每年圣誕和元旦期間，商場、超市、專營店都會開展鋪天蓋地得促銷活動，廣告宣傳。年中銷售情況不理想的企業(yè)，尚未完成全年銷售任務(wù)商家，都會在歲末這段時間盡力一搏，希望取得一個良好得銷售業(yè)績。
今年由于房價的下跌、股市的低迷，套牢了廣大中國人民的現(xiàn)金，而金融危機的出現(xiàn)更是讓消費者口袋日漸“清瘦”。市場環(huán)境的惡化，加上商場超市的資金和人氣的強勢，外來專營店的步步緊逼，以及網(wǎng)購渠道的低價優(yōu)勢讓不少專營店老板深深地感覺到一股冬天的冰冷。如何在2008年最后一個銷售黃金時期成功突圍而出，打一個漂亮的翻身仗，專營店的廣告宣傳和推廣是一個關(guān)鍵。
對于遍布全國的專營店老板來說，如何立足本店實際、創(chuàng)造性地利用現(xiàn)有資源、營造具有吸引力和爆炸性的宣傳話題，是日化專營店宣傳的法寶?如何抓住節(jié)日的商機制定合適的宣傳策略來吸引顧客進店消費促進銷售額的增長，本報記者專訪了浙江心與新化妝品連鎖市場部負責(zé)人高榕先生，請高先生結(jié)合心與新的多年市場操作經(jīng)驗，分享專營店宣傳和推廣的工作經(jīng)驗。
另辟蹊徑 以溫情感動消費者
“年年歲歲花相似， 歲歲年年人不同！泵磕隁q末，商家都在大打促銷戰(zhàn)，各種促銷廣告、宣傳畫冊可謂鋪天蓋地，令人眼花繚亂。降價、打折、優(yōu)惠、贈品……在眾多的促銷手段中，如何才能吸引住腰里揣著鈔票，手里卻被塞滿了宣傳單張的消費者呢?人人都知道圣誕和元旦春節(jié)市場是一塊無比誘人的大蛋糕。但問題是如何才能爭搶到最大的份額，這極為考驗眾商家的宣傳能力和技巧。
一般情況下，大部分超市和商場都會通過短時間一次又一次的重復(fù)廣告，將自己的促銷、降價信息和推銷給消費者。通過短時間內(nèi)高頻率地重復(fù)性廣告，來讓消費者被動地接受和記住的商超的名字和促銷信息。談到專營店如何宣傳和推廣，高榕分析，這類廣告比較單調(diào)、死板，在化妝品廣告滿天飛的時代，很難吸引消費者的眼球，引起他們的注意。只有讓他們感興趣的事情和他們自己主動記憶的事情，消費者才會印象深刻，對于充斥在眼前和耳朵邊，但是又不感興趣的信息，消費者會“左耳進，右耳出”的選擇性屏蔽。
加上受到資金規(guī)模、產(chǎn)品范圍、服務(wù)水平等限制，化妝品專營店在宣傳力度方面很難與綜合性的大型商超抗衡。要想突圍而出，只能另辟蹊徑，浙江心與新化妝新連鎖機構(gòu)的市場部負責(zé)人高榕先生告訴記者，在圣誕和元旦春節(jié)的宣傳中，宣傳手法和內(nèi)容應(yīng)極力避免與其它商超或者專營店雷同，只有在眾多廣告宣傳中，具有自己特色的創(chuàng)意的廣告宣傳才能吸引消費者的目光。
“我們一般用是‘文化營銷’的方法，圍繞著春節(jié)送禮這一歷史悠久的中國傳統(tǒng)文化的主題，我們在宣傳資料里，特別推出我們的‘送美麗、送感動’活動。在一般的晚輩送長輩煙、酒、保健品等常規(guī)禮物的時候，我們倡導(dǎo)‘送美麗’這樣一個令人耳目一新的概念，通過參與我們的活動，消費者能讓長輩驚喜和感動。在節(jié)日的喜慶氣氛中，讓消費者感受到我們的深情厚誼，效果很好。而圣誕，我們一般是針對年輕人的喜好做一些和圣誕文化相關(guān)的活動。“
高榕向記者道出了自己的秘訣。他還特別指出，專營店在廣告宣傳的時候，針對每次策劃的目標消費人群，活動主題，促銷力度的不同，避免每次都同樣的宣傳方法和促銷力度，要保持新意。
