雖說《零售商供貨商公平交易管理辦法》能在一定程度上約束零售商的行為，但能深層次解決零供之間的或明或暗的利益爭斗和搏奕嗎？一切都還懸而未決。

　　從所周知，零售業(yè)傳統(tǒng)的盈利模式來源于"購銷差價"。在商品緊缺時代，生產(chǎn)商擁有市場的主導(dǎo)權(quán)。

　　而今，"商品過剩時代"銷售場所不但承擔(dān)了銷售職能，還兼具媒介宣傳的展示功能，零售商開始向供貨商收取上架費(fèi)，最終矯枉過正使零售商的銷售職能大大弱化了。銷售的進(jìn)賬在減少，非銷售收入增加并成為經(jīng)營擴(kuò)張的主渠道--依靠銀行貸款、收取進(jìn)店費(fèi)和占用供貨商貨款以維持正常經(jīng)營并拓展商業(yè)連鎖。

　　 "渠道為王"最終導(dǎo)致"渠道霸權(quán)"是因?yàn)榱闶凵痰氖袌鑫粍輿Q定了其強(qiáng)勢地位。商務(wù)部的《辦法》尚不能改變這一商業(yè)現(xiàn)狀

現(xiàn)在，客觀的現(xiàn)實(shí)狀況是即使企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入了強(qiáng)勢的零售終端，也僅僅是一個庫存轉(zhuǎn)移過程而已，關(guān)鍵是通過什么方式來盡快形成消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同和現(xiàn)金流的良性循環(huán)�？繂渭兊膹V告嗎？顯然它已無法對銷售造成影響。因?yàn)閺V告的作用大部分是在心理層面，而不是在行為層面：對行為能產(chǎn)生影響的是促銷。顧客往往在聽到打折、買一送一的優(yōu)惠、贈品或抽獎等信息時，才會采取行動。

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促銷所包含的誘因十分廣泛，但現(xiàn)在已有失控之感。假如說以前企業(yè)只在促銷活動上花費(fèi)整體推廣預(yù)算的30%，而現(xiàn)在這一比例已高達(dá)70%。相當(dāng)大比例的費(fèi)用花在經(jīng)銷商促銷上，即給超市及藥店與其他零售商特別折讓、折扣、贈品。事實(shí)上，有許多超市便是依靠這些折讓金額來賺取利潤。零售商會在經(jīng)銷商促銷優(yōu)惠期間大量進(jìn)貨，甚至超出所能銷售出去的數(shù)量，以充分享受這一折扣，并在非促銷期間減少進(jìn)貨。但此舉會造成企業(yè)難以拿捏生產(chǎn)周期或存貨量。

常和市場打交道的人會發(fā)現(xiàn)，屬于促銷另一層面的消費(fèi)者促銷，對于消費(fèi)者的品牌偏好甚至品牌權(quán)益，都具有削弱的效果。任何大肆促銷的產(chǎn)品，都說明公告價格不過是自欺欺人罷了。愈來愈多的消費(fèi)者期待找到比公告價格低的價格，或是干脆直接討價還價。由于大家愈來愈意識到大部分品牌都頗為類似，因此消費(fèi)者會找出一組可接受的品牌名單，而非死守著某一偏愛品牌不放。消費(fèi)者每周會看看哪些品牌在打折，并且購買那些在可接受品牌名單中的品牌。

舉例來說，買贈活動是一種常規(guī)化促銷方式，但近來有用濫、濫用的趨勢。朱華鋒教授曾經(jīng)指出，買贈促銷能克服顧客觀望心態(tài)，打消顧客購買疑慮，鼓勵顧客嘗試購買，對提升銷量擴(kuò)大份額有一定的幫助。但買贈促銷也存在作用的局限性和負(fù)面性，具體表現(xiàn)在：對品牌形象建設(shè)無益，會降低品牌價值感，無利于提升品牌珍貴價值感和品牌形象。形成銷售依賴性，過多的買贈促銷會形成依賴性，一旦停止買贈促銷活動，銷量會迅速下降，從而步入促銷陷井難以自拔。

