品牌與質(zhì)量是一體兩面，茶的品牌源出于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，唯有以優(yōu)良的質(zhì)量為后盾，才能確保品牌的永續(xù)。茶葉包裝的目的在于將茶葉完好無損地送到消費者手中及促進銷售，品牌、質(zhì)量、包裝實為茶葉營銷三要素，相互聯(lián)系。利用有效的品牌管理，幫助茶業(yè)發(fā)展，善加利用有力的品牌所賦予的優(yōu)點，從語源上的意義來看，品牌的原意是“作為一個印記”，因此其原本的含意只是用來當作識別的記號而已。但如考慮品牌所具有的時代意義，除印記以外尚能賦予商品幾個功能：“質(zhì)量、信賴、安心”的指標；附加價值；好的品牌可以吸引顧客持續(xù)購買該品牌，消費者忠誠度較高；容易獲得流通廠商的協(xié)助。因此，欲使消費者喝得安心、增加其重復購買行為及獲取較大的利潤，茶業(yè)者或企業(yè)應善加利用上述優(yōu)點。 使用定位策略，滿足市場需求，在潛在顧客心中，每一種產(chǎn)品類型都存在某種無形的階梯，在階梯頂端的是他們心目中的市場領(lǐng)導品牌。定位的策略，就是讓企業(yè)在這個階梯上找到一個位置。因此不要期望一步登天，一次打下一整個市場，因為市場上有許多不同的消費族群，可以利用消費者行為及需求等條件，清楚的區(qū)隔我們主要的目標客戶群及市場，同時必需能提供一個具有競爭力的利益點，創(chuàng)造獨特的屬性文化，促使消費者注意并愿意購買。 優(yōu)良的質(zhì)量與創(chuàng)新的能力，質(zhì)量的優(yōu)劣才是影響再次消費的關(guān)鍵，因為消費者最終購買的是商品。茶企業(yè)應通過精致加工將茶葉標準化，規(guī)模化，以降低生產(chǎn)成本，提高質(zhì)量穩(wěn)定性。同時也應具有不斷開發(fā)新商品的能力，持續(xù)吸引消費者興趣，更可善用茶葉的多元特性，推出不同特色的茶類，在臺灣可透過茶商公會整合業(yè)界共識，仿照服飾界設(shè)定每年流行主軸，把茶以流行精品概念導入，綠茶、紅茶、鐵觀音、普洱茶等輪流替換流行。 知名度的推廣，要在市面上眾多品牌脫穎而出，讓消費者想購買茶葉時，能自然的聯(lián)想起自己的品牌，并不是一件容易的事。尤其在臺灣媒體發(fā)達，信息泛濫，消費緊縮的狀況下，更是難上加難。因此唯有善用事件營銷，吸引媒體注意，建立消費大眾的認同，才能達到事半功倍的效果。例如天福茶業(yè)成功打入加拿大及上海apec會議，指定為大會禮品，不僅大大提高知名度，更朔造出高水平形象，此舉可說是茶業(yè)界的一次成功營銷。 提高顧客的忠誠度，企業(yè)要開拓新客戶所付出的代價，遠比保有舊客戶來得高。所以針對高顧客忠誠度的行銷策略，越來越重要。尤其當所有的企業(yè)都在提升顧客滿意服務時，更應該透過完整的資料行銷，做到令顧客感動的服務。 做好商標注冊，為維護品牌的形象，提高產(chǎn)品的防偽能力，商品還應該做好商標注冊。因為品牌是名牌的基礎(chǔ)，沒有品牌的產(chǎn)品不可能成為名牌；同樣，商標又是品牌的延伸，沒有商標的品牌不可能成為名牌。做好商標注冊，可確保經(jīng)營者對品牌所投注的資源與心力。所以，品牌不應該只是一個圖騰而已。透過清晰的文化定位及個性化的表現(xiàn)，將品牌與產(chǎn)品、企業(yè)、人和符號結(jié)合，成功的凸顯與其它競爭者的不同，不但知名度獲得提高，也使消費者在期待與眾不同的心理下，建立更強勢而明確的品牌認同，使得品牌意識得到確立。在具體實踐中，要注意協(xié)調(diào)好四個方面的問題：品牌就是產(chǎn)品，開發(fā)一項至數(shù)項核心商品，將產(chǎn)品的特性和品牌相結(jié)合；品牌就是企業(yè)，這里要強調(diào)的是企業(yè)的屬性，而非產(chǎn)品或服務；品牌就是人，就如同人一樣，不同品牌也有不同的個性。因為有這樣的差異性，才能劃分出不同的消費族群；品牌就是符號，一般人們較熟識的產(chǎn)品商標，都是色彩鮮明、線條清晰、容易記憶的。一個能激發(fā)視覺印象的符號，如麥當勞的m型招牌、nike的勾型商標、或帶有隱喻式圖像的符號，如美體小鋪愛護地球的環(huán)保標章，都能強化消費者的品牌認同。 筆者所經(jīng)營之“峣陽茶行”于1842年在彰化鹿港創(chuàng)立，2004年進行新一波轉(zhuǎn)型！鞍倌昀系辍睂οM者而言有正面及負面的兩種聯(lián)想，就正面意義而言，會有商品特色、質(zhì)量穩(wěn)定、價錢合理等質(zhì)量保證的理性印象，但同時也會有傳統(tǒng)、保守、甚至“陳舊”等負面經(jīng)營的感性聯(lián)想。