注重實效 針對獨特群體開展宣傳
相對于具有雄厚資金實力，寬敞經(jīng)營面積的商超來說，大多數(shù)化妝品專營店相對仍比較弱小，經(jīng)營面積一般只有10~20平方米，社區(qū)屬性較強，依靠固定的消費群和良好的口碑來生存，只能爭奪二三線城市的市場份額。
在受到化妝品漲價壓力和當前經(jīng)濟大環(huán)境不好的背景下，處于夾縫中的化妝品專營店應(yīng)該怎么生存?在宣傳和推廣上如何以最少的投入達到最大的銷售增長?高榕對記者表示，在資金相對有限，不能投入過多廣告和宣傳費用，但卻承擔(dān)著不少銷售任務(wù)時，減少成本的方法就是有針對性地做宣傳，利用專營店發(fā)展過程中積累的良好口碑和客情關(guān)系，在會員身上下功夫，例如通過降價促銷給予會員更多的折扣，舉辦各種會員參與的優(yōu)惠活動，一方面能獲得會員的支持，另一方面也能吸引更多的消費者加入。
此外，直接到社區(qū)、企業(yè)、學(xué)校等群體性的地方做一下有針對性的活動，通過在這些具有消費能力的群體最集中的地方舉辦活動，可以取得更有實效的宣傳效果。需要注意的就是在這些地方舉辦宣傳活動，不能盲目的，沒有目的性的，沒細分顧客就大規(guī)模做宣傳投入。宣傳的重點集中在店的輻射力和匯聚人氣方面，因為專營店的顧客消費是一個延續(xù)性的，長期性的。“就像人吃飯一樣，一頓吃飽了，下頓還是要吃的。只有專營店在當?shù)氐钠放坪腿藲庾銎饋砹耍拍鼙ＷC長久的生意興隆”， 高榕提醒。
主動出擊 利用當?shù)靥厣珷幦S家支持
今年以來，原材料價格上升、人民幣升值、金融危機的出現(xiàn)等等因素導(dǎo)致了化妝品企業(yè)的經(jīng)營成本上升、外部環(huán)境也更加惡化，國內(nèi)化妝品企業(yè)的低價競爭優(yōu)勢大打折扣，企業(yè)生存遭遇前所唯有的壓力。
在化妝品企業(yè)不堪重負的情況下，上游企業(yè)的壓力必然會轉(zhuǎn)嫁到中下游渠道商和終端商手中，希望通過終端的銷售增長來幫助企業(yè)緩解壓力。因此，化妝品價格普漲、企業(yè)對專營店扶持政策的減弱導(dǎo)致了專營店更加難過，化妝品企業(yè)往常的廣告投放，廠家的宣傳人員等等都會減少。
因此，要想在歲末的銷售大戰(zhàn)取得良好的業(yè)績，更加考驗專營店老板的經(jīng)營功力和思路，在廣告宣傳方面， 要求專營店老板不能滿足于常規(guī)手法操作，需要更有創(chuàng)意和清晰的方案贏得廠家的認同，進而得到更多的支持。
在如何獲得廠家的廣告支持方面，高榕有自己的深入體會，“在廣告宣傳上，專營店都希望得到企業(yè)無限的大力支持，但在如今企業(yè)也具有較大生存壓力的情況下，企業(yè)的資源將更為有限，企業(yè)不能無限的支持到專營店。”在這種情況下，更考驗專營店老板的銷售能力，如何從企業(yè)獲取最大的資源和有效幫助來進行宣傳?高榕有兩點建議：
一、在企業(yè)的常規(guī)宣傳支持下，要充分的領(lǐng)悟到活動的目的，并盡力采取各種措施，擴大的去執(zhí)行。
二、可根據(jù)自己對本地區(qū)的了解，通過專營店建立過程中，和當?shù)厝嗣}、消費者關(guān)系的建立到最后成為幫忙的朋友，有針對性地申請做一些活動，這樣的要求才可能地得到廠家的支持。