近20年來中國成功本土企業(yè)營銷的實(shí)質(zhì)是“機(jī)會主義”。
而“機(jī)會主義”的實(shí)質(zhì)就是在急劇發(fā)展的中國市場中順應(yīng)渠道變革、消費(fèi)變革、社會變革，把握企業(yè)擴(kuò)張的戰(zhàn)術(shù)機(jī)會與戰(zhàn)略機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越發(fā)展。從這種意義上看，“機(jī)會主義”從來都不是貶義詞，而是中國本土企業(yè)的核心競爭力之一。
回顧中國日化市場，其巨大潛力與快速增長已被公認(rèn)為“黃金市場”。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著中產(chǎn)階級的大量涌現(xiàn)，充分競爭的買方市場的形成，以及縱橫交錯的小眾化市場的出現(xiàn)，中國已經(jīng)進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)的下一個階段：豐饒經(jīng)濟(jì)時代。在這歷史時刻如何把握并創(chuàng)造最優(yōu)的市場機(jī)會，對于本土日化企業(yè)至關(guān)重要。
在今日中國，眾多本土日化企業(yè)還停留在大眾營銷階段，無視新機(jī)遇的到來。它們生產(chǎn)著同質(zhì)化的產(chǎn)品，爭奪同質(zhì)化的傳播通道與銷售通路，在國際品牌的強(qiáng)壓下顯得如此無力。在豐饒經(jīng)濟(jì)時代，不可逆轉(zhuǎn)的消費(fèi)升級與品牌躍遷，使一大批還停留在大眾營銷階段的民族日化品牌集體隕落，眾多本土企業(yè)的發(fā)展遭遇冬天。
然而這一切并不表示機(jī)會不存在。以霸王、佰草集、云南白藥、雅茚藥妝為代表的品牌的成功告訴我們，本土企業(yè)在中國消費(fèi)者洞察方面有先天的優(yōu)勢，對市場的感覺比外資企業(yè)更加敏銳，因此有可能開發(fā)出更有本土特色、更具本土競爭力的產(chǎn)品，贏得消費(fèi)者的青睞。問題是在豐饒經(jīng)濟(jì)時代下，在渠道變革、消費(fèi)變革、社會變革的今天，我們眾多本土企業(yè)能否睜開眼來看世界，以寬廣的視野與敏捷的行動抓住這些市場空隙實(shí)現(xiàn)突破式發(fā)展。
在我看來，在今日的中國已經(jīng)悄然遍布了足以改變眾多本土日化企業(yè)的新機(jī)會。
機(jī)會一： 基于中國文化精髓的高端化妝品市場；
代表品牌：佰草集、雙妹
從世界范圍看，日本1960在舉行東京奧運(yùn)會后，西方開始接受日本文化，三宅一生，高田賢三等日本設(shè)計師以及日本文化開始走向全球。隨著中國舉辦奧運(yùn)會，中國人的民族自豪感空前高漲，隨著中國印、祥云火炬、中國紅等代表
東方文化，蘊(yùn)涵華夏智慧的中華圖騰的廣泛傳播，全球?qū)⒅鸩较破鹬袊L(fēng)。而將中國人的文化符號也必將轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频奶卣髻Y產(chǎn)；如中草藥、茶、詩詞、絲綢、中國印、瓷器、中國書畫等等，這些中國文化符號將成為全球品牌認(rèn)知的基點(diǎn)。
