醫(yī)藥保健品行業(yè)有句名言：營銷無定式。在“營銷無定式”的廣闊天地，營銷人、企劃人是八仙過海，各顯神通，每個企業(yè)的營銷決策人都希望用自己的經(jīng)驗和智慧，運籌帷幄，決勝千里。絕大多數(shù)營銷決策人都不希望人聽到對自己深思熟慮后制定的計劃、方案持懷疑甚至反對的聲音，他們甚至希望所有的業(yè)務(wù)人員、所有的消費者都能按自己設(shè)計好的模式、步驟推廣產(chǎn)品、購買產(chǎn)品。但是，現(xiàn)實是殘酷的，在醫(yī)藥保健品行業(yè)取得成功的企業(yè)終究是少數(shù)，能長期保持成功的更是鳳毛麟角。
中國醫(yī)藥保健品行業(yè)成功企業(yè)少，成功營銷案例少的事實，證明大多數(shù)企業(yè)的大多數(shù)營銷決策一定存在某些方面的失誤，才導(dǎo)致業(yè)務(wù)人員不能或不愿意按計劃執(zhí)行到位、大多數(shù)消費者對企業(yè)的營銷決策、促銷手段并不領(lǐng)情。而導(dǎo)致大多數(shù)營銷決策失敗或無效的根源是營銷決策人的短視、固執(zhí)和一廂情愿。
在營銷實踐中，營銷決策人的短視、固執(zhí)和一廂情愿主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
一、一招鮮，吃遍天
一些企業(yè)在特殊的環(huán)境里，憑借一套獨特的營銷手段取得了極大的成功，得到業(yè)界的一致好評。親身經(jīng)歷這些輝煌的決策者往往容易長期陶醉在當年的成功喜悅中，將當年的營銷思路、營銷套路、營銷手段視為“放之四海而皆準”的獨門法寶。無論市場環(huán)境如何改變，操作不同領(lǐng)域、不同階段的新產(chǎn)品時，他們?nèi)匀挥卯斈甑乃悸贰⑻茁、手段去征?zhàn)市場，最后，法寶失靈，功敗垂成。
一家保健品企業(yè)曾經(jīng)憑借地市級電視媒體的集中投放迅速啟動了市場，取得了良好的開局。經(jīng)過十年的發(fā)展變化，市級電視媒體的市場份額急劇萎縮，但仍然在當?shù)靥幱陬I(lǐng)先地位。十年后，單一電視媒體的廣告效果已今非昔比，但這家企業(yè)仍然延續(xù)了十年前的媒介策略，將所有廣告資源集中于市級電視臺、縣級電視臺。與此相比，在同一市場的幾家龍頭保健品靈活應(yīng)變，進行央視、衛(wèi)視、省臺、市臺、縣臺、公交移動電視、賣場電視、報紙、電臺、戶外平面的立體組合，將該企業(yè)的廣告投入淹沒在茫茫大海中。
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二、孤芳自賞，隔山打牛
幾乎所有的營銷決策人、企劃人都有個人的營銷經(jīng)驗、有個人的審美觀，他們都希望自己的營銷觀點和審美觀能在電視廣告、報紙廣告上充分展現(xiàn)，讓億萬目標受眾共同分享。營銷決策人、企劃人的這種不理智甚至自私的念頭往往使他們沉浸在廣告作品的自我陶醉中不能自拔。一些營銷決策人和企劃人在策劃這些需要花費千萬甚至上億元發(fā)布費用的廣告作品時，很容易忘記廣告目標人群的價值觀和審美觀，導(dǎo)致巨額的鈔票打了水漂。
在中國保健品市場，購買保健品的人群絕大多數(shù)是收入、審美觀、社會閱歷等綜合消費素質(zhì)較差的人群（收入較高、綜合消費素質(zhì)較高的人群極少購買普通保健品，他們會去買蟲草、人參、燕窩）。而我們的營銷決策人、企劃人的收入水平、綜合消費素質(zhì)、審美觀、價值觀和普通保健品的購買人群相去甚遠，他們的閉門造車創(chuàng)作的廣告作品又有多少能打動普通的消費者呢？
為了推廣一款零售價30元的保健品，一家企業(yè)曾經(jīng)花巨資聘請好萊塢的導(dǎo)演、馬來西亞的女明星在澳大利亞的海底拍攝了一款類似于洗發(fā)水或運動品牌的廣告。這款孤芳自賞的藝術(shù)廣告無異于隔山打牛。而被廣告界訴為“惡俗”的一款保健品廣告，因為是面向廣大綜合消費素質(zhì)較低的人群，非常對目標人群的胃口而深受歡迎，持續(xù)旺銷。
