在物理學(xué)中有個(gè)名詞叫“壓強(qiáng)”，是指單位物體表面所承載的壓力，它是用來描述壓力作用效果的物理量。引伸到零售業(yè)中，它可以理解為在某個(gè)細(xì)分化市場或局部經(jīng)營方向上所形成的專業(yè)經(jīng)營能力的強(qiáng)度。如果其強(qiáng)度到達(dá)了足夠的市場穿透力，利潤源從批零進(jìn)銷差價(jià)向上下游的整個(gè)供應(yīng)鏈延伸，進(jìn)而產(chǎn)生局部細(xì)分化市場上的經(jīng)營優(yōu)勢和影響控制力，所謂的“行業(yè)殺手”就脫穎而出了。
一、“行業(yè)殺手”發(fā)展軌跡的啟示
“行業(yè)殺手”最早始于專業(yè)市場及其連鎖經(jīng)營，眼下發(fā)展最快和影響最大的當(dāng)屬家電連鎖超市，國美、蘇寧是其中的代表。
縱觀家電連鎖超市的發(fā)展過程，我們可以看到其所經(jīng)歷的四個(gè)階段：一是在確保質(zhì)量和服務(wù)的前提下，采用低價(jià)策略擴(kuò)大市場銷售份額；二是以商業(yè)資本投入和大訂單招標(biāo)采購，開始向上游家電生產(chǎn)企業(yè)爭取議價(jià)定價(jià)權(quán)力；三是改變供銷方式，買斷經(jīng)營，涉足產(chǎn)品開發(fā)，尋求向生產(chǎn)企業(yè)“定制”專供機(jī)型，專供專銷；四是以市場銷售份額和渠道優(yōu)勢為籌碼擴(kuò)展經(jīng)營領(lǐng)域，手機(jī)銷售就為家電連鎖超市帶來了新的增長空間。
家電連鎖超市的高速發(fā)展與供應(yīng)鏈上下游的市場環(huán)境是分不開，首先，家電行業(yè)是我國放開最早發(fā)展也是最成熟的行業(yè)，是產(chǎn)銷市場充分開放的競爭環(huán)境，以彩電為例，同樣規(guī)模的市場，在發(fā)達(dá)國家只有4到5家的生產(chǎn)廠家，而現(xiàn)在國內(nèi)彩電廠就有100多家。這樣的市場環(huán)境，競爭的激烈程度可想而知，它為銷售渠道經(jīng)營者提供了豐富的產(chǎn)品資源。其次，家電生產(chǎn)是高度標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)業(yè)化的制造業(yè)，因此廠商之間產(chǎn)品議價(jià)定價(jià)的成本透明度較高，利潤劃分清晰明確。第三，產(chǎn)業(yè)化分工明確，產(chǎn)銷之間的相互滲透而不代替，也就是說國美、蘇寧沒有因其在銷售環(huán)節(jié)的強(qiáng)勢發(fā)展而投資建廠。
在快速消費(fèi)品市場中，生鮮經(jīng)營也是專業(yè)性很強(qiáng)的分類市場，那么這一輪“農(nóng)改超”的渠道改造運(yùn)動(dòng)能否使生鮮超市異軍突起，成為連鎖經(jīng)營中的“行業(yè)殺手”呢？
二、“農(nóng)改超”—消費(fèi)需求推動(dòng)的渠道改造運(yùn)動(dòng)
十幾年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，作為國家菜籃子工程中重要環(huán)節(jié)，農(nóng)貿(mào)市場經(jīng)歷幾番改造嘗試，各地政府主管部門為此做出了不懈的努力，但推動(dòng)農(nóng)貿(mào)市場改造的核心推動(dòng)力則是經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長下不斷提高、日趨多樣化的消費(fèi)需求，由于能夠有效地配合城市規(guī)劃管理和食品消費(fèi)安全保障體系建設(shè)，使得最近“農(nóng)改超”的渠道改造運(yùn)動(dòng)成為有關(guān)各方關(guān)注的焦點(diǎn)。
目前各地在“農(nóng)改超”探索過程中，正在逐步形成幾種發(fā)展思路和模式：
一是廣州模式：廣州農(nóng)貿(mào)市場改造的早期思路是在原有農(nóng)貿(mào)市場網(wǎng)點(diǎn)布局的基礎(chǔ)上，改造和發(fā)展“室內(nèi)肉菜市場”，改善農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營環(huán)境。但是由于“室內(nèi)肉菜市場”基本沿襲原來農(nóng)貿(mào)市場的經(jīng)營方式，既沒有從根本上改變經(jīng)營環(huán)境和條件，達(dá)不到生鮮品保鮮的基本要求；又因場地成本增加而失去了農(nóng)貿(mào)市場原有的價(jià)格優(yōu)勢，食品安全性問題也未能因此得到根本解決，凡此種種注定了這是一種不成功的過渡模式；而現(xiàn)在“農(nóng)貿(mào)市場超市化”的發(fā)展思路，以連鎖生鮮超市專營公司逐步取代傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場，進(jìn)而提升農(nóng)產(chǎn)品銷售終端的檔次，真正為農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道改造找到了準(zhǔn)確的定位。