歐萊雅收購羽西后，將羽西由大眾化妝品部門轉(zhuǎn)到高檔化妝品部門已然看出趨勢。自08年下半年“佰草集”以邀請法國設(shè)計師進(jìn)行整體形象設(shè)計與推出“太極泥”為契機(jī)，將中國傳統(tǒng)文化孕育其中，將品牌成功推出國門外銷歐洲市場。而借家化成立110周年之際又邀請蔣介石后人橙果設(shè)計規(guī)劃，代表海派文化，傳承上海灘精髓的高端品牌“雙妹”也即將拉開序幕。中國不可能永遠(yuǎn)沒有自己的高端化妝品品牌，可以說隨著中國軟實(shí)力的增強(qiáng)與中國文化的進(jìn)一步傳播，中國必將孕育出代表盛世氣象的高端品牌，而這些品牌將伴隨中國文化的世界傳播而走向全球。
機(jī)會二：基于中國人消費(fèi)升級的新品類與新價格帶市場；
代表品牌：藍(lán)月亮、云南白藥
2004年以來，GDP增速多年超過10%，將在2010年成為全球第三大消費(fèi)市場，2015年成為全球第二大消費(fèi)市場。2007年，中國的人均GDP已達(dá)到2456美元。近年來，中國消費(fèi)年均增長13．1％。專家預(yù)測，今后即使年均增長10％，到2020年消費(fèi)規(guī)模也將超過30萬億元，空間巨大。在這一過程中中國人的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)檔次快速升級，推動許多新產(chǎn)品與新價格定位產(chǎn)品的出現(xiàn)。
廣州藍(lán)月亮“一心一意做洗滌”，將產(chǎn)品定位于液體洗滌劑市場，通過眾多小品類商品構(gòu)成一個大市場，2009年初以郭晶晶代言為契機(jī)推出的全新洗衣液產(chǎn)品，一舉打破洗衣粉一統(tǒng)江湖的局面，開創(chuàng)出一個嶄新市場，已經(jīng)獲得巨大成功。而云南白藥通過白藥本身的止血功能聯(lián)想將產(chǎn)品從外用藥品成功延伸到牙膏產(chǎn)品，更重要的通過炫耀式的價格定位，成功開創(chuàng)新的價格帶，牢牢占據(jù)最高端的牙膏市場？梢哉f在現(xiàn)今的消費(fèi)者在內(nèi)心深處已經(jīng)厭倦了現(xiàn)有的商品模式，亟待新的產(chǎn)品開突圍而出，這就是本土日化企業(yè)的機(jī)遇所在。
三：基于中草藥配方的個人與家居護(hù)理用品市場；
代表品牌：霸王、相宜本草
天然環(huán)保與植物風(fēng)潮已經(jīng)勁吹全球美容業(yè)超過十年而未見絲毫轉(zhuǎn)弱，越來越多的國際品牌加入這一陣營。中醫(yī)與中草藥在中國流傳千年，在消費(fèi)者心中建立了牢固認(rèn)知。作為天然護(hù)理的源頭，傳統(tǒng)中醫(yī)文化蘊(yùn)藏著東方植物與中草藥護(hù)理的精華。中國本土化妝品企業(yè)如不加快研究與推廣，市場終將被國際公司所搶占。
競爭高度激烈的洗護(hù)發(fā)市場霸王之所以能取得巨大成功，其根本原因在于堅(jiān)持中藥養(yǎng)發(fā)的功能定位打造中藥世家的品牌核心，通過成龍代言與防脫產(chǎn)品入市成功打破寶潔、利華的品牌包圍開創(chuàng)新的市場格局。在護(hù)膚品領(lǐng)域如佰草集挾中草藥已經(jīng)走進(jìn)法國，而上海的相宜本草已經(jīng)獲得風(fēng)險投資，在眾多一線的零售店獲得巨大成長。市場無不告訴我們，中草藥是本土品牌的戰(zhàn)略資源，如果我們不善于吸取，國際品牌也將占領(lǐng)，中草藥這將成為本土企業(yè)的成功的重要武器。