由此可見買贈促銷不能常年搞到頭，應(yīng)該正確選擇活動時機(jī)。一般來說，開展買贈活動的時機(jī)是：

一、新品上市。為提高新品知名度，鼓勵第一批購買者，可在廣告宣傳的前提下，開展買贈活動。

二、老品排空。為加速庫存周轉(zhuǎn)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如果無需或不想使用價格和銷售政策策略，可采用買贈形式爭限經(jīng)銷商支持，拉動消費(fèi)者購買，以排空老品。

三、應(yīng)對降價。在價格大戰(zhàn)中，擔(dān)心降價傷害品牌降低利潤的企業(yè)，可以采取買贈活動，以變相降價方式應(yīng)對直接降價。

四、提升銷量。當(dāng)銷量處于非季節(jié)性非行業(yè)性下滑期徘徊期難以提升時，或者企業(yè)希望強(qiáng)力提升銷量和市場份額時，可以考慮采取買贈方式促銷。

五、促銷競爭。在面臨激烈的促銷大戰(zhàn)如廣告大戰(zhàn)、買贈大戰(zhàn)、抽獎大戰(zhàn)等競爭局面時，為維持市場份額時，亦可采用買贈促銷。

六、增進(jìn)感情。在企業(yè)開展義賣、捐資助學(xué)等公益性、親情性營銷活動時，為爭取公眾支持與參與，感謝顧客購買，可同時開展買贈活動。

贈品的選擇是買贈活動成功的關(guān)鍵之一，合適的贈品會增加顧客的興趣，刺激和強(qiáng)化顧客的購買動機(jī)。

一天，一位燙著卷發(fā)、美麗動人的婦人來到艾詩蒂的美容廳。

她衣著雅致，引起了對美有著特殊愛好的艾詩蒂的注意。

艾詩蒂稱贊她衣服漂亮，并詢問衣服購自何處。

誰知這位婦人眼也不抬，冷冷地說：“告訴你又有何用？難道你穿得起這樣的衣服嗎？”

艾詩蒂滿臉通紅，默默地走開了。

正是這位婦人，改變了艾詩蒂一生的事業(yè)。

艾詩蒂決定開創(chuàng)化妝品事業(yè)初期，她既沒有資金打廣告，產(chǎn)品也沒有打入型商場。

但她有一個女人的直覺：在適當(dāng)?shù)臅r候，把試制的化妝品樣品作為禮物送人，其推銷效果會更好。

機(jī)會終于來了。

當(dāng)她得知紐約最豪華的第五街薩克斯百貨公司的助理采購員姆斯小姐同于汽車事故而使臉上留下難看的疤痕時，艾詩蒂主動把自己生產(chǎn)的雪花膏給她送去。

幾個星期后，這位小姐臉上的疤基本消失了。

沒幾天，薩克斯公司的化妝品采購員主動找上門來了，向艾詩蒂訂購了一筆貨。

艾詩蒂回憶說：“當(dāng)時我高興地大聲高呼：機(jī)會終于來了�！�
在一次舞會上，艾詩蒂認(rèn)識了當(dāng)時紐約美容業(yè)的名家海達(dá)娜•魯賓斯坦夫人。

在仔細(xì)端詳了這位夫人之后，艾詩蒂很有禮貌但也很直率地對她說：“很容幸能認(rèn)識你。你長得很漂亮，也很可愛，但是如果你的脖子上再擦一點(diǎn)雅詩蘭黛粉餅，那就更美了！”說完，艾詩蒂隨即贈送了一盒雅詩蘭黛化妝品給海達(dá)娜•魯賓斯坦夫人發(fā)人。

