主題酒店已成為當(dāng)今飯店業(yè)一個熱門話題，全國各地都在嘗試建造主題文化酒店。這是中國飯店業(yè)面臨國外品牌飯店的進(jìn)入——所謂“狼來了”，而又面臨國內(nèi)酒店業(yè)投資不斷升溫而形成激烈市場競爭的客觀產(chǎn)物。對酒店自身而言，主題建設(shè)是我們應(yīng)對競爭的必由之路。近年來，許多業(yè)主在新建和改造酒店時，都想重新尋找一個新的定位，都想建特色飯店，形成自己的特色，以其獨有的差異性來開拓市場，占領(lǐng)市場。因而，創(chuàng)建主題酒店本身也成為一種營銷方式，文化營銷方式。這是過去行業(yè)歷史上沒有出現(xiàn)過的新課題，也是未來國內(nèi)單體飯店、尤其是三、四星級飯店參與市競爭的時代潮流，是應(yīng)對國內(nèi)市場競爭格局和國際競爭壓力的必然抉擇。美國的“速8”國際連鎖酒店，屬圣達(dá)特集團(tuán)公司，在全世界擁有6400多家酒店，每三天就有一家開業(yè)，在美國占中等酒店房間銷售很大的份額。近年他們在國內(nèi)有數(shù)十家連鎖酒店掛牌開業(yè)，2008年要擴張到1000家的規(guī)模。一進(jìn)入我國就擺開極其張揚的陣勢。面對全球知名品牌的強勢進(jìn)入，我們怎樣生存，我們用什么去占有市場，尋求生存空間？我認(rèn)為，主題酒店是我們占領(lǐng)市場，吸引游客的好辦法。
我在96年接手青城山鶴翔山莊。當(dāng)時鶴翔山莊是成都市市區(qū)以外第一家二星級酒店。我們農(nóng)行花了兩千萬買過來后，由于管理混亂，設(shè)備、設(shè)施不達(dá)標(biāo)，成都市旅游局要取消其二星資格。當(dāng)時我們立下了三個月整改達(dá)標(biāo)的“軍令狀”，花了很大力氣才保下來。酒店用什么方式復(fù)蘇，吸引顧客？這是我們當(dāng)時面臨最緊迫的問題，“吃飯”的問題，也是事關(guān)酒店前途和發(fā)展的根本大計。根據(jù)山莊地處道教發(fā)源地——青城山這一特有的地緣文化優(yōu)勢，我們決定把當(dāng)?shù)刈钣写硇缘牡兰椅幕苋氲缴角f發(fā)展過程之中，圍繞這一主題進(jìn)行改造、改建，逐年完善，提高，同時根據(jù)當(dāng)?shù)厣鐣l(fā)展目標(biāo)，確立了道家文化主題概念，選定了一條“以文興莊”之路。98年正式將山莊定位為 “中國道家文化第一莊”，集中有限的人力、物力、財力，從里到外，精心打造道家文化主題酒店。
我們的工作，得到了國家旅游局飯店管理司，星級飯店第三標(biāo)準(zhǔn)的起草人張潤剛、楊強、周政、賀靜幾位飯店行業(yè)的主管領(lǐng)導(dǎo)和 酒店文化
專家的重視與支持。他們?nèi)藶椋胡Q翔山莊走文化主題特色之路，這條路是走對了，在全國處于領(lǐng)先地位。他們希望四川能夠探索一些有意的經(jīng)驗并向全國推廣，把鶴翔山莊創(chuàng)建主題文化作為一種“鶴翔現(xiàn)象”，放在行業(yè)協(xié)會及旅游院校教學(xué)中來分析、總結(jié)。四川地處西部，資金有限，在酒店建設(shè)上不如沿海動則上億、或幾個億，規(guī)模很大。但我們四川的人文、風(fēng)俗、歷史資源十分豐富，將這些歷史和文化資源挖掘、發(fā)揮出來，溶入到酒店里，影響和引導(dǎo)現(xiàn)代文化消費意識，提升人們的消費品位和檔次，形成獨具個性的酒店，形成品牌，這就是“鶴翔現(xiàn)象”的主要特征，是其亮點之一。
創(chuàng)建主題酒店，塑造飯店獨特個性。