三、生搬硬套，適得其反
管理、激勵員工的手段有很多，獎罰制度能夠充分調(diào)動員工的積極性，激勵先進，鞭策后進。但是，許多企業(yè)在制定獎罰制度時，往往不考慮企業(yè)的實際，將一些理論上的制度、其他企業(yè)的制度生搬硬套，本想激發(fā)員工的斗志，促進市場銷量的迅猛增長，結(jié)果卻適得其反。
1997年，某保健品龍頭企業(yè)湖南辦事處為了完成2億元的年度銷售目標，制定了一套足以讓集團總裁感動和振奮的激勵辦法：首先，月度銷售回款任務(wù)與辦事處目標同步增長80%以上；其次，為了無條件完成任務(wù)，確定了兩條紅線指標，管理處月度回款完成率低于60%或累計兩個月低于80%的，管理處負責(zé)人無條件下課。
站在營銷管理的角度，這樣的激勵制度無可厚非。但是，該“下課制度”是在任務(wù)提升了80%以后，確定的60%，如原來的銷售平臺是每月50萬元，提高80%后月度回款任務(wù)是90萬元，60%的紅線就是54萬元，和原有銷售規(guī)模相比，銷量增長了4萬元，卻還要被迫下課，這樣的制度設(shè)計本身就不合理，加上分管副總裁的十幾名鄉(xiāng)親正陸續(xù)進湖南辦事處工作，隨時有取代13位管理處負責(zé)人的可能。在特殊的背景下，一項看似合理的激勵制度引發(fā)了一場震驚該集團的“市場大地震”。
為了應(yīng)對下課制度，5、6位湖南籍管理處負責(zé)人兩次秘密集會，共同商討對策。不久，該集團湖南辦事處被匿名舉報，稅務(wù)部門、公安部門精準地查封了該辦事處的所有財務(wù)憑證，導(dǎo)致該辦事處無法正常工作，更談不上核算13個管理處的月度回款完成率了。最后，該集團為這項激勵制度付出了慘重的代價：被罰款150萬元、財務(wù)憑證被沒收、管理處應(yīng)收帳款失去對帳依據(jù)、下課制度無法兌現(xiàn)。
四、防微杜漸，因小失大
少數(shù)企業(yè)在制定一些營銷政策時不能站在競爭、全局的角度去看待問題，評估政策的利弊，最終作出錯誤的決策。
在傳統(tǒng)保健品市場，企業(yè)能運用的銷售政策并不多，廣告、終端攔截、訂貨返利、兼職促銷、銷售掛金、買贈等等。為了爭奪市場份額，許多企業(yè)是十八般武藝，什么有效就用什么。在一家重點促銷終端，你的促銷員退出來，馬上就會有其他企業(yè)的促銷員補上去。在B類終端，你的產(chǎn)品沒有掛金政策，你產(chǎn)品的毛利率太低，終端老板就不愿意賣你的產(chǎn)品。
某保健品企業(yè)在部分市場采取銷售掛金的方式與大批B類終端合作，產(chǎn)生的銷售規(guī)模至少占該公司10%以上的銷量。督導(dǎo)人員在檢查中發(fā)現(xiàn)，個別業(yè)務(wù)人員利用該政策和營銷企業(yè)松散管理的監(jiān)管弱點謀取私利。為了防止極少數(shù)人從中獲利，該公司封殺了該銷售掛金政策。該政策的停止使部分市場的業(yè)務(wù)大幅萎縮，并迫使部分辦事處以更加昂貴的代價去開發(fā)商超線終端。
以1200萬元的掛金費用10%測算，即使該項費用的10%流入個別人的口袋，漏洞頂多有10萬元。為了這理論上的10萬元漏洞，該公司寧愿損失1200萬元的銷量。營銷界有句俗話：水至清則無魚。對松散型營銷人員如果監(jiān)管過嚴，防微杜漸，往往會使被監(jiān)管的員工失去工作的動力，甚至失去市場先機，最終的結(jié)果是因小失大。
五、固執(zhí)己見，又想套狼又舍不得孩子
在策劃針對消費者的促銷活動時，部分企業(yè)的決策人往往以個人的喜好（而不是以消費者的喜好）為標準策劃贈品，又想“套狼又舍不得孩子”。同一檔次品牌的同類產(chǎn)品市場競爭的結(jié)果，必然是“有奶便是娘”，誰的贈品對消費者有吸引力，誰就能戰(zhàn)勝競爭對手，拿走大筆銷量。
