項(xiàng)目背景
商妙婚紗攝影有限公司是XX市最大的婚紗攝影企業(yè)，其中，“商妙”是該當(dāng)?shù)刂钠放疲?BR> 1999年以來(lái)，XX市市場(chǎng)發(fā)生了很大變化。影樓由20多家猛增到100多家，市場(chǎng)出現(xiàn)嚴(yán)重供大于求的局面，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。在眾多小影樓的沖擊和新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)情況下，商妙婚紗攝影有限公司的業(yè)績(jī)一路下滑，由99年的200萬(wàn)元下降到2001年不足夠100萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率由幾年前的第一，下降為第三。
在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況下，玫瑰之約婚紗攝影有限公司在市場(chǎng)和營(yíng)銷方面出現(xiàn)了如下問(wèn)題：
（1）婚紗照市場(chǎng)需求量增加的背景下，銷售額和市場(chǎng)占有率分別出現(xiàn)下降；
。2）品牌營(yíng)銷策略，沒(méi)有取得成功；
（3）品牌形象下降，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)/能力減弱；
。4）缺乏整套的企業(yè)形象策略/營(yíng)銷策略/競(jìng)爭(zhēng)策略。
為解決目前影樓出現(xiàn)的眾多問(wèn)題，改變現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)狀況，制止業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)，玫瑰之約婚紗攝影有限公司決定將與力派影樓營(yíng)銷顧問(wèn)公司，全面合作，在企業(yè)調(diào)查、市場(chǎng)調(diào)查的前提下，根據(jù)公司現(xiàn)有資源的狀況開(kāi)展2004年度整合營(yíng)銷策劃工作。
工作任務(wù)與目標(biāo)
營(yíng)銷策劃的工作任務(wù)包括如下幾個(gè)部分：
（1）影樓外部環(huán)境分析―市場(chǎng)調(diào)查；
（2）影樓內(nèi)部條件分析―企業(yè)診斷；
。3）整合營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的制定；
。4）影樓形象設(shè)計(jì)（VI設(shè)計(jì)）；
（5）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施。
最終要達(dá)到如下目標(biāo)：
（1）全面提升影樓形象，提高產(chǎn)品知名度
（2）增強(qiáng)影樓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，確立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
（3）通過(guò)整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施，增加影樓實(shí)力，大幅度提高新套系的銷售量
。4）進(jìn)行影樓文化建設(shè)，增加影樓凝聚力
。5）給影樓培養(yǎng)一支市場(chǎng)和營(yíng)銷隊(duì)伍，增強(qiáng)影樓活力。
工作框架與綱要
影樓外部市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查與分析
外部市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查與分析是制定企業(yè)整合營(yíng)銷方案的基礎(chǔ)之一，目的是想了解目前影樓受到的挑戰(zhàn)與威脅，面臨的發(fā)展機(jī)遇，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、影樓形象和產(chǎn)品形象等。同時(shí)，了解影響影樓發(fā)展的宏觀政治環(huán)境、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。此外，還要了解一些重要的客觀因素，如行業(yè)性質(zhì)與特征、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、消費(fèi)者、和其他社會(huì)利益集團(tuán)的行為。
1、行業(yè)市場(chǎng)狀況調(diào)查
通過(guò)對(duì)整體市場(chǎng)的研究，我們將回答如下問(wèn)題：
―目標(biāo)市場(chǎng)容量有多大？
―有多少市場(chǎng)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者？
―主要套系特色有那些？他們的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)是什么？
―主要品牌的市場(chǎng)分割狀況和市場(chǎng)占有率？
―相關(guān)行業(yè)的發(fā)展對(duì)影樓市場(chǎng)的影響？
―婚紗照產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)有那些？特征是什么？
―各類主要消費(fèi)者類型及他們的消費(fèi)行為？
―婚紗攝影的通路模式是什么？
―攝影行業(yè)政策環(huán)境如何？
―攝影行業(yè)技術(shù)發(fā)展環(huán)境如何？
―攝影行業(yè)文化環(huán)境怎樣？
―影樓市場(chǎng)的發(fā)展、潛力與發(fā)展怎樣？
2 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究可以告訴我們?nèi)缦聠?wèn)題：
―我們的競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自何方（大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是小影樓的蠶食）？
―競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？哪個(gè)威脅最大？
―是否有新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛入？
―競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的結(jié)果隨時(shí)間的變化趨勢(shì)是什么？
―競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？
（背景/產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)/產(chǎn)品及所服務(wù)的市場(chǎng)/營(yíng)銷和銷售技能/技術(shù)設(shè)備/研發(fā)能力/總成本/領(lǐng)導(dǎo)層總體素質(zhì)/支持者/市場(chǎng)反映能力……）
