“廣告的效果為什么越來越差？促銷的作用為什么越來越不明顯？這是困擾藥企營銷和藥店經(jīng)營的兩個大難題。
藥品零售終端地位的不斷提高，決定了醫(yī)藥保健品營銷中的終端策略越來越受到重視。一直以來，廣告和促銷被作為醫(yī)藥保健品終端營銷的兩大重點策略？匆豢措娨暤却蟊娒襟w上醫(yī)藥保健品廣告所占的比重，看看藥店櫥窗、貨柜上五花八門的藥品廣告，你就知道廣告在終端營銷中受重視的程度了。再看看藥店打出的“買幾贈幾”、“優(yōu)惠大促銷”之類的海報，讓人感覺到這些醫(yī)藥保健品營銷除了廣告好像就只有促銷，什么策略，什么創(chuàng)新，什么以消費者為中心，都無影無蹤了。醫(yī)藥保健品的終端營銷真的無藥可救了嗎？從研發(fā)、生產(chǎn)到賣點提煉、營銷傳播、通路構(gòu)建、終端鋪貨，都說零售門店銷售是醫(yī)藥保健品營銷中的“臨門一腳”，如何才能踢好這一腳呢？筆者觀察發(fā)現(xiàn)，巧妙利用終端資源，強化信息傳播中的沖擊力、親和力、誘惑力，是很多企業(yè)和產(chǎn)品在終端勝出的重要法寶。”
沖擊力：造勢造出市場機會
通過對終端資源的巧妙利用和有效整合，力求全方位展開，立體化轟炸，無縫式覆蓋，最大程度地影響每一個走近、進入藥店終端的目標消費者。
藥店終端傳播信息的途徑很多，大體可分為兩條途徑，一是口頭傳播，二是廣告?zhèn)鞑？陬^傳播包括店員、促銷員的意向介紹推薦，顧客之間的口碑介紹和自發(fā)評價；廣告?zhèn)鞑サ男问骄透鼜V泛了，包括店外條幅、墻貼海報、櫥窗廣告、柜臺展示、堆頭、吊旗、宣傳單張、產(chǎn)品手冊、科普讀物、特制小禮品、購物小票、購物袋等等。
信息傳播的沖擊力主要來自廣告，大投入、大手筆、針對性、高頻次是基本傳播原則。要通過對終端資源的巧妙利用和有效整合，力求全方位展開，立體化轟炸，無縫式覆蓋，最大程度地影響每一個走近、進入藥店終端的目標消費者。
謀求傳播的沖擊力重在謀勢。一支藥品的終端廣告，如果做到了讓目標消費者避無可避，特別是當目標消費者正在動心思需要了解相關(guān)藥品信息的時候，這個藥品的廣告就適時、適當?shù)剡M入了他的視野或接觸范圍，好象是專門為他安排的一般，實際上是廣告發(fā)布者早就設(shè)置好了的一個傳播勢場，那么我們就可以說這支藥品廣告具有了勢。
腦白金的終端廣告有勢。剛上市的時候，配合高空傳播，腦白金在終端賣場投入了堆頭、櫥窗、產(chǎn)品手冊、易拉寶等多種廣告?zhèn)鞑バ问，加上店員推薦和促銷活動宣傳，真正做到了讓每一個進入賣場的消費者避無可避的地步。特別是其產(chǎn)品手冊的沖擊力和效果尤其值得借鑒。盡管該產(chǎn)品手冊在某些方面是打了政策的擦邊球，后來因種種原因未再出版，但其從命名（《席卷全球》）到內(nèi)容編排，再到以正式出版物的身份放在終端門店供顧客免費索取，的做法無一不獨具匠心。這種廣告做法真正可以說是前無古人了，不說當時，就是直到現(xiàn)在，像腦白金《席卷全球》那樣高質(zhì)量、高煽動性的產(chǎn)品手冊都是絕無僅有的。后來一些止脫發(fā)（生發(fā)）產(chǎn)品、減肥產(chǎn)品、糖尿病產(chǎn)品等也模仿腦白金大力度推出過產(chǎn)品手冊的廣告形式，但不是廣告味太濃遭到了目標消費者的遺棄，就是內(nèi)容通俗化不夠、行文沖擊力不強而被目標消費者束之高閣。
