書店怎樣實(shí)現(xiàn)銷售效益最大化
| [日期：2009-07-14 ] |
來源：互聯(lián)網(wǎng) 作者：佚名 |
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在把握好節(jié)假日重點(diǎn)營銷的基礎(chǔ)上，一方面通過各種公益活動(dòng)、促銷活動(dòng)，深挖淡季的銷售潛力；另一方面，在每年兩次的開學(xué)周等銷售旺季，發(fā)動(dòng)所有人力資源，保證圖書銷售收入最大化的實(shí)現(xiàn)。
十年前，營銷的概念尚未在書業(yè)廣泛地傳播開來。十年后，書業(yè)的營銷手段花樣迭出，不斷翻新，其他行業(yè)的營銷手法也被引入進(jìn)來！
談到書業(yè)的這種營銷變化，就不得不提起北京圖書大廈。十年的成長過程中，北京圖書大廈開辟了很多賣場營銷的新招數(shù)：作為首家實(shí)現(xiàn)全品種經(jīng)營的賣場，率先在店堂設(shè)置了新書熱賣區(qū)，使讀者能夠很快了解到最新的圖書出版信息；形成了設(shè)置“導(dǎo)購專區(qū)”的思路，即在基礎(chǔ)設(shè)施調(diào)整、改造的基礎(chǔ)上強(qiáng)化導(dǎo)購；開創(chuàng)了“主題銷售區(qū)”，集中引導(dǎo)讀者消費(fèi)，有效提升了業(yè)內(nèi)知名度和到店讀者的購買率……
“北京圖書大廈的出現(xiàn)，正好切合了十年前出版社逐漸萌生的市場化意識。因此，圖書大廈開展的營銷活動(dòng)，與出版社營銷理念的逐步形成，幾乎是同步的！币晃粫鴺I(yè)人士這樣評價(jià)。
用數(shù)字說話
有人笑言，如果有人對書業(yè)表示失望，那他就應(yīng)該去北京圖書大廈看看，那兒會(huì)讓人重新拾起對書業(yè)的希望和憧憬！
對于一個(gè)大型賣場的品牌建設(shè)，沒有什么營銷手段，比屢屢創(chuàng)下銷售新高更有說服力。這一點(diǎn)也正是北京圖書大廈形成自己“全國第一大店”的撒手锏。
2007年國慶長假，10月1日至7日七天時(shí)間里，大廈共銷售1241.77萬元，比去年同期增長了17.79%。同時(shí)，再創(chuàng)長假客流量高峰，日均8萬余人在金秋佳節(jié)走入圖書大廈！
2008年春節(jié)，大年三十至初六七天，北京圖書大廈共接待讀者50萬人次，銷售總碼洋達(dá)1100萬元。較2007年同期增長6%；共有1000余名會(huì)員享受到了大廈的積分回饋活動(dòng)，累計(jì)返還購書券3萬元，比去年同期返券人數(shù)增長了100人次（6%）！
2008年春節(jié)前夕，天津教育出版社的《資本戰(zhàn)爭》率先在北京鋪貨，考慮到雪災(zāi)等因素的影響，全國其他地區(qū)并沒有發(fā)貨。該書在北京圖書大廈上架后，很快就登上排行榜。春節(jié)過后，該書的出版方將北京圖書大廈的排行榜印成宣傳單向全國其他賣場散發(fā)，隨后各賣場傳回的訂單絡(luò)繹不絕。這樣的例子還有很多，甚至有書店同仁表示，很多時(shí)候都是看著北京圖書大廈的排行榜來指導(dǎo)采購人員添貨的！
今年春季開學(xué)周，3月1日至2日兩天，北京圖書大廈銷售總額就達(dá)到470萬元，較去年同期上漲18.4%，創(chuàng)開學(xué)第一周銷售新高，開學(xué)第一周周末前往圖書大廈的讀者更是突破10萬人次！
在剛剛過去的端午節(jié)小長假，6月7日至9日三天，北京圖書大廈銷售總額達(dá)470萬元，與去年同期相比增長8.4%，成為有始以來端午節(jié)銷售的最好成績！
對于這一長串的數(shù)字，盡管有不少人表示懷疑，比如“基數(shù)這么大，次次創(chuàng)新高，是否存在水分”。但對于北京圖書大廈而言，書架前川流不息的客流、收銀臺前排著長隊(duì)交錢的讀者，卻實(shí)實(shí)在在地體現(xiàn)著這個(gè)大賣場驚人的銷售能力！
營銷創(chuàng)新 不走尋常路
北京圖書大廈在節(jié)假日銷售屢創(chuàng)新高，與其地理位置等客觀條件有必然聯(lián)系，但也離不開其營銷能力。在北京圖書大廈，幾乎天天有活動(dòng)，周周有講座，每年組織新書首發(fā)、作者簽售等各種形式的銷售活動(dòng)近300場次！