創(chuàng)建主題飯店，其目的就是要使酒店形成其“差異性”，解決飯店業(yè)普遍面臨比規(guī)模、比硬件、比價格等“同質(zhì)化”競爭的老大難問題。是在為消費者提供酒店標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造差異，塑造與眾不同的酒店形象。使自己的產(chǎn)品與服務(wù)區(qū)別、并且多于其它飯店，優(yōu)于競爭對手。傳統(tǒng)的酒店提供兩種產(chǎn)品，功能與服務(wù)。主題文化酒店則提供三種產(chǎn)品，后一種產(chǎn)品就是“文化”，就是酒店建設(shè)所溶入的文化主題。后一種產(chǎn)品更有利于吸引顧客，有利于培養(yǎng)較為固定的消費群體和適應(yīng)人們越來越高的精神文化需要。從而，以有別于傳統(tǒng)酒店服務(wù)內(nèi)容的、更多的人文關(guān)懷和文化內(nèi)涵，體現(xiàn)在酒店的服務(wù)和顧客的消費過程之中，幫助、引導(dǎo)顧客鐘愛于主題酒店提供的產(chǎn)品與服務(wù)，形成競爭優(yōu)勢，文化的優(yōu)勢。前些年，中國的酒店特別是三、四星酒店，基本沒有多大的差異，千店一面，不象五星級酒店擁有巨大的投資，不管是規(guī)模上還是建筑外形、裝飾材料上，會形成較大差異，會形成客人的偏愛，從建筑規(guī)模上就很好地解決了“同質(zhì)化”的問題。而三、四星酒店，投資一般在1億左右，很難在建筑投資、規(guī)模上拉開“差異”。沒有“差異”，沒有個性化的對比，當(dāng)然只有在價格上去做低層次競爭，難免掉進(jìn)惡性競爭的圈子。
主題飯店成功的關(guān)鍵就在于如何尋找差異，選擇什么樣的文化作為主題文化溶入到自己的酒店。
多年來，中國每個城市都在尋找自己的名片，尋找與其它城市不同，為自己所獨有的文化資源
和內(nèi)涵。如，成都有蜀漢文化，川菜文化，休閑文化等許多特色文化，這是別的城市沒有，也很難復(fù)制的“差異”，歷史和文化的“差異”。如何在酒店經(jīng)營上創(chuàng)造差異，塑造差異？這是一個很難說得清、道得明的話題。在這個問題上，我們做了大量的市場調(diào)研，最初也不是一帆風(fēng)順。從我們的實踐來說，應(yīng)該從三個方面去選擇，一是選擇最能代表本城市的文化“名片”；二是選擇當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥Φ牡赜蛉宋木坝^和民俗文化；三是具有行業(yè)特征，與酒店關(guān)系密切，便于操作，能夠體現(xiàn)。如鶴翔山莊地處世界文化遺產(chǎn)道教發(fā)祥之地，建在1700 多年前的古道觀——長生觀舊址，我們據(jù)此選擇了“道家文化主題”。考慮到文化的豐富性和可比性，我們必須選擇歷史上內(nèi)涵豐富，現(xiàn)實中別的酒店沒有做過，包括自己的酒店也還沒有做過的文化主題。這里，我們的體會是，對于文化主題的選擇不僅要考慮行業(yè)是否存在同樣的文化主題酒店，同樣也要考慮自己是否已經(jīng)做過同樣的主題內(nèi)容。不論對內(nèi)對外，都要始終突出“差異”，做到各有各的主題，各有各的特色。四川有眾多文化分支，流派，有許多震驚世界的文化、文物奇跡，可以說四川每一個城市都能選擇有自己特色的主題。比如廣元的三星堆，樂山的大佛，自貢的恐龍、鹽業(yè)歷史，蜀南竹海等等。文化主題酒店在四川擁有非常深厚的歷史底蘊，寬廣的成長空間和優(yōu)異的發(fā)展環(huán)境。在中國，更是數(shù)不勝數(shù)，不勝枚舉，前景十分廣闊。
如何把文化溶入到酒店，形成主題文化
