到這個(gè)月底，貝塔斯曼書友會(huì)的上海門店將全部停止運(yùn)營。
從13年前以外資出版巨頭來華“先行者”的姿態(tài)高調(diào)進(jìn)入，到如今的黯然退出，作為世界四大傳媒巨頭之一的貝塔斯曼，其圖書零售業(yè)務(wù)再一次成為跨國巨頭在中國敗走的范例。
實(shí)際上，這樣的敗走并非首例？鐕緜冊诮o中國消費(fèi)者和市場帶來一個(gè)又一個(gè)嶄新理念的同時(shí)，也在遭遇著一次次的“水土不服”。
貝塔斯曼敗走中國，對中國的圖書零售市場來說，絕非“揮一揮衣袖，不帶走一片云彩”那么簡單。
貝塔斯曼留下了什么
7月10日晚上8點(diǎn)，在擁有多家書店的上海“文化一條街”福州路，貝塔斯曼門店的店員靜靜地拉下了卷簾門。
第二天，這家店就將停止?fàn)I業(yè)，那張?jiān)?jīng)接待不少知名作家簽售、訪談的“貝塔斯曼藍(lán)色沙發(fā)”已經(jīng)人去座空。昨日發(fā)稿前貝塔斯曼中國呼叫中心接線員告訴記者：上海共9家門店，現(xiàn)都已陸續(xù)關(guān)門。
7月3日，貝塔斯曼有關(guān)方面宣布終止其中國書友會(huì)的運(yùn)營，即上海貝塔斯曼文化實(shí)業(yè)有限公司在華的全部業(yè)務(wù)。終止原因，貝塔斯曼方面提供的媒體聲明稱，“受到了迅速變化的市場環(huán)境的影響”，“無法成為長期持續(xù)高速發(fā)展及規(guī)模化的業(yè)務(wù)”。
1995年，貝塔斯曼進(jìn)入中國市場。有媒體報(bào)道稱，當(dāng)時(shí)的首席執(zhí)行官艾科與太太一起來到上海，天天打著領(lǐng)帶，穿過福州路旁的菜市場，去上？萍紙D書公司的狹小頂層閣樓上班。
13年過去，多少中國人第一次從信箱里收到為自己量身定做的圖書商品目錄；13年過去，多少中國人記住了最終以150萬會(huì)員這個(gè)龐大的圖書俱樂部而聞名的貝塔斯曼；13年過去，多少中國人以追逐這種另類圖書營銷模式，追逐“貝塔斯曼”這四個(gè)字為時(shí)尚象征。
然而，7月8日起，其在中國經(jīng)營得最為獨(dú)特的“書友會(huì)”熄火，停止接受所有新的訂單。
在媒體聲明中，貝塔斯曼強(qiáng)調(diào)了一點(diǎn)：“書友會(huì)在貝塔斯曼中國的整個(gè)業(yè)務(wù)板塊中只是一小部分，該決定決不影響貝塔斯曼對中國的長期承諾。戰(zhàn)略調(diào)整后，我們把投資重點(diǎn)轉(zhuǎn)向可以長期持續(xù)發(fā)展及高增長的業(yè)務(wù)，并將把原有對書友會(huì)業(yè)務(wù)發(fā)展的投資注入到貝塔斯曼在中國的其他業(yè)務(wù)和投資計(jì)劃中去。中國是未來帶動(dòng)貝塔斯曼全球業(yè)務(wù)戰(zhàn)略增長的三大重要市場之一！
至于投資重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向何處，貝塔斯曼中國總部執(zhí)行董事于樂以“具體商業(yè)問題不便透露”為由拒絕回答，但他再次強(qiáng)調(diào)：書友會(huì)業(yè)務(wù)所在集團(tuán)只占貝塔斯曼在中國總收入的很少的一部分。“我們能做的是盡可能地讓國人知道貝塔斯曼的全部業(yè)務(wù)，加深對我們的了解。”
150萬會(huì)員資料如何處理
北美地區(qū)書友會(huì)業(yè)務(wù)業(yè)已出售。貝塔斯曼7月11日發(fā)表聲明宣布，將其售給美國一家私人投資公司。聲明中并未提及交易細(xì)節(jié)，只稱“全部交易將于本季度內(nèi)完成”。
而中國書友會(huì)目前只是終止運(yùn)營，其150萬會(huì)員的珍貴數(shù)據(jù)庫如何處理、是否出售，無人知曉。記者電話采訪貝塔斯曼企業(yè)傳播部工作人員，收到電子郵件回復(fù)，但避而未答；記者再發(fā)電子郵件追問，截至發(fā)稿前都無回復(fù)。
很多人認(rèn)為，150萬會(huì)員是筆龐大的信息財(cái)富。在信息就是財(cái)富的今天：