就這樣，或贈送，或郵寄，或在慈善活動時免費(fèi)派發(fā)，或隨購買的商品一并給予顧客。艾詩蒂因此贏得了成千上萬的顧客。

現(xiàn)在，面對激烈的商業(yè)競爭，為了在產(chǎn)品同質(zhì)化中脫穎而出，眾多企業(yè)圍繞促銷各展手段，各施招術(shù)，想盡快獲取主動贏得先機(jī)，這不，翻開報紙，走進(jìn)超市，首先進(jìn)入我們視線的往往是商家的折價促銷廣告。確實(shí)，在產(chǎn)品品質(zhì)高度同質(zhì)化，品牌形象相差無幾的情況下，降價促銷是企業(yè)促進(jìn)銷售、爭奪市場份額的撒手锏。但折價促銷是一把雙刃劍，在殺傷敵人的同進(jìn)也往往傷害了自己，這一點(diǎn)不少企業(yè)已有深切體驗(yàn)。折扣優(yōu)惠的含義就是調(diào)低商品售價，即降低利潤以優(yōu)惠顧客。此種促銷方式因其最能與競爭品牌的價格相抗衡深受大多數(shù)廠商的喜愛。

常見的折扣促銷手段有以下幾種：

聯(lián)合折扣。這是零售商聯(lián)合其他行業(yè)（如娛樂業(yè)、旅游業(yè)等行業(yè)）開展的促銷活動。通常的做法是：顧客在某些商店買了一定的商品，就可得到一張注明某種商品或某種服務(wù)折扣的小票，持這種小票到指定的地點(diǎn)購買商品或服務(wù)，便可得到票面規(guī)定的折扣。

廠家折扣。即廠家通過零售商給消費(fèi)者價格上的折扣。其做法是：廠家在一些固定零售商店、超級商場出售的本廠產(chǎn)品上印上帶有條形碼和折扣的標(biāo)志，消費(fèi)者購物后，如果將此標(biāo)志剪下，把它寄到指定地點(diǎn)，便可收到一張可以兌現(xiàn)的注明一定折扣金額的廠家支票。折扣的幅度較大，零售商也可以從中受益。因此商店十分樂意銷售這種產(chǎn)品，把這些商品優(yōu)先擺放在最明顯的位置。

優(yōu)惠券折扣。常見的有登在報上的優(yōu)惠券、送到家門口的廣告優(yōu)惠券、放在店門入口處宣傳架上的優(yōu)惠券。有的商店在貨架上專門設(shè)置有發(fā)放優(yōu)惠券的自動裝置，只要顧客撕去一張，自動裝置又會彈出一張，以方便顧客隨意撕拉。

購物印花票折扣。這是一種用計(jì)算機(jī)打印的付款憑證。有些零售商別出心裁，把這種購物付款憑證設(shè)計(jì)成印花票。當(dāng)顧客把購物的印花標(biāo)積攢到一定的數(shù)量時，就可得到商店一定數(shù)量的折扣或禮品。這種方法為零售商吸引了許多回頭客。

禮品折扣。為了爭取顧客，一些零售商根據(jù)顧客當(dāng)天在本店購物的金額，贈送不同級別的禮品，這些禮品大多價格便宜，但對家庭來說卻十分實(shí)用，如衛(wèi)生紙、衣架等，很受顧客歡迎。

直接減價、讓利，薄利促銷。一些經(jīng)營化妝品、生活日用品的超市、商場的價格幾乎一周進(jìn)行一次調(diào)整，實(shí)行特價、低價。每逢新產(chǎn)品上市、商店慶典、重要節(jié)假日或商店清倉清庫之時都有這種讓利、薄利活動。減價幅度一般為10%至30%，有的甚至達(dá)到50%至70%，顧客如果憑折扣券去購物，還可優(yōu)惠10%至20%。

下面主要談一下減價優(yōu)惠促銷。減價優(yōu)惠又稱為商品終端特賣，是指零售店將特定的商品，于特定的市場，在特定期間，將特定數(shù)量以特別低廉的價格，向消費(fèi)者出售的活動。

適用場合

減價優(yōu)惠可以充作對抗價格競爭的武器。當(dāng)競爭品牌的營銷活動已對本品牌的地位形成威脅，或是有可能會對本品牌的銷售造成影響時，用減價優(yōu)惠來對待，效果特佳。