酒店是以住、吃為主要功能來為顧客服務(wù)的。怎樣把一種文化，溶入到酒店里去，這需要選擇一個角度，掌握一個度。現(xiàn)在各種特色酒店很多，都是在酒店的某個方面體現(xiàn)一定的特色。我們認(rèn)為，這并不能稱之為文化主題酒店。文化主題酒店，必須是將主題文化溶入到整個酒店涵蓋旅游的六大要素中來表現(xiàn)。在飯店的環(huán)境布局、房屋造型、室內(nèi)裝修、書畫裝飾、家具燈具、服裝用品、餐飲文化、娛樂項目等各個方面共同體現(xiàn)文化的精髓，并將其貫穿到整個飯店服務(wù)項目和整體的氛圍之中。在一床一鋪、一窗一景、一詩一畫、一餐一飲等多功能服務(wù)方面，進(jìn)行全面、系統(tǒng)、細(xì)致的軟、硬件綜合建設(shè)。每一細(xì)微之處，都要有看得到的特定的文化符號，能讓人感受到文化內(nèi)涵的靈魂而不僅僅是在外部做一些表面功
夫。比如我們在硬件上把道家文化體現(xiàn)在環(huán)境布置設(shè)施上，在軟件中就把道家養(yǎng)生文化體現(xiàn)在山莊的服務(wù)項目里。視覺上有道家文化的形象標(biāo)記，如太極圖，象征長壽的鶴翔書畫字帖，每間客房都有老子的《道德經(jīng)》書法；餐飲上有“長生宴”，注冊成為知名品牌；養(yǎng)生上有呼吸養(yǎng)生太極拳；還有道家音樂演出團(tuán)體等等。
因為養(yǎng)生文化本來就是道家文化的題中之義，又是現(xiàn)代人最關(guān)心的健康話題，也最能讓客人體驗得到。我們以道家養(yǎng)生理念開發(fā)的“長生宴”還被評為中國名宴。山莊專門安排了人員進(jìn)行開發(fā)、研究，不斷鞏固提高。我們開發(fā)出的“鶴翔呼吸養(yǎng)生太極拳”每天有表演、展示，不僅深受顧客喜愛，而且還在全國推廣。在環(huán)境布置上，體現(xiàn)了千年古園悠悠歷史的獨特氛圍。莊內(nèi)有范長生大型石刻塑像、鶴翔碑記；裝飾上選擇古樸、典雅與現(xiàn)代風(fēng)格相結(jié)合，讓賓客一入山莊就能感受到一種濃郁的道家文化氛圍。看得見，摸得著，能吃能聽能娛樂，隨心所欲，寧靜幽深。我們的經(jīng)營理念是：鶴翔山莊是道家文化的展示與體驗之地，是你休閑、觀光、養(yǎng)生的最佳去處。這個理念把文化體驗與休閑娛樂集于一體，很受賓客歡迎。2003年11月份，國家開發(fā)行邀請世界金融巨頭，從北京包專機來鶴翔開一天會，就是特意要來感受中國傳統(tǒng)文化酒店。這些世界金融專家下榻后說，他們?nèi)ミ^全世界很多酒店，但他們對鶴翔山莊才最喜歡，是獨一無二的。我們就是以獨有的 “差異性”吸引了大量客源，大量的高層次賓客，創(chuàng)造了營銷的奇跡。
主題酒店是一種文化營銷
于光遠(yuǎn)先生說：“經(jīng)濟發(fā)展的深層次是文化，文化是根，經(jīng)濟是葉，根深才能葉茂”。飯店市場未來的競爭就是文化的競爭，文化主題是決定酒店經(jīng)營能否取得成功的有力保證。比如，為什么要選擇城市名片作為飯店的主題文化，這就是要借助當(dāng)?shù)貧v史文化來占有市場，借勢造勢，借題發(fā)揮，擴大銷售。道家文化是都江堰青城山最具影響力的地域文化，名列世界文化遺產(chǎn)，是四川甚至中國的文化名片。鶴翔山莊選擇道家文化作為發(fā)展之路，就形成了山莊經(jīng)營上在天時、地利、人和三方面的有機結(jié)合和良好效果。體現(xiàn)在實際經(jīng)營上：
1、政府的重要接待，不論是中央首長，文化名人，財團(tuán)老總，他們都要安排前來鶴翔品嘗長生宴，親眼看看開宴儀
式，親耳聽聽道家音樂，親口嘗嘗“天師拂塵”、 “紫氣東來”、“太極豆花”等菜肴共同組成的這些莊嚴(yán)的道家文化及神奇古老的飲食文化。這樣才能體現(xiàn)其接待的檔次和氛圍，展示當(dāng)?shù)赜凭玫臍v史和文化建設(shè)。顧客來游覽道教勝地青城山，必選以道家文化為主題的酒店。酒店隨之成為景區(qū)文化的延續(xù)和結(jié)合點。大型會議的主辦方到世界文化遺產(chǎn)地青城山開會，自然也要選具有道家文化氛圍的飯店才算“有說法”，才顯示主辦方精心的安排，令人不虛此行。因景區(qū)品牌效應(yīng)吸引的游客，也會首選到山莊成為我們的主要客源。現(xiàn)在我們接待的不少會議和客人都是在網(wǎng)絡(luò)上了解我們之后，預(yù)定而后下榻山莊。