前兩年有一種足貼產(chǎn)品，新上市時在某大賣場做推廣，也做得很有勢道。還在正式做推廣前半個月，該足貼產(chǎn)品就在賣場周邊的社區(qū)和人口密集地打出了戶外廣告，不僅廣告產(chǎn)品賣點，還有活動內(nèi)容告知，操盤手稱之為“預(yù)熱”。推廣正式開始的當日，賣場門口不僅打出了醒目的條幅，還掛起了4個巨大的拖著長長尾巴的大紅氣球，氣勢可謂先聲奪人。在賣場入口處，安排了兩位身披黃色綬帶的妙齡少女向來來往往的顧客派發(fā)宣傳單張和促銷優(yōu)惠券；從賣場門口到產(chǎn)品專柜之間，宣傳促銷員的隊列雖然沒有連貫，但完全可以起到醒目的引導(dǎo)作用——只要是有意了解相關(guān)信息的消費者，都會被很禮貌、周到地引領(lǐng)到專柜前；產(chǎn)品專柜自然是經(jīng)過精心裝飾和布置了的，協(xié)調(diào)、和諧的色彩，造型夸張的堆頭，美輪美奐的易拉寶，咨詢員、促銷員、大客戶洽談員分工合作，一派繁忙而有序的景象。如此造勢雖然只可偶爾為之，不能長期堅持，但這種造勢的創(chuàng)意和思路卻值得終端營銷人員借鑒。
親和力：尊重并滿足消費者的需求
店員、促銷員在進行意向推薦時要特別注意技巧，不能夸大其詞，不能強力灌輸，不能不顧顧客的感覺，不能為了推薦主推產(chǎn)品而貶低其他產(chǎn)品。
傳播有沖擊力，并不一定就能打動目標消費者。事實上，不少過分追求沖擊力的營銷操盤手往往難免費力不討好的結(jié)局，原因就是其所營造的沖擊力對目標消費者產(chǎn)生了負面影響，使本來有購買意向的顧客因?qū)π畔鞑サ牡钟|情緒而放棄了購買——看到你這樣吆喝我心里就煩，惹不起我躲得起，我不買了行不行？回答當然是“行”，哪怕你的恐嚇式廣告做得再形象，因為過了這家村還會有那家店，醫(yī)藥保健品買方市場的優(yōu)點就在這里。這個時候，藥店終端的信息傳播就需要關(guān)注其親和力了。
信息傳播親和力的產(chǎn)生講求的是技巧和創(chuàng)意。在口頭傳播中，要特別注意店員、促銷員在進行意向推薦時的技巧，不能夸大其詞，不能強力灌輸，不能不顧顧客的感覺，不能為了推薦主推產(chǎn)品而貶低其他產(chǎn)品；要合理推薦，要尊重顧客的選擇權(quán)，要找準時機適時推薦，要做到接受推薦和拒絕推薦時服務(wù)態(tài)度一個樣。在這一點上，各大連鎖藥店的內(nèi)部培訓(xùn)和生產(chǎn)廠家終端維護人員的口耳相授已經(jīng)做了很多工作，但難免千篇一律和急功近利的現(xiàn)象。一定要在不讓顧客產(chǎn)生抵觸情緒的原則下，靈活、機動地掌握和應(yīng)用推薦技巧。有一個店員為了推薦某非品牌阿膠產(chǎn)品用起了激將法，在顧客拿起某品牌阿膠產(chǎn)品時說道：“其實這兩種阿膠配方和質(zhì)量都是一樣的，只不過這種產(chǎn)品（品牌產(chǎn)品）廣告做得多，所以知道的人多一些，價格也貴一些。明白人肯定會選擇那種（非品牌產(chǎn)品）！鳖櫩鸵宦牼筒桓吲d了，白了她一眼反問道：“那種產(chǎn)品為什么連廣告都做不起呢？肯定是質(zhì)量不行沒人買，明白人吃了都可能會變得不明白起來。”然后氣沖沖地走了。這樣的口頭傳播有什么親和力可言呢？
在活動傳播和廣告?zhèn)鞑ブ，一定要充分了解消費需求，堅持站在消費者的角度做策劃，要讓消費者在傳播中以可以接受的方式得到自己想要的信息。比如前面介紹的足貼產(chǎn)品在做賣場推廣時，盡管賣場里人聲如潮，但他們考慮到高音污染可能帶來的受眾反感，便選擇了一些古典音樂和輕快的民族音樂以中等音量播出，與賣場另一端高分貝的搖滾音樂形成了明顯的對比，現(xiàn)場效果也就大不一樣了。
沖擊力和親和力在藥店終端的信息傳播中有時表現(xiàn)為一對矛盾的統(tǒng)一體——沖擊力影響親和力，親和力也有可能剝?nèi)鯖_擊力。高明的終端操盤手總能很好地把握住這兩者之間的平衡點。什么時候特別需要沖擊力，什么時候又必須讓位于親和力，這對于道行不深的營銷人員來說可能就是一個一時難以突破的關(guān)口了。其實，一個終端產(chǎn)品的成功和失敗大抵也系于此。