用于企業(yè)創(chuàng)立紀(jì)念活動，回饋顧客。可以借減價優(yōu)惠活動，招徠大批顧客，刺激購買一般商品。

在新品發(fā)售時，為喚起顧客的需要，增加后續(xù)的銷售量，減價優(yōu)惠也不失為一個好辦法。

用于處理破損、污損、零頭（非整齊的）、過時、滯銷等商品。

零售商、批發(fā)商以及生產(chǎn)廠商等，為活用資金，加速回收，也可以使用減價優(yōu)惠活動。

由上可知，大多數(shù)的廠商通常會以減價促銷的方式來挽留消費(fèi)者或者攻擊競爭者。減價促銷方式，對提高消費(fèi)者在零售點(diǎn)的注意度與促進(jìn)零售點(diǎn)的銷售方面極為有效。

減價原則

舉辦減價優(yōu)惠需要整個商品制造過程的相互協(xié)調(diào)和多方配合，如在包裝上面必須標(biāo)示金額等。一般直接標(biāo)示在商品上的減價優(yōu)惠，比任何其他促銷術(shù)更能創(chuàng)造快速的銷售行動。

減價優(yōu)惠至少要有10%至20%的折扣，才能吸引消費(fèi)者。市場占有率低的產(chǎn)品，通常要比主導(dǎo)品牌付出更高的減價優(yōu)惠，才能增加銷售的成果。此外新品牌運(yùn)用減價優(yōu)惠的成效優(yōu)于舊品牌。然而，不論新舊品牌，通常減價愈多，銷路愈快，效果愈好。在零售點(diǎn)的銷售上，減價愈多愈能吸引初次購買的試用對象。

通常小數(shù)量大降價的效果比大數(shù)量小降價更能提高市場占有率，而當(dāng)減價只有6%至7%時，那么不管任何品牌、數(shù)量多寡，幾乎不會有什么效果出現(xiàn)，它只會吸引某些老顧客的注意。

運(yùn)用方式

設(shè)計(jì)減價品包裝上的標(biāo)示時，最重要的是必須讓購物者一看就知道減價多少，這比講求美觀重要。消費(fèi)者購物時習(xí)慣辨認(rèn)商品的顏色及包裝設(shè)計(jì)，所以，也不能讓“減價標(biāo)貼”掩蓋了商品標(biāo)簽。

減價優(yōu)惠的促銷方式變化多端，無法一一列舉，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為比較常用的方式有下列幾種：

一、標(biāo)簽上的運(yùn)用。

在商品的正式標(biāo)簽上可以運(yùn)用鋸齒形設(shè)計(jì)、旗形設(shè)計(jì)或其他創(chuàng)意，將減價優(yōu)惠顯著地告知消費(fèi)者。

二、軟質(zhì)包裝上的運(yùn)用。

減價標(biāo)示運(yùn)用在軟質(zhì)包裝上問題較多，需要費(fèi)心思或請教有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)制作人員。

三、聯(lián)結(jié)式包裝運(yùn)用。

當(dāng)幾個商品包在一起做減價促銷時，可以將減價金額標(biāo)示在套帶上。這種方式常被香皂、口香糖、糖果等商品所采用。

四、買幾送幾。

提供兩個以上的商品用來做減價促銷，例如：“買一送一”，“買二送二”，或是“買一后，再花5元錢買另一個”。

操作難點(diǎn)和注意事項(xiàng)

1、走下坡路的商品，減價優(yōu)惠只能短暫地促使其銷售回升，卻無法扭轉(zhuǎn)既存的頹勢，只能暫時增加市場占有率，卻無法讓新加入的消費(fèi)者產(chǎn)生品牌忠誠度。一些對價格敏感、斤斤計(jì)較的消費(fèi)者，當(dāng)大品牌不再舉行減價優(yōu)惠時，他們寧可轉(zhuǎn)而光顧名不見經(jīng)傳卻有優(yōu)惠的小品牌。

2、減價優(yōu)惠有可能會減損產(chǎn)品的價值，導(dǎo)致愈做減價優(yōu)惠，銷量的提升反而愈少。減價優(yōu)惠運(yùn)用得過度頻敏時，常被誤視為是品牌形象的一部分，當(dāng)某日商品給人老是大減價的品牌印象時，一旦沒有減價了，它的銷售量便會日漸失色。