―主要的競(jìng)爭(zhēng)手段是什么？市場(chǎng)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)是什么？
―競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)意識(shí)如何？是否有獨(dú)立的市場(chǎng)操作人員？
―主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擴(kuò)張策略是什么？對(duì)我們構(gòu)成什么威脅？
―競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品/價(jià)格/營(yíng)銷管理/公關(guān)/廣告怎樣？是否對(duì)我們市場(chǎng)構(gòu)成威脅？是否有我們借鑒的地方？
―綜合評(píng)價(jià)我們的競(jìng)爭(zhēng)地位、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。
3. 品牌調(diào)查與評(píng)估
在對(duì)市場(chǎng)總體環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究的同時(shí)，我們還將對(duì)自己的產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)中位置進(jìn)行研究，在認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，也認(rèn)識(shí)我們自己！
―我們?cè)谑袌?chǎng)中位置如何（行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者？）？
―我們的市場(chǎng)占有率如何？
―造成業(yè)績(jī)滑坡的主要因素是什么？
―我們品牌知名度如何？產(chǎn)品美譽(yù)度如何？品牌知名度如何？
―在消費(fèi)者和眼中我們企業(yè)的形象如何？
―我們產(chǎn)品形象如何（特色/質(zhì)量/價(jià)格/包裝/服務(wù)）？
―市場(chǎng)對(duì)我們的促銷和廣告反應(yīng)如何？
―在用戶咨詢時(shí)，門市人員怎樣推薦我們的套系。
―收集消費(fèi)者意見(jiàn)和建議。
影樓內(nèi)部條件分析―企業(yè)診斷
啟動(dòng)影樓內(nèi)部條件分析程序是進(jìn)行影樓整合營(yíng)銷策劃的另一個(gè)基礎(chǔ)工作，其目的和任務(wù)是了解影樓自身各種條件及組織的狀態(tài)，確認(rèn)影樓在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。具體分析內(nèi)容包括兩個(gè)部分：一是影樓當(dāng)前的運(yùn)行狀態(tài)，包括企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成、主要產(chǎn)品線、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、細(xì)分市場(chǎng)、營(yíng)銷隊(duì)伍、促銷通路、分產(chǎn)品銷售額、成本構(gòu)成、技術(shù)水平、研發(fā)力量以及影樓運(yùn)作成功和失敗的因素等；二是了解影樓市場(chǎng)運(yùn)作的程序、方法、手段、效果等。
通過(guò)對(duì)影樓內(nèi)部的診斷，在進(jìn)行SWOT戰(zhàn)略分析的基礎(chǔ)上，分析影樓內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的關(guān)鍵因素，發(fā)現(xiàn)影樓能力的不足，確定影樓的發(fā)展戰(zhàn)略的要點(diǎn)。
在此工作程序中，我們需要影樓回答如下問(wèn)題：
―1999年以來(lái)的銷售量和銷售額（歷史業(yè)績(jī)），他們的變化趨勢(shì)怎樣？
―影樓的贏利狀況，贏利能力？
―影樓組織結(jié)構(gòu)與人力資源狀況？
―影樓總成本的構(gòu)成？
―影樓設(shè)備的狀況和技術(shù)水平？
―主要套系特點(diǎn)、5年來(lái)主要套系的銷售額的變化（主要是1999-2004年）；
―各主要套系產(chǎn)品的內(nèi)容比例？
―主要套系產(chǎn)品與細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)系？
―主要市場(chǎng)范圍和市場(chǎng)分布結(jié)構(gòu)？
―營(yíng)銷隊(duì)伍的構(gòu)成/人力資源狀況、能力評(píng)估（包括負(fù)責(zé)人能力與業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估）？
―促銷通路的構(gòu)成/數(shù)目/業(yè)績(jī)/能力/管理/服務(wù)/客情教育等評(píng)估？
―新套系產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)水平，戰(zhàn)略考慮與目標(biāo)？
―套系產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)分析？
―主要的市場(chǎng)活動(dòng)有那些？
―主要的促銷方法/工具/促銷品？
―廣告的表現(xiàn)手段/創(chuàng)意/效果評(píng)估？
―聯(lián)盟策略/合資策略有那些？
―公共關(guān)系及策略。
營(yíng)銷策劃的內(nèi)容與方法
在市場(chǎng)調(diào)查和影樓內(nèi)部分析的基礎(chǔ)上，我們將以詳實(shí)的數(shù)據(jù)為依據(jù)，為玫瑰之約婚紗攝影有限公司制定一套量體裁衣的整合營(yíng)銷策劃方案，策劃方案將包括如下15個(gè)部分：
。1）行業(yè)市場(chǎng)特征分析
（2）競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
。3）影樓分析和問(wèn)題診斷
。4）影樓營(yíng)銷戰(zhàn)略要點(diǎn)與市場(chǎng)計(jì)劃目標(biāo)
（5）市場(chǎng)定位分析
。6）品牌輻延分析
（7）促銷通路設(shè)計(jì)與建設(shè)
。8）價(jià)格策略與價(jià)格體系
（9）廣告策劃與創(chuàng)意
（10）公共關(guān)系策劃與市場(chǎng)活動(dòng)
。11）市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略要點(diǎn)
。12）成本與技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略要點(diǎn)
（13）影樓文化/人力資源要點(diǎn)分析
。14）營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施技術(shù)；
。15）投資與效益分析