面對全年圖書銷售的階段性高峰，北京圖書大廈通過分析每年的銷售數(shù)據(jù)，制定了“把握假日——淡季挖潛——做足旺季”的營銷策略。即在把握好節(jié)假日重點(diǎn)營銷的基礎(chǔ)上，一方面通過各種公益活動(dòng)、促銷活動(dòng)，深挖淡季的銷售潛力；另一方面，在每年兩次的開學(xué)周等銷售旺季，發(fā)動(dòng)所有人力資源，保證圖書銷售收入最大化的實(shí)現(xiàn)！
2005年，北京圖書大廈推出的新書預(yù)訂與首發(fā)相結(jié)合的營銷模式，算得上是書業(yè)營銷的一個(gè)亮點(diǎn)。這一營銷招數(shù)的初次“亮劍”就為“哈6”、《話說中國》、《魯迅全集》等多種重點(diǎn)圖書大造聲勢。運(yùn)用這一模式，僅“哈6”中文版這一個(gè)品種單日銷售即達(dá)到8000余冊。2007年，“哈7”的營銷更用各種富有創(chuàng)意的手法把這種模式發(fā)揮到了極致。
“哈6”預(yù)訂時(shí)，北京圖書大廈只是在前臺開展業(yè)務(wù)。但2007年“哈7”預(yù)訂時(shí)，圖書大廈特意將時(shí)間提前了近5個(gè)月。從2007年2月開始，北京圖書大廈就在書店地下一層設(shè)計(jì)了一個(gè)新穎別致的預(yù)訂處，門口處哈利•波特騎著掃把迎接大家，“哈利•波特”系列各集封面也都張貼到墻上，營造出濃郁的“哈利•波特”的氛圍。
7月21日上午7時(shí)，聞?dòng)嵹s來的哈迷們已經(jīng)將北京圖書大廈“哈7”英文版首發(fā)的場地圍了個(gè)水泄不通。首發(fā)式上，風(fēng)趣的電視主持人、遠(yuǎn)道而來的外國友人以及發(fā)行商代表共同組成了強(qiáng)大的嘉賓團(tuán)隊(duì)。逼真的模仿秀、瘋狂的抽獎(jiǎng)，讓首發(fā)式顯得熱鬧異常。當(dāng)天，北京圖書大廈售出“哈7”英文版2301冊，創(chuàng)下“哈利•波特”系列首發(fā)銷售之最。
10月28日，“哈7”中文版在北京圖書大廈現(xiàn)身。大廈二層西側(cè)設(shè)置了“霍格沃茨走廊”，集中展示“哈利•波特”系列叢書。與此同時(shí)，四層“IT時(shí)空”還為哈迷們免費(fèi)播放“哈利•波特”系列電影。設(shè)在北京圖書大廈正門的“預(yù)言家日報(bào)攝影部”也吸引了大量的人流。書店免費(fèi)提供了四套哈利•波特的服裝，包括斗篷、帽子、眼鏡、掃帚和魔法棒，許多哈迷都爭相穿上這套衣服在背景板前合影留念。前來購書的讀者在東門外排成了長龍，在長長的購書隊(duì)伍中，既有與哈利•波特共同成長的青少年，也有喜愛童話故事的中年人。不少裝扮成“哈利•波特”劇中人物形象的哈迷還在現(xiàn)場進(jìn)行了“模仿秀”。
當(dāng)天，圖書大廈“哈7”中文版共銷售1.25萬冊，銷售碼洋超過82.5萬元，刷新了“哈5”中文版首發(fā)當(dāng)日在北京圖書大廈1萬本的銷售業(yè)績紀(jì)錄。
為營銷注入人文元素
圖書的文化屬性決定了它不是普通的商品。對圖書的營銷，不能是簡單的“唯利是圖”，“人情味”、“文化味”也是衡量書店的一項(xiàng)指標(biāo)。對于北京圖書大廈，人文關(guān)懷是它十年?duì)I銷活動(dòng)中不變的理念！
在硬件方面，北京圖書大廈針對讀者的購書需求和逛店的實(shí)際需要，多次對店堂原有圖書陳列（布局）進(jìn)行調(diào)整。以社科圖書為主的一層，具有現(xiàn)代感的鋼木書架錯(cuò)落有致，增加了店堂布局的通透性，同時(shí)開設(shè)了“經(jīng)濟(jì)書苑”，使更多的讀者可以在購書之余參與文化讀書活動(dòng)；二層少兒部經(jīng)過改造后，布局新穎、美觀大方，賣場設(shè)計(jì)更加人性化，“兒童書苑”童趣盎然；三層“外語驛站”和四層的“IT時(shí)空”分別結(jié)合圖書分類特點(diǎn)進(jìn)行了圖書細(xì)分，設(shè)立了主題活動(dòng)區(qū)，并不時(shí)地開展外語學(xué)習(xí)和計(jì)算機(jī)知識等各類科普活動(dòng)！