3、減價促銷品需特別生產(chǎn)、包裝，因而材料有特別處理的成本自然相對提高。不論廠商或零售商均需特別存放減價品，以免與正常品混淆。零售點(diǎn)貨架還常需特別陳列，存貨管理難度相對較大。

4、減價優(yōu)惠也會造成庫存問題。盡管零售商愿參與減價優(yōu)惠促銷活動，然而減價品的庫存壓力對零售商而言卻是一大困擾。

減價優(yōu)惠并非廣受經(jīng)銷商、零售商的歡迎。由于上述促銷處理問題、存貨處理問題、商品庫存問題等，加上此活動是針對所有零售點(diǎn)，彼此缺乏競爭，以致造成經(jīng)銷商、零售商興趣平平，不愿配合。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，在美國大約只有50%～60%的食品或藥品零售商，愿意接受減價優(yōu)惠的促銷方式。

對于吸引初次購買者而言，減價優(yōu)惠的效果不如在包裝上附贈品，送折價券，免費(fèi)試用樣品等方式有效。

說起促銷，最終的表現(xiàn)工具和物質(zhì)形成往往離不開贈品，許多企業(yè)也為此在這方面缺乏合理的統(tǒng)籌布局。那么，在贈品選擇上有哪些講究呢？朱華鋒教授指出，贈品必須要經(jīng)得起時間考驗(yàn)。具體來講，不妨概括如下：

一、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性。贈品和產(chǎn)品應(yīng)該有使用上的關(guān)聯(lián)性，如買藥送便攜式體溫計(jì)，買保健品送食用油等。

二、品牌協(xié)調(diào)性。贈品品牌和產(chǎn)品品牌檔次和品牌個性上一定要匹配相稱，以相互陪襯、相互提升實(shí)現(xiàn)雙贏。

三、顧客接受性。贈品的種類要適應(yīng)消費(fèi)者的口味與偏好，不能硬塞給消費(fèi)者不需要不喜歡的贈品，贈品選擇應(yīng)盡可能投顧客所好。不同的顧客會喜歡不同的贈品，希望選擇一種所有的顧客都喜歡的贈品是不現(xiàn)實(shí)的。因此，事先明確買贈活動對象的定位是十分重要的。

四、價格適當(dāng)性。選擇什么價位的贈品，雖然要看促銷競爭的力度、競爭對手贈品的價格，但更要看品牌地位和產(chǎn)品價格與利潤空間。贈品的價位是次要的，品位卻是主要的，一般品牌要使用高價位的贈品才見效，名牌則沒有這樣的必要。一般品牌可以使用一般品位的贈品，但名牌應(yīng)選擇有品位的贈品。

五、質(zhì)量可靠性。不能因?yàn)槭琴浧罚|(zhì)量就可以放松。劣質(zhì)贈品會對品牌形成明顯傷害，會使消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑和不好的聯(lián)想。因此，必須把握贈品質(zhì)量關(guān)。贈品價值不大沒關(guān)系，但一定要制作精美、質(zhì)地精美。

六、時尚流行性。為彰顯品牌活力，避免品牌老化，增強(qiáng)贈品的吸引力與接受性，應(yīng)盡可能選擇時尚流行的產(chǎn)品做贈品，而不能過分貪圖便宜采用過時落伍的產(chǎn)品。在當(dāng)今健康倍受關(guān)注的時代，針對都市時尚一族開展買保健品套餐送人體健康秤，效果就比較好。

七、健康親善性。贈品在消費(fèi)使用上應(yīng)該健康向上，對人體、對財(cái)產(chǎn)、對自然、對社會都具有積極意義，以體現(xiàn)品牌的社會責(zé)任感，而不應(yīng)該迎合低級趣味。因此，送碟片應(yīng)該送經(jīng)揚(yáng)正義的大片，而不是庸俗低級的娛樂片。

八、時間季節(jié)性。贈品種類應(yīng)視買贈活動時間而有所調(diào)整，夏季送雨傘正當(dāng)時，冬季送雨傘不合時宜；夏季送電風(fēng)扇猶如錦上添花清涼宜人，冬季送取暖器猶如雪中送炭溫暖人心。