所以在轉(zhuǎn)型過程中，我們提出創(chuàng)新經(jīng)營理念，融合“東方品茗文化”與“西方時尚品味”展現(xiàn)精致的新茶風尚，并尊重消費者需求，以英國茶葉時尚典雅、繽紛多彩的包裝，結(jié)合明亮精致、豐富有趣的空間規(guī)劃，倡導“隨時隨地、輕松自在享受一杯好茶”的品茗新主張，顛覆一般人對茶的舊思維，讓茶成為生活品味的一環(huán)。透過穩(wěn)定的質(zhì)量、合理的價格與完善的服務等品牌管理，成功吸引和留住顧客。 在面對價格競爭時，品牌就成為最大的自衛(wèi)力量。但一個品牌之所以強大，最終還得靠品牌的終極力量來自它的產(chǎn)品表現(xiàn)，而不是推銷。也就是說，品牌最初雖是由宣傳及廣告來建立，但最后則必須靠產(chǎn)品表現(xiàn)來維持。 注重茶業(yè)營銷的推動作用 茶業(yè)營銷主要包括質(zhì)量、品牌與包裝三要素。 茶是一種嗜好性飲料，消費者購買是先取決于口味而非價格。在現(xiàn)今市場經(jīng)濟條件下，茶葉質(zhì)量應該是一組整體概念，即茶葉質(zhì)量=內(nèi)在質(zhì)量+外在質(zhì)量+服務質(zhì)量。內(nèi)在質(zhì)量包含三項內(nèi)容：飲用價值、色香味形指標、衛(wèi)生質(zhì)量(包括夾雜物、農(nóng)藥殘留、微生物、有害元素、添加物等含量)，外在質(zhì)量指包裝。內(nèi)在、外在及服務質(zhì)量三者缺一不可，缺一意謂消費者所獲利益不完全、受損，也是意謂企業(yè)產(chǎn)品市場形象不完美，而將失去市場競爭力。因為當代消費者對茶葉商品的印象與需求應是一個綜合印象需求。因此，企業(yè)應該強化整體質(zhì)量意識，全面開發(fā)與重視茶葉各部分質(zhì)量，及時做好品牌工作。透過“高質(zhì)量、完善的服務結(jié)合合理價格”便是吸引和留住顧客最好方法。 所謂茶葉品牌，是指“以茶葉產(chǎn)品作為內(nèi)顯主體，而其品牌視為外露客體。而外露客體的表達，則可透過一個名稱、品名、文字、術(shù)語、標志、符號、設(shè)計或它們的合并使用等方式來陳現(xiàn)，且可具有法律上商標與版權(quán)的權(quán)利，以及上述的各種組合，得以形成茶葉品牌的各種知覺，而能夠在茶葉市場上讓消費者有所辨識與區(qū)別，并可和競爭者產(chǎn)品或服務有所區(qū)別”。 面對新經(jīng)濟時代的來臨，茶葉生產(chǎn)的價值除了原料、加工等實際發(fā)生的成本外，更重要的是技術(shù)知識、品牌等無形的價值。建構(gòu)一個成功的品牌則包含屬性、利益、價值、文化、個性及使用者等要素。唯有建立起強勢而鮮明的品牌認同，才能有助于產(chǎn)品市場區(qū)隔及有效維系顧客的茶樓忠誠度。這就是為什么有那么多的廠商愿意花許多的營銷資源，不斷地教育消費者他們品牌所代表的意義，讓消費者清楚地識別出品牌的個性與使用族群，明白地體會這個品牌的價值所在。若缺乏品牌經(jīng)營的意識和經(jīng)驗，容易造成質(zhì)量及價格差異大，使得消費者無法就質(zhì)量、價格上的對照，判定商品價值，干擾銷售秩序，影響購買意愿。事實上，茶農(nóng)并不一定要建立自己的品牌，但卻可以成為某個品牌的供應者或后盾。 品牌形成于市場，品牌可暢通市場，品牌是企業(yè)以至于產(chǎn)業(yè)能否成功的核心，創(chuàng)造品牌的魅力及提升品牌文化(價值觀及消費榮耀感)，便是創(chuàng)造商品的附加價值，同時也創(chuàng)造消費者對品牌的忠誠度。 茶葉包裝可扮演微小的角色，也可以扮演主要的角色。近年來，包裝設(shè)計已經(jīng)成為一項頗有潛力的營銷工具，是營銷策略重要一環(huán)。消費者對于產(chǎn)品與包裝造型、圖案與顏色偏好，將影響其購買行為。也就是說包裝設(shè)計本身是一種市場定位與區(qū)隔，無所謂好壞、對錯之分。因此，了解主要目標消費族群的視覺偏好，是做好包裝設(shè)計的首要之務。 包裝的誘惑性在銷售中的價值究竟有多大？杜邦公司發(fā)明著名的“杜邦定律”，即63%的消費者是根據(jù)商品的包裝和設(shè)計進行購買。數(shù)年前，哈佛大學教授羅伯特海斯說過一句名言：15年前企業(yè)靠價格競爭，今日靠質(zhì)量競爭，明日將靠設(shè)計競爭。根據(jù)國際統(tǒng)計協(xié)會提供的公式計算，好的包裝可提高銷售額15—18%效益。15—18%的當年銷售量×銷售利潤×延伸3年的銷售量，即為包裝的價值。