二是武漢模式：武漢市政府部門在農(nóng)貿(mào)市場改造的過程中，以招標(biāo)形式選擇農(nóng)貿(mào)市場原址改造后經(jīng)營公司，以大賣場為主要經(jīng)營形式，滿足顧客生鮮消費(fèi)和其它綜合性消費(fèi)的多種需要。
三是深圳模式：深圳農(nóng)產(chǎn)品股份有限公司以原有的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和大型批發(fā)市場為后盾，發(fā)展連鎖生鮮超市，生鮮經(jīng)營的利潤源跳出批零進(jìn)銷差價(jià)的局限，向上游的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)延伸，在生鮮供應(yīng)鏈上形成的優(yōu)勢令競爭對(duì)手望塵莫及。在“農(nóng)改超”的過程中，國內(nèi)一些類似的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營集團(tuán)也在加大連鎖生鮮超市的投入，例如福建超大現(xiàn)代農(nóng)業(yè)集團(tuán)、云南邦尼農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展有限公司、河南雙匯集團(tuán)和華西希望集團(tuán)等，在他們發(fā)展連鎖生鮮超市的背后都有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的資源作為支撐。
“農(nóng)改超”已在全國許多城市推出，發(fā)展熱情很高，但是我們應(yīng)該清醒地看到，“農(nóng)改超”作為一次農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道提升和改造運(yùn)動(dòng)，其源動(dòng)力是經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長下的消費(fèi)需求，而中國之大，生鮮消費(fèi)需求和水平明顯存在著多層次分布和地域性差異，這就意味著“農(nóng)改超”將根據(jù)各地市場特點(diǎn)，存在著一個(gè)逐步演進(jìn)的發(fā)展過程，現(xiàn)有農(nóng)貿(mào)市場雖然受到很大擠壓，但仍具有面向低收入和傳統(tǒng)消費(fèi)階層的市場生存空間，經(jīng)常見諸報(bào)端的“以生鮮超市取代農(nóng)貿(mào)市場”提法是不客觀的。另一方面，“農(nóng)改超”還需要腳踏實(shí)地，流于形式的“農(nóng)改超”將難以為繼，一些“農(nóng)改超”試點(diǎn)城市已隱隱感覺到了這種“退化之憂”，新生的生鮮超市自我生存和發(fā)展能力成為“農(nóng)改超”的一大挑戰(zhàn)。
的確，“農(nóng)改超”的“超”字不清，方向就難以把握。
三、生鮮超市的市場切入點(diǎn)
1、清晰的目標(biāo)市場定位
作為零售行業(yè)中新興的業(yè)態(tài)，生鮮超市切入市場并站穩(wěn)腳跟的首要問題是定位模式，也就要通過需求分析和市場細(xì)分，找到生鮮超市的市場空間。
生鮮消費(fèi)與百姓生活息息相關(guān)，過去是農(nóng)貿(mào)市場和國營菜店一統(tǒng)天下，現(xiàn)在的消費(fèi)需求已明顯地呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化和層次分化，而承擔(dān)顧客生鮮消費(fèi)的載體也隨之趨于多元化，除農(nóng)貿(mào)市場外，各類連鎖超市（標(biāo)準(zhǔn)超市和加強(qiáng)型超市）、大賣場、生鮮專營店并存，以各自的特點(diǎn)分食部分生鮮消費(fèi)市場，外食比例提高又使餐飲業(yè)搶占了部分生鮮消費(fèi)市場，再也沒有一種載體能向過去的農(nóng)貿(mào)市場那樣一統(tǒng)天下了，各種零售終端的生鮮銷售功能在不斷分化、重組和提升之中，正不斷創(chuàng)造著各自市場特色和生存空間，原有的傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場銷售地位倍受擠壓，在一些大中城市的銷售份額嚴(yán)重萎縮。那么“農(nóng)改超”推出的“超”（生鮮超市）如何在這多元化格局中準(zhǔn)確定位？它將滿足什么樣顧客群的消費(fèi)？市場切入點(diǎn)和支點(diǎn)在哪里？它與其它具有生鮮銷售功能的零售業(yè)態(tài)之間有什么區(qū)同？