———貝塔斯曼會(huì)不會(huì)不經(jīng)會(huì)員同意私自出售這150萬會(huì)員的個(gè)人信息？
“我初中的時(shí)候就入會(huì)了，有郵寄上門的推薦書冊，有各種精美的小禮物，更重要的是讓我養(yǎng)成了讀書的好習(xí)慣。希望將來這樣的書友會(huì)還可以繼續(xù)辦下去，我喜歡這種讀書方式！痹谪愃孤S浦區(qū)大興街一家門店前，入會(huì)5年的高中女生小李有著這樣心愿？磥恚愃孤臅褧(huì)形式早已深入人心。當(dāng)它離開后，將由誰來填補(bǔ)這個(gè)市場缺口？
———貝塔斯曼會(huì)不會(huì)出售數(shù)據(jù)庫給同行或其它有意進(jìn)入該行業(yè)者？
當(dāng)然，在數(shù)據(jù)庫營銷被熱捧的今天，也不乏潑冷水之聲！斑@個(gè)150萬的數(shù)據(jù)庫里還能有多少是有效數(shù)據(jù)？貝塔斯曼定位的青春讀者，只要過個(gè)幾年，就不會(huì)再被吸引，不會(huì)再實(shí)施購買行為。那么這150萬人如何能夠持續(xù)購買？”一位行內(nèi)人士告訴記者。
是提供給針對該群體可能具有的新購買特征而愿意出價(jià)的新“東家”，還是就此算了？
———貝塔斯曼會(huì)不會(huì)將這個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫棄之如履？
無論如何，150萬會(huì)員資料究竟將怎樣處理，我們都很期待答案。希望真能如貝塔斯曼官方提供的媒體聲明中所稱：“貝塔斯曼承諾公平公正地履行對所有書友會(huì)會(huì)員應(yīng)盡的義務(wù)！
賣書其實(shí)不賺錢？
從某種意義上說，貝塔斯曼圖書零售業(yè)之中國敗局，似乎是因?yàn)槿脲e(cuò)了行。
作為擁有170多年歷史、被稱為世界四大傳媒巨頭之一的貝塔斯曼，擁有一系列令中國同行羨慕的資本：全球成功推行的資歷、成熟的資本操作、豐富的出版經(jīng)驗(yàn)、全世界4000多萬忠實(shí)用戶、每年超過150億美元的收入……然而貝塔斯曼在進(jìn)入中國憑借風(fēng)靡歐洲的書友會(huì)模式一炮而紅，成功爭奪到150萬會(huì)員后，他們卻并沒有繼續(xù)高歌猛進(jìn)。
2002年，主張集團(tuán)上市和新一輪收購兼并的時(shí)任德國總裁米德爾霍夫開始了調(diào)整，關(guān)閉貝塔斯曼全球在線，公司在中國首家電子商務(wù)網(wǎng)站BOL陷入停滯。更關(guān)鍵的是，貝塔斯曼最終選擇了在中國照搬法國經(jīng)營直營店的經(jīng)驗(yàn)。
2003年，貝塔斯曼收購了北京二十一世紀(jì)錦繡有限公司40%股份，并以合資公司的身份在全國范圍內(nèi)推廣倡導(dǎo)“新生活時(shí)尚”理念的小型連鎖書店。業(yè)務(wù)重心的轉(zhuǎn)移讓貝塔斯曼在中國的角色發(fā)生了變化，貝塔斯曼無可避免地“淪為”國內(nèi)眾多傳統(tǒng)圖書分銷零售商之一。
但是，傳統(tǒng)圖書零售業(yè)究竟是朝陽產(chǎn)業(yè)還是夕陽產(chǎn)業(yè)，這本身就是一道難題。僅僅在上海，近幾年就先有明君、思考樂的出局，接著類似“左岸”這樣的大學(xué)周邊民營小書店也“扛不住”了。即使是連續(xù)十年銷售額連續(xù)增長的上海書城，近兩年的上升速度也在變慢。上海書城企劃部江利說，正規(guī)經(jīng)營的書店利潤很薄，二三十元的書，其實(shí)最終凈利潤率能達(dá)到個(gè)位數(shù)就不錯(cuò)了！爸劣诖笮土闶蹠，物業(yè)成本更高，上海書城里光燈泡就有一萬多只，每天的電費(fèi)就不是一個(gè)小數(shù)目。”
圖書零售的微利，實(shí)體書店日漸增長的高額房租，加之營業(yè)稅、人工等，連鎖書店的唯一優(yōu)勢僅在于通過統(tǒng)一采購獲得的較低折扣。但進(jìn)入2008年，圖書行業(yè)的不景氣似乎進(jìn)一步加劇，到目前為止，市場上不但沒有一本真正的暢銷書，甚至沒有興起任何新的閱讀潮流，近年流行的歷史、穿越、百家等題材，也同時(shí)在走低。