誘惑力：讓目標消費者看中你
誘惑力在藥店終端信息傳播中的作用也是一把“雙刃劍”，一要真誠，二要實在，三要適可而止，否則容易誤入歧途，產(chǎn)生負面影響，嚴重的還將危及產(chǎn)品品牌和門店形象。
有了沖擊力和親和力，只能說是傳播基本到位。要促成購買，還需讓藥店終端的信息傳播產(chǎn)生誘惑力。沒有誘惑力的產(chǎn)品，你說得再多，盡管消費者也確實需要，但憑什么讓消費者在眾多的同類產(chǎn)品中選擇你這種產(chǎn)品呢？
對傳播的誘惑力，有3個方面的因素對其有著決定性的影響：一是產(chǎn)品力；二是賣點提煉；三是產(chǎn)品的附加價值。產(chǎn)品力是前提和基礎(chǔ)，產(chǎn)品力不強，一切免談。賣點提煉挑戰(zhàn)的是操盤手的策劃水平和實操能力。同樣是六味地黃丸，同仁堂“賣”百年品牌，宛西仲景“賣”張仲景，九芝堂“賣”無糖訴求，各有各的賣點，也就各有各精彩。在藥店終端的信息傳播中，賣點提煉不必像高空傳播一樣追求唯一，那是因為高空傳播成本實在太高，分秒必爭，所以只好“執(zhí)其一端，舍棄其余”，當然對這個“一端”的要求就特別高了。而在藥店終端則沒有這方面的壓力，只要是有用的、實在的賣點，都可以相機訴求，原則是不要讓顧客存疑，要有科學(xué)依據(jù)，顧客之間在進行口頭傳播時是不會吝嗇多說一兩句話的。至于產(chǎn)品的附加價值，則主要由品牌價值、購物環(huán)境、文化氛圍、精神愉悅、售后服務(wù)等多個方面來體現(xiàn)，有些由藥店提供，有些由廠家提供，有些由藥店和廠家共同提供。這中間有一個終端維護和上下游溝通的問題，為了產(chǎn)品銷售的上量，廠家往往會在這些方面作出適當?shù)淖尣健?/FONT>
在廣告?zhèn)鞑ブ校T惑力的產(chǎn)生除了上面提到的賣點問題外，受廣告創(chuàng)意和平面設(shè)計風(fēng)格的影響也比較大，建議由專業(yè)的人做專業(yè)的事比較好，“王婆賣瓜”和恒源祥的惡俗生肖廣告比起來，效果還是大相徑庭的。原因之一就是前者為自創(chuàng)，后者是出自專業(yè)人員之手。
售點小禮品對大多數(shù)顧客來說從來都是頗有誘惑力的。禮多人不怪，何況是不要錢的實用小禮品呢？因此，越來越多的生產(chǎn)廠家和連鎖藥店在免費小禮品廣告上大做文章，在迎合顧客心理需求的同時，巧妙地把產(chǎn)品廣告、促銷信息傳播開來。某女性產(chǎn)品在終端促銷時配發(fā)了一種小巧精致的指甲剪，這一小禮品推出一個月后，企業(yè)既沒有改變廣告投放策略，也沒有增加其他促銷費用，但該女性產(chǎn)品的終端銷量出現(xiàn)了近10%的持續(xù)性增長。后來進行的消費者調(diào)查得知，原來那種指甲剪很受年輕女性的喜愛，閑暇時、上班的公交車上，不少女性都會掏出來修剪自己心愛的指甲。就這樣，指甲剪上簡單的產(chǎn)品介紹居然讓不少年輕女性動了心。這就是信息傳播中誘惑力的作用。
誘惑力在藥店終端信息傳播中的作用也是一把“雙刃劍”，一要真誠，二要實在，三要適可而止，否則容易誤入歧途，產(chǎn)生負面影響，嚴重的還將危及產(chǎn)品品牌和門店形象，不可不防。再者，誘惑只是一種傳播技巧，不宜作為營銷流程。如果一定要將其上升到流程的高度，就要謹防產(chǎn)生欺騙的后果了。
一支藥品的終端廣告，如果做到了讓目標消費者避無可避，特別是當目標消費者正在動心思需要了解相關(guān)藥品信息的時候，這個藥品的廣告就適時、適當?shù)剡M入了他的視野或接觸范圍，好像是專門為他安排的一般，實際上是廣告發(fā)布者早就設(shè)置好了的一個傳播勢場，那么我們就可以說這支藥品廣告具有了勢。