在各種零售終端中，農(nóng)貿(mào)市場的主要消費(fèi)群將以低收入和傳統(tǒng)消費(fèi)階層為主，但衛(wèi)生狀況和環(huán)境較差；大賣場以大規(guī)模經(jīng)營生鮮初級(jí)產(chǎn)品、制成品和現(xiàn)場加工吸引顧客，但對(duì)居住較遠(yuǎn)的顧客來說便利性有限；生鮮專營店以局部細(xì)分市場見長，但經(jīng)營商品的組合寬度不足，無法滿足生鮮消費(fèi)一次性基本購足的需要；那么“農(nóng)改超”的“超”是否應(yīng)該更加關(guān)注生鮮消費(fèi)的便利性和社區(qū)功能，并以此為賣點(diǎn)滿足生鮮消費(fèi)購買頻率高，追求便利和一次性基本購足的顧客需求，并在經(jīng)營定位上與其它業(yè)態(tài)尋求差異化和互補(bǔ)。
2、載體模式選擇
當(dāng)對(duì)生鮮超市的市場切入點(diǎn)有所認(rèn)識(shí)之后，接下來需要認(rèn)真考慮載體模式選擇，一般有兩種業(yè)態(tài)模式可供參考：標(biāo)準(zhǔn)食品超市和加強(qiáng)型食品超市，它們各有所長。標(biāo)準(zhǔn)食品超市面積在1500－2000平方米左右，生鮮經(jīng)營規(guī)？梢哉嫉50％，比較適于給剛剛起步的社區(qū)作配套服務(wù)，因規(guī)模相對(duì)較小而布點(diǎn)靈活，也因?yàn)樾《垢偁帥_擊的抵抗力弱。加強(qiáng)型食品超市面積在4000－5000平方米左右，生鮮經(jīng)營規(guī)模可以占到30％，消費(fèi)品結(jié)構(gòu)齊全，在競爭中抗沖擊能力較強(qiáng)，靈活性有限。無論是哪種選擇都會(huì)必須解決以下問題：
【1】生鮮超市除生鮮經(jīng)營之外，從社區(qū)功能配套的角度出發(fā)，還應(yīng)該經(jīng)營哪些大類商品和經(jīng)營項(xiàng)目？各大類商品在商品結(jié)構(gòu)中的比例是怎樣的？這對(duì)于剛進(jìn)入零售業(yè)的投資者來說，需要經(jīng)過一段時(shí)間的摸索才能找到合理搭配。
【2】如何進(jìn)行連鎖店鋪和后勤支持系統(tǒng)的投資分配，怎樣結(jié)合生鮮經(jīng)營的特點(diǎn)尋求生鮮超市整體投資結(jié)構(gòu)的合理性？
3、可持續(xù)發(fā)展的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
在連鎖超市中，生鮮經(jīng)營向來都是一個(gè)“燙手的山芋”，管理不善所產(chǎn)生的利潤“缺氧區(qū)”時(shí)隱時(shí)現(xiàn)；比照家電連鎖超市的經(jīng)營環(huán)境和發(fā)展軌跡，我們不難看到供應(yīng)鏈上游農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的重要性，而中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化并非一朝一夕的事，它給“農(nóng)改超”帶來的困擾也不會(huì)是短時(shí)期的問題。而生鮮超市差異化經(jīng)營是其優(yōu)勢和活力所在，所以農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的資源優(yōu)勢和自有品牌開發(fā)是未來生鮮超市的兩個(gè)基本支撐點(diǎn)，它是“農(nóng)改超”未來可持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，也是生鮮超市尋求局部細(xì)分市場上經(jīng)營優(yōu)勢的基本手段。深圳的“農(nóng)改超”就是在整合農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈資源上的一種有益嘗試，顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿。但是結(jié)合目標(biāo)顧客消費(fèi)需求分析進(jìn)行的自有品牌開發(fā)卻一直是各類連鎖超市的弱項(xiàng)和軟肋。
