
美國著名的企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾•波特提出過差異化戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略的采取要求企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計、品牌設(shè)計、生產(chǎn)技術(shù)、顧客服務(wù)、銷售渠道等某一個和幾個方面創(chuàng)造出獨特性和相對優(yōu)勢。差異化可以使企業(yè)避開激烈的價格競爭，因為概念或服務(wù)的獨特性將減少顧客對價格的敏感性。
由于中小企業(yè)資源受到限制，這個方面，那個方面都需要資金來支撐，它們不可能在資金投入上“一擲千金”。
老總們十分強(qiáng)調(diào)錢的使用是否到位，十分強(qiáng)調(diào)投入產(chǎn)出比是否合理，他們最終關(guān)心的是企業(yè)最終是否會贏利。
所以，在整合運用宣傳手段上一定要強(qiáng)調(diào)個性化的定位和差異化的訴求。特別是文字宣傳方面不能拐彎抹角，東拉西扯，要減少技術(shù)型的、抽象型的倫理和說教，要一針見血，直入根本，要最大限度的吸引眼球，引發(fā)公眾注意力，在促銷活動上，主題除了鮮明有賣點外，事件營銷、新聞營銷等等別出心裁、獨樹一幟是十分重要的。
作為藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問的于斐先生曾就“差異化實現(xiàn)低成本運作”時指出，無論什么性質(zhì)的差異化策略在考慮資源的基礎(chǔ)上，還必須考慮競爭者和顧客。因為，采取差異化策略的根本目的是營造比對手更強(qiáng)的優(yōu)勢，贏得顧客的認(rèn)同。從這個角度，我們可以把差異化策略歸為兩大類:運作差異化和利益差異化。
運作差異化策略包括定位差異化和機(jī)制差異化;利益差異化策略包括動機(jī)利益差異化和差別利益差異化。這兩種差異化策略再從兩個維度細(xì)分，即需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向。這樣，我們就可以從這個差異化中找到任何所需要的策略了。
他還向從北京、上海、深圳、山東等地前來咨詢學(xué)習(xí)的企業(yè)家、經(jīng)理們談了具體的方法:
定位差異化策略。主要包括:品牌定位、行業(yè)角色(競爭導(dǎo)向)等。
執(zhí)行差異化策略。主要包括:消費者溝通模式差異化(需求導(dǎo)向)和營銷執(zhí)行體系、機(jī)制、人員配置等差異化(競爭導(dǎo)向)。
需求差異化策略。主要包括:產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、價格等差異化(需求導(dǎo)向)以及中間商利益、渠道等差異化(競爭導(dǎo)向)。
個性差異化策略。主要包括:產(chǎn)品包裝、附加服務(wù)、品牌個性差異化(需求導(dǎo)向)以及品牌名稱、角色、賣點等差異化(競爭導(dǎo)向)。
就差異化策略而言，關(guān)鍵在于你問卷設(shè)計水平和座談會主持人的水平怎樣。問卷設(shè)計一般是企業(yè)的事情，所以要看企業(yè)里負(fù)責(zé)策略的人;座談會主持一般是調(diào)研公司的事情，主要是看主持人的主持能力。兩者合拍才會有效。
服務(wù)理念差異化：有戲！
但在中國市場上，許多行業(yè)，諸如：飲料行業(yè)、糖煙酒行業(yè)、快速消費品等都面臨著同質(zhì)化的問題。因此，營造一個與眾不同的營銷戰(zhàn)略，形成差異化市場理念是順應(yīng)潮流的發(fā)展模式。
不少企業(yè)尋找差異化策略流于表面，希望通過會議討論找到差異化策略，其實，真正的差異化策略來自市場中。
有家皮膚修復(fù)的二級代理商成立時間不長，剛開始也沒有什么優(yōu)勢，他們在差異化策略上成功了。當(dāng)前，化妝品存在著二個現(xiàn)狀:一是品質(zhì)一般，價格貴，多數(shù)消費者消費不起;二是產(chǎn)品質(zhì)量并沒有宣傳的好，品質(zhì)不穩(wěn)定，消費者有疑慮，處在徘徊觀望的狀態(tài)。
