三株已死。而三株又并未死。
在經(jīng)歷了1994年前后保健品行業(yè)的狂熱高潮后，三株品牌最輝煌的光景已過(guò)。然而，其創(chuàng)始人吳炳新父子并不甘心三株的敗走麥城，其復(fù)興三株的念想也并未放棄。
1994年，馬家軍教練馬俊仁將中華鱉精配方出售給何伯權(quán)的樂(lè)百氏，引發(fā)生命核能口服液的熱銷；國(guó)內(nèi)最大的保健品公司廣東太陽(yáng)神也在全國(guó)熱推太陽(yáng)神飲品，廣告無(wú)孔不入。
在過(guò)去的四年間，全國(guó)保健品生產(chǎn)企業(yè)從近百家增至3000余家，年銷售額高達(dá)300億元，增長(zhǎng)12倍。保健品行業(yè)成為全國(guó)發(fā)展最快、最引人注目的黃金寶地。而由吳炳新父子一手打造的三株神話就在這樣的背景下橫空出世。
興·衰
1994年8月，曾是“昂立一號(hào)”地區(qū)代理商的吳炳新父子以30萬(wàn)元在濟(jì)南注冊(cè)成立三株實(shí)業(yè)，生產(chǎn)三株口服液，號(hào)稱是高科技的生物制劑。
和當(dāng)年大多數(shù)保健品廠家一樣，三株也選擇了地毯式的廣告轟炸，選擇各地電視臺(tái)價(jià)格低廉的非黃金時(shí)段，大量播放充滿煽動(dòng)力的宣傳片廣告。另一方面，和當(dāng)時(shí)大部分保健品企業(yè)主推城市市場(chǎng)不同，吳炳新另辟蹊徑，挺進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)，精心設(shè)計(jì)出針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的四級(jí)營(yíng)銷體系，采用層層滲透的方式保證三株口服液廣泛鋪貨。
正是這個(gè)決定，成就了三株的輝煌。農(nóng)村市場(chǎng)的告捷，讓三株成為真正的中國(guó)保健品大王。三株也成為是迄今為止，在中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)取得過(guò)最輝煌業(yè)績(jī)的企業(yè)之一。
1996年，三株創(chuàng)造了企業(yè)增長(zhǎng)2000%、年銷售額80億元的奇跡，比同行業(yè)排名第2位至第10位的9家企業(yè)年銷售額的總和還要高。當(dāng)時(shí)中國(guó)12億人口中，三株口服液的銷量約為4億瓶。這至今仍是保健產(chǎn)品難以企及的數(shù)字。其中，農(nóng)村市場(chǎng)銷售額占了60%以上。在原來(lái)一片空白的農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，某種程度上三株甚至成為保健品、藥品的代名詞。
從1994年到1997年，僅僅3年時(shí)間，三株就從市場(chǎng)新銳成長(zhǎng)為業(yè)內(nèi)大亨，凈產(chǎn)值達(dá)48億元，令人瞠目不已。當(dāng)時(shí)，遠(yuǎn)在美國(guó)的哈佛大學(xué)都難以忽視這奇跡，將三株案例收進(jìn)教科書(shū)。
“公司的營(yíng)銷非常成功，到1996年的時(shí)候，產(chǎn)品完全供不應(yīng)求！碑(dāng)年曾參與三株?duì)I銷的人士對(duì)記者表示，當(dāng)時(shí)三株在全中國(guó)幾乎無(wú)人不知無(wú)人不曉。
“除了郵政網(wǎng)以外，在國(guó)內(nèi)我還不知道誰(shuí)的網(wǎng)絡(luò)比我大！边@是彼時(shí)吳炳新對(duì)三株強(qiáng)大市場(chǎng)能量的總結(jié)。
為了追求高速度，三株廣招人馬，在地區(qū)一級(jí)的子公司就多達(dá)300多家，縣級(jí)辦事處2210個(gè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的工作站高達(dá)13500個(gè)，直接吸納的就業(yè)人員超過(guò)15萬(wàn)。
1997年底，三株銷量大幅滑坡，比上年銳減10個(gè)億。吳炳新也在年終大會(huì)上總結(jié)公司失誤，包括市場(chǎng)管理體制上嚴(yán)重不適應(yīng)，大企業(yè)的“恐龍病”嚴(yán)重以及財(cái)務(wù)管理嚴(yán)重失控等。三株危機(jī)浮出水面。
常德事件的爆發(fā)，對(duì)三株公司無(wú)異于毀滅性一擊。
1996年6月3日，湖南常德漢壽縣的退休老船工陳伯順因服食三株口服液，于9月3日死亡。
陳老漢死后，其妻子、兒女一紙?jiān)V狀把三株告到了常德中級(jí)人民法院。1998年3月31日，常德中級(jí)人民法院作出三株公司敗訴的一審判決，要求三株向死者家屬賠償29．8萬(wàn)元。
1998年4月下旬開(kāi)始，三株的全國(guó)銷售急劇下滑，月銷售額從數(shù)億元，一下子跌到不足1000萬(wàn)元，從4月到7月全部虧損，生產(chǎn)三株口服液的兩個(gè)工廠全面停產(chǎn)，6000名員工放假回家，口服液的庫(kù)存積壓達(dá)2400萬(wàn)瓶，相當(dāng)市場(chǎng)價(jià)值7億元。5月，江湖上四處傳言，三株已向有關(guān)方面申請(qǐng)破產(chǎn)，由于欠下巨額貸款，其申請(qǐng)最終未被批準(zhǔn)……
到1998年5月，三株全面停產(chǎn)。一家年銷售額曾經(jīng)高達(dá)80億元、累計(jì)上繳利稅18億元、擁有15萬(wàn)員工的龐大“帝國(guó)”就這樣轟然倒塌，竟聽(tīng)不到一聲惋惜和同情。
重生
三株崩盤，彈指十年。
2007年，在歡迎昔日大將的內(nèi)部會(huì)上，作為三株醫(yī)藥集團(tuán)有限公司領(lǐng)軍人物的吳炳新正式宣布三株“復(fù)興”。在他的盛邀之下，三株舊將喬京德、杜文贊、叢培祥重返三株，并被委以重任。
在三株醫(yī)藥集團(tuán)去年的一次銷售研討會(huì)上，吳炳新慷慨陳詞，宣布“三株進(jìn)入了復(fù)興光大的新階段”。
“此次三株是否能再現(xiàn)輝煌，很難說(shuō)！鄙虾ｃK策劃總經(jīng)理、首席策劃陳奇銳認(rèn)為，之前的三株之所以能做大，一是因?yàn)槠浒盐諜C(jī)會(huì)的能力比較強(qiáng)，二是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的保健品市場(chǎng)還不成熟，市場(chǎng)潛力大。但現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，而且藥品和化妝品的銷售模式并不同于保健品的銷售模式，保健品主要在于大量的宣傳，而藥品則不盡然，銷售藥品除了要有大量的宣傳之外，一定要有拳頭產(chǎn)品，而三株在宣布復(fù)出之際，也沒(méi)有什么新藥問(wèn)世。
著名直銷專家胡遠(yuǎn)江也認(rèn)為，三株如今面臨的大環(huán)境已經(jīng)與以往大不相同，消費(fèi)者對(duì)廣告的信任度和傳播方式都充滿懷疑，而且過(guò)去三株是以粗放式的產(chǎn)品理念打天下，要應(yīng)對(duì)如今的細(xì)分市場(chǎng)還有差距，況且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遍地都是，很難復(fù)制當(dāng)初一枝獨(dú)秀的局面。