機(jī)會四：基于中國人特殊消費(fèi)習(xí)慣的特殊品類市場；
代表品牌：李字蚊香，六神花露水
中國幅員遼闊，歷史悠久，在這個國家里消費(fèi)者存在許多特殊的使用習(xí)慣與認(rèn)知。就比如科學(xué)研究表明，東方與中國女性與西方皮膚素不相同：西方女性皮膚白皙，更容易衰老，東方女性皮膚偏黃，不太容易衰老。目前大多數(shù)國際公司源自西方科技對東方皮膚需求并不能完全貼合。如中國人的崇尚的美白概念，去斑、去黃氣的需求都是非常大的，白大夫成為先行者取得成功；中國季節(jié)溫差及天氣變化較大，因此干、凍、裂成為秋冬季節(jié)皮膚存在的最大問題，滇虹藥業(yè)按照“綠色醫(yī)學(xué)護(hù)膚”標(biāo)準(zhǔn)，推出全新配伍的“非傳統(tǒng)防干裂護(hù)膚品”滇虹潤芙。又比如中國家庭夏天多蚊蟲，蚊香、驅(qū)蚊花露水就有很大市場，李字蚊香、欖菊蚊香成長迅速，六神花露水則撐起家化業(yè)績的半壁江山，寶寶金水就是根據(jù)蘇南市場消費(fèi)者在針對夏季驅(qū)蚊的使用習(xí)慣而開發(fā)的特別產(chǎn)品？梢哉f本土日化企業(yè)只有更加深入的洞察中國消費(fèi)者必然能找到全新的市場機(jī)會。
機(jī)會五：基于中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的無店鋪銷售市場；
代表品牌：長生鳥、雅茚藥妝
相比百貨店、超市、化妝品專賣店、藥店為主的傳統(tǒng)店鋪銷售方式，網(wǎng)上購物、郵購、直銷等無店鋪銷售形式必將快速發(fā)展。無店鋪銷售在日本化妝品銷售中占20%的市場，在中國基本沒有。中國3.4億的用戶已經(jīng)成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)市場，網(wǎng)上購物、郵購必將成為全新商機(jī)。
DHC在中國的快速成功昭示這個市場的機(jī)會，以凡客誠品為代表的襯衣郵購市場的興起告訴我們，只要敢想一切皆有可能。相宜本草僅通過互聯(lián)網(wǎng)一年最少可以實(shí)現(xiàn)生意3000萬，長生鳥一個名不見經(jīng)傳的浙江企業(yè)，僅僅通過網(wǎng)絡(luò)購物就實(shí)現(xiàn)超過5000萬的零售業(yè)績，獲得可觀的市場回報。而江西妝點(diǎn)網(wǎng)推出的自有品牌雅茚僅僅兩年就實(shí)現(xiàn)超過6000萬/年的銷售業(yè)績？梢哉f，面對互聯(lián)網(wǎng)的浪潮我們不應(yīng)該被動抱怨，而是要積極行動，主動參與這一進(jìn)程之中開創(chuàng)新的增長點(diǎn)。
機(jī)會六：基于中國藥店轉(zhuǎn)型的活性化妝品市場；
代表品牌：十二味、迪豆、雅茚藥妝
全球活性化妝品市場2005年已達(dá)133億美元，2006年歐萊雅活性健康部門的增長達(dá)12.2%，高于總體增長兩倍。在中國藥店數(shù)量達(dá)32萬多家，藥妝產(chǎn)品所占比重不到3%，而在日本達(dá)到30%。隨著中國新醫(yī)改的到來，中國藥店的零售格局必將發(fā)生巨大變化，以藥品為主，逐步增加化妝品、個人護(hù)理產(chǎn)品的銷售成為眾多藥店的共識。
