摩托羅拉中國總裁填詞《水調(diào)歌頭》

    福樂閣中醫(yī)坐堂“望聞問切”賣涂料

    喜來登酒店新娘披著紅蓋頭招攬客人

    國際品牌本土化土得掉渣

    企業(yè)文化營銷的圍城現(xiàn)象

    當我們的廣告人在國外比賽鎩羽而歸、大肆感嘆源于西方文化的國外廣告創(chuàng)意如何精妙時，中國文化正在成為國外商家進軍中國市場的新式武器。

    “品牌的一半是文化”，不過用什么文化來塑造自己的品牌形象就是另外一碼事了。非常有意思的是，隨著國內(nèi)企業(yè)品牌意識的強化，越來越多的國內(nèi)品牌起洋名，財大氣粗、一擲千金地請洋歌星、洋明星做代言人，而與此同時，一些國際品牌卻在深度挖掘中國傳統(tǒng)文化、實施著越來越“土”，甚至土得掉渣的品牌策略。從種種跡象表明，國際品牌正在以中國文化當誘餌，釣中國市場這條大魚。

    如最近，北歐最大的專業(yè)涂料生產(chǎn)廠商瑞典福樂閣公司在中國市場賣涂料，居然借鑒坐堂中醫(yī)看病的方式，開蓋銷售、請消費者望聞問切買涂料。與消費者的文化背景結(jié)合得如此緊密的營銷活動甫一推出，就受到顧客的歡迎，據(jù)報道，在福樂閣的個別賣場甚至出現(xiàn)了圍追堵截搶購的情形。

    不僅國際品牌的營銷活動越來越土，就連公關、廣告活動也越來越傳統(tǒng)。今年摩托羅拉送給北京眾多媒體的中秋禮物中竟然有一首摩托羅拉中國公司總裁填詞的《水調(diào)歌頭》——“皓月漫九州，思緒游千年……但原情長久，再筑鴻鵠篇”。美國國際電報電話公司（AT&T）的子公司、世界級大飯店中一直排在第二位的喜來登在蘇州的連鎖店，在中秋、國慶兩節(jié)期間的廣告中，用的就是一位頭戴紅蓋頭的新娘形象,極力用中國文化符號，勾起深藏在每個中國人心中的文化情結(jié)。

    其實，國際品牌利用中國文化營銷的自去年中國加入WTO以后就漏出苗頭。巴斯夫在中國入世的公關活動給人的感覺就是中國自家人做的，它的平面廣告設計是，整個畫面就是兩只鞋，一只是代表中國的紅繡花鞋，一只是代表世貿(mào)組織各國的紅高跟鞋、繡花鞋和高跟鞋齊頭并進。今年年初春節(jié)的時候，可口可樂在包裝上印上國人熟悉的阿福、麥當勞身著唐裝的吉祥物“小貓”，馬爹利也“人人更顯面子”的禮盒套裝廣告用的是四張顏色不同的京劇臉譜。

    有市場人士總結(jié)說，國內(nèi)、國際企業(yè)文化營銷上正演繹著圍城現(xiàn)象。國內(nèi)企業(yè)總覺得自己土，非要為國際化而國際化地拉洋人、洋文化做虎皮，而國際品牌卻總嫌自己土得不徹底，一個勁地打扮成中國模樣跟中國消費者套瓷。