九、區(qū)域差異性。贈品種類應(yīng)視買贈活動的地點(diǎn)而有所不同。中國市場區(qū)域那么大，風(fēng)土人情風(fēng)俗習(xí)慣差異大，消費(fèi)者心理與偏好差異也大，促銷贈品需要因地制宜，否則輕則效果不好，重則要出問題。

顧客的心理需要是其進(jìn)行購買活動的思想先導(dǎo)，它必然直接或間接地影響其購買行為。藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為，市場操作中廠家和商場可以運(yùn)用以下心理營銷策略來“攻城掠地”。

1、饑餓心理――給上帝留點(diǎn)“饑餓感”。在銷售商品過程中，嚴(yán)格控制售量，人為地制造供不應(yīng)求的緊張狀態(tài)，利用顧客希望買到緊俏商品的心理來激起其強(qiáng)烈的購買欲。

2、神秘心理――給上帝留點(diǎn)“神秘感”。不少顧客對構(gòu)造奇特、款式新穎、來頭神秘的商品有一種天生的好奇感，并希望能率先親自試用，滿足其求新求異的欲望。

3、愉悅心理――給上帝留點(diǎn)“刺激感”。潛愉需要是顧客事先沒有預(yù)期到的、由廠商隨產(chǎn)品特意讓顧客的一部分額外利益，以便帶給顧客意外的驚喜。

4、踏實(shí)心理――給上帝留點(diǎn)“信任感”。求實(shí)心理需要的核心是講求“實(shí)用”、“實(shí)惠”。

5、公益心理――給上帝留點(diǎn)“溫馨感”�，F(xiàn)代營銷越來越強(qiáng)調(diào)把消費(fèi)者需求與社會公眾利益有機(jī)結(jié)合起來，充分體現(xiàn)企業(yè)對社會的高度責(zé)任感，依次樹立良好的美譽(yù)度，以博得顧客對其價值觀的廣泛認(rèn)同和強(qiáng)烈共鳴，從而巧妙突破用戶的心理防線，使之心甘情愿向廠商敞開自己的錢袋。這就是公益心理營銷。

另外，為了提高買贈活動的效益，在市場執(zhí)行過程中還應(yīng)注意以下消費(fèi)心理：

正確預(yù)計(jì)，合理控制。避免出現(xiàn)真正要促銷的產(chǎn)品沒賣多少，反而庫存積壓大量贈品的現(xiàn)象，結(jié)果變成不是自己的產(chǎn)品促銷而是為贈品廠家促銷。

嚴(yán)格規(guī)范，質(zhì)量為本。真正做到質(zhì)優(yōu)價廉、價廉物美，避免質(zhì)次價高，損傷品牌形象和企業(yè)利潤。為此，必須按正常流程辦事，杜絕人情采購，更不允許腐敗采購。

發(fā)放登記，妥善管理。贈品亦是有價的，應(yīng)視同產(chǎn)品管理，要嚴(yán)格執(zhí)行驗(yàn)收入庫、保管倉儲、發(fā)放登記等手續(xù)，不允許相關(guān)人員和經(jīng)銷商截留或挪作他用，一定要保證真正用在終端買贈活動上。

遵守時間，及時到位。避免欠貨影響活動開展以及由此引發(fā)的用戶不滿。

靈活處理，服務(wù)跟上。有時候，顧客看中了產(chǎn)品，但由于多種原因不想要贈品，希望按贈品價值的價格購買產(chǎn)品。這時應(yīng)靈活處理，如果顧客的購買意原是誠懇的，不想要贈品的原因是客觀、合情合理的，可按大批量購進(jìn)或制作價格扣除贈品費(fèi)用銷售產(chǎn)品。因?yàn)橘I贈的目的是銷售產(chǎn)品，只要能夠售出商品，一切都好商量，不要因?yàn)轭櫩偷馁浧樊愖h而丟失產(chǎn)品銷售機(jī)會。

配套次源，協(xié)調(diào)使用。尤其是要做好宣傳告知，發(fā)揮促銷的整體效應(yīng)。同時要注意盡可能與公益活動相結(jié)合，尋找合適的買贈理由，增強(qiáng)品牌親和力，避免降低品牌價值。