在中國，以薇姿為代表一批國際藥妝品牌作為“健康護(hù)膚產(chǎn)品”、“皮膚科輔助性治療產(chǎn)品”、“敏感性肌膚專用產(chǎn)品”的品牌形象開始逐步深入人心。福建迪豆通過藥店切入學(xué)生祛痘行業(yè)，首創(chuàng)“中草藥活性祛痘”綠色產(chǎn)業(yè)理念，短短幾年迪豆在國內(nèi)祛痘市場榮膺4項(xiàng)全能冠軍：銷售額第一、銷售量第一、市場份額第一、市場占有率第一、其中，迪豆市場份額高達(dá)48.8%，幾乎為其它23類祛痘產(chǎn)品的總和。在這一進(jìn)程中以江西妝點(diǎn)旗下為代表的雅茚藥妝等本土品牌切入市場，可以說如果擁有品牌力、豐富產(chǎn)品線和密集的廣告攻勢本土品牌將在中國藥店轉(zhuǎn)型這一進(jìn)程中收獲巨大。
機(jī)會七：基于中國特定信仰與人群的細(xì)分市場；
代表品牌：奧斯曼、凈緣
在中國擁有眾多特殊文化背景與宗教信仰的人群，僅佛教徒就超過億人。而且在這些信仰的人群中，由于擁有類似的信仰與消費(fèi)習(xí)慣自然構(gòu)成了一個細(xì)分市場。在國外，尤其是阿拉伯國家針對特定信仰人群的日化產(chǎn)品早已出現(xiàn)。
就比如在新疆與其他地區(qū)文化與宗教信仰差異大，奧絲曼就利用新疆本地的特殊生眉植物開發(fā)的系列產(chǎn)品打開新疆；比如擁有近兩千年佛教文化在中國根深蒂固，天津凈緣品牌通過獲得中國佛教協(xié)會授權(quán)，利用佛教沐浴文化，推出純植物成分的護(hù)理產(chǎn)品。針對中國人的祈福文化，可以推出帶有祈福含義的中國小孩滿月裝，百日裝，周歲裝；如利用中國人的節(jié)日與送禮文化推出節(jié)日裝，婚慶裝等？梢哉f在中國市場上每一個細(xì)分的消費(fèi)者人群都有可能構(gòu)成一個重要的市場機(jī)會，就看我們?nèi)绾稳タ创⑷ゲ蹲。 ?
要想生存就必須學(xué)會放棄，通過捕捉這些看似小眾的市場機(jī)會將是本土日化企業(yè)未來生存的重要選擇。然而簡單的生存并不僅僅是我們的目的，在激烈的角逐中，誰能在市場的細(xì)化中搶占先機(jī)，誰就能贏得主動但誰就能在市場的細(xì)化之路上走得更遠(yuǎn)則取決于更廣闊的視野與更具遠(yuǎn)見的戰(zhàn)略——我們必須創(chuàng)造“藍(lán)！保
“創(chuàng)造藍(lán)！辈⒉煌耆韧凇凹(xì)分市場”。市場細(xì)分是對已有市場進(jìn)行分割，并差異化開發(fā)：而“創(chuàng)造藍(lán)海”則是開創(chuàng)新的需求市場，并建立壁壘，從而獲得全新的發(fā)展空間！皠(chuàng)造藍(lán)！辈粌H要在戰(zhàn)略上從規(guī)模經(jīng)濟(jì)進(jìn)入范圍經(jīng)濟(jì)，更要在戰(zhàn)術(shù)上從范圍經(jīng)濟(jì)進(jìn)入規(guī)模經(jīng)濟(jì)。戰(zhàn)略上強(qiáng)調(diào)“從大市場中發(fā)現(xiàn)小市場”，戰(zhàn)術(shù)上強(qiáng)調(diào)“壟斷小市場并做出大市場”。換句話說，戰(zhàn)略上要著眼于尋找利基（細(xì)分、做小），戰(zhàn)術(shù)上要把利基做大。因此對于文中提到的本土日化企業(yè)的七個機(jī)遇，更深層的目的在于提醒企業(yè)，做出細(xì)分市場的同時又要超越細(xì)分市場。通過創(chuàng)造新的需求市場獲得全新的市場發(fā)展空間，這將是真正優(yōu)秀的本土日化企業(yè)的王者之路。