2、借助媒體免費宣傳。青城山作為世界遺產(chǎn)，境內(nèi)外媒體的采訪報道非常頻繁，來青城山大都要報道鶴翔山莊。中央電視臺“龍行天下”欄目專門為長生宴做了一期長達(dá)四十分鐘的專題節(jié)目；鳳凰衛(wèi)視，境內(nèi)外記者團(tuán)經(jīng)常前來采訪報道，極大地推動了道家文化主題的建設(shè)和發(fā)展。因為鶴翔山莊已是中國傳統(tǒng)道教文化在現(xiàn)代生活中的集中展示、體驗之地。有了鶴翔，他們的報道才更有影響力和新聞價值，我們也就借此對山莊做了一次又一次免費宣傳報道，節(jié)約了本應(yīng)投入很大的宣傳費用，這或者可以說是文化主題酒店與媒介的另一種“親密接觸”，自然而且相得益彰。
3、吸引消費者，形成固定的顧客群體。由于主題文化的鮮明特性，飯店將吸引對主題文化感興趣的消費群體，成立了會員俱樂部，努力培養(yǎng)其忠誠度并形成回頭客。如鶴翔的一些客人每周、每月必來山莊，頻繁前來的客人也很多，而且我們的房價在旺季達(dá)到5~6百元/間.天，還必須提前預(yù)定。這些客人下榻山莊并不是單純?yōu)榱私鉀Q住宿，更多的是來感受、體會道家文化氛圍，因為對酒店主題文化獨特的喜愛而真正喜歡上了酒店。他們認(rèn)為，山莊有靈氣，不但有看的、聽的、玩的、而且通過在山莊的休閑享受，還親身體驗了道家文化思想，修身養(yǎng)性，“道法自然”。
4、文化持續(xù)發(fā)展，飯店具有持續(xù)競爭力。文化是歷史的沉淀，時間越久，文化沉淀越深厚，對飯店也是如此，一種文化溶入到飯店，時間越久，挖掘的越深，溶入的越多，感受就越深。主題酒店絕不象一般飯店，新建時還有些時尚新奇，
幾年后裝修舊了，就失去了往日的吸引力。以鶴翔為例，現(xiàn)在山莊的名氣一年比一年大，客源逐年遞增，客房出租率和收益也不斷增加。這又促進(jìn)了我們在文化上的投入，文化項目逐年豐富，花樣翻新。如：長生宴席，道家素宴，養(yǎng)生太極拳，道樂演出團(tuán)，道家理療，道家文化陳列館，道家咨詢服務(wù)，成立了中國美協(xié)巴蜀創(chuàng)作中心，也是四川省軍區(qū)軍地藝術(shù)人才培訓(xùn)基地。
5、品牌的增值功能。不同的文化可以創(chuàng)造不同的主題酒店。同樣也可以在度假、商務(wù)、會議等各類型飯店中運用？梢哉f，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代酒店相結(jié)合，不僅僅是單體酒店轉(zhuǎn)危為安，持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營手段，也是可以運用于都市酒店和高星級酒店經(jīng)營的一種新鮮的行業(yè)模式。它是一種現(xiàn)象，是一種來自于實踐和因為競爭加劇而不得不思考，不能不作為的具體行動，F(xiàn)在不斷有省內(nèi)外飯店業(yè)人士前來參觀學(xué)習(xí)，我們擬定對主題酒店進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、產(chǎn)權(quán)化和理論化的研究，制訂相應(yīng)的、配套的標(biāo)準(zhǔn)化管理體系提供給同行，相互學(xué)習(xí)，共同提高。這也擴展了我們的經(jīng)營范圍，提高了競爭的能力，形成了新的增長點。