四、“農(nóng)改超”中的政府角色
作為政府菜籃子工程和民心工程的一部分，“農(nóng)改超”從一開始就是各地政府十分關(guān)注的改革項(xiàng)目，并為此做了大量工作。那么在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，政府主管部門應(yīng)該從什么角度，以什么方式引導(dǎo)“農(nóng)改超”的發(fā)展，這對(duì)于政府主管部門職能轉(zhuǎn)變是一個(gè)挑戰(zhàn)。因此在“農(nóng)改超”的過程中，地方政府部門有必要更加關(guān)注以下幾個(gè)方面作用：
【1】把握好政府職能和市場運(yùn)作規(guī)律之間的關(guān)系。
生鮮超市尚處于起步時(shí)期，經(jīng)營模式、商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)功能組合等都在不斷摸索和完善之中，所以生鮮超市的經(jīng)營方式和經(jīng)營品種要根據(jù)顧客消費(fèi)需求而定，其中也會(huì)出現(xiàn)反復(fù)和調(diào)整，這一切都應(yīng)該循著市場運(yùn)作規(guī)律進(jìn)行。目前生鮮超市經(jīng)營中的起伏，政府部門更應(yīng)當(dāng)分析問題的癥結(jié)，把工作重點(diǎn)放在為生鮮超市營造良好的運(yùn)作環(huán)境和培育機(jī)制上，由政府主管部門直接出面規(guī)定生鮮超市中生鮮品經(jīng)營品種、數(shù)量和比例，未必能提高生鮮品銷售業(yè)績和生鮮超市自我生存能力，也未必有益于問題的解決。所以在“農(nóng)改超”的過程中，政府主管部門確實(shí)面臨著如何有效發(fā)揮政府職能的挑戰(zhàn)。
【2】強(qiáng)化政府監(jiān)管力度，建立食品經(jīng)營安全體系。
近兩年，食品經(jīng)營過程中的安全問題受到各方面廣泛關(guān)注，廣州某生鮮超市開張不久就因經(jīng)營私宰肉而受到政府部門查處。在要求企業(yè)自律的同時(shí)，加強(qiáng)政府在食品衛(wèi)生安全上的監(jiān)管力度，確立和規(guī)范行業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)，建立相關(guān)食品經(jīng)營管理認(rèn)證體系，這是政府部門的主要管理工作職責(zé)之一。
【3】關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)之間的協(xié)調(diào)發(fā)展。
現(xiàn)在除了部分原來從事農(nóng)產(chǎn)品流通和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)的企業(yè)進(jìn)入流通領(lǐng)域外，相當(dāng)一部分生鮮超市都面臨著來自生鮮供應(yīng)鏈上游的采購貨源、生鮮品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化和生鮮品配送等方面的問題，而從流通企業(yè)的角度又不易協(xié)調(diào)，這是生鮮經(jīng)營利潤“缺氧區(qū)”的成因之一，為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷牽線搭橋，建立產(chǎn)業(yè)之間的溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，這正是發(fā)揮政府協(xié)調(diào)作用有效方式，它既可以促進(jìn)生鮮超市的發(fā)展，又可以帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，這是個(gè)雙贏的回報(bào)。
目前“農(nóng)改超”中的生鮮超市還處在起步階段，其生存和發(fā)展環(huán)境遠(yuǎn)不比家電連鎖超市，在生鮮消費(fèi)的市場細(xì)分和局部市場“壓強(qiáng)”都不明顯，但如果能夠找準(zhǔn)市場切入點(diǎn)、有效整合生鮮供應(yīng)鏈資源、做好生鮮自有品牌開發(fā)，相信生鮮超市會(huì)有長足的發(fā)展，生鮮消費(fèi)市場中的“行業(yè)殺手”也是可以期待的。