這家公司分析消費者對二種現(xiàn)狀的擔(dān)憂，果斷推出了促進(jìn)血液循環(huán)的系列護(hù)膚品，結(jié)果大獲成功。該產(chǎn)品獨創(chuàng)的“清毒、養(yǎng)血”功效訴求點形成了區(qū)隔于同類競品的最大差異化，體現(xiàn)了產(chǎn)品的獨特效果，同時在營銷模式上走“專賣+會員”的特色渠道，給消費者提供一個人性化的服務(wù)平臺，使人們很容易感覺到產(chǎn)品具有較高品質(zhì)的保障，讓人信得過，值得青睞，而且價格比市場中的同類競品具有優(yōu)勢。正是公司做到兼顧了二種現(xiàn)象的優(yōu)越之處，所以受到消費者接受。
現(xiàn)在，隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，很多行業(yè)都面臨著同質(zhì)化的問題。
其實，產(chǎn)品同質(zhì)化是企業(yè)一窩蜂的跟進(jìn)獲得成功產(chǎn)品企業(yè)的最終結(jié)果。因為新開發(fā)的市場往往第一批吃螃蟹的人看作是塊大蛋糕，而且進(jìn)入門檻也相對較低，故頗具誘惑力。再說，很多行業(yè)一直沒有一個健全的領(lǐng)頭羊型的大企業(yè)，所以大家就一哄而上，盲目的跟進(jìn)，手法一直缺乏創(chuàng)新，更談不上由什么差異化的策略而言。
于是，從產(chǎn)品市場銷售，到產(chǎn)品包裝、定位，到廣告內(nèi)容及形式都高度一致。
這樣看來:產(chǎn)品同質(zhì)化是一個行業(yè)處在發(fā)展階段的外在表現(xiàn)，隨著行業(yè)的成熟及企業(yè)智商的提高及國內(nèi)市場逐步向國際化方向發(fā)展，品牌之間的市場細(xì)分更加理性，大家都掌握不同市場上的生存和發(fā)展規(guī)律，不應(yīng)該再出現(xiàn)盲目跟風(fēng)現(xiàn)象。
兵馬未動，理念先行，有先進(jìn)的理念才會有非凡的實踐。在這個知識化、信息化的新時代，人們的思想都在發(fā)生著劇烈的變化，各行各業(yè)都在不斷地賦予服務(wù)全新的內(nèi)涵。如果這時候企業(yè)在推廣產(chǎn)品時還是遵循傳統(tǒng)僵化的服務(wù)觀念不變的話，必將無法適應(yīng)時代的發(fā)展，也就無法制定出差異化的服務(wù)策略。因此，企業(yè)必須根據(jù)自身的特點制定出符合自身情況的差異化的服務(wù)策略，才能立足。
那么究竟如何才能真正的做到服務(wù)理念差異化呢？藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)在成功服務(wù)眾多客戶的基礎(chǔ)上，總結(jié)出了自已的一套理論體系。就是說企業(yè)的服務(wù)，從另一個層面上來說就是賣產(chǎn)品，換個意思說就是服務(wù)產(chǎn)品。
服務(wù)產(chǎn)品包括核心服務(wù)、便利服務(wù)和輔助或支持服務(wù)。核心服務(wù)體現(xiàn)了企業(yè)為顧客提供的最基本效用，比如優(yōu)惠派贈、節(jié)日送禮、親自體驗等，便利服務(wù)是為配合、推廣核心服務(wù)而提供的便利，如送貨上門、來電訂購、咨詢回訪等，輔助服務(wù)用以增加服務(wù)的價值或區(qū)別于競爭者，也就是提出創(chuàng)新服務(wù)概念等。
這些服務(wù)有助于實現(xiàn)差異化營銷策略。企業(yè)可以通過認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價值來持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價值。對于很多行業(yè)來說，各個企業(yè)為顧客提供的核心服務(wù)都基本一樣，所以主要靠增加便利服務(wù)和輔助服務(wù)來贏得顧客，形成差別，打造核心競爭力。