調(diào)整后的北京圖書大廈增加陳列圖書近6萬種，客流量增加了10％。此外，電話訂書、送書、完善無障礙設(shè)施等服務(wù)，使圖書大廈形成了出版物科學(xué)分類、書架合理布局、服務(wù)優(yōu)質(zhì)到位的人文管理格局！
在營銷活動(dòng)方面，北京圖書大廈也堅(jiān)持強(qiáng)調(diào)人文理念，在各種營銷活動(dòng)中注入了傳統(tǒng)文化元素和情感元素！
2007年2月10日，“暢游書海過大年”首屆文化廟會(huì)正式在北京圖書大廈鳴鑼開場！按汗(jié)的起源”、“廟會(huì)文化”、“春節(jié)飲食”等知識板塊向讀者詳細(xì)介紹了春節(jié)文化的有關(guān)知識，陳列的剪紙、布藝、刺繡等精美的工藝品和介紹則讓讀者對中國傳統(tǒng)民間藝術(shù)有了形象的認(rèn)知。此外，圖書大廈還特地開辦了老北京風(fēng)情民俗系列講座！
2008年的元旦營銷，圖書大廈從2007年12月20日就開始籌備，以“真誠奉獻(xiàn)迎奧運(yùn) 共建和諧讀書行”活動(dòng)拉開了新年的帷幕。為烘托節(jié)日氛圍，大廈特在一層入口處陳列了兩棵為讀者傳遞感情、表達(dá)愿望的許愿樹，凡在大廈購書的讀者可將寫有自己對親朋好友的新年寄語的卡片懸掛在許愿樹上。大廈工作人員每天清理許愿樹上的卡片，從中選擇具感染力、獨(dú)特新穎的溫馨寄語通過店內(nèi)廣播進(jìn)行播出，幫助寫卡人傳遞真情！
今年端午節(jié)小長假期間，北京圖書大廈繼續(xù)突出中國傳統(tǒng)文化元素，在一層西側(cè)設(shè)立了“端午節(jié)——中國傳統(tǒng)文化圖書展”，集中展示了百余種民俗文化、民間藝術(shù)等民族韻味圖書。
從商品營銷到品牌營銷
作為一家在業(yè)內(nèi)有著良好口碑的圖書賣場，十年來北京圖書大廈從商品營銷走向品牌營銷，不斷加大對公益事業(yè)的投入力度。社會(huì)責(zé)任、社會(huì)公益成為北京圖書大廈品牌營銷的關(guān)鍵詞之一。
1999年，北京圖書大廈創(chuàng)建了“星光青春自護(hù)學(xué)！。每年，由大廈組織的“專家講師團(tuán)”積極走向社會(huì)、走入校園，深入到18個(gè)區(qū)縣的學(xué)校和社區(qū)，多次巡回舉辦科普和自護(hù)技能講座，獲得了社會(huì)各界的好評。此外，大廈多次向北京讀書會(huì)、宏志班以及京郊農(nóng)村和貧困地區(qū)捐贈(zèng)圖書，向北京中小學(xué)優(yōu)秀青年教師贈(zèng)送“青春陽光讀書卡”。并以書店為載體，建立起以“青少年公德大行動(dòng)、公德書廊、學(xué)生讀書節(jié)”等為代表的“青少年思想道德工程”體系。近年，他們又投入20萬元印制了《北京圖書大廈未成年人德育手冊》免費(fèi)發(fā)放，得到青少年、學(xué)校、德育人士的全面肯定。
2007年8月1日至4日，為增強(qiáng)青少年的國防意識，北京圖書大廈和北京市青少年法律與心理咨詢服務(wù)中心聯(lián)合主辦了“軍營體驗(yàn)日”國防教育夏令營！
今年的六一兒童節(jié)，北京圖書大廈與共青團(tuán)北京市委員會(huì)等單位聯(lián)合舉辦了“2008年中國北京國際少年兒童繪畫展”，以“奉獻(xiàn)關(guān)愛 祝福奧運(yùn)”為主題，共展出300多幅中外少兒優(yōu)秀繪畫作品！
這是四川地震之后的第一個(gè)兒童節(jié)，主辦方還特意邀請了4位來自四川地震災(zāi)區(qū)的兒童來到活動(dòng)現(xiàn)場，參與各項(xiàng)活動(dòng)。此外，帶著祝福、傳遞友誼的“愛心卡片寄語活動(dòng)”、“同在藍(lán)天下 攜手共成長”為災(zāi)區(qū)少兒捐贈(zèng)陽光書架等活動(dòng)也陸續(xù)開展。北京圖書大廈還通過中國青少年基金會(huì)向?yàn)?zāi)區(qū)兒童捐贈(zèng)了價(jià)值10萬元的5000冊圖書。
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