保健品企業(yè)常用的贈品可以分為兩大類，一類是本產(chǎn)品，一類是與百姓生活息息相關(guān)的日用消費品。根據(jù)消費者的購買用途分析，購買保健品的消費者又分為兩類，一是自用，二是送給他人。對于自用人群來說，兩大類贈品（本產(chǎn)品和日用消費品）都有吸引力。但是，對于送禮人群來說，送本產(chǎn)品就沒有多少吸引力。許多企業(yè)抓住送禮人群消費者的心理，以日用消費品為贈品，以“花一分錢，得兩份禮”為誘惑，刺激消費者購買，取得了非常明顯的促銷效果。
中國傳統(tǒng)保健品市場80%的銷量產(chǎn)自節(jié)日禮品市場，每逢中秋、國慶、春節(jié)等節(jié)日，一些知名保健品企業(yè)花費大筆資金采購食用油、鍋碗瓢盆等生活必需品作為贈品，與競爭產(chǎn)品拼廣告、拼贈品，贏得了可觀的市場份額。也有部分企業(yè)打自己的小算盤，總希望用自己低成本生產(chǎn)的贈品去刺激消費者的購買欲望，讓他們花錢去采購生活必需品，簡直比“殺他們一刀”還痛苦。痛苦的原因一是采購成本大大高于自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，二是怕好死了基層的個別員工。
舍不得孩子套不住狼，以自我喜好為出發(fā)點策劃的贈品又如何與強勢品牌的生活必需品競爭呢？
六、一葉障目，顧此失彼
許多企業(yè)在制定促銷政策時，只注重了對消費者的誘惑，卻忽視了與銷售成敗息息相關(guān)的另外兩個環(huán)節(jié)：終端營業(yè)員和內(nèi)部員工。針對渠道、終端的促銷政策有銷售返利、掛金、營業(yè)員銷售競賽、營業(yè)員聯(lián)誼活動等；針對內(nèi)部員工的促銷政策主要是提成和獎勵。如果一項促銷政策只針對消費者，不能取得終端營業(yè)員的配合、不得調(diào)動內(nèi)部員工的積極性，促銷效果必然會大打折扣。
在營銷實踐中，即使考慮了渠道促銷、內(nèi)部員工激勵，但如果政策制定失誤，也會導(dǎo)致營銷決策達不到設(shè)計目標。
一家企業(yè)在制定促銷員銷售提成的比例時，將公司系列產(chǎn)品分為主力產(chǎn)品和非主力產(chǎn)品，主力產(chǎn)品銷售提成5%，非主力產(chǎn)品銷售提成10%。他們的理由是主力產(chǎn)品投入了廣告，成本已經(jīng)很高了，提成比例不能再定高了；非主力產(chǎn)品沒有廣告投入，成本較低，所以提成比例可以提高。
制定這樣的促銷政策不能說不懂市場，主要是沒有站在促銷員的角度權(quán)衡政策的合理性。如果你是促銷員，有兩類產(chǎn)品可以推薦，一類是5%的提成，一類是10%的提成，你會優(yōu)先推薦哪一類產(chǎn)品呢？答案不言自明。錯誤政策的推行結(jié)果是：在廣告不強勢的市場，主力產(chǎn)品得不到促銷員的關(guān)照，非主力產(chǎn)品比主力產(chǎn)品旺銷。
七、出爾反爾，喪失誠信
大多數(shù)企業(yè)在制定針對消費者的營銷決策時，都能考慮消費者的利益，考慮企業(yè)的誠信，考慮銷售政策的延續(xù)性。但也有些企業(yè)的決策人不會考慮消費者的感受、不會想到企業(yè)和品牌的誠信，不會想到一些決策可能產(chǎn)生的負面影響。比如部分企業(yè)在同類產(chǎn)品降價的情況下，仍頂風(fēng)漲價，或者突然取消已經(jīng)實施了一段時間的會員優(yōu)惠、積分優(yōu)惠政策。
我行我素，出爾反爾的結(jié)果必然是大批忠誠消費者的喪失。
分析上述保健品企業(yè)常見的決策失誤，思想根源在于沒有站在管理對象、銷售對象的角度去權(quán)衡政策的合理性和有效性，簡單地說就是欠缺換位思考。是否能換位思考直接決定了一項營銷決策的合理、有效的程度。誰能在決策中換位思考，誰就能少犯錯誤、少走彎路，并取得營銷工作的最后勝利。