或許，幾重作用下，“圖書零售商”貝塔斯曼（中國）堅(jiān)持不下去了？
成功之道在哪里
貝塔斯曼圖書零售業(yè)之中國敗局，其實(shí)對中國的圖書業(yè)并不會(huì)產(chǎn)生太大影響，畢竟其營業(yè)額江河日下是不爭的事實(shí)，更多的，可能在于社會(huì)輿論和公眾的關(guān)注度上，畢竟聯(lián)想起貝塔斯曼曾經(jīng)的成功、輝煌的身世，總會(huì)令人們平生感慨。
但是，在望著貝塔斯曼傷感的背影時(shí)，總還會(huì)讓我們想起些什么———
自1978年12月13日，可口可樂和中糧總公司達(dá)成協(xié)議重返中國后，30年來，跨國企業(yè)能立足中國，玩轉(zhuǎn)“中國魔方”的并不多。尤其當(dāng)新興互聯(lián)網(wǎng)巨頭大舉進(jìn)入中國后，我們更是可以隨手找到：google與百度（baidu），易趣與淘寶，卓越與當(dāng)當(dāng)，還有如Lycos多來米的離去……真正在中國互聯(lián)網(wǎng)市場站住腳的沒有百分之百的跨國互聯(lián)網(wǎng)巨頭，從新浪到百度，各種門類的網(wǎng)站幾乎都是本地網(wǎng)站主導(dǎo)，盡管它們的背后充斥著復(fù)雜的資本關(guān)系。
當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化的電子網(wǎng)絡(luò)入侵全球，當(dāng)《世界是平的》通吃全球各種語言的暢銷書榜冠軍，再?zèng)]有多少人提及美國通用電氣前總裁杰克•韋爾奇那句名言———“只有全球性的業(yè)務(wù)，沒有全球性的企業(yè)”。但如今，驗(yàn)證這一名言的案例卻似乎越來越多。
地域文化似乎又一次成為反全球化的例證。忽視這一切，似乎才是貝塔斯曼圖書零售業(yè)之中國敗局背后的更深層原因。“在營銷學(xué)中，有一個(gè)4PS理論，即Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(地點(diǎn))和Promotion(促銷)相結(jié)合，這是企業(yè)能夠取得成功的基本營運(yùn)方法！鄙虾煼洞髮W(xué)商學(xué)院的李薇輝教授說，但稍作分析就可以看出，貝塔斯曼圖書零售業(yè)在中國這四方面似乎都還不夠。
“貝塔斯曼在中國圖書營銷方式落后時(shí)進(jìn)入，當(dāng)時(shí)令人耳目一新，但此后產(chǎn)品再?zèng)]多大改變；其次它主要通過郵購、會(huì)員中心和分布全國主要城市的送貨上門服務(wù)提供產(chǎn)品，但這顯然不是中國消費(fèi)者最喜愛最時(shí)尚的銷售方式；常年劃一的促銷，根本提不起消費(fèi)者興趣；圖書價(jià)格也始終沒有突破，這在如今書價(jià)普遍打折的環(huán)境中，成為一塊大硬傷。”李薇輝說。
“外來的和尚好念經(jīng)”，或許更多指的是一種新鮮感，但當(dāng)新鮮的蜜月期過去，如何才能讓聽眾繼續(xù)忠實(shí)聆聽？恐怕這就是要考驗(yàn)內(nèi)功，看是否能讓聽眾心有所屬了，而要做到這一點(diǎn)，相互的真正理解必不可少。如果仍舊一味自信于過去的成功經(jīng)驗(yàn)，被趕下臺(tái)是遲早的事。
更簡單地說，這就是要入鄉(xiāng)隨俗，就是企業(yè)的本土化問題。李薇輝教授說：“舉個(gè)例子，肯德基在中國不僅有雞腿漢堡出售，還賣起了代表著中國傳統(tǒng)飲食文化的油條。這就是肯德基推行以產(chǎn)品創(chuàng)新為基礎(chǔ)、加速推進(jìn)本土化的策略性嘗試；還有可口可樂，在百年建構(gòu)中曾30多次轉(zhuǎn)變銷售主題，使用過上百個(gè)廣告口號(hào)，但始終遵循一條原則，即用‘世界性語言’與不同文化背景的消費(fèi)者建立溝通，巧妙嵌入消費(fèi)國本土文化……”
成功之道在哪里？但愿，我們能從貝塔斯曼這里想出些什么、悟出些什么。